鄭燕

摘 要：老字號S品牌承載著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，歷史悠久，品牌價值大。但在新媒體環(huán)境下，S品牌局限于傳統(tǒng)營銷理念，品牌無法適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展面臨諸多困難。為幫助S品牌適應(yīng)市場，重塑輝煌，該文使用SWOT分析法對S品牌的營銷環(huán)境進行全面分析，基于SICAS模型5個緯度設(shè)計調(diào)查問卷，調(diào)查分析S品牌營銷中存在的問題及原因，在此基礎(chǔ)上提出S品牌以精準(zhǔn)營銷為基礎(chǔ)多種營銷手段整合應(yīng)用的營銷策略。

關(guān)鍵詞：SICAS模型? 老字號? 品牌營銷? 新媒體

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A??????? 文章編號：1672-3791（2022）01（b）-0000-00

Research on the Marketing Strategy of Chinese Time-Honored Brand SBased on SICAS Model

ZHENG Yan

（Shanxi Politics and Law Institute for Administration， Taiyuan， Shanxi Province，030012 China）

Abstract： Thetime-honored brand S carries the excellent traditional Chinese culture with a long history and great brand value. However， in the new media environment， brand S is limited to the traditional marketing concept， and it faces many difficulties in adapting to the development of market economy. In order to help brand S adapt to the market and reshape its brilliance， this paper uses SWOT analysis to comprehensively analyze the marketing environment of brand S， designs a questionnaire based on five dimensions of SICAS model， investigates and analyzes the problems and reasons existing in the marketing of brand S， and puts forward the marketing strategy of integrating and applying multiple marketing means based on accurate marketing.

Key Words： SICAS model; Time-honored brand; Brand marketing; New media

中華老字號傳承了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，品牌價值巨大。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，局限于傳統(tǒng)管理理念，很多老字號品牌不能很好地應(yīng)用新媒體技術(shù)發(fā)展受限。據(jù)相關(guān)學(xué)者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì) 50 年代，國內(nèi)的老字號達到了 1.6 萬家，但是目前，認(rèn)定的老字號品牌有 1 128 家，其中只有 10%能夠在競爭中脫穎而出，40%的老字號只能維持盈虧平衡，有 50%的老字號在艱難維生面臨消失的境遇[1]。

S品牌是傳統(tǒng)老字號品牌，但在市場經(jīng)濟環(huán)境下，S品牌面臨市場占有率逐步減少、品牌影響力減弱、消費群體減少銷售額下降等眾多危機，若不能及時變革就面臨消失的境遇。該文基于SICAS模型，分析在新媒體環(huán)境下S品牌該如何進行有效的品牌營銷，重新獲得消費者的信任和喜愛，解決企業(yè)面臨的眾多問題。同時也為其他面臨類似困境的老字號品牌進行變革提供一些參考。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 新媒體

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形式，利用和依賴數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的四大媒體：戶外、廣播、報刊、電視的“第五媒體”。新媒體最顯著的特點就是動態(tài)化和交互性，新媒體營銷能夠與目標(biāo)受眾進行互動，營銷信息更容易被關(guān)注和信任。

1.2 品牌營銷

品牌營銷是指企業(yè)為了提高自身在市場上的競爭力，利用市場營銷等手段使目標(biāo)客戶群體認(rèn)知、接受、選擇品牌的營銷理念。只有當(dāng)品牌所蘊含的文化和個性與消費者的個性和情感產(chǎn)生共鳴時，品牌才能引起消費者的注意進而接受，最終培養(yǎng)出消費者對品牌的忠誠。最高級的品牌營銷是利用品牌符號將產(chǎn)品輸送到消費者的心里。

1.3 中華老字號

中華老字號是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨特的工藝和經(jīng)營特色，取得社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。

1.4 SICAS模型

移動時代的到來，網(wǎng)絡(luò)在生活中的滲透改變了人們消費的模式，DCCI經(jīng)過對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶進行長期的實時連續(xù)監(jiān)測和行為數(shù)據(jù)分析后，于《2011中國社會化營銷藍皮書》中發(fā)布了首個2.0+移動互聯(lián)全數(shù)字時代下用戶消費軌跡和行為特征的全景模型SICAS模型。SICAS模型強調(diào)品牌這一傳播主體的重要性，更適合當(dāng)前的品牌營銷[2]。

1.4.1 相互感知（Sense）

這一階段品牌與用戶相互感知，利用先進的信息技術(shù)手段如大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)等建設(shè)品牌形象，品牌與消費者雙向感知，品牌一方面向消費者提供信息，另一方面主動感知消費者的需求，消費者不再是單一接受信息，而是與品牌形成動態(tài)交互感知的狀態(tài)。

1.4.2 產(chǎn)生興趣并互動（Interest & Interactive）

在這一階段，企業(yè)應(yīng)立足于消費者的需求，在準(zhǔn)確掌握和理解消費需求的基礎(chǔ)上進行進一步的生產(chǎn)營銷，精心設(shè)計能與消費者產(chǎn)生共鳴的營銷內(nèi)容，激發(fā)消費者對品牌的興趣，培養(yǎng)消費者對品牌的好感，引導(dǎo)消費者關(guān)注品牌并不斷深化消費者與品牌之間的互動。

1.4.3 建立連接并交互溝通（Connect & Communication）

在這一階段，品牌要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)與目標(biāo)消費者建立起廣泛而有效的連接。當(dāng)然，這一連接不僅僅是簡單的鏈接，而是在對消費者行為充分了解研究的基礎(chǔ)上，建立起來的互動溝通的深入連接。

1.4.4 購買行動（Action）

這一階段品牌要注意數(shù)字化媒體時代消費者行為新的特征，結(jié)合這些特征對品牌銷售渠道進行重新布局。

1.4.5 分享反饋（Share）

最后一階段為體驗分享階段，但這并不代表消費的結(jié)束，而很有可能成為下一個消費的起點。整合利用這些UGC碎片，其營銷效果可能超過企業(yè)投放的廣告等，引導(dǎo)利用消費者的參與互動，形成良好的口碑營銷的效果。

2? S品牌簡介及品牌營銷環(huán)境分析

2.1? S品牌簡介

S品牌創(chuàng)立于清代光緒年間，主營各種口味的糕點，經(jīng)營模式為自產(chǎn)自銷。良好運營40年左右因時局動亂，社會動蕩，被迫歇業(yè)。直到新中國成立之后國家經(jīng)濟狀況好轉(zhuǎn)S品牌才從新開始營業(yè)，依舊主營各種老式糕點。后政府承認(rèn)S品牌為老字號企業(yè)，S品牌成立S公司，S食品集團，經(jīng)過多次體質(zhì)變革現(xiàn)在正式成立S食品有限責(zé)任公司。S品牌現(xiàn)經(jīng)營范圍遍布全國，擁有兩百多家連鎖店，兩個物流配送中心，主要經(jīng)營重心在食品加工業(yè)，品牌文化為借由經(jīng)典食品將中國傳統(tǒng)文化推向世界，傳播中華文化的魅力。

2.2 新媒體環(huán)境下S品牌的營銷環(huán)境分析

2.2.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

（1）文化優(yōu)勢：中華老字號品牌承載著中華中華民族商業(yè)文明，S品牌具有鮮明的時代特征，積淀了深厚的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。（2）產(chǎn)品質(zhì)量有保障：老字號品牌都有其獨特的手藝和工藝，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)受住了時間的考驗。S品牌糕點口味好，與同類型糕點相比，有其獨特的風(fēng)味。（3）群眾基礎(chǔ)廣泛：相比新興品牌，老字號品牌的名聲更大，消費者對老字號的認(rèn)可度較高。S品牌產(chǎn)品受眾廣，深受當(dāng)?shù)叵M群眾的喜歡。

2.2.2 內(nèi)部劣勢分析

（1）營銷手段落后，雖認(rèn)識到時代的巨大變化，但部分老字號品牌的管理者因循守舊，宣傳手段和廣告形式傳統(tǒng)單一。S品牌在傳統(tǒng)媒體上的宣傳投入大，而在新媒體上的投入少，營銷活動單一且缺乏趣味，無法吸引消費者。（2）對民眾的新需求把握不準(zhǔn)，新時代企業(yè)營銷的基礎(chǔ)是消費者的需求，而在日新月異的新時代，消費者的需求多、細(xì)且變化快，老字號品牌自豪于自身傳承百年的手藝，不重視當(dāng)代消費者的新需求，即使有關(guān)注，但對其的關(guān)注度不夠。（3）產(chǎn)品形象老舊，無法吸引年輕消費群體。S品牌的糕點等產(chǎn)品的口味等更適合于老年群體，而對市場龐大的年輕消費群體而言，S品牌形象老土，影響力微弱。

2.2.3 外部機會分析

（1）市場規(guī)模大。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費水平不斷提升，百年前只有富裕家庭才能消費的S糕點已成為大眾皆可消費的產(chǎn)品。（2）國家政策支持。2006 年 4 月，國家商務(wù)部出臺了振興老字號工程《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范（試行）》方案，并授予相關(guān)企業(yè)中華老字號的牌匾。2017 年，多個部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要通過創(chuàng)新與傳承、品牌保護、產(chǎn)權(quán)改革等多個維度來推進老字號的發(fā)展[3]。（3）民眾對國貨的支持，營銷環(huán)境轉(zhuǎn)好。近年來，民眾對于國貨，中國品牌越來越認(rèn)可，不再一味地認(rèn)為國外的就是好的，國貨就是差的，民眾思想觀念的轉(zhuǎn)變也為中華老字號品牌的發(fā)展提供了寬松的營銷環(huán)境。

2.2.4 外部威脅分析

（1）競爭激烈，同類產(chǎn)品眾多。除老字號的食品品牌之外，國內(nèi)目前存在很多糕點類的品牌，行業(yè)發(fā)展迅速，同類型門店劇增，競爭十分激烈，而相對中式糕點，年輕消費群體更加青睞西式糕點。西式糕點做法簡單，進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。（2）市場需求不斷變化。當(dāng)代消費群體對于食品的要求越來越高，要求食品口味好，對食品健康安全問題要求嚴(yán)格，更有消費者希望食品具有其他的功能，如滋補養(yǎng)身、低糖低卡路里、減肥等。這就為S品牌想要準(zhǔn)確抓住消費者需求增加了難度，而同類型的品牌又在不斷創(chuàng)新，搶占市場。

3? S品牌營銷現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 問卷調(diào)查

前文對S品牌的營銷環(huán)境進行了深入分析，為了能進一步分析查找S品牌營銷中的問題及原因，此次采用調(diào)查問卷的形式運用SICAS模型對S品牌的營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查分析。問卷分兩部分進行，第一部分為被調(diào)查者的基本信息，第二部分分為5個維度進行設(shè)計，收集被調(diào)查者對S品牌營銷活動的感受。問卷采用五分量進行評分，其中 1分代表不同意，2分代表不太同意，3分代表不確定，4 分代表比較同意，5 分代表同意。調(diào)查結(jié)果為平均得分，問卷第二部分內(nèi)容及調(diào)查結(jié)果如表1所示。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，S品牌5個維度品牌感知、興趣度、交互溝通、購買和分享的分值都不高，消費者對S品牌的營銷活動認(rèn)可度低，S品牌的相關(guān)營銷活動的效果欠佳[4]。

3.2 S品牌營銷中存在的問題及原因剖析

3.2.1 消費者對品牌的感知度不高，未形成良好的雙向感知

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，S品牌的營銷活動對消費者而言吸引力不足，活動也不能很好地將品牌中多蘊含的文化內(nèi)涵傳遞給消費者。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有S品牌傳承時間雖長但中途有過歇業(yè)再開張的情況，品牌雖致力于傳承和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，但對于該品牌所承載的文化定位模糊，產(chǎn)品及服務(wù)與同類型產(chǎn)品相比差異性小，特色不夠鮮明。營銷活動缺乏趣味性，活動本身缺乏針對性，內(nèi)容單一，無法與消費者的情感產(chǎn)生共振，無法引起消費者的興趣和共鳴。

3.2.2 消費者對品牌的關(guān)注度不夠

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者參與S品牌的營銷活動都是隨機的，對開展的營銷活動認(rèn)可度不高，對相關(guān)的話題討論的熱情不高。究其原因，S品牌注重線下營銷，對線上營銷重視不足，線上營銷開展的晚，鋪開的面少，消費者對于S品牌的認(rèn)識和了解少，加之營銷活動沒有創(chuàng)新點，缺乏爆點。

3.2.3 品牌營銷活動轉(zhuǎn)化率低

開展?fàn)I銷活動的目的是為了刺激消費，提升銷售額。根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分即使參與了S品牌的營銷活動依舊沒有去實際購買S品牌的產(chǎn)品。說明實際的營銷活動與消費者心中的活動存在落差，營銷活動并沒有讓消費者感受到品牌的價值觀，活動體驗感較差。

3.2.4 消費者對品牌的分享欲不高

消費者分享反饋的意愿不高，分享動力不足，未形成良好的消費自傳播。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，S品牌對于消費者的管理不足，對于消費者沒有進行后續(xù)的聯(lián)系維護，不重視消費者的傳播效應(yīng)。而在新媒體環(huán)境中，消費者的分享反饋有時比品牌大額投入的營銷活動的效果還要好，信息時代，面對龐雜的信息，消費者更加愿意相信自身社交系統(tǒng)中的分享內(nèi)容。

4? 新媒體環(huán)境下S品牌營銷策略

通過對S品牌當(dāng)前營銷中存在的問題及原因分析發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下S品牌營銷活動的有效開展必須能夠充分把握消費者的行為特征，在此基礎(chǔ)上開展活動，而這就需要S品牌能夠做到精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷的核心理念是以消費者為中心，運用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者并開展有針對性的營銷策略?；诰珳?zhǔn)營銷理論和SICAS模型，有針對性地提出S品牌的營銷優(yōu)化策略。

4.1 精準(zhǔn)定位，提升消費者對品牌感知

消費者對品牌的感知度決定品牌在消費者心中的知名度，決定消費者在購買行為中的引導(dǎo)力的大小。新媒體時代，消費者接受著龐雜而巨大的信息，要想自身的品牌能在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引并在消費者心中留下良好印象，單靠以往的傳統(tǒng)營銷手段很難實現(xiàn)。運用現(xiàn)代信息技術(shù)，S品牌能夠迅速地了解抓住消費者的興趣，通過數(shù)據(jù)捕捉，還可以得到消費者喜好的眾多細(xì)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)，可以對目標(biāo)消費群體進行準(zhǔn)確的用戶畫像，結(jié)合這些信息，品牌可以根據(jù)消費者的心理需求有針對性地開展?fàn)I銷活動，能夠滿足每一位潛在消費者的需求與期待的營銷，從一開始就容易實現(xiàn)消費者對品牌的良好感知。

4.2 文化營銷，激發(fā)消費者對品牌的興趣

信息時代，人們對信息的接收是有限的，不管是由于自身的喜好還是傳播平臺的大數(shù)據(jù)篩選，人們總是關(guān)注自身感興趣的消息，這就很容易導(dǎo)致人們對其他信息的屏蔽，而這種“信息繭房”現(xiàn)象對品牌營銷傳播造成很大的困擾，消費者忽視那些不是自己偏好及沒有關(guān)注的廣告信息。因此，在運用大數(shù)據(jù)抓取消費者偏好之后，品牌還需要做更多的工作來激發(fā)消費者的興趣，讓品牌傳遞的信息能夠越過信息繭房到達消費者那里。而這就需要品牌深入解讀消費者興趣，深挖品牌本身傳承的文化，將消費者的興趣與品牌文化結(jié)合起來設(shè)計有吸引力的營銷活動，通過情感共鳴激發(fā)消費者對品牌的興趣。同時，要注意營銷內(nèi)容的差異化，注意塑造品牌與眾不同的形象，加深消費者對品牌的興趣及認(rèn)可。

4.3 情感營銷，加強消費者與品牌間的交互溝通

營銷活動要能讓消費者融入與品牌的溝通和互動中，只有消費者融入其中讓其感受到價值，表達自身情感并且樂于參與，才能促進消費者與品牌建立深層次的關(guān)系，而這種關(guān)系不僅有助于消費者自身的購買行為，也能夠讓消費者主動為品牌進行傳播。要達到這種效果，我們要從設(shè)計具備品牌特色的交互活動和創(chuàng)造深層參與的消費者體驗兩個方面來做。品牌營銷活動要兼顧自身品牌形象、文化、消費者的偏好、趣味性和有效的互動活動來做，一方面吸引消費者參與互動，另一方面讓消費者切身體會S品牌產(chǎn)品的美味。好吃、好玩又有意義的活動能加深消費者對品牌的感情，提升認(rèn)可度和忠誠度。

4.4 體驗營銷，促進消費者的購買行為

新媒體環(huán)境下，運用體驗營銷可促使消費者與品牌建立起親密聯(lián)系，創(chuàng)造消費者與品牌“深度交流”的環(huán)境，帶給消費者完美的消費體驗。完善S品牌的銷售渠道，線上線下相結(jié)合，S品牌需要拓寬線上銷售渠道，線上宣傳線下服務(wù)，通過準(zhǔn)確捕捉消費者行為心理，從各個角度完善服務(wù)，促成實際購買，提升客戶滿意度。

4.5 口碑營銷，增強用戶自傳播

新媒體時代，社交分享成為了消費者的主流行為，消費者習(xí)慣于在社交平臺上分享自己的體驗感受，而他們的分享會影響其社群中的其余潛在消費者。S品牌可設(shè)計營銷活動刺激消費者進行社交分享，比如給予用戶的傳播獎勵、意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)等方式，讓消費者參與到營銷活動中來。同時，品牌要維護口碑分享的持續(xù)性，鼓勵引導(dǎo)消費者分享，培養(yǎng)忠實用戶，利用他們的分享，引導(dǎo)塑造品牌的形象，真正實現(xiàn)口碑營銷[5-6]。

參考文獻

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[2]? 鄭子藝.基于SICAS模型的美妝品牌營銷傳播策略研究——以完美日記為例[D]. 濟南：山東大學(xué)，2021.

[3]? 朱霞. 山西省“中華老字號”品牌激活路徑研究[D].太原：山西大學(xué)，2020.

[4]? 張莉. 新媒體背景下W品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學(xué)，2021.

[5]? 李鵬，謝奕，李靜，等.老字號品牌年輕化策略研究——以片仔癀為例[J].財經(jīng)理論研究，2021（3）：91-101.

[6]? 王敏.老字號品牌文創(chuàng)跨界營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2021（4）：57-58，135.