論明星帶貨不等于帶貨明星

摘 要：直播帶貨在生活中已無處不在，迅速發(fā)展的直播帶貨推動著網(wǎng)絡(luò)直播明星的產(chǎn)生，網(wǎng)上不乏一個個“銷量奇跡”，出現(xiàn)直播帶貨中的領(lǐng)軍人物。但同時也出現(xiàn)了一些明星帶貨過程中貨物銷量不佳的現(xiàn)象。文章以直播帶貨的現(xiàn)象為研究重點，通過主播本身的能力、營銷中心經(jīng)典的4P理論以及特殊場景的環(huán)境三個方面來探究直播帶貨環(huán)節(jié)中明星帶貨成為行業(yè)翹楚的影響因素，并提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;直播明星;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟

中圖分類號：F724.6 ????文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）01-0131-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.131

1 引言

直播帶貨的興起讓人們的生活也融入了“直播+電商”的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)直播已經(jīng)成為網(wǎng)上購物的一個重要部分。自2016年被網(wǎng)友稱之為“直播元年”至今也就僅僅幾年時間，卻將互聯(lián)網(wǎng)直播購物的生活方式帶入人們的生活之中，使人們享受到網(wǎng)絡(luò)便捷高效的福利。

在2020年，直播帶貨的受眾進一步增加。根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶已經(jīng)達到5.62億，而電商直播的用戶規(guī)模也已經(jīng)達到3.09億人，這比2020年3月的數(shù)據(jù)增加4430萬人。迅速增加的直播用戶賦予直播帶貨更加活躍的動力，這也讓直播成為2020年上半年發(fā)展最為迅猛的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。

提起互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的人氣明星，可能會聯(lián)想到李佳琦、薇婭等人，他們在直播中的銷售業(yè)績數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上都有著顯赫的位置，可謂是直播帶貨中的佼佼者。但與之相對立的還有如某女星直播帶貨5分鐘出場費80萬，價格在4000元以上的皮草卻無任何銷量;某男星在某次直播帶貨中，進店觀看直播的人數(shù)達到6萬，卻只賣掉66盒價值58元/盒的干粉等直播帶貨中邀請明星帶貨卻銷量慘淡的現(xiàn)象。似乎聘請明星帶貨的效果也不盡如人意，是否是代言人的原因？或者是有其他因素的影響？文章將以直播帶貨銷售差距的現(xiàn)象為例，探究直播帶貨中主播與銷量之間的影響因素以及對于該行業(yè)的一些建議。

2 因素分析

直播帶貨的興起讓人們看到該行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的前景，但直播帶貨中也出現(xiàn)直播銷量的極端差距。在對這些現(xiàn)象進行分析之后，發(fā)現(xiàn)主要受到主播的形象與能力、產(chǎn)品的質(zhì)量與價格以及特殊場景與現(xiàn)實意義三個因素的共同作用，對直播帶貨中不同明星主播與專業(yè)帶貨主播之間的帶貨數(shù)據(jù)差異產(chǎn)生重要影響。

2.1 直播帶貨觀眾最先看到的就是主播的形象與能力

通過網(wǎng)絡(luò)直播，實現(xiàn)了消費者在購物環(huán)節(jié)中與主播實時互動、及時選擇產(chǎn)品、互動問答等，提升了消費者的實際感受。具有高業(yè)務(wù)能力能夠讓消費者在觀看直播時感受到主播的業(yè)務(wù)水平與個人魅力，在直播過程中能夠更好地與主播產(chǎn)生情感聯(lián)系;主播自身的業(yè)務(wù)能力不足，則消費者的信任以及體驗感受也會降低。李佳琦在直播之前就已經(jīng)是當?shù)厣虉龅馁u貨王，在線下的商場中已經(jīng)積累了業(yè)務(wù)經(jīng)驗與銷售能力;薇婭和她的愛人曾在西安經(jīng)營過線下服裝店，也曾在廣州打拼，擁有豐富的商業(yè)知識儲備，這是我們需要看到的在光鮮靚麗的帶貨成績背后所擁有的實力。反觀一些明星代言，如某女星在皮草的直播中反復(fù)觀看提詞器等，給消費者一種不熟悉產(chǎn)品的印象，在能力上與專業(yè)的主播存在著巨大的差距。希望通過自身所擁有的形象來涉入不熟悉的領(lǐng)域，未必能夠擁有好的效果。

在打開直播時，直接出現(xiàn)在消費者眼前的便是主播的形象，從而產(chǎn)生對主播的第一印象;觀看一段時間之后對于主播的個人業(yè)務(wù)能力也具有自己的主觀判斷。消費者是直播觀看的直接受眾，主播需要保持自身的能力素養(yǎng)，注重儀容儀表與專業(yè)素質(zhì)的提升，形成在直播帶貨行業(yè)中的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

2.2 直播帶貨中最重要的始終是產(chǎn)品的價格與價值

直播帶貨的明星容易出現(xiàn)個人價值大于產(chǎn)品本身價值的現(xiàn)象。結(jié)合市場營銷學(xué)中經(jīng)典的4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，四項具體職能都會影響到產(chǎn)品的實際銷售情況，但要明確過硬的產(chǎn)品與誘人的價格永遠是市場營銷必須把握的前提，而渠道和促銷則是兩種輔助手段。在直播帶貨過程中，不能只看到明星們的流量光環(huán)，在面對天價產(chǎn)品或是產(chǎn)品價值相對較低時，明星的流量只能微乎其微甚至無濟于事，價格高昂的皮草以及66元的干粉便是鮮活的實例。

要明確，直播帶貨本質(zhì)還是對產(chǎn)品進行銷售，直播帶貨的目標仍然是為了貨品銷售，直播本身只是一種新產(chǎn)生的銷售手段，并非為了展示在互聯(lián)網(wǎng)上的個人魅力與朋友交際。某女星80萬出場費在五分鐘的直播中就可以獲得，雖有眾多的觀眾觀看直播，但在面對不匹配的貨品價格，個人價值高于產(chǎn)品價值被淋漓盡致地展現(xiàn)出來。薇婭與李佳琦的直播間，能夠用低價格與較實用的產(chǎn)品來進行直播營銷，能夠滿足消費者“占便宜”的心理，在觀看直播過程中發(fā)現(xiàn)自己的需求進而實現(xiàn)購買行為的轉(zhuǎn)化，加之擁有品牌的保證與供應(yīng)鏈上的支持，為其獲得瘋狂的銷售數(shù)字提供可靠的支持。

消費者選擇網(wǎng)上購物與直播體驗，本質(zhì)仍是為了購買與自身需求、經(jīng)濟實力相吻合的產(chǎn)品，感受到價值優(yōu)惠與臨場體驗。缺失了低廉的價格與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客流失甚至是行業(yè)發(fā)展前景都將會受到嚴重影響。直播帶貨既要實現(xiàn)產(chǎn)品的線上銷售，同時也要滿足消費者的現(xiàn)實需求，這才是主播、顧客與廠商之間關(guān)系良性發(fā)展的重要保證。

2.3 直播帶貨需要結(jié)合特定場景與現(xiàn)實意義

需要發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——不是專業(yè)化的主播也能夠在一定的場景下產(chǎn)生良好的效果。2020年受到新冠肺炎的影響，各行各業(yè)都受到不同程度的沖擊。在這樣的背景下，出現(xiàn)了縣長帶貨甚至央視主播帶貨的現(xiàn)象。從縣長到央視主播，這些主體都并非像李佳琦、薇婭這樣的職業(yè)主播，他們的專業(yè)知識也未必與直播帶貨的實際要求相匹配，但他們也能夠在直播帶貨過程中取得優(yōu)異的成績，為何？新冠肺炎給國民經(jīng)濟的發(fā)展帶來“寒冬”，但古語有言“一方有難，八方支援”，疫情使得國內(nèi)產(chǎn)品滯銷，借助直播更好地將產(chǎn)品進行推廣，同時伴隨著共同抗疫、共渡難關(guān)的場景環(huán)境，也能夠喚起人們對直播購買產(chǎn)品的深刻認同。

通過直播帶貨，將互聯(lián)網(wǎng)與各級政府實現(xiàn)恢復(fù)經(jīng)濟、帶動消費的目標相結(jié)合，成為重要的經(jīng)濟恢復(fù)手段。但縣長與央視主播本身也具有一定的社會影響力，縣長代表著一個地區(qū)的風(fēng)土人情，央視主播擁有著國家級主播的專業(yè)風(fēng)采，兩者都在直播帶貨過程中發(fā)揮著關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的重要作用，能夠影響到消費者在觀看直播過程中的感知與體驗。具有一定影響力的主播加上現(xiàn)實意義的場景，能夠喚起人們的認可與共鳴，即使不是專業(yè)帶貨主播，依舊可以實現(xiàn)在直播帶貨的驚人創(chuàng)舉。

3 延伸討論

回到“直播帶貨”四個字上，直播難嗎？隨處可用的移動設(shè)備都可成為最簡單的直播工具，人人都可以成為直播平臺的一名主播;帶貨難嗎？著實不易。帶貨不僅需要主播具有過硬的業(yè)務(wù)能力與個人影響力，同時需要貨物的保證，貨品需要在質(zhì)量、需求、價格、售后等環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定。這就能看出直播方背后的團隊實力如何，李佳琦與薇婭的背后，都是電商公司和專業(yè)團隊，實力不可小覷。團隊能夠與供應(yīng)商進行價格談判，將價格降低到能夠使消費者幾乎“喪失理智”的程度去購買;直播中依托主播的商品介紹與商品實惠的價格，得到出眾的銷量并不令人驚訝。

與此同時，主播及其團隊會利用其所具有的流量優(yōu)勢，去倒逼供應(yīng)鏈和甲方，要求直播時產(chǎn)品必須是剛需，價格必須具有誘惑力，潛在的直播觀看者與顧客群體必須滿足主播所建立的人設(shè)形象，這僅僅是在主播及其團隊要完成的在屏幕前所體現(xiàn)的內(nèi)容，在整個直播帶貨過程中，直播的前期宣傳、產(chǎn)品售后服務(wù)、快遞運輸?shù)人协h(huán)節(jié)都需要重視，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，都會對主播的形象造成沖擊。因此，直播僅是直播帶貨中的一個環(huán)節(jié)，僅是向消費者展示產(chǎn)品的一個最直接過程，而在屏幕前展現(xiàn)主播光鮮亮麗的背后，還有更多的幕后工作需要完成。

2020年3月31日，中國消費者協(xié)會公布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，數(shù)據(jù)顯示出消費者選擇直播購物時，商品的性價比高（占比59.6%）、展示的商品很喜歡（占比56%）、價格優(yōu)惠（占比51.9%）、限時限量優(yōu)惠（占比43.1%），四項最主要的直播購物的原因中三項都是與產(chǎn)品價格相關(guān)，還有一項是產(chǎn)品的需求。報告還指出，沒有選擇電商直播購物的因素最主要的就是擔心產(chǎn)品售后的保障。因此，直播購物仍是在營銷的經(jīng)典4P理論的框架下進行，圍繞著產(chǎn)品與價格進行商品交易，通過直播平臺實現(xiàn)一種新的交流方式與消費者接觸。但也告訴人們，擁有物美價廉的產(chǎn)品，重視產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)，關(guān)注客戶關(guān)系的維持與長久的客戶保持，才可以讓主播走得更遠。同時，產(chǎn)品不僅只有質(zhì)量環(huán)節(jié)，服務(wù)與宣傳推廣上也需要完善和支撐，這才是直播行業(yè)持續(xù)發(fā)展的長久保證。

4 總結(jié)建議

綜上所述，主播擁有的流量、精選的商品、直播場景設(shè)計、觀眾的心理分析、供應(yīng)鏈管理、形成的形象定位等環(huán)節(jié)與因素的共同運作之下，使我們看到了那些在屏幕前擁有驚人銷量的主播光鮮亮麗的一面。這樣的運作不僅是主播一個人在屏幕前的購買宣傳，也需要背后團隊與市場的支撐。當我們看到李佳琦、薇婭這樣的驚人直播銷量與明星帶貨這樣的直播“翻車”現(xiàn)象之間的對比時，要避免僅局限在主播個人的因素分析視角中，要進行多因素、全方位的客觀分析。

今天我們看到的在直播帶貨中的驚人業(yè)績，都是主播及其團隊進行的資源獲取與投入進而創(chuàng)造利潤的過程。但想站在任何一個領(lǐng)域的頂峰，始終需要用戶的積累與保持，主播也需要創(chuàng)新與延伸，形成新的吸引力保持直播帶貨市場的良性發(fā)展。同時，更要始終明確的是，進入直播帶貨的行業(yè)門檻很低，大家都可以在網(wǎng)上展示自己;但想要做好，能夠成為直播帶貨的佼佼者，比我們想的要更難。

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[作者簡介]林鴻（1999—），男，漢族，福建三明人，研究方向：工商管理類（市場營銷）。

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