朱亮 張先樹(shù) 張超蓮

摘要：移動(dòng)化和社群運(yùn)營(yíng)的崛起改變了消費(fèi)者獲取各類信息的途徑，“社交+電商”契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，滿足了消費(fèi)者分享、信任背書的購(gòu)物需求。通過(guò)互動(dòng)性、娛樂(lè)性，成功吸引到更多具備消費(fèi)能力的年輕群體。其中，電商拼多多正是利用三四線藍(lán)海市場(chǎng)，觸及更廣泛人群的人性需求，依靠社交關(guān)系發(fā)生裂變延伸，讓用戶處于裂變下沉，從而在人群中傳播、分享場(chǎng)景的多模式營(yíng)銷，文章主要針對(duì)拼多多裂變式社交營(yíng)銷的核心邏輯展開(kāi)相應(yīng)分析。

關(guān)鍵詞：拼多多;裂變式社交;營(yíng)銷;核心邏輯

傳統(tǒng)電商行業(yè)歷來(lái)是京東和淘寶兩大巨頭的天下，近年來(lái)，拼多多依托微信的巨大潛力異軍突起，在兩大巨頭的重壓下分得了一杯羹，讓人們見(jiàn)識(shí)到了社交電商的巨大魅力。拼多多的成功是基于“社交裂變+購(gòu)物優(yōu)惠”激勵(lì)模式，利用“人”的核心需求，豐富的SKU，采用較為獨(dú)特且新穎的營(yíng)銷方法，推動(dòng)著消費(fèi)者的變化，下沉用戶裂變，挖掘大量尚未被開(kāi)發(fā)的用戶和流量紅利，最終取得了良好的業(yè)績(jī)。拼多多在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中雖然面對(duì)著許多的質(zhì)疑，但隨著互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)對(duì)用戶權(quán)益的重視與日俱增，虛擬權(quán)益激勵(lì)作為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)手段的社交裂變，也會(huì)有很多創(chuàng)新的玩法值得探索。

一、拼多多裂變式社交營(yíng)銷的特征

（一）以社交裂變?yōu)楹诵?/p>

社交分享機(jī)制是利益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心環(huán)節(jié)，將用戶變?yōu)椤胺咒N商”，借助用戶的關(guān)系圈擴(kuò)張用戶。裂變的終極目的是沉淀，但裂變的直接目的是醞釀成用戶流量池，讓更多人知道并參與體驗(yàn)，從而成為品牌或產(chǎn)品的粉絲。這個(gè)粉絲群體可以在以后任何需要的時(shí)候，進(jìn)行二次甚至多次裂變及轉(zhuǎn)化，形成良好的社交傳播。

（二）契合廣泛人群的人性需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從年輕化人群聚集、發(fā)展水平較高的地區(qū)，向原有未觸及的人群，拓展到更寬泛人群的興趣點(diǎn)上轉(zhuǎn)移滲透，利用現(xiàn)金簽到、低價(jià)補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、全場(chǎng)包郵等活躍用戶。

拼多多用戶為獲得更多的優(yōu)惠，會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)好友助力砍價(jià)、拼團(tuán)，借助社交平臺(tái)的裂變，觸達(dá)更多的用戶了解到拼多多，進(jìn)而分享成為拼多多的新用戶。

二、拼多多裂變式社交營(yíng)銷的核心

裂變式社交營(yíng)銷的目的是讓人們知道營(yíng)銷可以通過(guò)社交平臺(tái)或用戶的社交圈，邀請(qǐng)朋友加入這個(gè)社群。也就是說(shuō)，憑借一個(gè)人的影響拉動(dòng)在他們身邊的各界人事參與，達(dá)到1～10，10～100的裂變效果。

這種社交裂變，首先要與用戶建立起一種交情關(guān)系，然后疊加更多的用戶在拼多多平臺(tái)產(chǎn)生交易，采用前端KOL輸出內(nèi)容創(chuàng)建個(gè)人設(shè)置，與粉絲保持密切的粘性，逐漸產(chǎn)生信任，是形成電商社群營(yíng)銷的前提條件。當(dāng)信任級(jí)別產(chǎn)生后，電商領(lǐng)域?qū)⒆兊靡子谵D(zhuǎn)型，最終促成社交電商的成功。

分析拼多多為代表的社交電商，顯然更具遠(yuǎn)瞻性意義。拼多多從被排斥到突圍、從被質(zhì)疑到上市的迅猛發(fā)展，為電商領(lǐng)域多層次消費(fèi)細(xì)分，打造更專業(yè)化的商業(yè)模式提供了可能。

（一）拼團(tuán)型

1. 積極轉(zhuǎn)型，布局品牌商品，提升用戶忠誠(chéng)度

拼多多上市以來(lái)，全面布局商品向正品化和品牌化轉(zhuǎn)型，打造“品牌館”，與網(wǎng)易嚴(yán)選等國(guó)內(nèi)外500家品牌合作后，新用戶留存率開(kāi)始不斷增加，APP卸載率明顯下降。拼多多向品質(zhì)消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的意向初見(jiàn)成效。隨著“品牌館”的上線，與淘寶、京東的重疊用戶規(guī)模同比大漲四倍，鯰魚(yú)效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。

2. 抓住“人”的核心需求，豐富SKU

拼多多作為新興的、面對(duì)更廣闊客戶群的銷售渠道，具有流量成本低、定位低、單價(jià)品類低的特點(diǎn)。拼多多單商戶的SKU因低于淘寶、京東，所以大部分商戶仍將淘寶天貓定位為一個(gè)推廣新品、指導(dǎo)測(cè)試品牌進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)的渠道，把拼多多定位為一個(gè)上特價(jià)款、舊款商品的渠道。這跟拼多多平臺(tái)前期SKU供給少 “單品打爆款”的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)?，F(xiàn)如今拼多多增加產(chǎn)品供給豐富度，針對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)特價(jià)專供渠道的SKU，吸引更多非典型大眾化電商消費(fèi)群體。

3. “社交裂變+購(gòu)物優(yōu)惠激勵(lì)”拉動(dòng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)互動(dòng)

拼多多用戶的需求表現(xiàn)在為省錢、取得“優(yōu)惠”，通過(guò)購(gòu)物獲得社交滿足、成就、歸屬等，因此拼多多利用目標(biāo)用戶群體的特點(diǎn)，采取裂變紅包、邀請(qǐng)有禮等產(chǎn)品策略，高度契合用戶。

（1）裂變紅包：老客戶參與體驗(yàn)后將獲取的紅包分享給好友，在領(lǐng)取紅包中增加游戲互動(dòng)元素;老客戶獲得的紅包又轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，當(dāng)系統(tǒng)設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)到第5個(gè)或第10個(gè)時(shí)，搶到的朋友可領(lǐng)取最大份額的紅包。

（2）邀請(qǐng)有禮：老用戶邀請(qǐng)新用戶獲得分成、紅包、禮品等，通過(guò)設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)1～3人獎(jiǎng)勵(lì)20元，邀請(qǐng)4～6人獎(jiǎng)勵(lì)40元，以此類推;新用戶下載注冊(cè)獲得紅包，并分享出去方可領(lǐng)取金額。

（二）內(nèi)容型

社交電商典型用戶是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心群體，他們對(duì)生活充滿獵奇，對(duì)購(gòu)物、時(shí)尚、攝影等有明顯偏好，利用社交電商的互動(dòng)性、娛樂(lè)性，成功吸引更多消費(fèi)能力的用戶。由于拼多多觸達(dá)三、四線城市的藍(lán)海市場(chǎng)，APP以UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）為依托，到達(dá)更多25歲以上的年輕女性用戶。通過(guò)沉淀社區(qū)與口碑，豐富社區(qū)內(nèi)容，簽約娛樂(lè)明星，KOL入駐，引爆粉絲流量，使得用戶粘性顯著提升。

（三）原生小程序

原生小程序基于微信社交屬性，生態(tài)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲得裂變式的爆發(fā)，完成社交到電商的無(wú)縫銜接。構(gòu)建社區(qū)氛圍，打造優(yōu)質(zhì)深度的內(nèi)容切中文藝小青年和中產(chǎn)階級(jí)人群，最終完成交易。

1.“低價(jià)爆款拼團(tuán)+社交裂變”

拼多多通過(guò)“砍價(jià)領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)領(lǐng)商品、開(kāi)寶箱領(lǐng)錢、多多果園”等代表性小程序?！暗蛢r(jià)爆款拼團(tuán)+社交裂變”的模式，配合大范圍的推廣營(yíng)銷，完成了初始4.2億活躍用戶的積累，筑建起巨大的流量池，吸引到大量商戶入駐。隨著拼多多的快速崛起，渠道分布更加下沉，電商行業(yè)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，加速了各大電商平臺(tái)將APP和小程序接入微信的一級(jí)端口。

2. “百億補(bǔ)貼” 拉動(dòng)社交電商原生小程序用戶規(guī)模

“百億補(bǔ)貼1.0和2.0”階段，拼多多在2019～2020年間的活躍買家數(shù)已躍居全國(guó)第二，流量端的增長(zhǎng)重心由 “人數(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭司薄⒂伞傲孔儭鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)變”。供給端改善的優(yōu)先級(jí)得以提升的同時(shí)，拼多多開(kāi)始著手對(duì)店鋪進(jìn)行分級(jí)，分為個(gè)人店和企業(yè)店，企業(yè)店又分旗艦店、專營(yíng)店、專賣店，并通過(guò)流量?jī)A斜的方式來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)商戶的入駐和留存。雖然商戶的增速相對(duì)放緩，但商戶發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，企業(yè)店鋪的數(shù)量占比相對(duì)2018年增幅明顯。

三、拼多多裂變式社交營(yíng)銷策略的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷策略不恰當(dāng)面臨的信任危機(jī)

拼多多在發(fā)展過(guò)程中為了吸引客戶流量，常常采用低價(jià)促銷的方式來(lái)營(yíng)銷。這種低價(jià)營(yíng)銷策略往往出現(xiàn)諸多問(wèn)題?！傲阍獡尅蓖ㄟ^(guò)用戶拉人助力獲得免費(fèi)商品，致使用戶的信息被大量泄露給商家，給用戶帶來(lái)一些不必要的麻煩，甚至對(duì)用戶的財(cái)產(chǎn)安全產(chǎn)生一定的影響，直接引起用戶對(duì)拼多多失去原本的信任。除此之外， “砍價(jià)免費(fèi)拿”這一活動(dòng)讓用戶拉人進(jìn)行砍價(jià)，實(shí)際操作中商品砍到最后階段時(shí)，就變得非常繁瑣且不易成功。即使用戶在砍價(jià)成功之后，也僅獲得一些價(jià)值低廉與實(shí)際出入較大的商品，導(dǎo)致用戶在參與中產(chǎn)生各種消極情緒，從而造成嚴(yán)重的信任危機(jī)。

（二）低價(jià)帶來(lái)的商品質(zhì)量問(wèn)題

拼多多采取降低價(jià)格的方式，吸引大量用戶購(gòu)買，使商品的成本被削減，商家的利潤(rùn)空間被壓縮，商家僅為獲取經(jīng)濟(jì)利益，開(kāi)始明目張膽的銷售一些劣質(zhì)商品。另外，拼多多沒(méi)有對(duì)商家進(jìn)行細(xì)致的篩選和審查，對(duì)質(zhì)量管控環(huán)節(jié)也不到位，浮于形式的監(jiān)督讓一些不良商家鉆空子。因此，拼多多低價(jià)的營(yíng)銷策略只會(huì)在社交裂變模式下不斷下沉用戶，最終影響到拼多多的口碑。

四、拼多多裂變式社交式營(yíng)銷策略的優(yōu)化

（一）強(qiáng)化環(huán)節(jié)管控，善待商家，減少劣質(zhì)產(chǎn)品

為了讓拼多多的劣質(zhì)商品數(shù)量大大減少，就必須善待商家，為商家建立起一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓一些優(yōu)秀的商家脫穎而出，得到平臺(tái)的大力推薦和扶持。在銷售的過(guò)程中，拼多多平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)控、審核力度，對(duì)一些不法商家進(jìn)行嚴(yán)格的查處，及時(shí)處置不良商家，避免欺騙行為的發(fā)生。在商品銷售后，拼多多應(yīng)增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)能力，健全客服體系，針對(duì)用戶不滿意的商品開(kāi)啟快捷通道，保障消費(fèi)體系。只有這樣才能保證拼多多平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中不斷減少劣質(zhì)商品的數(shù)量，提升顧客的滿意度。

（二）明晰銷售規(guī)則，加強(qiáng)客戶信任

拼多多基于社交電商信任關(guān)系，采用社交裂變模式來(lái)吸引顧客，通過(guò)幾年來(lái)的積累，已經(jīng)擁有了大量的用戶群。眼下亟需處理的問(wèn)題是：嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，減少用虛假性質(zhì)的營(yíng)銷方式來(lái)獲取用戶和流量的手段。針對(duì)營(yíng)銷策略一定要積極創(chuàng)新和改變，拓展垂直人群的多樣化需求，傾聽(tīng)用戶的訴求。強(qiáng)化游戲規(guī)則，使活動(dòng)透明化，明確告知實(shí)際中獎(jiǎng)概率，定期公布中獎(jiǎng)名單，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任。

（三）制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

拼多多內(nèi)容構(gòu)建須長(zhǎng)時(shí)間的積累，內(nèi)容生態(tài)一旦完善必將成為穩(wěn)固拼多多長(zhǎng)久發(fā)展的護(hù)城河。因此推廣分級(jí)營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)新品推廣、爆款拉新、商戶自定義計(jì)劃等策略，與粉絲和潛在粉絲加強(qiáng)互動(dòng)，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦、瀏覽、收藏和評(píng)價(jià)，獲得更多公域流量曝光率。同時(shí)根據(jù)點(diǎn)擊量等大數(shù)據(jù)分析，掌握用戶喜好，幫助拼多多找到內(nèi)容創(chuàng)作方向，拉新口碑，強(qiáng)化用戶購(gòu)買體驗(yàn)與需求，改善商品品質(zhì)，獲取新、老客戶的重新審視。積極制定出符合現(xiàn)階段實(shí)際發(fā)展的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，拼多多依賴著低價(jià)包郵、優(yōu)惠促銷等策略的快速崛起，同時(shí)也面臨著用戶單價(jià)低、營(yíng)銷費(fèi)用高等困境。雖說(shuō)裂變式社交營(yíng)銷模式存在著一定的優(yōu)勢(shì)，但依舊存在著諸多詬病。這就需要相關(guān)人員挖掘“社交裂變+電商流量”新方式，精準(zhǔn)定位分析、細(xì)心出謀劃策，充分激活用戶長(zhǎng)期存量?jī)r(jià)值，構(gòu)建良好的會(huì)員體系，完善平臺(tái)的基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)，給予買賣雙方更優(yōu)的交易環(huán)境，是取決于拼多多能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域中立于不敗之地的關(guān)鍵。

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（作者單位：重慶科技職業(yè)學(xué)院）

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