新媒體時代下電視廣告的傳播現(xiàn)狀及實踐路徑研究

智建國

摘要：電視廣告以非植入式和內(nèi)容植入式對產(chǎn)品信息進行傳播，通過聚集大眾關(guān)注度和期待感，達到創(chuàng)收和獲利的目的。電視廣告?zhèn)鞑ピ跁r效和影響力上都具有顯著的優(yōu)勢，且在新媒體的作用下衍生出不同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。企業(yè)應(yīng)將以融媒體思維分析電視廣告的傳播和實踐，加強內(nèi)容優(yōu)化，依托舒適的場景實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑サ哪康摹＜醋⒅卦鰪婋娨晱V告的視覺表現(xiàn)力，凸顯電視廣告的故事效果，脫離內(nèi)容同質(zhì)化的困局，真正體現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑?yōu)勢和作用。

關(guān)鍵詞：新媒體;電視廣告;傳播現(xiàn)狀;實踐

引言：

傳統(tǒng)電視廣告，更主張以誘導(dǎo)和說服的形式進行信息的傳播和滲透，雖能達到一定的傳播效果，但不利于提升產(chǎn)品的購買力。新媒體時代下，電視廣告的傳播形式和渠道更加豐富和多樣，可根據(jù)不同平臺的用戶需求，有針對性的投放廣告，可吸引到既定的購買群體。相關(guān)企業(yè)需根據(jù)目前電視廣告的傳播現(xiàn)狀，動態(tài)的優(yōu)化營銷和宣傳內(nèi)容和模式。既要體現(xiàn)電視廣告的既定功能和屬性，還需善于利用趣味元素對其進行賦魅，不粗暴的以征服大眾為手段，需利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引導(dǎo)他們自覺、長期、深入的關(guān)注產(chǎn)品和品牌。而人們對廣告產(chǎn)生新的期待和訴求時，企業(yè)若不能及時轉(zhuǎn)變觀念和思路，新媒體的泛娛樂化將會弱化傳統(tǒng)電視廣告功能。出現(xiàn)高投入、低回報的現(xiàn)象，有違電視廣告投放和傳播初衷，不利于企業(yè)創(chuàng)收和品牌效益的擴大化。

一、電視廣告?zhèn)鞑サ幕咎匦?/p>

（一）輻射范圍廣

電視廣告區(qū)別于廣播廣告和紙媒廣告，輻射范圍廣、影響力大，為積聚流量和受眾群體提供良好的前提條件。而只有被更多人看到的電視廣告，才能實現(xiàn)利益和利潤的轉(zhuǎn)化。在相同廣告設(shè)計和宣傳的支出下，相較廣播和紙媒廣告，電視廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和回報率更大。企業(yè)可將電視廣告投放到特定的時段，或植入到綜藝節(jié)目中，基于聲、像、畫的高質(zhì)量結(jié)合，勢必可產(chǎn)生極強的觀賞性和傳播效果。

（二）選擇空間大

電視廣告商在投放頻道和時間的安排上，具有較大的靈活性和選擇空間。根據(jù)自身預(yù)算和平臺用戶特點等，選擇適合的渠道和時間段播放廣告。同時，電視廣告片拍攝和剪輯完成后，可隨時根據(jù)需求選擇不同的電視平臺進行合作。根據(jù)不同電視頻道的受眾和節(jié)目熱度等，有針對性和計劃性的調(diào)整電視廣告的播放時段。

（三）信息滲透力強

電視廣告是一種視覺藝術(shù)，以立體和動態(tài)的視頻為承載體，輸出和宣傳產(chǎn)品功能和特點，吸引大眾從外觀、性能、文化等維度，對廣告片進行解讀和理解，并在人與人之間的討論中獲得傳播的效果。相較而言，電視廣告?zhèn)鞑ミ^程中，信息滲透能力更強，基于動態(tài)圖像使大眾獲得良好的視覺體驗，并將產(chǎn)品的實際優(yōu)勢和功能傳達給消費者。

二、新媒體時代下電視廣告的傳播現(xiàn)狀

（一）廣告植入和傳播渠道多元，行業(yè)競爭較為激烈

新媒體時代下，電視廣告內(nèi)容的植入場景和傳播途徑日趨多元化，可基于不同的場景對廣告內(nèi)容進行宣傳和推廣。但因各個企業(yè)在尋求創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的過程中，都具有一定的融媒體意識，即在不同的渠道發(fā)布和傳播電視廣浩，以此加劇了行業(yè)競爭局勢。若想切實凸顯新媒體時代下電視廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，必須在內(nèi)容設(shè)計和呈現(xiàn)形式上進行深入思考，以此才能有效改善因行業(yè)競爭帶來的內(nèi)卷問題。針對既定環(huán)境下的電視廣告的傳播和實踐，相關(guān)人員應(yīng)對目前的競爭現(xiàn)狀建立正確的認識。通過優(yōu)化廣告內(nèi)容，真正發(fā)揮多渠道多平臺傳播電視廣告的作用和優(yōu)勢，真正引起大眾關(guān)注和討論。

（二）更注重以受眾意愿為導(dǎo)向，設(shè)計電視廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

傳統(tǒng)的電視廣告是以電視或雜志等媒介，對產(chǎn)品進行宣傳和推廣。而新媒體時代下，利用電視廣告提高產(chǎn)品銷量的過程中，企業(yè)更注重以受眾的意愿為導(dǎo)向，對電視廣告的傳播形式進行優(yōu)化。但部廣告設(shè)計人員因過于重視宣傳產(chǎn)品的功能，而大大忽略大眾觀看廣告體驗。甚至，新媒體平臺用戶為了過濾廣告，會開通會員服務(wù)以達到關(guān)閉廣告的目的。在此形勢下，企業(yè)既要從產(chǎn)品體驗維度分析電視廣告的設(shè)計，還需在電視廣告的接受度上建立新的認識。否則，多渠道和大規(guī)模的電視廣告?zhèn)鞑鸫蟊姺锤?，反而失去廣告?zhèn)鞑サ母緝r值和意義。廣告投放上需盡量避免采取傳統(tǒng)粗暴洗腦式的模式進行信息的傳播，既要注重豐富電視廣告的傳播形式，還需加強內(nèi)容的優(yōu)化，將宣傳點和營銷訴求隱藏于有趣的內(nèi)容或場景中。

三、新媒體時代下電視廣告有效實踐路徑

（一）增強電視廣告的視覺表現(xiàn)力

新媒體時代下，電視廣告的傳播的載體已不限于電視，可利用新媒體平臺進行多渠道傳播。根據(jù)產(chǎn)品特點和品牌建設(shè)愿景，科學(xué)的增強電視廣告的視覺表現(xiàn)力，以保證能快速吸引大眾眼球，激發(fā)他們產(chǎn)生積極的購買動機和行為。廣告植入在不同的場景中后，必須注重利用豐富的視覺符號和語言強化其傳播力和影響力。既要不斷開拓電視廣告的傳播途徑和渠道，還需通過不斷增強電視廣告的視覺表現(xiàn)力，令其能從激烈的市場競爭中脫穎而出。具體來說，需在電視廣告的場景設(shè)計上做好色彩搭配和選擇，根據(jù)大眾的審美情趣和文化理解，融入現(xiàn)代設(shè)計元素和傳統(tǒng)文化，并配以高品質(zhì)的背景音樂，以及凸顯產(chǎn)品個性的廣告詞。將文字、圖片、視頻、聲音進行最佳融合，以此大大提升電視廣告的視覺表現(xiàn)力。這樣，不僅可有效傳播產(chǎn)品功能和企業(yè)文化，還可增加電視廣告的可看性，使大眾以欣賞藝術(shù)作品的眼光觀看電視廣告，以此才能真正發(fā)揮電視廣告的傳播價值、商業(yè)價值、社會價值。

（二）凸顯電視廣告的故事效果

電視廣告的設(shè)計更注重參照大眾需求和意愿，可更好的實現(xiàn)內(nèi)容傳播的賦能。但要想達到意想不到的營銷和宣傳效果，需通過合理融入故事情景，以豐富電視廣告的傳播內(nèi)容和形式。否則，不易于拉近大眾與品牌的情感距離，更無法強化產(chǎn)品的呈現(xiàn)印象。因此，在設(shè)計電視廣告?zhèn)鞑バ问降倪^程中，應(yīng)注重突顯故事效果。即根據(jù)產(chǎn)品的受眾和市場定位，拍攝合適的故事劇情，并將其植入到電視廣告片中。基于劇情化的電視廣告片，可在傳播情緒和情感的過程中，達到輸出產(chǎn)品文化和使用功能信息的目的。以電視和網(wǎng)絡(luò)為媒介，對蘊含多個篇章的電視廣告進行播放。依托故事情節(jié)進行產(chǎn)品宣傳，可加強電視廣告的故事性、情感性、可看性、期待性，以此到達事半功倍的傳播效果。

結(jié)語：

總之，針對電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀和實踐路徑的研究，相關(guān)企業(yè)必須對行業(yè)競爭態(tài)勢，以及信息傳播載體和形式建立新的認識。借助新媒體豐富電視廣告?zhèn)鞑ツＪ胶颓赖耐瑫r，需加強傳播內(nèi)容的優(yōu)化和完善。依托蘊含情感元素、文化元素、藝術(shù)元素的電視廣告視頻，更有效的對產(chǎn)品的功能和特點進行介紹和講解。

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