碎片化閱讀時代微信推文的標題創(chuàng)新策略

蔣茜 肖淑芳

【摘要】本文根據(jù)后現(xiàn)代主義的碎片化理論，闡述了新媒體時代媒介內(nèi)容消費的改變與動向，其中重點論述了受眾的注意力分散、集中時長短，閱讀目的以消遣娛樂為主三大媒介消費特征。受眾的高頻媒介接觸與低水平注意力投入使得媒介內(nèi)容生產(chǎn)應作出相應的改變。文好題一半，微信推文標題的創(chuàng)寫質(zhì)量是否能夠適應新媒體時代碎片化閱讀特征決定了其打開率、閱讀率、互動率與轉(zhuǎn)發(fā)率。因此，本文通過收集整理各類閱讀量10萬以上的標題，梳理出三類值得借鑒的標題類型，并探索其創(chuàng)作技巧，試圖為創(chuàng)作者們提供撰寫思路。

【關鍵詞】碎片化閱讀;新媒體;標題創(chuàng)新;媒介消費

【項目基金】廣州軟件學院校級課題1：Ky202039《新媒體視閾下傳統(tǒng)電視真人秀的文本分析與創(chuàng)新路徑研究》;廣州軟件學院校級課題2：Ky202021《5G新技術(shù)驅(qū)動下交互影像在影視中的應用研究》

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.078

1. 碎片化時代與碎片化閱讀

碎片化（fragment）最早見于20世紀80年代末期關于后現(xiàn)代主義的研究中，指的是完整的東西破成諸多零塊。碎片化是一種文化現(xiàn)象，隨著個人移動終端的普及，搭載在手機、平板、移動電視上的信息消費行為也呈現(xiàn)出碎片化閱讀的態(tài)勢，具有以下表現(xiàn)形式：

1.1 閱讀場景移動化

個人移動終端的便攜使得現(xiàn)代人越來越依賴于個人手機，沉湎于媒介接觸無法自拔，具有媒介依存癥，手機似乎成為了現(xiàn)代人的義肢。頻繁操作手機，時不時掏出手機解鎖進行信息獲取已經(jīng)成為了現(xiàn)代人下意識的慣性動作?！吨悄苁謾C依賴度調(diào)查報告》顯示，平均每人每天要解鎖屏幕122次，有高達12.4%的用戶每天使用手機時間超過6小時。隨之而來的信息閱讀行為頻繁發(fā)生在生活的各個空間。傳統(tǒng)閱讀場景是自習室、書桌前、圖書館等，現(xiàn)已變?yōu)槁飞稀④嚿?，均為移動碎片化閱讀。此類閱讀場景干擾因素多、注意力投入少、閱讀行為隨時可能中斷甚至中止。

1.2 閱讀行為伴隨化

閱讀場景的移動化隨之而產(chǎn)生的閱讀行為伴隨化。不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，電子化的碎片閱讀并非是一心一意的，而呈現(xiàn)出一心多用特征。越發(fā)加劇了受眾關注度低、注意力易遷移的特征。

1.3 閱讀動機消遣化

碎片化閱讀的場景移動化、行為伴隨化必然導致閱讀動機隨意性。出于對碎片化時間填充的目的，此類閱讀動機呈消遣化傾向。受眾在閱讀過程中具有閑散性、隨意性。手機閱讀是一種上下班過程中打發(fā)時間的方式。閱讀行為只瀏覽不停留，只吸收不思考。

上文已述，碎片化閱讀時代受眾的注意力分散、集中時長短，閱讀目的以消遣娛樂為主。因之，微信推文創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容呈短淺化更適宜傳播。

2. 碎片化閱讀與微信推文標題創(chuàng)寫

碎片化信息在內(nèi)容上以淺層事實性信息的拼接與堆積為主，較少深層次的調(diào)查與研究，篇幅短、信息含量低、信息處理時間短。形式上，多元綜合，各種符號并存，易讀性強，門檻低。圖文并行，視聽兼具。視覺圖像多、文字少。不同于紙媒時代，電子終端上信息構(gòu)成形式以圖片、漫畫、視頻、音樂結(jié)合文字進行綜合性傳播，趣味性強。在此要求下，為了最大程度搶占稀缺的注意力，獲取瀏覽率以便爭取廣告商，微信推文除了注重熱點化選題、多元符號的編排、口語化措辭與行動引導性設置外，更要注意標題的撰寫。

3. 標題創(chuàng)寫類型與技巧

文好題一半，標題是微信推文最重要的部分，世界最大營銷機構(gòu)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威如此形容標題：讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。一篇文章的標題決定文章的打開率，內(nèi)容決定閱讀率，觀點價值與行為引導設置決定文章的互動率與轉(zhuǎn)發(fā)率。沒有打開率，文章的閱讀率、互動率與轉(zhuǎn)發(fā)率無從談起。因此，文章的標題至關重要。

本文以閱讀量10萬以上為衡量標準整理了各個不同類型公眾號的標題，梳理出三類值得借鑒的標題創(chuàng)寫類型：

3.1 數(shù)字化

標題數(shù)字化是在標題中利用阿拉伯數(shù)字或者概數(shù)進行表達，以提升閱讀效率的標題撰寫方法。數(shù)字化標題有以下三個優(yōu)勢。首先，將形象便捷的阿拉伯數(shù)字穿插于具有字數(shù)限制的標題中，更易凸顯對比營造出戲劇化的沖突，比如萬能的大叔的《1天20萬次用戶互動“虎撲看球”沒花1分錢是怎么做到的……》，關鍵詞“1天”、“20萬次”與“1分錢”通過時間、金錢與數(shù)量上的具體化，一針見血設置了沖突與懸念，將低投入高產(chǎn)出的事件表達得抓人眼球。其次，數(shù)字化標題省時便捷，更易突出讀者效用。比如顧爺?shù)摹犊戳诉@條微信，你就等于花500萬去了一次意大利》，創(chuàng)作者將一次簡單的閱讀行為與高額意大利行畫上等號，數(shù)字化標題將讀者利益最大程度表達得淋漓盡致。最后，數(shù)字化標題用于調(diào)查性文章中，可凸顯權(quán)威感增強文章可信度。如新世相的《我參與過100多段離婚后，試著告訴你分手最開始的樣子》。用數(shù)字強調(diào)調(diào)查的真實與文章的深度。

數(shù)字式標題的創(chuàng)寫技巧有以下四方面：

第一，數(shù)字可來源于文章內(nèi)容。數(shù)字式標題的設置可以在撰寫完文章內(nèi)文之后，再在文章中尋找時間、金錢或數(shù)量上可以用阿拉伯數(shù)字或概數(shù)進行表示的具有戲劇性沖突、讀者利益的內(nèi)容。

第二，用數(shù)字與單位相結(jié)合代替高位數(shù)。因為數(shù)字越小，越容易被瀏覽。大部分人分不清楚5578694和643923的區(qū)別，盡管兩者相差了接近九倍。所以，與其用位數(shù)高的具體數(shù)字，不如善用單位進行替代，比如如55萬與6萬。

第三，用概數(shù)替代具體的數(shù)字。當事實信息是76114時，用7萬會更具有閱讀親近性。同理，用“逾三分之一”，在視覺上比“34.986%”更易讀。

第四，善用倍數(shù)，巧用參照物。為了達到形象化目的，可以通過巧用參照物，達到制造對比的目的。利用倍數(shù)形成數(shù)字化表達。比如表達一盒面膜很便宜，值得購買?？梢杂酶泳呦蠡姆绞剑柚粘Ｊ褂妙l度高的參照物奶茶進行對比：1盒面膜只要2杯奶茶錢。不僅在視覺上造成了數(shù)字與文字的多樣化視覺停留，而且通過對比使得“價格低”更具說服力。

通過不同于抽象文字的形象化表達，數(shù)字標題可以有效突出重點，達到生動形象吸引讀者注意力的目的。

3.2 恐懼化

好的標題能夠給讀者利益承諾。同樣，好的標題也可以利用讀者利益損失的心理進行鋪陳，這就是標題恐懼化，是對利益損失的恐懼。此標題應用最頻繁的是致力于提供醫(yī)療健康服務的微信公眾號丁香醫(yī)生的常用標題類型。《一種兒童常喝的奶，可能正在偷偷傷害我們的孩子》、《這個‘救命神器’大街上就有，關鍵時刻你卻不會用》、《只打HPV疫苗還不夠！關于HPV的11個誤區(qū)，每個女性都要知道》。

這類恐懼化標題的題材選擇具有廣泛的群眾基礎與發(fā)生場景的日?；瘍深愄攸c。比如兒童日常喝奶，但是可能有誤區(qū)。每個人都害怕喪命，但是卻不是所有人都知道低門檻的街邊救命神器。將這類日常易被忽視的關鍵話題寫進標題中，可以高強度吸引讀者注意力。

3.3 馬賽克化

腦白金上市之初曾經(jīng)在媒體上投放《人類可以“長生不老”嗎？》這篇文章，引發(fā)了受眾的熱烈討論與關注。這篇文章的標題就是用了標題馬賽克化的方法。馬賽克顧名思義即將關鍵部分進行遮擋與模糊化處理，以營造出一種神秘感，引發(fā)讀者好奇心。這類標題應該在話題精準化觀眾普遍關注點的基礎上，對關鍵性問題進行馬賽克處理，以提高文章點擊率。

有以下兩種方法可以對文章進行標題馬賽克化：

第一，活用代詞。代詞是用于代替名詞、動詞、形容詞等具有具體含義的詞語，有益于避免文章贅述，增強流暢度的效果。其單獨使用無法具有指示性，自然具有模糊內(nèi)容的效果。比如黎貝卡的異想世界《小眾品牌那么多，為什么這三個最火》將文章謎底藏在指示代詞“這三個”里，想知道答案只有點擊開內(nèi)文。除了指示代詞之外，人稱代詞如“你”、“我”、“他/她”與疑問代詞“為什么”、“如何”、“怎樣”也是對標題進行馬賽克化的輔助器。如丁香媽媽的文章《每天不能出門曬太陽，孩子會缺鈣嗎？》標題用疑問代詞以疑問句的形式進行提問，一方面一反常態(tài)，有助于標題在普遍為陳述句的信息流中脫穎而出。另一方面，標題直接提問，指向性極強，進一步激發(fā)了好奇心。

第二，話只說一半。制造猶抱琵琶半遮面的效果。胡辛束《別急著睡，我有個秘密要告訴你》，秘密就像一個魚鉤，引發(fā)讀者向下讀。同時該標題也利用了人稱代詞“你”與“我”是的文章更具故事性與指向性，使得讀者更具有參與感與代入感。

總之，網(wǎng)絡的普及與移動終端的便攜使得人人患上“媒介依存癥”，隨之產(chǎn)生的碎片化閱讀具有場景移動化、行為伴隨化與動機消遣化特征，因此對微信推文提出更高要求。在受眾高頻媒介接觸與低水平注意力投入的背景下，撰寫好一篇文章的標題顯得至關重要。本文通過歸納各類閱讀量10萬加的熱門文章標題，得出數(shù)字化標題、恐懼化標題與馬賽克式標題的傳播特點與撰寫規(guī)律，試圖為創(chuàng)作者們提供部分撰寫思路。

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作者簡介：蔣茜，湖南人，碩士，主要研究方向為影視產(chǎn)業(yè)與文化、媒介內(nèi)容生產(chǎn)等。肖淑芳，湖南人，碩士，主要研究方向為影視紀錄片、廣播電視藝術(shù)學等。