黃婉麗 賀詩琪 藍(lán)春芬 馬文卉 梁薏 龔舒慧 黎越

摘要：提起德芙巧克力，其廣告詞“德芙，縱享絲滑”深入人心，也讓其品牌形象在觀眾心目中留下深刻印象。因此，分析德芙巧克力的廣告營銷策略，不僅能推動德芙巧克力發(fā)展，更能為同行企業(yè)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：焦點小組訪談法;德芙巧克力;廣告

作為目前中國巧克力的第一品牌，德芙巧克力的廣告詞精準(zhǔn)的描繪了巧克力的特點，在廣告營銷方面極具代表性。本次調(diào)查以焦點小組訪談法為主，分析消費者對德芙巧克力廣告營銷的看法，結(jié)合消費者的訴求，總結(jié)德芙巧克力在中國巧克力行業(yè)中保持領(lǐng)先地位的原因。

（一）德芙巧克力受眾

德芙巧克力的受眾十分廣泛，我們運用STP營銷戰(zhàn)略分析法，將德芙巧克力的目標(biāo)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位。

（1）市場細(xì)分：從人口細(xì)分角度分析，消費巧克力的群體主要分為兩種，第一種是35歲以下的購買者，第二種則是35歲以上的購買者，這類消費者通常是為孩子購買巧克力，最根本的原因還是為年輕消費者而購買。因此，巧克力在年輕群體中十分受歡迎，市場潛力大。

（2）市場選擇：德芙巧克力的目標(biāo)市場選擇有兩種主要群體：一是16—28歲正處于戀愛時期、追求浪漫的情侶，二是年輕的女性。瑪氏公司在市場選擇中采取了延伸產(chǎn)品類型、組合不同產(chǎn)品形式等方法，推出多種類口味，能夠迎合年輕消費群體追求標(biāo)新立異的心理。

（3）市場定位：瑪氏公司抓住了“顧客的利益”這一定位，巧克力制作中采用了基料與膨化谷物制品、低熱植糖體或果蔬制品等混合制成，確?？诟泻玫耐瑫r單位熱值又降低30%-60%，這也正是巧克力受年輕女性青睞的原因。

（二）研究對象及方法

基于STP營銷策略分析可知，德芙巧克力的主要受眾群體是追求時尚、健康的年輕消費者。故此我們以高校大學(xué)生為本次研究對象，采用焦點小組訪談法，選取我校30名大學(xué)生作為調(diào)查對象，其中15名男性，15名女性，且校內(nèi)所有超市均有德芙巧克力出售，購買德芙巧克力已成為大學(xué)生日常，因此在校大學(xué)生對于德芙巧克力的廣告文案已形成較為穩(wěn)定的認(rèn)識。

此外，30名調(diào)查對象均愛好德芙巧克力的購買，能夠代表大多數(shù)年輕消費者的消費意愿。訪談地點在我校教室進(jìn)行，問題包括：1.德芙巧克力廣告給您留下了什么印象？2.德芙巧克力和別的巧克力品牌有什么不同？3.德芙巧克力廣告有哪些方面吸引您？4.印象比較深刻的德芙廣告語是？

（三）調(diào)查結(jié)果與討論

在此次焦點小組的討論中，被訪談的大學(xué)生根據(jù)自己對德芙巧克力廣告文案的看法和感想，描述并羅列出了他們對德芙巧克力廣告文案的看法、以及吸引他們購買巧克力的廣告影響因素。筆者采用語義內(nèi)容分析法，列出了訪談過程中十名焦點小組成員對德芙巧克力廣告文案的看法，見表1。然后，筆者列出了吸引大學(xué)生購買巧克力的廣告影響因素，列在表2中。

（1）如表1所示，多數(shù)受訪者表示“下雨天，巧克力和音樂更配哦！”給他們留下了最深刻的印象的。一位受訪者提到：

“將巧克力和雨天、音樂聯(lián)想起來，很容易產(chǎn)生畫面感，加上音樂的聽覺刺激，就留下了深刻的印象，以后遇到下雨天會不自覺想起音樂還有德芙巧克力?！?/p>

可見把雨天音樂的浪漫和巧克力巧妙地連接起來，制定情感定位策略，有意識地培養(yǎng)巧克力的屬性，讓消費者很容易將生活上的小事和產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想，增加了商品在消費者生活中的曝光率。

（2）如表1所示，德芙巧克力電視廣告給人留下的印象是甜蜜、浪漫和高貴。采訪結(jié)果表明，多數(shù)大學(xué)生都將巧克力和甜蜜浪漫的愛情聯(lián)系在一起。正如一名女性受訪者所說：

“德芙巧克力電視廣告展現(xiàn)出來的都是甜蜜的愛情，比如baby和李易峰、鄧紫棋和金秀賢這兩則電視廣告，盡管是不同的場景和方式，但體現(xiàn)出來的都是浪漫和甜蜜，因此看到德芙巧克力就會聯(lián)想到戀人之間甜蜜浪漫的情景。”

另一位男性受訪者對德芙巧克力電視廣告的印象也給出了豐富的見解，并且得到了所有男性受訪者的點頭認(rèn)同：

“德芙巧克力電視廣告確實給人留下甜蜜和浪漫的印象，廣告中女代言人吃到德芙巧克力后臉上洋溢出來的笑容讓我感覺到很甜蜜，因為女生比較愛吃甜食，而我也會經(jīng)常買巧克力給女朋友，因此看到這個場景會讓我聯(lián)想到女朋友吃德芙巧克力開心滿足的樣子?！?/p>

（3）如表2所示，訪談結(jié)果說明，德芙巧克力廣告主要從視覺感受，代言人及廣告情節(jié)上吸引消費者。一位女性受訪者說：

“我記得第一次看到鄧紫棋和金秀賢的德芙廣告就留下了深刻的印象。那個時候我讀初中，韓劇《來自星星的你》盛極一時，同學(xué)們在課間都會討論‘都教授’，一夜之間金秀賢成為了全民‘老公’。當(dāng)他出現(xiàn)在廣告里時，不少女生都會尖叫，就算沒有男朋友送巧克力，那至少也可以買‘老公’代言的巧克力啊！”

另一位受訪者也有相似的感受，他表示：“鄧紫棋參加《我是歌手》拿下了亞軍，她的代表作《泡沫》，還有BEYOND的《喜歡你》，不僅傳遍大街小巷，至今還在我的歌單。為了姐姐，我也買了不少德芙巧克力呢！”

說明在廣告中，選取代言人很重要，讓消費者買單的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有可能是產(chǎn)品背后的明星、文化及故事。

結(jié)語

綜上，公司在制定廣告營銷策略時，要秉持誠信的原則，切不可脫離真實，不然就會脫離消費者的期望;還需要定期展開市場調(diào)研，精準(zhǔn)的深入了解消費群體的想法和意愿，并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)的分析和決策。本文研究通過小范圍、針對性調(diào)查了解廣告營銷在產(chǎn)品銷售中的作用，為食品行業(yè)優(yōu)秀的廣告營銷方案提供理論基礎(chǔ)，希望有利于廣告營銷的進(jìn)一步發(fā)展。

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