徐 寅 周 穎 廖晶瑩

（常州大學(xué)黨委宣傳部，江蘇 常州213164）

2011年1 月，微信作為一款即時服務(wù)通信軟件由騰訊公司推出。2012年8月，微信中增加了公眾平臺的功能。經(jīng)過多年的發(fā)展，微信公眾號已經(jīng)成為企事業(yè)單位開展宣傳報道工作、提供信息服務(wù)的重要載體。高校為了更好地開展宣傳工作，更好地利用網(wǎng)絡(luò)開展思想政治教育，更好地營造積極向上的校園輿論，紛紛開通了官方微信公眾號，并定期發(fā)布內(nèi)容。高校官方微信公眾號在推陳出新過程中，除了肩負校園新聞媒體所具有的功能，還承擔著育人的功能。高校官方微信公眾號應(yīng)進一步樹立融合發(fā)展的全媒體思維，在立德樹人過程中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

1 高校官方微信公眾號的傳播定位

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息的獲取變得更為簡便快捷。微信公眾號一經(jīng)推出便因其所具備的媒體融合特征而備受追捧。官方微信公眾號已成為高校對內(nèi)進行新聞報道、思想引領(lǐng)、信息發(fā)布，對外進行宣傳報道、形象展示的重要窗口。在推動高校官方微信公眾號融合發(fā)展的過程中，應(yīng)該首先明確高校官方微信公眾號的傳播定位。

1.1 高校官方微信公眾號是新聞的傳播者

與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號具有鮮明的融媒體特征，其在一篇推文中可以用文字、圖片、音頻、視頻等多種形式來呈現(xiàn)內(nèi)容。微信公眾號發(fā)布信息迅速、內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化，成為新媒體時代新聞發(fā)布的一個重要突破口。高校開設(shè)官方微信公眾號，其最初的出發(fā)點在于發(fā)布學(xué)校發(fā)生的重大新聞，及時向校內(nèi)師生和關(guān)心學(xué)校發(fā)展的社會各界人士展示學(xué)校的發(fā)展成果，是開展新聞報道的一個窗口。從傳播學(xué)的角度來看，高校官方微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，最基本的受眾是校內(nèi)的師生。內(nèi)容在高校這一特定的組織內(nèi)部傳播，具有組織傳播的屬性。高校官方微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容形式多樣，一旦出現(xiàn)爆款內(nèi)容被社會新聞媒體所廣泛關(guān)注，而引起新聞機構(gòu)的報道，組織傳播的屬性會向大眾傳播延伸，其所具有的新聞傳播屬性會更加鮮明。因此，高校官方微信公眾號代表官方權(quán)威發(fā)聲，是校園新聞的傳播者，也具備對外進行新聞報道的特征。

1.2 高校官方微信公眾號是信息的發(fā)布者

高校官方微信公眾號除了具有新聞報道的屬性，其另外一個重要的特征在于信息服務(wù)屬性。它的信息服務(wù)功能體現(xiàn)在兩個方面，一個方面是通過設(shè)置微信公眾號的子菜單，可以提供成績查詢、考試報名、校歷查詢等常用信息服務(wù)；另一方面是通過發(fā)送推文提供信息服務(wù)，比如在招生季發(fā)布招生計劃、招生問答，在入學(xué)季發(fā)布新生報到指南等內(nèi)容，有效地為校內(nèi)師生和社會大眾提供所想了解的信息。高校官方微信公眾號的信息服務(wù)屬性使得其不僅僅是新聞報道的窗口，還是學(xué)校與師生之間、學(xué)校與社會之間信息溝通的橋梁和紐帶。這就意味著，在運營高校官方微信公眾號的過程中，要注重了解受眾信息的反饋，要利用好信息服務(wù)的功能，解答受眾迫切需要了解的信息。

1.3 高校官方微信公眾號是思想引領(lǐng)的參與者

大眾傳媒具有文化傳遞的功能。高校在推動 “三全育人” 過程中，網(wǎng)絡(luò)育人已經(jīng)成為其中的重要一環(huán)。高校官方微信公眾號作為校園媒體的重要組成部分，是學(xué)校對內(nèi)對外的一張名片，是傳遞信息、凝聚共識的重要渠道，是學(xué)校進行價值引導(dǎo)和文化構(gòu)建的重要網(wǎng)絡(luò)陣地。它作為新聞發(fā)布、信息傳達的重要載體，關(guān)注方便，易于在大學(xué)生中間推廣。大學(xué)生只需點擊關(guān)注，通過手機即可查看推送的內(nèi)容，還能通過轉(zhuǎn)發(fā)對內(nèi)容進行二次傳播。大學(xué)生對相關(guān)內(nèi)容在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、評論還能引起朋輩群體之間的情感共鳴。因此，高校官方微信公眾號要傳播充滿正能量的校園文化，通過有規(guī)律地發(fā)布育人的內(nèi)容，努力營造積極向上的輿論氛圍，在潤物細無聲中開展大學(xué)生的思想政治教育工作。

2 高校官方微信公眾號的運營導(dǎo)向

高校官方微信公眾號作為傳播校園新聞、發(fā)布校園信息的重要平臺，肩負著育人的職責和使命。在運營的過程中，應(yīng)該準確定位價值導(dǎo)向，堅持 “五有” 導(dǎo)向，不斷推陳出新，充分發(fā)揮其功能和作用。

2.1 有理，堅持正確的價值導(dǎo)向

高校官方微信公眾號在運營過程中，要把握正確的政治方向，堅持黨性原則，發(fā)揮喉舌作用。高校微信公眾號要成為理論宣傳的利器，要以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指引，積極宣傳黨的教育方針，宣傳黨中央關(guān)于教育工作的決策部署，堅持正確的輿論導(dǎo)向。要堅持弘揚社會主義核心價值觀，可以通過在推文中插入海報圖片、GIF動圖等方式，將社會主義核心價值觀的內(nèi)容融入每一篇報道，讓大學(xué)生熟知內(nèi)容，引發(fā)大學(xué)生對社會主義核心價值觀的情感認同、思想認同。要通過開辟理論學(xué)習(xí)園地、時事熱點報道專欄等形式，利用微信公眾號作為新媒體平臺的優(yōu)勢，在重要時間節(jié)點、重大事件發(fā)生之時，通過一圖讀懂、漫畫、微視頻等多種報道形式，生動地向大學(xué)生宣傳我們黨的重要會議精神、最新工作部署、重要理論研究成果，實現(xiàn)以理育人。

2.2 有心，堅持生動的新聞報道

高校官方微信公眾號在運營過程中，要始終堅持以師生為宣傳報道中心的理念，發(fā)布的新聞要貼近師生、貼近實際、貼近生活。要針對學(xué)校發(fā)生的大事要事，第一時間進行報道，發(fā)揮微信公眾號發(fā)布便捷、傳播迅速的優(yōu)勢，確保新聞的時效性。要貼近師生學(xué)習(xí)、工作的實際，堅持新聞?wù)鎸嵭缘脑瓌t，原汁原味地報道好校園故事。針對校園內(nèi)的師生先進典型，要有別于校報只用文字進行報道的形式，可以通過視頻采訪、文字深度描述、圖片呈現(xiàn)等融合報道的形式深入開展報道，真正地用身邊人講身邊事，以真摯的感情打動學(xué)生，用宣傳報道發(fā)揮先進典型的示范作用。要貼近校園生活的實際，立足于發(fā)掘身邊的 “美” 。對于校園美景、美食等與大學(xué)生日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容，都可以通過挖掘設(shè)計，創(chuàng)作出精美的推文，讓大學(xué)生真正用發(fā)現(xiàn)美的眼光去看待校園生活，在提升大學(xué)生審美能力的同時，宣傳美好校園，實現(xiàn)以文化人。

2.3 有用，堅持實用的信息發(fā)布

高校官方微信公眾號所具有的信息服務(wù)的屬性，意味著在運營過程中要堅持用便捷的信息服務(wù)師生。在設(shè)置子菜單欄目的過程中，可以通過微信留言區(qū)粉絲調(diào)查、線上問卷、線下互動等方式，傾聽師生的心聲，合理規(guī)劃每一個欄目發(fā)布的內(nèi)容。同時，也要根據(jù)校園信息服務(wù)的新需求、新變化，及時對子菜單欄目進行調(diào)整，做到信息發(fā)布有的放矢。在日常運營過程中，進一步建立起信息需求反饋機制，對師生關(guān)注的重要信息，要及時發(fā)布，回應(yīng)關(guān)切，確保師生的知情權(quán)。對社會所關(guān)注的招生信息、入學(xué)信息、發(fā)展規(guī)劃等重要內(nèi)容，高校官方微信公眾號也要滿足信息需求，及時發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。要進一步發(fā)揮好高校官方微信公眾號的橋梁紐帶作用，通過融合發(fā)展，完善信息發(fā)布機制，建立起學(xué)校與師生、社會之間信息互動，交流反饋的機制，實現(xiàn)以信息服務(wù)人。

2.4 有趣，堅持新穎的展示方式

高校官方微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容除了堅持新聞的真實性，也不能忽視新聞所具有的趣味性。 “傳播既有工具用途，亦有愉悅功能?！保?］推文的內(nèi)容要做到生動活潑、引人入勝，就需要在內(nèi)容的挖掘上下功夫，要分析受眾的喜好，合理進行議程設(shè)置。針對學(xué)生關(guān)注的考研、雙十一等熱點話題，可以通過視頻采訪、對話討論等形式，用文字、音視頻等多種方式展現(xiàn)觀點，碰撞思維，達到寓教于樂的效果。針對高校微信圈熱門的推文形式，可以結(jié)合本校的實際，及時推出相關(guān)內(nèi)容，在蹭住熱點的同時，抓住師生的好奇心，用有學(xué)校特色、有網(wǎng)絡(luò)爆款味道的內(nèi)容吸引受眾。趣味性的另一個方面還在于內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，要改變呆板的推文形式，精心設(shè)計標題和正文，善用網(wǎng)絡(luò)語言；要發(fā)揮微信公眾號融媒體的特性，運用好視頻、音頻、圖片以及H5等多種展示的形式，發(fā)揮好微信編輯器所具有的 “點亮” “開窗” 等功能，用新穎的展示方式讓微信推文變得生動有趣，集思想性與趣味性為一體，實現(xiàn)以趣引人。

2.5 有情，堅持動情的報道內(nèi)容

高校官方微信公眾號在運營的過程中，還要架起情感交流的紐帶，打造有情懷的報道內(nèi)容。推文的內(nèi)容要有別于傳統(tǒng)新聞報道的高冷范兒，在活力上下功夫，通過開展線上線下互動，讓受眾參與到內(nèi)容中來。比如，每年可以抓住 “校慶日” 這一時間節(jié)點，以眾人送祝福，官微來互動的方式，通過H5互動、視頻祝福等形式，發(fā)布師生校友的心聲，激發(fā)大家對母校的熱愛之情，凝聚起真情實感。在日常推文中，可以設(shè)置有鮮明感情色彩的欄目，用充滿情感的文字，充滿溫情的圖片，帶有鮮明學(xué)校特色的話語，引發(fā)師生校友的共鳴，激發(fā)對母校的感激之情。要通過動情的報道內(nèi)容，呈現(xiàn)學(xué)校最美好的一面，打造有情懷的官微內(nèi)容，實現(xiàn)以情感人。

3 高校官方微信公眾號運營策略

官方微信公眾號成為高校開展新聞宣傳、思政育人以及信息服務(wù)的重要平臺。在堅持 “五有” 導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，高校官方微信公眾號還應(yīng)該不斷提升運行策略，擴大其傳播力與影響力。

3.1 堅持內(nèi)容依賴策略

高校官方微信公眾號要在實現(xiàn)技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，始終堅持內(nèi)容為王，努力提升受眾的粘性。每期推文要嚴格按照精品的要求來打造。在標題構(gòu)思上要緊貼學(xué)校特色，緊追熱點話題，緊扣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意，能夠突出主題卻朗朗上口，能夠突出內(nèi)容卻短小精悍，不斷提高標題的吸睛度。 “適當?shù)膱D文結(jié)合有利于緩解讀者的視覺疲勞，增加閱讀樂趣。”［2］要堅持通過圖文、音視頻與文字結(jié)合等方式，努力提升推文的可視化程度。要在實現(xiàn)確定主題的基礎(chǔ)上，精心拍攝需要展示的圖片，并通過PS等技術(shù)對圖片進行后期處理。文字選擇上要靈活運用網(wǎng)言網(wǎng)語，用接地氣的語言講好校園故事，用充滿溫情的文字展示學(xué)校形象，用有深度的內(nèi)容打動受眾。推文在排版上要注重版式風格統(tǒng)一，要有整體的設(shè)計感，做到字號大小適中，行距段落安排合理，圖文、音視頻搭配有序，色彩運用清新大方。

3.2 堅持時間依賴策略

高校官方微信公眾號要在了解受眾閱讀偏好的基礎(chǔ)上，努力培養(yǎng)受眾良好的閱讀習(xí)慣，讓受眾形成對推文閱讀的時間依賴。要注意每期推文的發(fā)布時間，每天在固定時間段進行內(nèi)容推送，這樣長期堅持下來，用戶就會形成一定的閱讀習(xí)慣，到了時間便會主動閱讀公眾號中的內(nèi)容。可以針對師生學(xué)習(xí)的特點，合理地利用師生們的空閑時間，選擇在中午休息時間段或者晚飯前后的時間發(fā)布內(nèi)容，提升師生的閱讀興趣，到了時間點就習(xí)慣性地閱讀文章，提高整體閱讀水平。要積極進行推文欄目固定化的嘗試，每周在固定的時間段推送固定的欄目內(nèi)容，培養(yǎng)受眾的等待心理。比如可以在周末推送以一周校園新聞回顧為主題的校園要聞欄目，進而養(yǎng)成受眾等待內(nèi)容的心理依賴，形成固定的閱讀習(xí)慣。

3.3 堅持精準推送策略

高校官方微信公眾號要善于通過后臺數(shù)據(jù)的變化，進行大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)內(nèi)容的精準推送。在關(guān)注文章閱讀量的同時，要堅持將官微的思想性擺在突出位置，要對理論熱點、時事內(nèi)容及時發(fā)聲，精準地開展價值引領(lǐng)?？梢酝ㄟ^閱讀量的多少，分析哪種類型的推文，哪種風格的文章最受眾的歡迎，進而合理地開展內(nèi)容的創(chuàng)作?？梢苑治瞿膫€時間段閱讀的人數(shù)最多，合理地選擇推文發(fā)布的時間?？梢苑治瞿念悆?nèi)容，哪個年齡段閱讀的人最多，分層次判斷受眾的閱讀傾向，從而在制定發(fā)布內(nèi)容的過程中，找準宣傳報道的契合點，產(chǎn)生良好的傳播效果。可以通過數(shù)據(jù)分析以及后臺留言，了解受眾對推文的反饋意見，改變 “我寫你看，我說你聽” 報道方式，在互動反饋中不斷提升推文的質(zhì)量，推動高校官方微信公眾號的融合發(fā)展。