王 麗

（廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528041）

2021年4月16 日，第七屆中國(guó)數(shù)字閱讀大會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)5.56%，高達(dá)4.94 億用戶。人均電子書閱讀量9.1 本，人均有聲書閱讀量從5.9 本增加到6.3 本。人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本，同比去年減少2.6本。2020年用戶平均單次電子閱讀時(shí)長(zhǎng)為79.3分鐘，紙質(zhì)閱讀時(shí)長(zhǎng)為63.2 分鐘，有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.8 分鐘，每天17點(diǎn)至22點(diǎn)是閱讀的“晚高峰”［1］?？梢钥闯觯藗冮喿x的媒介由傳統(tǒng)的單一的紙質(zhì)嬗變?yōu)楝F(xiàn)代的多元的閱讀承載媒介，現(xiàn)代閱讀媒介充分調(diào)動(dòng)了人的五官情感，形成了集聽、看、互動(dòng)于一體的多種復(fù)合閱讀形式。隨著社會(huì)對(duì)數(shù)字閱讀負(fù)面問題的認(rèn)知深入，將有越來越多的讀者自覺選擇復(fù)合閱讀行為［2］。隨著復(fù)合閱讀現(xiàn)象的出現(xiàn)，有關(guān)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)的研究，如學(xué)者袁昱明、李桂華等打破了深淺閱讀的“分裂式”辯論，提出了融合深淺閱讀的各種渠道及發(fā)展復(fù)合閱讀推廣的策略。本文從復(fù)合閱讀的概念入手，深入剖析深圳市福田區(qū)圖書館（以下簡(jiǎn)稱“福田館”）“創(chuàng)意生活空間”復(fù)合閱讀推廣服務(wù)的特點(diǎn)，提出完善復(fù)合閱讀的推廣策略，以期為同行開展復(fù)合閱讀推廣服務(wù)提供參考。

1 淺閱讀與深閱讀概念的區(qū)別

關(guān)于淺閱讀與深閱讀的辨析一直都沒有停止過，又因?yàn)閺?fù)合閱讀屬于深閱讀的范疇，在了解復(fù)合閱讀之前，有必要厘清深閱讀和淺閱讀的概念。1994 年，Birkerts 在談及電子時(shí)代閱讀的命運(yùn)時(shí)首創(chuàng)了“深閱讀”(Deep Reading)概念，他對(duì)深閱讀進(jìn)行了現(xiàn)象化的描述：“我們可以控制閱讀，所以它應(yīng)當(dāng)與我們的需求和節(jié)奏相匹配；如果在閱讀過程中我們達(dá)到一定的自由，使我們主觀的、聯(lián)想的沖動(dòng)被解放，這種狀態(tài)我將其命名為深閱讀。深閱讀即對(duì)書的緩慢的、通過深思的占有?！保?］李桂華認(rèn)為深閱讀應(yīng)該從現(xiàn)實(shí)具體的3個(gè)維度進(jìn)行描述，它應(yīng)該是與信息獲取有關(guān)的思考、理解、探索等；與感受有關(guān)的樂趣、情感、沉浸、投入等；與交流有關(guān)的交流、對(duì)話、互動(dòng)等［4］。關(guān)于淺閱讀，有學(xué)者認(rèn)為它是指不需要思考的、圖文的、跳躍式的閱讀［5］。也有學(xué)者認(rèn)為淺閱讀是指讀者從書面語(yǔ)言和符號(hào)中獲得意義的社會(huì)行為、實(shí)踐活動(dòng)和心理過程，閱讀主體大腦參與程度并不高，對(duì)于閱讀語(yǔ)言和符號(hào)的理解和掌握程度不高，一般停留在了解或知其大概的層面［6］。然而，毋庸置疑的是，無論是深閱讀還是淺閱讀，都是一種閱讀行為，是人類吸取文化和傳承文明的積極現(xiàn)象。

2 復(fù)合閱讀的概念及研究情況

筆者于2021 年11 月16 日在中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)以主題為“復(fù)合閱讀”進(jìn)行搜索，僅得到11條有關(guān)成果記錄，其中4篇成果來自四川大學(xué)公共管理學(xué)院李桂華教授及其研究團(tuán)隊(duì)，1 篇來自袁昱明教授。復(fù)合閱讀首次出現(xiàn)在袁昱明［7］的《復(fù)合閱讀交流本體論：圖書館學(xué)重建的基礎(chǔ)》一文中，該文刊發(fā)在《大學(xué)圖書館學(xué)報(bào)》2014年第2期上。他結(jié)合圖書館相關(guān)理論與實(shí)際，提出將知識(shí)閱讀升級(jí)為復(fù)合閱讀、文化閱讀，建立復(fù)合閱讀本體論，將閱讀升級(jí)為理性結(jié)構(gòu)重建圖書館學(xué)的基礎(chǔ)。隨后，李桂華、劉靜［8］對(duì)復(fù)合閱讀下了定義：全媒體時(shí)代背景下，個(gè)體通過選擇、閱覽、評(píng)價(jià)、分享等多種活動(dòng)，從書面語(yǔ)言和其他書面符號(hào)中獲得包括知識(shí)、審美、道德觀念等在內(nèi)的復(fù)合價(jià)值的一種社會(huì)行為。接著，李桂華［9］教授提出了復(fù)合閱讀的3 個(gè)特征：媒介復(fù)合、行為復(fù)合和價(jià)值復(fù)合，并提出了復(fù)合閱讀研究的主要內(nèi)容是復(fù)合閱讀行為形成機(jī)理研究、復(fù)合閱讀行為過程研究、復(fù)合閱讀行為的社會(huì)情境研究和復(fù)合閱讀行為的效應(yīng)研究。黃琳、李桂華［10］利用知乎問答平臺(tái)調(diào)查，在復(fù)合閱讀概念的基礎(chǔ)上著眼于過程路徑對(duì)閱讀效應(yīng)展開研究，提出積極發(fā)展復(fù)合閱讀效應(yīng)的建議，如：關(guān)注讀者心理因素，降低復(fù)合閱讀負(fù)效應(yīng)；重視讀者閱讀特征差異，增強(qiáng)復(fù)合閱讀正效應(yīng)。林思妍、李桂華［11］37-41基于深圳圖書館的案例分析了其服務(wù)渠道融合的模式構(gòu)建，認(rèn)為復(fù)合閱讀既是為加強(qiáng)讀者體驗(yàn)而生，亦是全媒體時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，應(yīng)該重視讀者復(fù)合閱讀行為，促進(jìn)線上線下互動(dòng)融合；搭建渠道融合的支撐條件，即統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)、統(tǒng)一資源建設(shè)管理和物流體系；通過社會(huì)合作，加強(qiáng)對(duì)渠道使用場(chǎng)景的探索。以上學(xué)者對(duì)于復(fù)合閱讀的研究有利于圖書館完善當(dāng)前的閱讀推廣活動(dòng)，有利于形成科學(xué)系統(tǒng)的復(fù)合閱讀推廣策略。

筆者認(rèn)為，復(fù)合閱讀是在全媒體時(shí)代背景下，圍繞讀者的多元閱讀需求，即閱讀的復(fù)合行為，提供現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的多元傳播渠道，即閱讀的復(fù)合媒介，實(shí)現(xiàn)讀者閱讀的多元目標(biāo)，即閱讀的復(fù)合價(jià)值，三者有機(jī)統(tǒng)一的動(dòng)態(tài)過程。

3 福田館“創(chuàng)意生活空間”概述

3.1 “創(chuàng)意生活空間”簡(jiǎn)介

2014 年9 月，福田館創(chuàng)建“創(chuàng)意生活空間”，緊貼時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，圍繞讀者的多元閱讀需求，整合多元傳播渠道，如將健康養(yǎng)生、家居生活、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等主題的閱讀資源、工具、服務(wù)和活動(dòng)進(jìn)行整合，使情景具化、體驗(yàn)深化，實(shí)現(xiàn)閱讀的媒介復(fù)合，圍繞讀者需求的衣食住行等內(nèi)容開展活動(dòng)，培養(yǎng)大眾熱愛生活、創(chuàng)造美好生活的激情，提升讀者的生活信息素養(yǎng)以及對(duì)閱讀的向往等活動(dòng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)閱讀的價(jià)值復(fù)合。

“創(chuàng)意生活空間”由“創(chuàng)意課堂”“創(chuàng)意工坊”“創(chuàng)意視界”三大板塊構(gòu)成，所有活動(dòng)均為成人讀者活動(dòng)，讀者掃描二維碼實(shí)名登記報(bào)名參加活動(dòng)并添加QQ群，由QQ群發(fā)布報(bào)名成功信息。“創(chuàng)意課堂”以講座的形式向讀者傳授生活類知識(shí)，并向讀者推薦館藏閱讀書目?！皠?chuàng)意視界”以播放影片的形式讓讀者在觀看影片的過程中感受生活的喜怒哀樂，并向讀者推薦閱讀書目?！皠?chuàng)意工坊”以手工制作生活類用品的形式使讀者掌握生活類知識(shí)，并向讀者推薦館藏閱讀書目，將制作生活類用品的體驗(yàn)嵌入到生活類讀物閱讀推廣活動(dòng)中，讓讀者在閱讀中進(jìn)行生活用品制作，在生活用品制作中進(jìn)行閱讀［12］。

3.2 “創(chuàng)意生活空間”復(fù)合閱讀推廣特點(diǎn)

3.2.1 品牌運(yùn)作且不離閱讀，實(shí)現(xiàn)閱讀的價(jià)值復(fù)合

閱讀推廣活動(dòng)的品牌化運(yùn)作，就是圍繞品牌的相關(guān)構(gòu)成要素，對(duì)閱讀推廣品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、定位、傳播和維系的過程［13］。福田館“創(chuàng)意生活空間”設(shè)有“創(chuàng)意工坊”“創(chuàng)意課堂”“創(chuàng)意視界”3種活動(dòng)品牌，其頁(yè)面設(shè)計(jì)屬于連接拼圖板塊式，頁(yè)面內(nèi)容主題明確、文字有趣，以圖文并茂的文案格式發(fā)布活動(dòng)信息，其品牌設(shè)計(jì)統(tǒng)一連貫、易于識(shí)別?！皠?chuàng)意生活空間”的社會(huì)反響極大，閱讀推廣成效顯著，如：2018年舉辦了47場(chǎng)“創(chuàng)意課堂”活動(dòng)，參加人數(shù)達(dá)810人，內(nèi)容包羅萬象，涵蓋了咖啡公社、攝影課堂、周醫(yī)生會(huì)客廳、美麗課堂、茶藝課堂、營(yíng)養(yǎng)課堂六大板塊，為提升讀者的生活品質(zhì)提供了更多的知識(shí)和體驗(yàn)。其中，周醫(yī)生會(huì)客廳榮獲“2018年深圳終身學(xué)習(xí)品牌項(xiàng)目”；舉辦了56 場(chǎng)“創(chuàng)意工坊”活動(dòng)，參加人數(shù)達(dá)570 人，課程內(nèi)容分為花藝系列、烘焙系列、布藝系列、皮革系列四大板塊，從美食、裝飾、插花等各個(gè)方面，滿足讀者提升生活品質(zhì)與趣味的愿景；舉辦了35 場(chǎng)“創(chuàng)意視界”活動(dòng)，參與人數(shù)達(dá)820 人，幾乎每個(gè)周末都會(huì)為讀者帶來精彩的影片佳作，種類豐富，歌舞片、紀(jì)錄片、文藝片、科幻片等應(yīng)有盡有，讓各位影迷大飽眼福。

值得一提的是，所有活動(dòng)都會(huì)根據(jù)主題布置讀者體驗(yàn)環(huán)境并推介相關(guān)圖書，讓讀者深入體驗(yàn)閱讀活動(dòng)，真正做到活動(dòng)多樣但終極目標(biāo)是引領(lǐng)閱讀，讓大眾愛上閱讀，提高讀者的文化素養(yǎng)、審美情趣等，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的價(jià)值復(fù)合。

3.2.2 受眾多樣但定位精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)閱讀的行為復(fù)合

閱讀的行為復(fù)合是在滿足讀者閱讀需求的基礎(chǔ)上形成的。根據(jù)受眾群體細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果［14］。深圳作為一個(gè)年輕的城市，文化包容性強(qiáng)，人們對(duì)新事物的接受程度高，特別是占深圳人口較多的知識(shí)女性群體，她們的經(jīng)濟(jì)和思想都很獨(dú)立，更傾向于走進(jìn)文化場(chǎng)地進(jìn)行休閑娛樂或者育兒和工作。因此，福田館“創(chuàng)意生活空間”活動(dòng)的目標(biāo)人群定位為所有成人讀者。首先，福田館緊系讀者需求，充分利用館藏資源，特別是盤活低利用率的生活類館藏和滿足現(xiàn)代城市人尤其是女性讀者生活需求為目標(biāo)，開展“創(chuàng)意工坊”體驗(yàn)式閱讀推廣活動(dòng)，其活動(dòng)主題符合該館讀者的閱讀需求，貼近大眾、吸引力強(qiáng)，并且滿足了人們認(rèn)知、審美、創(chuàng)造等高級(jí)需求。其次，根據(jù)主題巧設(shè)流程，“創(chuàng)意工坊”活動(dòng)將做（DIY）的體驗(yàn)元素充分嵌入到讀者的閱讀過程中，其實(shí)施過程分預(yù)告發(fā)布、活動(dòng)舉辦、活動(dòng)后續(xù)報(bào)道三個(gè)流程。

總之，“創(chuàng)意生活空間”活動(dòng)品牌目標(biāo)定位準(zhǔn)確鮮明，有效地將品牌的功能、利益與目標(biāo)群體的心理需要連接起來，在讀者心中樹立起了清晰的品牌形象，為其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立奠定了良好的基礎(chǔ)。根據(jù)年齡、性別、學(xué)歷等進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)定位受眾，如心理、法律、教育學(xué)習(xí)、親子（兒童）閱讀活動(dòng)、信息技能、讀書交流及公共空間等服務(wù)是深圳地區(qū)圖書館女性讀者最大需求［15］，在舉辦與女性讀者相關(guān)的閱讀活動(dòng)時(shí)圍繞以上主題開展，定位精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)讀者閱讀的行為復(fù)合。

3.2.3 注重渠道傳播，實(shí)現(xiàn)閱讀的媒介復(fù)合

品牌傳播是以廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去的過程，也是用戶對(duì)品牌形象與定位形成認(rèn)知的過程［16］6-10。福田館充分認(rèn)識(shí)身處多元化媒體時(shí)代，在每期活動(dòng)結(jié)束后，結(jié)合報(bào)紙、海報(bào)、書簽、宣傳冊(cè)、廣告牌等印刷型媒介以及網(wǎng)站、移動(dòng)通信、社交網(wǎng)絡(luò)等電子媒介，進(jìn)行全方位、立體化的宣傳推廣，尤其對(duì)活動(dòng)開展的內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道。及時(shí)報(bào)道活動(dòng)過程，進(jìn)一步促進(jìn)了讀者對(duì)書籍知識(shí)的掌握，同時(shí)注重活動(dòng)中的交流與互動(dòng)；充分考慮潛在讀者二次接觸活動(dòng)的可能性，激發(fā)潛在讀者的閱讀興趣；不僅要全局考量渠道的多樣性和傳播的廣泛性，還應(yīng)該縱觀整個(gè)閱讀推廣過程，合理嵌入體驗(yàn)元素，為讀者提供深刻的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，從而有效地對(duì)品牌進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)閱讀的媒介復(fù)合。

另外，品牌維護(hù)需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)性的維護(hù)和管理，以便保持品牌市場(chǎng)的地位和品牌活力。福田館為避免閱讀推廣品牌出現(xiàn)守成有余、創(chuàng)新不足的僵化現(xiàn)象，在品牌維護(hù)上，緊隨社會(huì)閱讀趨勢(shì)與讀者閱讀需求的變化，不斷推陳出新、變換閱讀活動(dòng)的主題。如：2018 年，福田館除了開展日常的“創(chuàng)意課堂”“創(chuàng)意工坊”“創(chuàng)意視界”的體驗(yàn)式閱讀推廣活動(dòng)外，還舉辦了5 場(chǎng)大型主題活動(dòng)，如“迎狗年，送福袋”迎新年活動(dòng)、“4·23 世界讀書日”插花主題活動(dòng)、“巧縫童衣衫，傳承中國(guó)美”暑期特色活動(dòng)、“香薰蠟燭妝點(diǎn)異想世界”中秋節(jié)特色活動(dòng)等，類型豐富，極具創(chuàng)意，參與人數(shù)達(dá)400 人。另外，“創(chuàng)意空間”還開展了三季公益培訓(xùn)班：創(chuàng)意蛋糕制作、創(chuàng)意攝影文化、歐式立體刺繡工藝，合計(jì)開課48次，參與課程學(xué)員約560人。

其中，“創(chuàng)意工坊”閱讀推廣活動(dòng)的連續(xù)開展，其品牌的輻射效應(yīng)顯著。首先，圖書館的社會(huì)影響力大幅提升。福田館“創(chuàng)意空間”開展的個(gè)性化體驗(yàn)閱讀活動(dòng)獲得了廣大讀者的認(rèn)可，以及媒體、政府的高度關(guān)注，如：被知識(shí)·品牌網(wǎng)站評(píng)為深圳市十大圖書館之一，名列深圳區(qū)級(jí)圖書館第一名［17］；被中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)授予“2016 年全民閱讀先進(jìn)單位”稱號(hào)［18］；豆瓣網(wǎng)、中國(guó)圖書館網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)報(bào)道活動(dòng)，大大提高了福田館的社會(huì)知名度，且迅速樹立了良好的外在形象。其次，生活類館藏利用率明顯提高?！皠?chuàng)意空間”閱讀推廣活動(dòng)作為連接館藏和讀者的有效“媒介”，通過特色體驗(yàn)，把低利用率的館藏推送至廣大讀者的眼前，刺激其參與該館藏的借閱。同時(shí)，閱讀也使得手工制作、講堂等體驗(yàn)活動(dòng)變得流暢，相得益彰。最后，圖書館的讀者人數(shù)顯著增加。隨著福田館體驗(yàn)式閱讀推廣活動(dòng)品牌穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，愈來愈多的讀者參與進(jìn)來，產(chǎn)生了良性循環(huán)的品牌效應(yīng)，挖掘了許多潛在讀者，并成功激活他們的閱讀熱情，圖書館閱讀群體不斷擴(kuò)大。而且，傳播渠道融合高效，宣傳的受眾面和影響力很理想。如“創(chuàng)意生活空間”所有板塊均顯示了活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、內(nèi)容介紹和推薦書目和報(bào)名二維碼。其中：推薦的書目顯示了圖書封面、書名、作者、出版社、索書號(hào)、條碼號(hào)和館藏地點(diǎn)信息；報(bào)名方式能掃二維碼加QQ 群確認(rèn)是否報(bào)名成功?？傊?，融合當(dāng)下各種媒介，確保讀者獲取該書的渠道，讀者能選擇到館借閱，亦能選擇在線閱讀、在線購(gòu)買、在線預(yù)約借閱、送書上門等，閱讀媒介多元，讀者閱讀方便，閱讀推廣實(shí)效良好。

4 公共圖書館開展復(fù)合閱讀推廣的策略

4.1 統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，重視品牌建設(shè)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing As?sociation）將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)及其組成的集合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或群體的商品和服務(wù)，并使它們與競(jìng)爭(zhēng)者的商品和服務(wù)區(qū)分開來［16］4-7。福田館“創(chuàng)意生活空間”以及下面的3個(gè)板塊缺乏品牌標(biāo)識(shí)，可以把報(bào)名二維碼形成具有品牌標(biāo)識(shí)的二維碼，使讀者可以準(zhǔn)確快捷地選擇目標(biāo)二維碼。每個(gè)品牌活動(dòng)都制成具有品牌標(biāo)識(shí)的二維碼排列在所有宣傳媒介的首頁(yè)，既清晰美觀，又便捷實(shí)用。

4.2 把握讀者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣

確定契合讀者需求的閱讀推廣活動(dòng)主題，是活動(dòng)成功開展的基礎(chǔ)。福田館“創(chuàng)意生活空間”可根據(jù)讀者的經(jīng)濟(jì)狀況、文化背景、受教育的經(jīng)歷、工作性質(zhì)、興趣愛好等方面進(jìn)行需求調(diào)查，調(diào)查可以通過發(fā)放問卷、網(wǎng)絡(luò)、問答等多種方式多點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行。如讀者在掃碼報(bào)名參加活動(dòng)時(shí)，可以嵌入包括以上幾項(xiàng)的問卷調(diào)查，更重要的是擁有強(qiáng)大的后臺(tái)技術(shù)支持，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，為閱讀推廣提供實(shí)時(shí)決策依據(jù)。依據(jù)讀者需求分析，把讀者需求、閱讀行為和媒介進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。

4.3 打通渠道，實(shí)現(xiàn)媒介、行為、價(jià)值復(fù)合

對(duì)圖書館而言，渠道融合是指圖書館實(shí)現(xiàn)多個(gè)服務(wù)渠道之間的相互支持并且不同渠道之間可切換；對(duì)讀者而言，渠道融合是指圖書館允許讀者在獲取圖書館服務(wù)過程中，使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道來切換或組合。此處的融合包含三層意義：一是多種渠道共同存在一個(gè)渠道體系里，二是渠道之間相互支持，三是渠道之間可切換［11］35。福田館“創(chuàng)意生活空間”還可以在新書推薦下方嵌入在線瀏覽圖書、在線支付寶、微信、銀行卡等購(gòu)買圖書和在線預(yù)約、電話預(yù)約圖書等多種渠道供讀者選擇，以及活動(dòng)的視頻播放功能和交流功能，以便于品牌的傳播、更多的讀者可以觀看和參與活動(dòng)交流。同時(shí)，在官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、QQ群同步進(jìn)行服務(wù)，以便擴(kuò)大活動(dòng)品牌的二次受眾面及影響力。只有把多元的渠道整合成科學(xué)有效的復(fù)合渠道，才有可能滿足讀者多樣化、個(gè)性化的閱讀行為需求，最終才能讓讀者閱讀的價(jià)值得到升華，真正實(shí)現(xiàn)媒介、行為和價(jià)值的復(fù)合，這才是復(fù)合閱讀推廣策略的核心要點(diǎn)。