經(jīng)濟(jì)管理類讀物現(xiàn)狀與選題優(yōu)化策略分析

鄭志寧

[摘要]隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，一方面公眾更加關(guān)注全球、國內(nèi)以及區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)大勢、經(jīng)濟(jì)政策，另一方面公眾逐漸培育個(gè)人理財(cái)意識、創(chuàng)業(yè)意識以及管理意識，因此，公眾對經(jīng)濟(jì)管理類讀物的需求較為旺盛。相應(yīng)地，經(jīng)濟(jì)管理類選題策劃也十分豐富，出現(xiàn)多個(gè)細(xì)分市場，這既滿足了讀者的多樣化閱讀需求，也為出版業(yè)的發(fā)展提供了動力。本文對經(jīng)濟(jì)管理類讀物市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以了解其是否存在持續(xù)經(jīng)營空間，并分析經(jīng)濟(jì)管理類讀物的選題策劃現(xiàn)狀及出版中存在的不足?；谝陨蠋讉€(gè)方面的分析結(jié)果，筆者對如何更有效地優(yōu)化經(jīng)濟(jì)管理類讀物的選題策劃提出建議。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)管理類讀物;圖書市場;市場分析;選題策劃

經(jīng)濟(jì)與管理（以下簡稱為“經(jīng)管類”）相關(guān)知識可以幫助個(gè)人更好地解讀社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，指導(dǎo)個(gè)人及其所在組織更加科學(xué)合理地做出經(jīng)濟(jì)決策，從而提升管理水平。在社會發(fā)展越來越成熟的今天，公眾趨向于將經(jīng)管類知識作為應(yīng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)知識的一部分。在巨大需求的刺激下，諸多出版機(jī)構(gòu)將經(jīng)管類讀物出版視作重要業(yè)務(wù)。然而，由于競爭激烈，出版機(jī)構(gòu)如果不能準(zhǔn)確掌握讀者的學(xué)習(xí)需求、閱讀偏好等變化情況，其所出版的讀物就難以獲得良好的市場反饋[1-2]。那么，經(jīng)濟(jì)與管理方面的讀物出版市場呈現(xiàn)何種狀態(tài)？市場空間還有多少？未來一段時(shí)間的市場空間是擴(kuò)大還是萎縮？出版機(jī)構(gòu)應(yīng)如何把握讀者需求，在選題方面可采取何種策略？對這些問題，筆者嘗試以行業(yè)數(shù)據(jù)為依據(jù)，并結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行觀察與研究。

一、經(jīng)濟(jì)管理類讀物市場的基本特點(diǎn)

具體來看，當(dāng)前經(jīng)管類讀物的出版市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）成交量大，市場份額大

出版業(yè)發(fā)展的根本動力在于市場需求，需求的變化會相應(yīng)地引起出版供給的改變。京東圖書與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國圖書市場報(bào)告》[3]對新冠肺炎疫情背景下的中國圖書市場整體持樂觀評估。其中，經(jīng)管類讀物在全部出版產(chǎn)品中所占比為7.5%。值得關(guān)注的是，這一數(shù)值在最近幾年較為穩(wěn)定且在小幅增長，這說明經(jīng)管類讀物的總體需求是穩(wěn)定的。

（二）動銷品種所占比例高，市場利潤創(chuàng)造能力強(qiáng)

2020年，經(jīng)管類讀物動銷品種（即對銷售起到拉動作用的讀物）數(shù)量超過15萬，足見市場需求量的龐大以及需求類型的豐富性。這也直接說明了經(jīng)管類讀物的利潤創(chuàng)造能力總體較強(qiáng)。

（三）單品種獲益能力呈下降趨勢，競爭較為激烈

經(jīng)管類讀物單品種獲益能力下降、競爭激烈的情況也可從動銷品種、市場份額占比的對比看出。2018—2020年，經(jīng)管類讀物的動銷品種數(shù)量由12.30萬增加至15.51萬;同時(shí)，經(jīng)管類讀物所占市場份額卻出現(xiàn)了小幅度消化，由5.24%降低至5.09%。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)管類讀物的單品種獲益能力有所下降，這可能與市場競爭激烈、此類讀物折扣較大有關(guān)。

綜上所述，經(jīng)管類讀物的整體市場空間較大，且還有持續(xù)培育壯大的可能，同時(shí)，其競爭激烈程度也在加劇。對出版機(jī)構(gòu)而言，如果經(jīng)管類讀物要占據(jù)較為有利的出版市場，并在激烈的競爭中獲取穩(wěn)定的客戶群，就需要重視選題策劃。因此，本文將對經(jīng)管類讀物的選題策劃進(jìn)行細(xì)化分析，以觀察其是否存在改進(jìn)之處。

二、經(jīng)濟(jì)管理類讀物選題策劃現(xiàn)狀

表1為2020年經(jīng)濟(jì)管理類讀物排名前10的選題策劃分類、各類選題所占比例的統(tǒng)計(jì)結(jié)果（截至本文完成日，2021年的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未出，故本文最新數(shù)據(jù)為2020年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果）。

（一）經(jīng)管應(yīng)試類選題：政策導(dǎo)向顯著

經(jīng)管類應(yīng)試圖書在2020年經(jīng)管類讀物中的占比為25.86%。從零售同比的視角來說，經(jīng)管類應(yīng)試圖書的比例在2018年出現(xiàn)下滑，然而其在2019—2020年保持全年增長走勢。究其原因是由國家出臺的考試政策影響所致—將考試作為考查經(jīng)管類職稱評選的主要方式。這些應(yīng)試圖書的選題策略緊緊圍繞各類經(jīng)管類職稱的考試大綱，具有極強(qiáng)的引導(dǎo)作用。此類暢銷圖書的作者大多是命題組專家或者組織考試的機(jī)構(gòu)，比如位居零售銷量第一名和第二名該類圖書的作者均為財(cái)政部會計(jì)資格評價(jià)中心，其主要負(fù)責(zé)全國會計(jì)考試的命制試題、組織考試用書編寫等工作。與其他同類圖書作者相比，該機(jī)構(gòu)編寫的經(jīng)管類應(yīng)試圖書具有天然的競爭優(yōu)勢。

（二）管理學(xué)與實(shí)務(wù)類選題：指導(dǎo)價(jià)值最受認(rèn)可

管理學(xué)與實(shí)務(wù)類圖書在2020年經(jīng)管類讀物中的占比為12.69%。從零售同比的視角來說，2018—2020年其占比分別是17.33%、25.94%、24.75%，不難發(fā)現(xiàn)，其近幾年的增長走勢基本穩(wěn)定。這類選題往往將理論與實(shí)際相結(jié)合，內(nèi)容重在指導(dǎo)且思路清晰，特別是其優(yōu)勢產(chǎn)品的作者通常為業(yè)內(nèi)影響力大的人士，他們的觀點(diǎn)和作品深受廣大讀者認(rèn)同。此類圖書的頭部產(chǎn)品除了因?yàn)槊撕兔笮?yīng)，在圖書銷售中的關(guān)注度很高，還因?yàn)榫藿呈止P的高屋建瓴而不易過時(shí)。

（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)理論類選題：經(jīng)典+熱點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)理論類圖書在2020年經(jīng)管類讀物中的占比為12.64%，幾乎同管理學(xué)與實(shí)務(wù)類圖書所占比重持平。根據(jù)零售同比數(shù)據(jù)，其在2018年有所波動，但在2019—2020年均穩(wěn)定增長。國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的重大貢獻(xiàn)。此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)對剖析錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)問題、推測未來經(jīng)濟(jì)走勢也起到一定的指導(dǎo)作用。因此，這類書籍始終在經(jīng)管類的圖書體系中經(jīng)久不衰。拋開部分經(jīng)典佳作，此類圖書選題大多聚焦于經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱門話題，譬如大數(shù)據(jù)、智能AI、互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等。

以經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)為核心話題的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論類圖書能直觀體現(xiàn)甚至引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢，這類圖書可以使公眾及時(shí)獲悉經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展趨勢。比如，自2012年以來國家經(jīng)濟(jì)步入發(fā)展新階段，同時(shí)改革迎來最關(guān)鍵的攻堅(jiān)階段，此時(shí)出現(xiàn)了一大批解讀經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和走勢的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論著作，諸如《時(shí)寒冰說：未來二十年，經(jīng)濟(jì)大趨勢》等。這些圖書因?qū)?jīng)濟(jì)社會熱點(diǎn)問題的透徹分析、本土化的主題和寫法而受到讀者青睞。

（四）企業(yè)管理類選題：重視營銷

2020年經(jīng)管類讀物細(xì)分市場中的第四名是企業(yè)管理類圖書，其占比為10.61%。這類圖書的零售同比在2018—2020年穩(wěn)步上升，其涉獵范圍廣泛且類別繁雜，選題頗具實(shí)用性、指導(dǎo)性。這類圖書也普遍具有名企效應(yīng)，在營銷環(huán)節(jié)上比一般圖書更加高效。因此，廣大讀者甚至不少企業(yè)管理人員都將其視為高價(jià)值的書籍。比如，吳曉波的《大敗局1：修訂版》，其是以中國著名企業(yè)的失敗案例為審視、剖析對象的通俗類企業(yè)管理讀物，可以說其很好地把握了讀者從失敗案例中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的心理。

（五）營銷類選題：以實(shí)戰(zhàn)為賣點(diǎn)

營銷類圖書在2020年經(jīng)管類讀物中的占比為9.18%，其零售同比在2018—2019年雖然有所增長，但是漲幅不大。這類圖書選題多聚焦于實(shí)戰(zhàn)技能、前沿理念、高新技術(shù)、心理學(xué)等。這類圖書在市場中的實(shí)際規(guī)模相對偏小，暢銷圖書略少，長銷圖書所占比重略大。雖然市場占有率排名前5的主流出版機(jī)構(gòu)也并未將營銷類圖書作為重點(diǎn)出版方向，但是這類圖書仍有較為穩(wěn)定的內(nèi)容需求和不可小覷的非專業(yè)性再生需求。比如，《影響力》自1986年出版以來，30多年來一直位列我國營銷類圖書總排行榜榜首。

三、經(jīng)濟(jì)管理類讀物出版存在的不足之處

（一）引進(jìn)版經(jīng)管類圖書和原創(chuàng)經(jīng)管類圖書的比例嚴(yán)重失調(diào)

以往我國本土經(jīng)管類讀物的作者較少，而具備高經(jīng)管素養(yǎng)、擁有一線商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的作者更為稀缺。因此，原創(chuàng)經(jīng)管類讀物的發(fā)展還不夠成熟。相比而言，國外市場經(jīng)濟(jì)體系成熟度高，經(jīng)管專業(yè)理論推陳出新，基于這種背景，從國外引入的經(jīng)管類讀物很快得到國內(nèi)讀者群體青睞。盡管近幾年原創(chuàng)經(jīng)管類讀物數(shù)量快速增長，并在暢銷產(chǎn)品中穩(wěn)居前列，但根據(jù)客觀事實(shí)，其大多數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量與原創(chuàng)度較低，存在普遍仿造國外同類作品的現(xiàn)象，且國內(nèi)經(jīng)管專業(yè)理論與作者寫作水平差異梯度大。

（二）打造經(jīng)管類暢銷書的難度持續(xù)提升

引進(jìn)版經(jīng)管類讀物不再是暢銷書的密碼，出版機(jī)構(gòu)通過此類讀物來打造爆款的難度越來越高，究其原因在于以下幾個(gè)方面。

1.差異明顯，引進(jìn)版圖書易水土不服

國內(nèi)的科研水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科學(xué)技術(shù)均已實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展，也已具備與他國平等相當(dāng)?shù)膶?shí)力，但仍與部分發(fā)達(dá)國家存在差距。因此，出版機(jī)構(gòu)在引入國外經(jīng)管類讀物時(shí)，倘若沒有充分結(jié)合國內(nèi)的時(shí)事焦點(diǎn)、本土特性，那么當(dāng)國外作者失去個(gè)人原本的吸引力后，該圖書就易會在國內(nèi)市場中出現(xiàn)排斥情況。

2.宣傳策略選擇存在弊端

部分引進(jìn)版圖書的作者在海外影響力較大。例如，田中靖浩是日本有名的經(jīng)管類圖書作者，他的《定價(jià)的藝術(shù)：9方法，教你如何賺取更大利潤！》在當(dāng)?shù)劁N量居于第一，然而在我國卻很少有人知曉。這種圖書在引進(jìn)出版后，其營銷宣傳工作要從起點(diǎn)出發(fā)，然而邀請作者本人來我國進(jìn)行宣傳的成本較為高昂。倘若出版機(jī)構(gòu)并不具備強(qiáng)大的平臺與高效的營銷手段，這些外來圖書將會由于宣傳受阻，最終無人問津。

3.出版周期長，質(zhì)量難以保障

引進(jìn)版圖書從翻譯到出版所需要的時(shí)間普遍較長，而部分探討時(shí)事熱點(diǎn)的圖書等到出版時(shí)熱度已過。同時(shí)，部分原創(chuàng)經(jīng)管類讀物盲目跟風(fēng)、內(nèi)容質(zhì)量低、制作粗糙等現(xiàn)象也比較突出。且部分經(jīng)管類暢銷書在營銷上并不是依靠自身質(zhì)量，而是依靠出版機(jī)構(gòu)的宣傳渠道與推廣實(shí)力。在這種情形下，暢銷書的生命力就難以維持。

四、新形勢下經(jīng)濟(jì)管理類讀物的選題策劃策略

近幾年，根據(jù)國內(nèi)的進(jìn)出口、投資、GDP、消費(fèi)、貨幣等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展開始向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。在此背景下，國內(nèi)經(jīng)管類讀物在零售市場的同比發(fā)展道路顛簸不平，這也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展在未來一段時(shí)間的真實(shí)映照。筆者給出合理預(yù)測，未來幾年之內(nèi)經(jīng)管類讀物市場規(guī)模不會出現(xiàn)太大波動，但可能會緊跟業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)在市場內(nèi)出現(xiàn)分化。為此，經(jīng)管類讀物未來選題策劃的側(cè)重點(diǎn)可如下。

（一）宏觀層面的策略

基于宏觀視角，未來經(jīng)管類讀物零售市場將會步入穩(wěn)定發(fā)展階段，其中原創(chuàng)圖書可能會超過暢銷圖書，海外引進(jìn)版經(jīng)管類圖書可能會逐漸沒落，但即便如此，這類圖書也會存在于零售市場，特別是其優(yōu)勢作品會居于重要或核心地位。

（二）微觀層面的策略

1.應(yīng)試導(dǎo)向圖書

由于國家考試政策的引導(dǎo)作用，經(jīng)管類應(yīng)試圖書在較長一段時(shí)間仍會保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。

2.細(xì)分市場跟進(jìn)

非應(yīng)試類的經(jīng)管類圖書，包括管理學(xué)與實(shí)務(wù)、經(jīng)濟(jì)理論、企業(yè)管理類、銷售理論類等細(xì)分板塊，也可能出現(xiàn)新的暢銷熱點(diǎn)。其中，對企業(yè)管理圖書而言，名人與名企影響效應(yīng)將會持續(xù)促進(jìn)這類圖書的銷量。對經(jīng)濟(jì)學(xué)理論圖書來而言，智能AI、互聯(lián)網(wǎng)+等最新熱點(diǎn)話題，在未來是其暢銷書的聚焦點(diǎn)[4-5]。

3.關(guān)注政策的變化

2021年3月5日，在第十三屆全國人民代表大會第四次會議上，李克強(qiáng)總理做出重要指示，實(shí)施好關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)工程，深入謀劃推進(jìn)“科技創(chuàng)新2030—重大項(xiàng)目”……在國家戰(zhàn)略實(shí)施的促進(jìn)作用下，不少新概念型圖書可能會成為廣大讀者持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)。

4.重視市場分析預(yù)測

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論暢銷書的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者解讀社會焦點(diǎn)話題、重大事件，國家經(jīng)濟(jì)學(xué)界研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢與分析經(jīng)濟(jì)問題，深度解析國家改革過程中的重點(diǎn)問題等圖書，盡管在圖書市場所占份額有所下滑，但仍得到了廣大讀者認(rèn)可。

5.個(gè)人理財(cái)圖書

個(gè)人理財(cái)圖書盡管普遍存在，但個(gè)人理財(cái)仍可能是經(jīng)管類圖書選題的重點(diǎn)之一。在2020年經(jīng)管類讀物市場中個(gè)人理財(cái)類圖書占比僅為7.45%，但根據(jù)近幾年開卷的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，這類圖書始終在市場上維持穩(wěn)定增長趨勢，這表明個(gè)人讀者普遍對這類圖書持有高需求。

五、結(jié)語

經(jīng)管類圖書的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。國內(nèi)經(jīng)管類圖書出版質(zhì)量提升，圖書品類多樣多變，也是國家經(jīng)濟(jì)社會取得重大發(fā)展所致。伴隨國家經(jīng)濟(jì)從快速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，經(jīng)管類圖書出版模式也必定會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。整體而言，經(jīng)管類圖書選題內(nèi)容十分廣泛。但就實(shí)際來說，出版方必須認(rèn)識到經(jīng)管類圖書細(xì)分市場內(nèi)、外部的發(fā)展形勢，牢牢把控選題與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展形勢的契合度。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)要在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，有目的、有針對性地進(jìn)行選題策劃，為廣大讀者帶來高品質(zhì)的優(yōu)秀出版產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，為國家經(jīng)濟(jì)社會的高質(zhì)量發(fā)展提供助力。

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