于天潤

關(guān)鍵詞：抖音 短視頻 用戶需求

1 ? 產(chǎn)品概述

1.1 ?產(chǎn)品簡介

“抖音”，是一個由今日頭條孵化的面向年輕人的音樂短視頻社區(qū)平臺軟件。其主要用戶分兩類：一類創(chuàng)作者可以通過這款軟件選擇或一定程度地自制歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，而另一類觀眾會被該平臺所帶的大數(shù)據(jù)算法推送他們喜愛的視頻。截止2022年4月，該軟件支持iOS，Android和網(wǎng)頁客戶端，并且已經(jīng)在 APP Store 的免費攝影與錄像榜中排至第 3名。

1.2 ?產(chǎn)品歷史

抖音于2016年3月11日成立于北京，在2017年1月9日獲得今日頭條100萬人民幣的天使輪投資，在iOS區(qū)排行趨勢里可以發(fā)現(xiàn)，抖音于2017年1月拉到投資以后，排名開始靠前，經(jīng)歷大約3個月時間后，抖音位列應(yīng)用排行榜前列，到2017年10月以后幾乎位列第一。

2018年3月19日，抖音的口號也從“抖音，分享美好生活”變成了“抖音，記錄美好生活”，從分享到記錄，這也可以看出抖音計劃讓更多的人拍攝短視頻，以進一步穩(wěn)固自己的地位。直到最近半年，抖音下載量一直穩(wěn)定在平均每日16.8萬次左右。2022年1月，抖音推出電腦版客戶端，產(chǎn)品活力繼續(xù)保持。

1.3 ?產(chǎn)品使用介紹

對于觀眾，抖音的基本操作邏輯是手勢，我們在未登錄的情況下就能夠用上下左右劃屏使用短視頻切換，查看短視頻作者更多信息等功能。對于創(chuàng)作者，抖音也提供了簡便但完善的視頻剪輯工具以及短視頻制作教程，能讓你快速入門創(chuàng)作。用戶可被分為專家型，隨意型和主流型用戶[1]，主流型用戶占所有用戶中的最多比重。而抖音這樣的操作邏輯足夠簡單，符合大多數(shù)主流用戶的思維模式。

2 ? ?用戶畫像

3 ? 產(chǎn)品分析：火爆的原因

3.1 ? 使用“名人效應(yīng)”傳播軟件知名度

名人效應(yīng)，即名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)[2]。截止2022年4月，已經(jīng)有林俊杰，陳奕迅、章子怡等各種大牌明星入駐抖音。其中有以個人名義進駐者，也有不少官方邀請的用戶。為什么會有這么多明星入駐呢？在抖音成立初期，國內(nèi)短視頻市場仍被快手這樣的軟件占領(lǐng)，但其內(nèi)容普遍偏低俗，這無法滿足明星們的自我表達需求，也無法從這樣的環(huán)境中獲利。因此當(dāng)抖音出現(xiàn)以后，他們自然對新的環(huán)境引起了興趣，加上官方對他們的邀請，他們自然樂意進駐平臺。

3.2 ? 產(chǎn)品本身的易用性和趣味性

前文已經(jīng)提到，抖音的基本操作邏輯是手勢。在當(dāng)下如此快節(jié)奏的時代，加上近期疫情反復(fù)對人們的影響，抖音的主要受眾群體，也就是19-35歲年輕人更加樂于選擇操作簡便的軟件以滿足自己的娛樂需求。而且從抖音成立的最初期，其產(chǎn)品層面上，產(chǎn)品經(jīng)理就已經(jīng)添加了新的算法推薦模型，即每個創(chuàng)作者在上傳作品之后，每個內(nèi)容都可以有平等的機會進入觀眾的視野。而觀眾在接受視頻信息時，也潛移默化地被算法影響：他們更有可能被推送到自己想看的視頻內(nèi)容。目前抖音中的視頻內(nèi)容也豐富多樣，有“小哥哥小姐姐一見鐘情”系，有幽默搞笑段子翻拍，有電影解說和剪輯，還有一些人進行才藝展示，其豐富程度不亞于目前同樣很火的bilibili和Youtube。這種典型的去中心化算法和內(nèi)容品質(zhì)能夠讓雙方受眾都能在社交中得到足夠的存在感與滿足感，從而增強用戶粘性，使抖音持續(xù)保持活力。

3.3 ? 成功捕捉年輕人痛點

“使用與滿足”理論將受眾成員看成有特定“需求”的人，而一些合適的媒介則是他們滿足需求的條件，這是E.卡茨于1974年提出的傳播學(xué)理論。抖音用戶主要為19-35歲的年輕人，他們尚且處在喜歡接受新事物的時期，也更喜歡酷炫、個性、潮流的風(fēng)格。所以抖音的視頻配樂選擇有相當(dāng)大的比重是電子音樂，例如Feint的《My Sunset》。

3.4 ? 使用合適的市場機制

任何一個成功的產(chǎn)品都離不開好的公關(guān)團隊。使用合理且合適的市場機制對軟件進行宣傳也是抖音火爆重要的一環(huán)。2017年抖音剛剛上線時，抖音公關(guān)團隊并沒有對APP進行大量宣傳，而是將產(chǎn)品投放進市場，在用戶自然地知道這個APP的存在。隨著時間推移，抖音逐漸出現(xiàn)了一定的影響力，公關(guān)團隊也開始了酌情的宣傳，直到抖音拿到今日頭條的投資三個月以后，公關(guān)團隊才敏銳地察覺到抖音距真正的火爆只有一步之遙，這時他們才展開大面積公關(guān)。由此可以看出，抖音的公關(guān)團隊不僅實力強勁，而且給我們后人做這方面的營銷提供了一定思路。

4 ? 總結(jié)與展望

綜上所述，抖音是一款暫未見頹勢的短視頻平臺軟件。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶越來越多在碎片化場景獲取信息，抖音也根據(jù)此點做出戰(zhàn)略方針，讓短視頻真正首次改變了人們的生活方式，加上抖音公關(guān)團隊敏銳的行業(yè)風(fēng)向嗅覺，這才造成了抖音爆火起來的最終結(jié)果。抖音的出現(xiàn)也加快了國內(nèi)MCN （Multi Channel Network：多頻道網(wǎng)絡(luò)）公司的誕生，這讓短視頻賽道逐步白熱化，我們也還暫未看到這個行業(yè)所遇到的較大障礙。由此，我們可以得出兩點：如果我們把握住用戶的根本需求，這會是產(chǎn)品成功的重要步驟之一。但同時，如果我們不考慮其他因素（包括但不限于政治、市場等因素），或者在成功以后不思進取，產(chǎn)品也難以進步，隨后很快就會步入時代后塵。

參考文獻：

[1] 賈爾斯科爾伯恩. 簡約至上[M]. 2. 人民郵電出版社， 2018.

[2] 李慧穎. 抖音APP的傳播依賴研究[J]. 中國報業(yè)， 2018.