芻議圖書(shū)發(fā)行的文化營(yíng)銷(xiāo)策略

[摘要]在圖書(shū)發(fā)行的過(guò)程中，借助一定的文化營(yíng)銷(xiāo)手段可以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)知名度的擴(kuò)大，同時(shí)促進(jìn)圖書(shū)發(fā)行量的增加。當(dāng)前，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，出版商受到了來(lái)自社會(huì)各個(gè)方面的壓力，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理也進(jìn)入了瓶頸期。面對(duì)多元化的市場(chǎng)需求，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)需要在遵循文化發(fā)展策略的基礎(chǔ)上運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠?qū)⒆x者文化需求作為導(dǎo)向、將滿(mǎn)足大眾求知作為策略，構(gòu)建起具有自身特色的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，逐漸提高品牌效應(yīng)。基于此，文章運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、歸納總結(jié)法，對(duì)圖書(shū)發(fā)行的文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析與研究，希望能夠?yàn)閳D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員提供參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)發(fā)行;文化營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)原則;營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.143

文化營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)商品載體來(lái)體現(xiàn)文化市場(chǎng)交換價(jià)值的渠道，它可以滿(mǎn)足廣大顧客在精神上的享受。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中需要做好以下三個(gè)方面的工作：一是要維護(hù)和培養(yǎng)自身的形象，能夠在內(nèi)部建立起完善的企業(yè)文化;二是要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制當(dāng)中加入文化創(chuàng)意，將文化運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)組合當(dāng)中，并在其中體現(xiàn)創(chuàng)新精神;三是要主動(dòng)抓住文化時(shí)機(jī)，結(jié)合文化特點(diǎn)來(lái)開(kāi)展特色文化活動(dòng)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)還需要在文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中抓住經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期的機(jī)遇，形成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新局面。從整體上來(lái)說(shuō)，在圖書(shū)發(fā)行的過(guò)程中所運(yùn)用的文化營(yíng)銷(xiāo)策略比較多樣，這可以使圖書(shū)的知名度快速擴(kuò)大與提升，使相關(guān)的文化理念得到高速的傳播，進(jìn)而對(duì)圖書(shū)的發(fā)行量產(chǎn)生積極的影響。

1圖書(shū)發(fā)行文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1.1可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，盜版圖書(shū)市場(chǎng)比較猖獗，這對(duì)正版圖書(shū)的生存空間造成了嚴(yán)重的擠壓。與此同時(shí)，市場(chǎng)上各種圖書(shū)琳瑯滿(mǎn)目，各類(lèi)文化產(chǎn)品也出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象。針對(duì)這樣的問(wèn)題，發(fā)行企業(yè)在圖書(shū)發(fā)行的過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)是十分有必要的，這可以通過(guò)文化內(nèi)涵挖掘的方式將產(chǎn)品的特色體現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的差異性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。無(wú)論是圖書(shū)還是其他的商品，在與文化相融合之后就會(huì)展現(xiàn)出較強(qiáng)的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，受到受眾的歡迎。這是因?yàn)槲幕刭x予了商品文化內(nèi)涵，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對(duì)于圖書(shū)發(fā)行企業(yè)來(lái)說(shuō)，將文化元素融入圖書(shū)產(chǎn)品當(dāng)中可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的圖書(shū)當(dāng)中脫穎而出，展現(xiàn)出明顯的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。

1.2可以幫助企業(yè)樹(shù)立起良好的形象

商品的文化關(guān)系到企業(yè)的形象，而企業(yè)形象是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與發(fā)展過(guò)程當(dāng)中重要的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。在圖書(shū)發(fā)行的過(guò)程當(dāng)中運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)策略，可以幫助企業(yè)樹(shù)立起良好的形象，受到消費(fèi)者的關(guān)注。當(dāng)前，很多企業(yè)都在產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中運(yùn)用了文化營(yíng)銷(xiāo)策略。比如哈藥集團(tuán)對(duì)孝道進(jìn)行宣傳的時(shí)候，制作了一條流傳度較高的公益廣告：媽媽倒水給奶奶洗腳，孩子看到之后也悄悄端起一盆水踉踉蹌蹌地走向媽媽?zhuān)爸鴭寢屜茨_。通過(guò)這則廣告，哈藥集團(tuán)在人們心中塑造起了良好的形象，企業(yè)所生產(chǎn)的商品也受到了消費(fèi)者的信賴(lài)與肯定。但是當(dāng)前在圖書(shū)發(fā)行行業(yè)當(dāng)中，這種文化營(yíng)銷(xiāo)模式還并沒(méi)有形成。這說(shuō)明圖書(shū)出版行業(yè)雖然在文化方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是在文化營(yíng)銷(xiāo)方面仍然存在一定的滯后性。

1.3可以打造良好的企業(yè)文化

在文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，“文化”是最為重要的元素，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)需要在商品當(dāng)中注入更多的文化元素，能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化需求。而這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要依靠?jī)?nèi)部的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了增強(qiáng)文化營(yíng)銷(xiāo)的效果，企業(yè)會(huì)舉行有效的員工培訓(xùn)活動(dòng)，在培訓(xùn)的過(guò)程當(dāng)中促進(jìn)員工與企業(yè)之間的相互了解和彼此融合，這可以在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的文化，同時(shí)也可以將這些文化傳遞給更多的員工，在提高員工個(gè)人能力和素質(zhì)的同時(shí)，增強(qiáng)圖書(shū)發(fā)行企業(yè)的內(nèi)部凝聚力。

2圖書(shū)發(fā)行的文化營(yíng)銷(xiāo)原則

2.1符合市場(chǎng)規(guī)律原則

文化營(yíng)銷(xiāo)需要基于市場(chǎng)需求而開(kāi)展，圖書(shū)發(fā)行的文化營(yíng)銷(xiāo)也要建立在圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律之上。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)首先要做好對(duì)當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)的細(xì)分，能夠準(zhǔn)確地了解讀者的文化消費(fèi)心理，進(jìn)而將市場(chǎng)需求挖掘出來(lái)，并制定滿(mǎn)足需求的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式。無(wú)論是圖書(shū)的采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)還是退貨等環(huán)節(jié)，都要符合市場(chǎng)規(guī)律最為重要的原則，這樣才能使資源優(yōu)勢(shì)得到最大化的發(fā)揮。否則就會(huì)削弱消費(fèi)者的信任感，降低消費(fèi)者的粘性。與此同時(shí)，在文化營(yíng)銷(xiāo)體系建立的時(shí)候，也要按照?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行，找到合理的定位，在不同區(qū)域、面對(duì)不同消費(fèi)群體，要提供相應(yīng)的產(chǎn)品。只有這樣，才能幫助圖書(shū)發(fā)行企業(yè)走上良性循環(huán)的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)之間的暢通。

2.2經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)原則

組織機(jī)構(gòu)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo)都是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)效益也是對(duì)圖書(shū)發(fā)行企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)性和合理性進(jìn)行驗(yàn)證的重要指標(biāo)。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，圖書(shū)的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、流通這四個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)整體，經(jīng)過(guò)這一過(guò)程書(shū)籍會(huì)到達(dá)讀者終端，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。如果最終收益為零或者為負(fù)，就說(shuō)明文化營(yíng)銷(xiāo)體系存在不完善之處，在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了運(yùn)行失誤或者成本過(guò)高的問(wèn)題。在文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，市場(chǎng)占有率與營(yíng)銷(xiāo)率是兩個(gè)最為重要的元素。市場(chǎng)占有率指的是圖書(shū)發(fā)行企業(yè)或者其發(fā)行的某冊(cè)圖書(shū)在市場(chǎng)當(dāng)中占同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的比例，它能夠?qū)⑵髽I(yè)的市場(chǎng)品牌和銷(xiāo)售能力展示出來(lái)。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)的目標(biāo)，企業(yè)在關(guān)注市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上還需要加入對(duì)利潤(rùn)率的考核。在文化營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)確立的時(shí)候，要進(jìn)行利潤(rùn)預(yù)測(cè)分析，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售量、成本以及利潤(rùn)這三個(gè)指標(biāo)之間的數(shù)量關(guān)系進(jìn)行研究來(lái)預(yù)測(cè)利潤(rùn)，進(jìn)而為企業(yè)開(kāi)展決策、計(jì)劃以及控制等活動(dòng)提供工具上的支持。

2.3管理成本最低原則

與其他領(lǐng)域相比，圖書(shū)領(lǐng)域?qū)儆谖⒗麧?rùn)的行業(yè)，產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中所占據(jù)的利潤(rùn)空間比較小。在這樣的背景下，在實(shí)行文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就要堅(jiān)持管理成本最低的原則，在營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)的過(guò)程中實(shí)行成本否決制度，做到對(duì)圖書(shū)發(fā)行企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的精簡(jiǎn)，同時(shí)提高現(xiàn)有人員的素質(zhì)與能力。在文化營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中，還要將各個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行理順，在采購(gòu)管理的過(guò)程中要不斷降低成本、在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的過(guò)程中要不斷減少開(kāi)支，同時(shí)還要盡可能地減少業(yè)務(wù)活動(dòng)消費(fèi)，以此來(lái)使圖書(shū)銷(xiāo)售訂單獲得最大的利潤(rùn)空間。

3圖書(shū)發(fā)行的文化營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1利用新聞文化事件創(chuàng)造文化營(yíng)銷(xiāo)背景

當(dāng)前，在信息技術(shù)的支持下，人們可以通過(guò)多種途徑來(lái)獲得新聞資訊，便捷性和時(shí)效性都得到了提升。在圖書(shū)發(fā)行之后，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)可以利用新聞事件在信息技術(shù)發(fā)展背景下傳播的高效性來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這種方式，不僅可以使圖書(shū)及文化的影響力在短時(shí)間內(nèi)得到快速提高，同時(shí)也可以快速擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，形成良好的文化背景，進(jìn)而提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)水平，增加圖書(shū)的發(fā)行量。在這個(gè)過(guò)程中，還可以通過(guò)與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)事件進(jìn)行匹配的方式來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)、達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如在21世紀(jì)初期，我國(guó)航天事業(yè)得到了快速發(fā)展，神舟三號(hào)、四號(hào)、五號(hào)、六號(hào)、七號(hào)都在2001—2008年內(nèi)發(fā)射成功，航天事業(yè)備受人們關(guān)注。《飛天夢(mèng)——目擊中國(guó)航天秘史》一書(shū)就是在2003年發(fā)行的，在其中對(duì)人們備受關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行了解釋?zhuān)艿搅俗x者的一致認(rèn)可，推動(dòng)了該書(shū)發(fā)行量的增加。

3.2關(guān)注文化動(dòng)態(tài)發(fā)展，提高文化影響力的持久性

借新聞文化事件之勢(shì)雖然可以在短時(shí)間內(nèi)提高圖書(shū)的影響力，在市場(chǎng)當(dāng)中快速地獲得銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，但是這種營(yíng)銷(xiāo)效果只是短期的，而圖書(shū)發(fā)行是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，為了提高文化影響力的持久性，還需要關(guān)注文化發(fā)展動(dòng)態(tài)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)需要結(jié)合圖書(shū)自身的文化優(yōu)勢(shì)，做好對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的有效分析，進(jìn)而制定營(yíng)銷(xiāo)策略，使文化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)能夠在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)得到保持。當(dāng)市場(chǎng)文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)較大變動(dòng)的時(shí)候，圖書(shū)發(fā)行的文化營(yíng)銷(xiāo)策略也要進(jìn)行優(yōu)化與完善。

3.3融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，利用文化平臺(tái)進(jìn)行宣傳

在2020年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上指出，要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。在圖書(shū)發(fā)行的文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也要抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅為人們提供了多樣化的信息，同時(shí)還為消費(fèi)行為提供了新的載體。依托于網(wǎng)絡(luò)，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)可以運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，利用文化平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的宣傳。在平臺(tái)當(dāng)中，企業(yè)需要對(duì)發(fā)行的圖書(shū)進(jìn)行分類(lèi)，然后對(duì)不同種類(lèi)的圖書(shū)設(shè)立標(biāo)簽，并做好對(duì)讀者群體的調(diào)查與分析，進(jìn)而根據(jù)讀者的需求進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以在該平臺(tái)當(dāng)中進(jìn)行標(biāo)簽的檢索，快速找到自己感興趣和需要的書(shū)籍。比如在面向青少年的圖書(shū)發(fā)行之后，發(fā)行企業(yè)可以在文化平臺(tái)上組建一個(gè)群，在其中做好圖書(shū)的分類(lèi)，并根據(jù)用戶(hù)的年齡、檢索記錄等來(lái)為他們推薦相應(yīng)的圖書(shū)。與此同時(shí)，還可以利用微博、微信公眾號(hào)、抖音直播等方式對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳，幫助家長(zhǎng)和青少年自身發(fā)現(xiàn)適合自己的書(shū)籍。在該平臺(tái)上，用戶(hù)還可以查看圖書(shū)的封面和目錄，瀏覽前幾頁(yè)的內(nèi)容，這可以加強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)感，同時(shí)也可以為企業(yè)建立起良好的口碑，為圖書(shū)發(fā)行創(chuàng)造良好的條件。在鎖定需要的圖書(shū)之后，用戶(hù)在填寫(xiě)了個(gè)人基本信息和快遞收貨信息之后就可以直接在該平臺(tái)上下單購(gòu)買(mǎi)。

4結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與文化宣傳的過(guò)程中，需要結(jié)合市場(chǎng)文化需求，關(guān)注人們的文化追求，確定明確的營(yíng)銷(xiāo)理念，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)文化品牌的打造，提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。首先，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)可以通過(guò)新聞事件來(lái)營(yíng)造文化營(yíng)銷(xiāo)的背景。其次，需要通過(guò)對(duì)文化動(dòng)態(tài)的持續(xù)關(guān)注來(lái)提高文化營(yíng)銷(xiāo)的持久性。最后，還要在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式擴(kuò)大受眾的范圍，為用戶(hù)提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

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[作者簡(jiǎn)介]鮑曉敬（1964—），男，漢族，江蘇姜堰人，經(jīng)濟(jì)師，本科。