國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟與國外影響者營銷的聯(lián)系與區(qū)別

胡愷祎 若林靖永

摘 要：當(dāng)下國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟與國外影響者營銷的實踐發(fā)展日新月異，但相關(guān)理論發(fā)展遠遠滯后，且兩者作為兩個獨立的體系各自發(fā)展，雙方的交流對話嚴(yán)重不足，從而成為制約這一領(lǐng)域?qū)W術(shù)發(fā)展的瓶頸。同時，國內(nèi)網(wǎng)紅研究多參考外國理論和先行研究進行解釋和模型構(gòu)建，而少有本土獨創(chuàng)性理論，也少有研究深入討論，中國的網(wǎng)紅和外國的社交媒體影響者（SMIs）、網(wǎng)紅經(jīng)濟和影響者營銷（IM）是否在概念上等價。同時當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟的關(guān)注焦點聚集在直播營銷領(lǐng)域，也少有研究系統(tǒng)考察兩者的聯(lián)系和區(qū)別。對此，本文研究在哲學(xué)對概念內(nèi)涵與外延理解的指導(dǎo)下，建立先行文獻數(shù)據(jù)庫并系統(tǒng)地對中國的網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟、中國的網(wǎng)紅與國外的社交媒體影響者，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟與直播營銷、中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟和國外的影響者營銷的概念進行梳理，并找出他們的區(qū)別和聯(lián)系。并在此基礎(chǔ)上探討國外的理論在哪些方面是可以借用的，在哪些方面急需中國自己的理論構(gòu)建，以期為未來的理論發(fā)展提供一定參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;影響者營銷;直播營銷;概念內(nèi)涵和外延;中外研究對比

本文索引：胡愷祎，若林靖永.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-018.

中圖分類號：F114.45 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--09

1 引言

在過去的幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和社交媒體的普及，一個對商業(yè)社會有著巨大沖擊力的新興群體—網(wǎng)紅/社交媒體影響者（SMIs）不斷發(fā)展壯大，并且已經(jīng)形成了成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟/影響者營銷（IM）模式。在中國，2016年以來相關(guān)網(wǎng)紅研究呈爆發(fā)式增長，但聚集在對購買意愿影響，商業(yè)模式探析等少數(shù)話題上。一個更嚴(yán)峻的問題是，中國的網(wǎng)紅研究和國外的社交媒體影響者研究目前作為兩個獨立的體系發(fā)展，雙方的交流對話嚴(yán)重不足。國際主流研究往往將對中國區(qū)研究的考察排除在外或淡化處理。中國學(xué)者往往參考國外先行研究進行分析和理論模型構(gòu)建，但未見到有研究深入討論，中國的網(wǎng)紅和外國的社交媒體影響者，網(wǎng)紅經(jīng)濟和影響者營銷真的是等價詞嗎？如果不同，是文化環(huán)境上的細微差別，還是本質(zhì)上的差別？如果他們的內(nèi)涵從一開始就是不一樣的，那么借用國外的理論構(gòu)筑模型得出的結(jié)論真的有效嗎？

本文對此希望能夠發(fā)展理論研究，從國內(nèi)外概念的考察中討論中外理論的對比和統(tǒng)合關(guān)系，為之后的理論探索作鋪墊。我們期待通過系統(tǒng)歸納并對比中國網(wǎng)紅（網(wǎng)紅經(jīng)濟）和外國的社交媒體影響者（影響者營銷）的內(nèi)涵和外延，明確他們的本質(zhì)特征和現(xiàn)實所指。同時，近年直播類網(wǎng)紅異軍突起，并在2020年的新冠疫情中呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。無論是實踐還是理論，網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播營銷之間似乎都有千絲萬縷的聯(lián)系，這兩者之間的關(guān)系也需要討論。本研究試圖區(qū)分此領(lǐng)域的幾個重要概念并明確之間的關(guān)系，討論國外的理論在哪些方面是可以借用的，在哪些方面急需我們中國自己的理論構(gòu)建，推動此領(lǐng)域研究向前發(fā)展。

2 中國的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟

2.1 網(wǎng)紅的概念

對于網(wǎng)紅概念的探討不勝枚舉，但大多是站在某一具體理論（如孫婧和王新新從名人理論角度，2019），或者某一類具體實踐類型的視角（如劉會會和吳巧英從意見領(lǐng)袖模式，2019）。帶著濾鏡的觀察總會帶有某種主觀色彩，從而產(chǎn)生認知和選擇偏差。我們拋棄預(yù)設(shè)視角，在形式哲學(xué)對于概念理解的指導(dǎo)下歸納內(nèi)涵特征和外延所指。首先列舉有代表性的定義，如表1所示。

學(xué)者普遍從走紅原因，活躍渠道，社會影響三方面闡釋內(nèi)涵。在走紅原因方面，各位學(xué)者給出的答案非常寬泛，比如早期的個人才藝（余霞，2010;楊卓妍，2016），傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（楊卓妍，2016），有獨特的個人魅力或者特性（袁國寶、謝利明，2016），甚至美貌（朱彤，2017）。隨著多元化走紅的原因已經(jīng)很難被總結(jié)。所以本研究不認為走紅原因是網(wǎng)紅的本質(zhì)內(nèi)涵。既然原因難以界定，似乎從結(jié)果論的角度定義是一種更合適的選擇。能夠成為網(wǎng)紅，那么最終的結(jié)果一定是對社會產(chǎn)生巨大的影響，而這種影響一般從兩個維度表現(xiàn)，要么能夠獲得粉絲的追捧（楊卓妍，2016;袁國寶、謝利明，2016），要么能夠獲得社會關(guān)注度（余霞，2010;解迎春，2016）。這兩個維度大多數(shù)情形下是共通的，即都帶來巨大的影響力，但是影響的側(cè)面是不同的。實踐中某些網(wǎng)紅可能擁有巨大的社會關(guān)注度，但是未必有忠實的粉絲。從渠道上看，網(wǎng)紅的活躍平臺一定是互聯(lián)網(wǎng)平臺或者新媒體平臺，很多學(xué)者還強調(diào)了網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)原發(fā)性（余霞，2010;解迎春，2016 ;殷俊、張月月，2016）。

接下來我們討論網(wǎng)紅的外延。首先，部分學(xué)者認為網(wǎng)紅的外延不僅僅指代人也指代抽象的概念或者物，比如網(wǎng)紅產(chǎn)品和網(wǎng)紅店（周延風(fēng)等，2018）。但多數(shù)研究還是以考察人為主，我們采取分類討論法，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體本身為多樣性提供了土壤和人們?nèi)諠u豐富的文化需求，催生出的網(wǎng)紅類別是多樣的。本研究難以全數(shù)列舉，但依然希望列舉出有代表性的幾種模式。因為本研究立足于學(xué)術(shù)討論，所以重點考察那些在學(xué)術(shù)論文中被廣泛關(guān)注的網(wǎng)紅類型。我們搜集了發(fā)表在核心雜志上（本研究中的核心期刊范圍涵蓋A&HCI（2017版），Ei Compendex （2019年），MEDLINE（2018年），SCIE（2017版），SSCI（2017版），中國科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫（CSCD）來源期刊庫（2017—2018），中國科技期刊引證報告-社會科學(xué)卷（2017年版），中國科技期刊引證報告-自然科學(xué)卷（2017年版），中文核心期刊要目總覽（2017年版），中文社會科學(xué)引文索引-CSSCI（2019—2020年版）。并通過上海交通大學(xué)提供的核心期刊查詢系統(tǒng)判斷，網(wǎng)址： http：//corejournal.lib.sjtu.edu.cn/）的相關(guān)文獻并對討論的網(wǎng)紅類型進行歸類。如表2所示，兩大研究的主流為早期的個人店鋪型網(wǎng)紅（N=6，16.7%）和2019年之后的直播販賣型網(wǎng)紅（N=22，55.6%）。除此之外，意見領(lǐng)袖推薦型一般不直接參與販賣，但是會以自己專業(yè)的眼光向粉絲推薦單品（N=1，2.8%）。實踐當(dāng)中還有以李子柒（韓曉飛，2019），papi醬（王玉等，2016）為代表的內(nèi)容型，邏輯思維為代表的知識付費型（王府，2017），娛樂直播型和技能直播型（孟陸等，2020）。

2.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟的概念

現(xiàn)在看來網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟是相伴而生的兩個詞，但事實上網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)要晚得多。國內(nèi)部分學(xué)者在梳理網(wǎng)紅發(fā)展的歷史時，對發(fā)展階段做了1.0、2.0、3.0的區(qū)分（袁國寶、謝利明，2016;曹志，2017），并認為3.0時代之后的網(wǎng)紅才逐漸發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟。那么網(wǎng)紅經(jīng)濟又是什么呢？以下總結(jié)了部分學(xué)者的觀點，如表3所示。

通過比對不同定義我們發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心是通過粉絲進行變現(xiàn)這一點，各位學(xué)者分歧較小，但是對于最后的定性歸類，即到底是一種營銷手段還是經(jīng)濟模式，先行研究的分歧較大。支持營銷手段說的學(xué)者將網(wǎng)紅經(jīng)濟理解成為一種營銷手段（黃維、夏雨，2016），而這種營銷手段和傳統(tǒng)模式相比，以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的精準(zhǔn)營銷定位;移動通信技術(shù)帶來的高度實時互動性;和互聯(lián)網(wǎng)傳播性帶來的巨大社會關(guān)注度而見長。而支持商業(yè)模式說的學(xué)者將網(wǎng)紅經(jīng)濟理解成為一種獨立的，新興的商業(yè)模式或產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是一種營銷手段。他們將更多的焦點放在了對于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)模式，特別是孵化器，MCN等新興事物的描述性探索上（陶金國和訾永真，2016;邵巧露和張淼，2016），并關(guān)注這種商業(yè)模式如何持續(xù)性盈利。我們還發(fā)現(xiàn)，隨著時間推移，支持經(jīng)濟模式說的學(xué)者穩(wěn)定增加。確實，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展到今天，單純從一種新型營銷方式的觀點已經(jīng)無法完全解釋。所以，我們認為當(dāng)下支持經(jīng)濟模式說無疑是更合理的選擇。

對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的外延，本研究認為可以參考之前對網(wǎng)紅外延的總結(jié)，故這里不再做過多討論。

2.3 網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟的區(qū)別與聯(lián)系

對于網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟本質(zhì)探討的先行研究已經(jīng)有很多（如孫倩、王新新，2019;王玉等，2016）。兩者的聯(lián)系主要在于網(wǎng)紅經(jīng)濟是圍繞著網(wǎng)紅IP及其身后的團隊發(fā)展而來的。但不是所有網(wǎng)紅都能發(fā)展成為網(wǎng)紅經(jīng)濟。早期網(wǎng)紅定義是很少將經(jīng)濟性羅列為基本特征的。但是在后期慢慢出現(xiàn)了經(jīng)濟性的歸納，開始有學(xué)者強調(diào)網(wǎng)紅的商業(yè)價值（朱彤，2017）。我們同時注意到，許多文獻將這從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟的關(guān)鍵一跳的時間節(jié)點定在了2016年（肖贊軍、康麗潔，2016;王興元、劉泓辰，2017;石夫磊、王傳生，2018），而且將papi醬接受千萬投資列為關(guān)鍵事件（黃維、夏雨，2016;王玉等，2016）。在這個意義上，我們認為網(wǎng)紅由來已久，網(wǎng)紅經(jīng)濟才是2016年之后的新生產(chǎn)物。網(wǎng)紅經(jīng)濟是網(wǎng)紅發(fā)展到一定程度之后和資本市場共同探索出的經(jīng)濟模式。反之，網(wǎng)紅群體也在網(wǎng)紅經(jīng)濟的推動下具有更大的社會影響力，成為數(shù)字營銷時代的焦點。

3 中國網(wǎng)紅和外國社交媒體影響者

3.1 社交媒體影響者（SMIs）的概念

在英語中，網(wǎng)紅被稱為Social media influencer（SMIs），即社交媒體影響者。他們以通過You Tube， Instagram等社交媒體平臺在線分享自己所創(chuàng)作的內(nèi)容進行自我打造而出名。在國外有關(guān)社交媒體影響者理論研究和中國比先行一步。最早可追溯至2007年（Watts和Dodds，2007）。以下列出代表性的定義，如表4所示。

結(jié)合不同定義，我們依然從走紅原因，活躍渠道，社會影響三方面闡釋內(nèi)涵。對于走紅原因，多數(shù)學(xué)者強調(diào)了分享創(chuàng)作內(nèi)容（Duffy，2020;Lou和Yuan，2019），或者展示個人生活方式（Chae，2018;Cocker等，2021）?；钴S渠道就是各種社交媒體平臺，社會影響主要體現(xiàn)在對于粉絲的影響力，比如讓粉絲主動關(guān)注和追隨（Duffy，2020），并改變他們的生活態(tài)度和對某品牌的看法（Demetris等，2021）。

在外延上，我們參考了Demetris等（2021）對于研究過的平臺類型的總結(jié)（如圖1所示），國外多數(shù)的研究匯集在對Instagram平臺的網(wǎng)紅上，其次是YouTuber和Blog。這些社交媒體影響者大多通過內(nèi)容創(chuàng)作和日常生活分享來吸引粉絲，然后接受品牌商的贊助傳播品牌信息。更偏向于中國的意見領(lǐng)袖型和內(nèi)容生產(chǎn)型，而不是直接販賣型。

3.2 中國網(wǎng)紅和外國社交媒體影響者的聯(lián)系與區(qū)別

我們將社交媒體影響者的定義和網(wǎng)紅內(nèi)涵進行比對，發(fā)現(xiàn)內(nèi)核是共同的。他們都在社交媒體上走紅，而且將網(wǎng)絡(luò)作為成名原始渠道。最終結(jié)果都是獲得粉絲的追捧，給社會帶來巨大的影響力。經(jīng)過考察我們認為，國外的社交媒體影響者和國內(nèi)的網(wǎng)紅在詞義上基本可以互換。所以，參考國外對于社交媒體影響者的理論體系對中國的網(wǎng)紅進行解釋并無不妥。我們看到，國外用于解釋社交媒體影響者影響力來源的理論有三大類，即意見領(lǐng)袖理論（LIN H-C等，2018），名人代言相關(guān)理論（Horton和Donald，1956）和網(wǎng)絡(luò)特征相關(guān)理論（Campbell和 Farrel，2020），而這些理論在中國網(wǎng)紅問題上基本適用。

但是，雖然核心意義上可以互換，但并不代表兩者毫無差別。首先區(qū)別在于，國外的社交媒體影響者基本上指代個人，他們主要依靠自己的個人特質(zhì)和生活態(tài)度來吸引態(tài)度相似的粉絲，而中國的網(wǎng)紅有時不僅僅指代某個人，而指代其他在互聯(lián)網(wǎng)受到追捧的事物，如網(wǎng)紅店，網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅品牌甚至文化IP，所以以這些非人網(wǎng)紅作為對象的研究不適用社交媒體影響者理論。從這個意義上，社交媒體影響者的定義還更強調(diào)個人特質(zhì)和獨創(chuàng)性，他們多是通過分享自己的生活態(tài)度、日常、個人觀點等吸粉。而網(wǎng)紅的定義更具結(jié)果導(dǎo)向，更看重最后紅沒紅。在最后影響結(jié)果的描述中，社交媒體影響者更強調(diào)對于粉絲的影響力，而網(wǎng)紅更強調(diào)對社會整體影響力和掌握的注意力資源。最后有關(guān)活躍的平臺，國外的社交媒體影響者基本上活躍在社交媒體平臺，而中國的網(wǎng)紅除了媒體平臺也有相當(dāng)一部分活躍在電商平臺及其他互聯(lián)網(wǎng)渠道。

4 中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播營銷

4.1 直播營銷的概念

電商直播模式從2019年開始快速發(fā)展，在2020年的新冠疫情中，這種營銷模式呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長（李婷和王蓉，2020）。當(dāng)下核心期刊發(fā)表的網(wǎng)紅研究中，2019年之前是網(wǎng)紅店鋪模式的主場，之后則是直播營銷模式一枝獨秀 。那么直播營銷究竟是什么呢？以下總結(jié)了代表性學(xué)者的觀點，如表5所示。

結(jié)合不同定義，我們將電商直播的本質(zhì)內(nèi)涵確認為：通過直播技術(shù)，以實時互動性、娛樂性和可視性為特征的一種新型銷售模式。本質(zhì)是通過一種新技術(shù)來實現(xiàn)營銷的目的。那么這種新技術(shù)帶來了什么呢，首先是主播和觀眾的實時互動性，然后是一種虛擬的社會臨場、高度的娛樂性、生動的信息分享方式。

在外延上，不同學(xué)者給出不同觀點。顧佳怡和李敏（2020）認為目前直播營銷主要分為3大直播模式“直播+內(nèi)容營銷”“直播+互動營銷”“直播+電商”。而其中最有影響力的無疑是“直播+電商”模式，往下“直播+電商”模式又大致可以分成品牌合作模式、引導(dǎo)購買模式和自行銷售模式（夏桂瑾，2020）。

4.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟和直播營銷的聯(lián)系和區(qū)別

從定義上看，直播營銷和網(wǎng)紅經(jīng)濟似乎沒有必然相關(guān)性，但無論從實踐還是從理論研究上，兩者都有著千絲萬縷的聯(lián)系。接下來我們將具體討論兩者的聯(lián)系和區(qū)別。

在中國，網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起和電商緊密相連，或者說網(wǎng)紅經(jīng)濟能有今天的影響力很大程度上是由電商推動的（黃維和夏雨，2016）。當(dāng)下在中國最有影響力的網(wǎng)紅模式并不是從歐美YouTube或Instagram為代表引進的KOL推薦模式，而是 “網(wǎng)紅+電商+直播”模式（李婷和王蓉，2020），它是從中國本土興起，帶有中國互聯(lián)網(wǎng)時代特征的一種商業(yè)模式。而在直播模式下，顧客和品牌的接點就是直播間內(nèi)的主播。這時，網(wǎng)紅身上所具備的高度互動性、親民性、魅力度等特質(zhì)和直播模式中娛樂化、社區(qū)化、互動化等特質(zhì)結(jié)合在一起，并相互成就，網(wǎng)紅成為直播間主播的最佳候選人。

但是，直播營銷和網(wǎng)紅經(jīng)濟截止到目前是兩條并行的鐵軌，并不代表他們會一直相伴相生。事實上從定義我們就可以看到，直播營銷模式中，網(wǎng)紅并不是必選項。實踐上，近年越來越多的企業(yè)選擇用本公司的銷售人員，傳統(tǒng)名人，高管，甚至CEO進入直播間進行帶貨。事實上我們認為，目前從實踐上直播營銷模式已經(jīng)出現(xiàn)了去網(wǎng)紅化的傾向。原因在于網(wǎng)紅的短期性和中立性特征?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了網(wǎng)紅高度的流行性和互動性的同時，也帶來了快速衰退的特質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)可以幫助網(wǎng)紅快速成名，但是沒有辦法長期維持網(wǎng)紅熱度。在數(shù)據(jù)營銷時代，大企業(yè)所追求的不僅僅是短期銷售額的上升，他們更關(guān)心的是獲取忠誠的顧客，提高自己的品牌價值，宣傳自己的企業(yè)文化等長期優(yōu)勢的構(gòu)建。而從這個視點來看，網(wǎng)紅可能對信任關(guān)系產(chǎn)生負影響，因為真正的信賴關(guān)系構(gòu)建是需要時間的，而短期性的網(wǎng)紅難以勝任。同時，從中立性來看，顧客對于網(wǎng)紅的信賴不一定會轉(zhuǎn)化成為對于品牌的信賴。網(wǎng)紅是獨立的第三方，雖然在直播販賣中，消費者事實上已經(jīng)默許了品牌和影響者之間的商業(yè)伙伴關(guān)系，但是把網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化成為品牌的粉絲，市場營銷者們還有許多工作要做，而這方面的理論探索更是少得可憐。

在理論研究上還有一個重要區(qū)別，即直播的興起給網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來了新的討論變量。在直播模式中，網(wǎng)紅/主播自身并不是唯一的影響源，還有很多外部支持系統(tǒng)因素和場景因素。目前被討論過的外部環(huán)境影響要素主要包括產(chǎn)品（陶金國、訾永真，2017;劉海鷗等，2018）、價格（董方，2019;劉海鷗等，2018）、品牌（燕道成等，2018）、后臺支持系統(tǒng)（陶金國、訾永真，2017）等。也有部分學(xué)者重點討論直播間的場景因素，他們認為，直播之所以能夠刺激消費者的購買意愿，是因為它構(gòu)筑了一種以娛樂性，社區(qū)化，互動化為特征消費場景（沈燕和趙紅梅，2018），在這種場景中存在各種各樣的刺激因素能夠促進消費者的消費意愿，特別是非理性消費的意愿（如沖動購買、從眾購買）。以下列舉出討論過的代表場景影響要素：場景互動性（沈燕、趙紅梅 ，2018;周永生等，2020）、他人口碑（燕道成等，2018;劉海鷗等，2020）、活動機制（劉平勝、石永東，2020;夏桂瑾，2020）、時間壓力（沈燕、趙紅梅，2018;翁文靜等，2020）和社會臨場感（謝瑩等，2019;范小軍等，2020）。

5 中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟和國外的影響者營銷

5.1 影響者營銷的概念

國外影響者營銷的實踐雖然早于中國，但是理論爆發(fā)的時間點為2017年，比中國要晚一年（Demetris等，2021;賈微微、別永越，2021）。影響者營銷憑借社會化媒體的高速發(fā)展及病毒式傳播，已經(jīng)成為一種高效的新型營銷手段（Lou、Yuan，2019）。以下列出代表性的定義，如表6所示。

我們看到，國外學(xué)者們大多主要從形式、目標(biāo)、本質(zhì)三個方面總結(jié)影響者營銷的內(nèi)涵。從表現(xiàn)形式上看，影響者營銷通常采用品牌與影響者合作的形式（Argyris等，2018;Charita，2020），目標(biāo)主要通過影響者為品牌背書影響顧客的品牌認知（Brown、Hayes，2008;Ki、Kim，2019）。它的本質(zhì)是一種具有高度傳播性，互動性，能夠進行精準(zhǔn)定位的營銷手段。至于外延，和網(wǎng)紅經(jīng)濟的外延一樣，結(jié)合影響者營銷可以參看社交媒體影響者的外延，主要集中在對Instagram和YouTuber模式的討論。

5.2 中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟和國外的影響者營銷的聯(lián)系和區(qū)別

通過第4部分的比較，我們得出了中國的網(wǎng)紅和國外社交媒體影響者的本質(zhì)并沒有原則性不同的結(jié)論，但是中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟和國外的影響者營銷雖然在通過網(wǎng)紅/社交媒體影響者產(chǎn)生價值這一點上是共同的，其他方面則存在本質(zhì)性差異。這種差異主要在于網(wǎng)紅經(jīng)濟的外延比影響者營銷要大，無論深度還是廣度。

首先，從深度上，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的概念討論中我們指出，當(dāng)代的網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅是一種營銷方式，更多的是指代一種經(jīng)濟模式，在這種經(jīng)濟模式中，網(wǎng)紅的個人特質(zhì)不是唯一影響因素，網(wǎng)紅們背后的選品質(zhì)量，供應(yīng)鏈，售后保障，平臺體驗等都共同發(fā)揮作用。而在國外文獻中影響者營銷毋庸置疑是一種營銷模式而不是經(jīng)濟模式。所以在本質(zhì)上，兩者的概念是不同的。那么具體落在研究實踐中，國外社交媒體影響者的文獻中，對于自變量的討論主要集中在網(wǎng)紅的個人特質(zhì)（Trivedi、Sama，2020），信賴性（Fink等，2020）和消費者之間的準(zhǔn)社會關(guān)系（Jin、Ryu，2020;Reinkainen等，2020），和品牌或產(chǎn)品的契合度（Breves等，2019），品牌贊助信息是否披露（De Veirman、Hudder，2020）等問題的討論上。而對于網(wǎng)紅背后的產(chǎn)業(yè)鏈的問題，物流系統(tǒng)，平臺系統(tǒng)等方面，國外的研究基本為空白，因為他們不屬于營銷方式的討論內(nèi)容，在網(wǎng)紅經(jīng)濟中如何討論這些問題，需要本土的理論構(gòu)筑。

其次，從廣度上看，在國外的影響者營銷主要指代品牌和影響者合作進行品牌或者產(chǎn)品推廣的模式。它更類似我們在討論網(wǎng)紅經(jīng)濟時提及的KOL推薦模式。但在中國，網(wǎng)紅經(jīng)濟還有其他模式，比如當(dāng)下最火爆的直播販賣模式。而這些國外不涉及的網(wǎng)紅類型中，國外理論的參考性十分有限。

最后，兩者關(guān)注機能的側(cè)重點不盡相同，網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心是粉絲變現(xiàn)。這個定義告訴我們網(wǎng)紅經(jīng)濟當(dāng)下的目標(biāo)是販賣或者銷售額或現(xiàn)金，相對來講目標(biāo)較為短期。而影響者營銷的目的更重視宣傳和廣告機能，更具有長期性。落實在具體研究中，國外的研究更多的將品牌態(tài)度，信任，品牌認知，品牌忠誠等長期課題作為因變量構(gòu)筑理論模型，而國內(nèi)研究則壓倒性地集中在購買意欲和購買行為上。從這點看，國內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟急需探索和長期課題的關(guān)系。

6 結(jié)語

至此，我們已經(jīng)詳細討論了中國的網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟，中國的網(wǎng)紅與國外的社交媒體影響者（SMIs），中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟與直播營銷，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟和國外的影響者營銷（IM）概念的聯(lián)系和區(qū)別。綜合匯總?cè)绫?所示。

網(wǎng)紅現(xiàn)象是數(shù)字化營銷革命時代興起的全新現(xiàn)象。早期的描述性研究討論的核心課題就是：網(wǎng)紅到底是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物還是未來的發(fā)展方向。我們認為，到了今天網(wǎng)紅/社交媒體影響者們崛起于世界各個角落無疑提供了回答：網(wǎng)紅，代表了未來的數(shù)字化營銷發(fā)展方向?；乜词袌鰻I銷發(fā)展的各個階段，營銷1.0是以產(chǎn)品為中心的營銷，營銷2.0是以消費者為導(dǎo)向的營銷，營銷3.0是以價值觀驅(qū)動的營銷。而營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。結(jié)合這一角度再看網(wǎng)紅經(jīng)濟，網(wǎng)紅的高度互動性，快速傳播力，和網(wǎng)紅營銷模式的精準(zhǔn)定位性無疑和營銷4.0的時代特征高度吻合。

同時網(wǎng)紅的發(fā)展歷程也和互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術(shù)發(fā)展、普及過程，以及不同時代的特征息息相關(guān)。所以，無論是網(wǎng)紅還是網(wǎng)紅經(jīng)濟都是歷史范疇，其概念本身是隨著時代的發(fā)展而發(fā)展的，在不同的歷史時期有著不同的含義。未來很長一段時間，網(wǎng)紅本身還將繼續(xù)發(fā)展變化，給實踐者和研究者帶來更多的課題。然而，這一領(lǐng)域當(dāng)下理論發(fā)展遠遠滯后于實踐發(fā)展。對此我們在本研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，對未來的研究者提出以下建議。

第一，當(dāng)下國內(nèi)主流網(wǎng)紅經(jīng)濟研究聚集于對直播營銷模式的討論，未來可多加關(guān)注其他模式的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，豐富網(wǎng)紅經(jīng)濟模式研究的廣度。第二，雖然網(wǎng)紅與社交媒體影響者的詞義基本可以互換，國外對于社交媒體影響者的解釋和分析是可以適用網(wǎng)紅情形的，但是國外的社交媒體影響者本身是有缺陷的。當(dāng)下社交媒體影響者研究高度集中在來自美國的研究和Instagram平臺，受到國別和平臺運作模式的束縛，無法完全解釋中國在其他平臺上活躍的網(wǎng)紅，比如直播平臺、電商平臺的運作過程，這部分需要中國研究者自己的探索，不僅停留在實證階段，還需要我們原創(chuàng)性的理論構(gòu)建。第三，雖然直播營銷模式現(xiàn)在是網(wǎng)紅經(jīng)濟研究的焦點，但本質(zhì)上分屬兩個課題。而且，網(wǎng)紅的短期性和中立性特征使直播營銷越來越趨網(wǎng)紅化，可以探索除了網(wǎng)紅之外的直播營銷模式的有效性，比如品牌帶貨、網(wǎng)紅帶貨和明星帶貨的比較研究。同時建議探索直播間內(nèi)其他場景因素對顧客購買行為的影響。第四， 網(wǎng)紅經(jīng)濟和國外的影響者營銷有本質(zhì)的區(qū)別，對于營銷模式背后的產(chǎn)業(yè)鏈等問題，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟除品牌合作推薦的其他模式，比如當(dāng)下最火爆的直播販賣模式，國外影響者營銷理論的參考性十分有限，需要中國本土化的理論構(gòu)建。同時，我們還需要更多不同地區(qū)網(wǎng)紅實踐的交叉對比研究和針對于研究本身進行探討的元研究。

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Research on the Connection and Differences between Internet Celebrity Economy in China and Influencer Marketing Abroad

—— A Study Based on the Comparison and Examination of Concepts

Kyoto University ?Kyoto， Japan ?606-8501

HU Kaiyi ?Yasunaga Wakabayashi

Abstract： At present， the practical development of the domestic Internet celebrity economy or influencer marketing abroad is changing with each passing day， but the relevant theoretical development is far behind and the two develop respectively as two independent systems， and the communication and dialogue between the two are seriously insufficient， which has become the bottleneck of academic development in this field. At the same time， research on domestic Internet celebrity mostly refers to foreign theories and prior research for interpretation and model construction， and there are few local original theories and few studies have delved into whether Chinese Internet influencers and foreign social media influencers （SMIs）， the Internet influencer economy， and influencer marketing （IM） are conceptually equivalent. Meanwhile， the focus of the current Internet celebrity economy is concentrated in the field of live broadcast marketing， and there are few research systems to examine the connection and difference between the two. In this regard， under the guidance of philosophical cognition of the connotation and extension of concepts， this research establishes a database of advanced literature and systematically analyzes concepts of Chinese Internet influencers and Internet celebrity economy， Chinese Internet influencers and foreign social media influencers， Chinese Internet celebrity economy and live broadcast marketing， China’s Internet celebrity economy and foreign influencer marketing， and finds out their differences and connections. And on this basis， it discusses in which aspects foreign theories can be borrowed， and in which aspects China’s own theoretical construction is urgently needed， hoping to provide some reference for future theoretical development.

Keywords： Internet celebrity economy; influencer marketing; live broadcast marketing; connotation and extension of concept; comparison of Chinese and foreign research