淺析小米手機(jī)品牌營銷策略

徐佳瑞

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟糠?。智能手機(jī)的更新?lián)Q代，導(dǎo)致手機(jī)市場競爭也是愈演愈烈。小米手機(jī)誕生最晚，卻在短時(shí)間成為國產(chǎn)手機(jī)四大巨頭之一，這與小米手機(jī)品牌營銷策略密切相關(guān)。本篇選擇小米手機(jī)為例，介紹小米發(fā)展概況，分析小米手機(jī)發(fā)展環(huán)境，通過4P理論分析小米品牌營銷策略內(nèi)容，指出現(xiàn)在小米手機(jī)品牌營銷不足之處，并提出改善小米品牌營銷的有效對策，希望能夠促進(jìn)小米手機(jī)在今后品牌營銷方面的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī);品牌;營銷策略;有效對策

一、小米手機(jī)發(fā)展歷程

1.小米手機(jī)簡要概況

小米手機(jī)公司是由董事長雷軍創(chuàng)辦于2010年4月，起因是雷軍和其他合作伙伴一起喝了碗小米粥后，就起名為小米公司。2011年小米公司旗下產(chǎn)品正式出現(xiàn)在受眾視線：MIUI、米聊、小米手機(jī)。同年小米1手機(jī)第一次在網(wǎng)上售賣，就被一搶而空，創(chuàng)下5分鐘30萬臺的非凡成績。正是因?yàn)樾∶?手機(jī)大賣，使得小米手機(jī)在國產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出，占據(jù)國貨之光的手機(jī)市場。隨后，小米手機(jī)理念不斷創(chuàng)新，首次在全世界提出全面屏的設(shè)想，小米設(shè)計(jì)出第一部全面屏手機(jī)，引發(fā)世界熱議，掀起全面屏的手機(jī)潮流。從小米1到小米MIX再到小米11，小米手機(jī)系統(tǒng)不斷更新?lián)Q代，顏色種類豐富多樣，外觀更加精致，與眾不同。

不僅小米手機(jī)外觀和系統(tǒng)在變化，它的logo也在變化。于2021年3月正式改用新logo，外形由原來的直角框變?yōu)閳A角形，保留了小米橙的顏色，還加入了銀灰色，全方位體現(xiàn)Alive理念。小米手機(jī)的logo字母是個MI，MI字母代表了Mobile Internet，字母倒過來看則是漢字心少一點(diǎn)，寓意讓用戶省點(diǎn)心。

2.PEST理論分析小米手機(jī)發(fā)展環(huán)境

（1） 政治環(huán)境分析

政治局勢穩(wěn)定是保障社會發(fā)展的必要前提，社會和諧發(fā)展才能促使企業(yè)更好成長與發(fā)展。近些年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶動政府對電子科技企業(yè)的重視，相繼出臺多種方針支持國產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，激勵國產(chǎn)企業(yè)發(fā)展。我國早在2005年就對手機(jī)出口實(shí)行了零關(guān)稅，降低了從國外進(jìn)口零部件的成本，政府出臺了一些對國產(chǎn)手機(jī)品牌的扶持政策，優(yōu)化了國產(chǎn)手機(jī)出口環(huán)境，促使越來越多的國產(chǎn)手機(jī)品牌走向世界，有利于促進(jìn)我國手機(jī)行業(yè)的發(fā)展。國家政策為小米手機(jī)成長發(fā)展提供有力的支持，促進(jìn)小米手機(jī)打造國產(chǎn)品牌巨頭的優(yōu)勢。

（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

一個良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會對企業(yè)營銷策略產(chǎn)生一定影響，對于產(chǎn)品的價(jià)格、定位起到不同作用。我國實(shí)行改革開放政策以來，國家實(shí)力的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人民生活質(zhì)量也在直線上升，對于物品的品質(zhì)要求也不斷增高。根據(jù)資料顯示，2018年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）900309億元，首次突破90萬億元大關(guān)。按可比價(jià)格計(jì)算，GDP比上年增長6.6%，實(shí)現(xiàn)了6.5%左右的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。分季度看，一季度同比增長6.8%，二季度增長6.7%，三季度增長6.5%，四季度增長6.4%。由于我國人均收入不斷提高，人們對電子設(shè)備需求也逐漸增多，尤其是體現(xiàn)在智能手機(jī)的購買上，這為小米手機(jī)推出中、高端機(jī)型奠定基礎(chǔ)。

（3） 社會環(huán)境分析

在政治局勢穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)水平的提高下，我國國民接受新事物的能力也不斷上升，網(wǎng)絡(luò)文化和智能手機(jī)得到普及。根據(jù)報(bào)道所知，2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點(diǎn)。大眾越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)帶來的福利，智能手機(jī)輕便好攜帶的特點(diǎn)吸引受眾需求，加上手機(jī)內(nèi)下載App平臺更加方便大眾生活。因而社會環(huán)境導(dǎo)致用戶對手機(jī)的大量需求，為成為小米手機(jī)選擇忠實(shí)客戶和潛在客戶提供支撐。

（4） 技術(shù)環(huán)境分析

近些年我國技術(shù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從當(dāng)年的2G發(fā)展到5G時(shí)代，我國電子技術(shù)行業(yè)發(fā)展十分迅速。大數(shù)據(jù)技術(shù)經(jīng)過不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)的存儲能力和處理能力都得到了全面增強(qiáng)，整體利用率更高、輻射范圍更加廣泛，能夠?yàn)樯鐣隙鄠€行業(yè)的建設(shè)與發(fā)展帶來比較好的機(jī)遇?，F(xiàn)在4G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速趨于飽和，在其基礎(chǔ)上我國電子產(chǎn)業(yè)提出5G理念，研發(fā)5G技術(shù)，引領(lǐng)世界科技潮流。5G時(shí)代的到來，將掀起智能手機(jī)發(fā)展浪潮，這對整體的智能手機(jī)行業(yè)來說是個挑戰(zhàn)，對于小米手機(jī)來說更是機(jī)遇，抓住5G潮流，研發(fā)5G手機(jī)，占據(jù)智能手機(jī)市場需求。

二、小米手機(jī)品牌營銷策略內(nèi)容

1.產(chǎn)品策略

小米手機(jī)從開始的定位就是迎合市場需求，抓住用戶痛點(diǎn)。小米進(jìn)入市場第一款手機(jī)，定位是“發(fā)燒級”，宣傳口號是“小米為發(fā)燒而生”。定位的人群是專門對高配置有需求、方便刷機(jī)的發(fā)燒友，產(chǎn)品定位于“高性價(jià)比”的特點(diǎn)。在當(dāng)年大眾風(fēng)靡蘋果、三星手機(jī)的高配置下，國產(chǎn)手機(jī)配置顯然不足，小米手機(jī)就抓住這一心理特點(diǎn)，打造“發(fā)燒級”品牌，吸引大量用戶購買。其次，小米手機(jī)不斷更新?lián)Q代，打造自己獨(dú)特屬性。小米手機(jī)首次提出全面屏的概念，制作出第一款全面屏的手機(jī)，引爆全面屏潮流，形成個性化產(chǎn)品定位。最后，小米還推出旗下相配套產(chǎn)品，如小米手環(huán)、小米電腦等和小米手機(jī)形成產(chǎn)品圈鏈。

2.價(jià)格策略

小米手機(jī)一直走的是親民路線，主打“低價(jià)位”的戰(zhàn)略。本身小米手機(jī)的高配置應(yīng)該有相同配置價(jià)格，然而小米手機(jī)峰回路轉(zhuǎn)，設(shè)置的手機(jī)價(jià)格十分的巧妙，與手機(jī)性能一高一低搭配，吸引受眾便宜的心理，促使小米手機(jī)大賣。當(dāng)年小米手機(jī)就是以親民價(jià)格在國產(chǎn)手機(jī)殺出一條血路，深受學(xué)生黨和低收入人群的喜愛。在小米手機(jī)銷售中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格最低的一款手機(jī)售價(jià)500+，中高配置手機(jī)也才售價(jià)1000+，小米把手機(jī)價(jià)格拉到最低。在擁有相同配置下的其他手機(jī)品牌，小米總是比其他手機(jī)售價(jià)均低1000元到2000元以內(nèi)。除此之外，小米手機(jī)官網(wǎng)經(jīng)常會開展促銷活動，對新品進(jìn)行限量低價(jià)秒殺。

3.渠道策略

小米手機(jī)不同于其他手機(jī)品牌實(shí)體店的大量鋪蓋，只集中在網(wǎng)絡(luò)線上售賣。以小米官方網(wǎng)站為中心，極少的線下店面只是提供售后服務(wù)和體驗(yàn)產(chǎn)品機(jī)會，線上售賣依舊是小米的主要渠道營銷，與之前傳統(tǒng)的營銷方式不同，這樣更加節(jié)省成本，還免費(fèi)起到宣傳作用。小米手機(jī)選擇的渠道是官網(wǎng)預(yù)售模式，極大地減少小米手機(jī)存貨的積壓，做到了一人一碼一手機(jī)的準(zhǔn)確化，傳統(tǒng)的線下手機(jī)銷售無疑會面臨大量積貨壓力，這樣小米手機(jī)預(yù)售模式很好地規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。其次，小米官網(wǎng)上的客服會為米粉打造私人服務(wù)，拉近受眾與小米的距離，更好地了解受眾的需求和意見，鞏固用戶與小米手機(jī)的關(guān)系。

4.推廣策略

小米手機(jī)在國產(chǎn)手機(jī)中玩轉(zhuǎn)一手推廣好牌，總是能帶起熱搜話題，引爆熱點(diǎn)。其中小米手機(jī)最火的策略是“饑餓營銷”。小米手機(jī)就是深深抓住受眾的渴求心理，首先新機(jī)發(fā)布時(shí)在網(wǎng)上大量預(yù)熱，讓受眾對其有期待和購買心理。然后為受眾設(shè)置特定的購買時(shí)間，特殊的要求，一個小米賬號只能購買一臺，最后進(jìn)行限量銷售。這一操作可謂是吊足受眾胃口，但是卻又受到用戶的追捧，為小米手機(jī)銷售起到很好的促進(jìn)作用。同時(shí)，小米在微博、知乎等公眾平臺領(lǐng)域重視話題宣傳，尋找流量切入口。董事長雷軍一句Are you ok成為洗腦神曲，其播放量在B站突破三千萬，為當(dāng)年的小米新品發(fā)布增添曝光度，以及今年小米花200萬改logo設(shè)計(jì)引起大眾熱議，小米品牌活躍度一直保持不下。

三、小米手機(jī)品牌營銷策略存在不足

1.產(chǎn)品定位過低，影響小米品牌高端形象塑造

小米手機(jī)雖然一開始走的是“價(jià)格親民”路線，吸引了大批忠實(shí)的米粉，為其自身品牌帶來效益。但長久下去終歸不是恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，價(jià)格低廉只能給小米手機(jī)帶來一時(shí)的利益，影響對小米手機(jī)品牌形象的打造。價(jià)格定位低適合小米初期市場時(shí)發(fā)展，靠薄利多銷贏得手機(jī)市場需求。隨著小米手機(jī)發(fā)展不斷壯大，在國貨手機(jī)中已經(jīng)開始占據(jù)前幾名榜首，應(yīng)該考慮打造小米手機(jī)高端品牌形象?，F(xiàn)今由于價(jià)格親民的路線已經(jīng)深入用戶心理，給予受眾小米手機(jī)低端和廉價(jià)的刻板印象，長期下去不利于小米手機(jī)高端品牌形象建立。用戶因?yàn)樾∶资謾C(jī)價(jià)格定位過于親民，常常會把小米品牌當(dāng)作購買手機(jī)的一個過渡期，在有購買高端機(jī)型時(shí)，會優(yōu)先選擇蘋果、華為、三星等其他品牌，小米的高端形象都未在用戶心中建立起來，導(dǎo)致小米品牌高端形象塑造不夠。

2.核心技術(shù)缺失，影響小米品牌質(zhì)量提高

小米手機(jī)雖然已經(jīng)躋身于國產(chǎn)手機(jī)品牌行列，但是仍有核心技術(shù)問題未解決。對于手機(jī)品牌發(fā)展，其自身的創(chuàng)新技術(shù)才是持之以恒的發(fā)展要素。小米手機(jī)初入市場時(shí)，主打“發(fā)燒級”品牌定位，小米為發(fā)燒而生的口號朗朗上口，深入人心。但如今卻一語成讖，小米真的成了“發(fā)燒機(jī)”。首先，小米手機(jī)在使用前期，運(yùn)行速度極快，手感受到受眾喜歡，但是長時(shí)間的使用手機(jī)頻率，小米手機(jī)在運(yùn)行過程中會發(fā)燙，發(fā)燙時(shí)間較長，甚至于會出現(xiàn)黑屏死機(jī)的現(xiàn)象。就在用戶平常的使用中也會經(jīng)常性地出現(xiàn)卡頓死機(jī)的現(xiàn)象，使得用戶出現(xiàn)使用感不適的心理。其次，小米自身沒有單獨(dú)的處理器，依賴于高通驍龍?zhí)幚砥靼l(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新不足。在國產(chǎn)手機(jī)中小米與華為手機(jī)的競爭比較激烈，兩個一直在爭奪更多的受眾市場，受眾選擇華為的很大原因，即華為創(chuàng)新科技能力強(qiáng)，自主研發(fā)麒麟處理器，手機(jī)系統(tǒng)更加完善。相比之下，小米手機(jī)科技能力有待提高。最后，時(shí)代不斷發(fā)展，從4G時(shí)代邁向5G時(shí)代，這對于手機(jī)行業(yè)是個挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

3.營銷方式單調(diào)，影響小米品牌美譽(yù)度形成

在傳統(tǒng)的營銷模式下，很多企業(yè)的營銷管理意識不強(qiáng)，相關(guān)的機(jī)構(gòu)設(shè)置簡單，所采用的營銷方式、營銷對策相對單一，且創(chuàng)新性明顯不足，導(dǎo)致企業(yè)營銷管理的水平不高，影響其功能和作用的發(fā)揮。當(dāng)年，小米手機(jī)以“饑餓營銷”出圈，玩轉(zhuǎn)受眾心理，大眾開始了解小米品牌。俗話說“成也蕭和，敗也蕭和”，“饑餓營銷”之后小米手機(jī)銷售量直線上升，品牌價(jià)值也得到了市場認(rèn)可，小米手機(jī)在國產(chǎn)手機(jī)中開始被重視起來。但是，現(xiàn)在的小米手機(jī)老是重復(fù)使用“饑餓營銷”套路，受眾開始疲倦，甚至厭煩，對品牌的美譽(yù)度形成產(chǎn)生不好的影響。小米官網(wǎng)限定手機(jī)搶購，的確會調(diào)動受眾的新鮮感，可多次購買不到之后，受眾就會失去購買產(chǎn)品的欲望，轉(zhuǎn)而投向其他相似品牌產(chǎn)品?，F(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)市場競爭激烈，華為、OPPO等手機(jī)花樣營銷分散受眾注意力，因此對比之下，用戶會對小米手機(jī)產(chǎn)生口碑差評，不利于品牌良好形象傳播和形成。小米手機(jī)總是注重線上營銷為主，忽略線下實(shí)體店的營銷和售后服務(wù)，小米手機(jī)由于實(shí)體店開設(shè)較少，手機(jī)用戶需求得不到及時(shí)解決，用戶對小米品牌會有抱怨、無奈心理，口碑營銷會下滑，影響品牌美譽(yù)度。

四、小米手機(jī)品牌營銷策略有效對策

1.提升產(chǎn)品定位形象，塑造品牌高端化

中國品牌的升華離不開品牌的高端化升級。華為從低端手機(jī)做起，在技術(shù)升級的基礎(chǔ)上不斷提升產(chǎn)品檔次，在歐洲推出了售價(jià)高昂的MateX手機(jī)，并受到歐洲消費(fèi)者熱捧?？梢钥闯?，一個企業(yè)品牌形象的發(fā)展最終都是要走向高端化。小米手機(jī)成立時(shí)為打開市場需求，一開始產(chǎn)品定位價(jià)格偏低，獲得了忠實(shí)的粉絲群體，也打開小米知名度。但是長時(shí)間發(fā)展下來，小米高端機(jī)形象無法深入人心，受眾只停留在初級印象。首先，小米可以適當(dāng)均衡產(chǎn)品價(jià)格，低端機(jī)和中高端機(jī)可以有較大幅度的價(jià)格差，清晰區(qū)分兩者關(guān)系，讓受眾認(rèn)識到高端機(jī)與普通機(jī)的差別。其次，小米增加高端機(jī)的曝光度和宣傳量?？梢灾踩肷虡I(yè)精英電視劇，讓劇中精英分子充分展示小米高端機(jī)系列產(chǎn)品，給受眾打造小米高端機(jī)品牌形象，重新潛移默化用戶的思想和心理。除此之外，小米手機(jī)還可以開拓國外市場，挖掘國外受眾需求，打造國際品牌形象發(fā)展，進(jìn)而提升小米品牌高端形象塑造。

2.創(chuàng)新核心技術(shù)發(fā)展，打造產(chǎn)品科技化

產(chǎn)品的質(zhì)量和使用感是影響品牌營銷中最直接的因素，產(chǎn)品質(zhì)量的抗打是對品牌銷售數(shù)量產(chǎn)生影響，最重要的對品牌形象長期發(fā)展起著鋪墊作用。對小米來說，想直接提高產(chǎn)品銷售量，關(guān)鍵是自身技術(shù)過硬。以手機(jī)業(yè)務(wù)為例，2017年華為的高管余承東表示，華為一家的研發(fā)投入已經(jīng)超過其他所有國內(nèi)手機(jī)廠商總和。因此，小米手機(jī)要學(xué)習(xí)華為對科研的精神，創(chuàng)新才是不斷推動品牌發(fā)展的動力。小米要加大手機(jī)技術(shù)的研發(fā)，對技術(shù)投入更多的精力和金錢。小米一直以來將重心放在營銷上面，對技術(shù)投入比例不大，要加強(qiáng)核心技術(shù)方面的學(xué)習(xí)和研究，只有掌握核心技術(shù)才是王道。小米首要解決的是手機(jī)發(fā)燙死機(jī)問題，在外殼材質(zhì)選擇散熱度更好的材料，內(nèi)在是提升自身配置，解決功耗太大問題。最主要的是要研發(fā)適合自己的運(yùn)行處理器，有自己的單獨(dú)核心技術(shù)。另外，面對5G時(shí)代的到來，小米要好好抓住革新機(jī)遇。要注重科技人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，為小米核心技術(shù)改進(jìn)帶來創(chuàng)新活力。不要只是局限于國內(nèi)高科技人才，要加大資金去尋找全球人才，這樣才能吸取更多的科研經(jīng)歷和成果。

3.轉(zhuǎn)變品牌營銷方式，創(chuàng)造內(nèi)容多樣化

隨著手機(jī)市場競爭越來越激烈，企業(yè)為加深在受眾心目中的印象，都會在品牌營銷策略加大投入。針對品牌營銷策略的認(rèn)知來講，其包含品牌市場營銷策略的深化以及品牌產(chǎn)品方面的認(rèn)知，同時(shí)企業(yè)在推廣企業(yè)品牌的時(shí)候，要求樹立良好的自有企業(yè)品牌，同時(shí)要明確品牌營銷策略方面的觀念和意識。明確品牌營銷的重要性，要好好利用每一次營銷機(jī)會，打造企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。對于小米來說，之前的營銷方式的確吸引受眾心理和欲望，但是近幾年的重復(fù)利用，引起小米用戶心理的厭煩，導(dǎo)致受眾群體的流失。小米要適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“饑餓營銷”策略，了解受眾的心理變化。多與受眾進(jìn)行互動溝通，改變單一的營銷策略。在微博營銷上也進(jìn)入瓶頸期，受眾開始疲倦熱搜營銷。小米在微博要牢牢抓住受眾的喜愛，減少小米的熱搜頻率，多營銷關(guān)于產(chǎn)品性能和企業(yè)文化有利熱搜，加大受眾對于產(chǎn)品的好感。線下的營銷方式要改變，多增加小米實(shí)體門店，不可完全依靠線上交流售后，線下體驗(yàn)也是企業(yè)營銷策略成功的關(guān)鍵，加深用戶對手機(jī)體驗(yàn)感和售后服務(wù)的好感。

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