齊光宇 李一瀏

關(guān)鍵詞：公共圖書館;數(shù)字文化推廣;抖音平臺;新媒體

摘 要：抖音平臺作為短視頻社交平臺的業(yè)界翹楚，已成為文化傳播的重要渠道。文章針對抖音平臺粉絲數(shù)最多的10個文化推廣類賬號及10個公共圖書館賬號進(jìn)行了調(diào)研分析，總結(jié)出公共圖書館利用抖音平臺開展文化推廣工作面臨的挑戰(zhàn)，提出了基于抖音平臺的公共圖書館數(shù)字文化推廣策略。

中圖分類號：G258.2?? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?? 文章編號：1003-1588（2022）03-0032-03

《Quest Mobile2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》的統(tǒng)計結(jié)果顯示，截至2020年3月，抖音平臺的注冊用戶已超過8億人，月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18億，同比增長14.7%，月人均使用時長為1，709分鐘，同比增長72.5%，活躍用戶7日留存率達(dá)到86.8%[1]。在2020年9月舉辦的第二屆抖音創(chuàng)作者大會上，北京字節(jié)跳動科技有限公司的CEO張楠公布了最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音平臺的日活躍用戶數(shù)已超過6億，用戶遍布全國，基本實(shí)現(xiàn)了新聞資訊、文化教育、體育娛樂、軍事財經(jīng)等所有領(lǐng)域的全覆蓋，新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中央電視臺等多家權(quán)威媒體已先后入駐。2021年，抖音平臺全程直播了央視春晚及同年召開的“兩會”，大大提高了收視率。目前，抖音平臺已成為人民群眾獲取知識和學(xué)習(xí)技能、了解資訊、休閑娛樂的普遍選擇。公共圖書館借助抖音平臺的優(yōu)勢，開辟新的文化推廣陣地，對于其貫徹國務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、弘揚(yáng)民族文化、引領(lǐng)社會風(fēng)氣、提升全民文化素養(yǎng)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

1 抖音平臺文化資源狀況調(diào)研

1.1 文化推廣類抖音平臺賬號調(diào)研

近年來，各級公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)及個人都逐漸認(rèn)識到抖音平臺作為文化推廣陣地所產(chǎn)生的巨大傳播效應(yīng)，抖音平臺的文化推廣類賬號數(shù)量迅速增加。筆者于2021年3月30日在抖音App搜索欄內(nèi)鍵入

關(guān)鍵詞“文化”進(jìn)行搜索，在搜索結(jié)果中選取粉絲數(shù)量最多的10個文化推廣類“頭部”抖音平臺賬號作為調(diào)研樣本，統(tǒng)計了這10個賬號的粉絲數(shù)量、賬號定位、更新頻率、獲贊數(shù)量等信息，以分析其文化推廣策略，詳見下頁表1。

1.2 公共圖書館抖音平臺賬號調(diào)研

筆者于2021年3月30日選擇了粉絲數(shù)量排名前10的公共圖書館抖音平臺賬號作為調(diào)查對象，對這些賬號的粉絲數(shù)量、獲贊數(shù)量及作品數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計，詳見下頁表2。這些公共圖書館發(fā)布的原創(chuàng)作品內(nèi)容以圖書館簡介、服務(wù)項(xiàng)目介紹、歷史沿革等為主，通過短視頻的形式幫助抖音用戶迅速了解圖書館的基本情況[2]。粉絲數(shù)量在一定程度上顯示出公共圖書館的社會關(guān)注度，而獲贊數(shù)量體現(xiàn)了抖音用戶對公共圖書館短視頻作品的認(rèn)同程度[3]。在已開通抖音平臺賬號的公共圖書館中，粉絲數(shù)量破萬的僅有江西省圖書館、國家圖書館、浙江圖書館、上海圖書館4家，其中粉絲數(shù)量超過5萬的僅有江西省圖書館1家，其獲贊數(shù)量雖然遠(yuǎn)超其他公共圖書館，但也僅有170.1萬?？傮w來講，公共圖書館抖音平臺賬號的關(guān)注量及點(diǎn)贊互動情況并不理想。

2 公共圖書館利用抖音平臺開展文化推廣工作面臨的挑戰(zhàn)

2.1 人民群眾娛樂化、碎片化閱讀趨勢帶來的挑戰(zhàn)

目前，利用碎片時間緩解壓力、放松精神已成為廣大人民群眾使用新媒體平臺的主要目的。相較于抖音平臺的主流文化推廣策略，公共圖書館的數(shù)字文化推廣方式更加系統(tǒng)化、說教化，相關(guān)的視頻資源冗長、嚴(yán)肅、較難理解，難以滿足人民群眾娛樂化、碎片化的閱讀需求。

2.2 抖音平臺文化范疇寬泛化、生活化、多元化帶來的挑戰(zhàn)

新媒體時代，隨著信息量的爆炸式增長以及人們工作、生活節(jié)奏的加快，人民群眾對于精神文化的需求與日俱增，文化的范疇愈加寬泛，“生活處處皆文化”的思想已深入人心。抖音平臺的“文化”分類涵蓋了鄉(xiāng)村、美食、藝術(shù)、建筑、氣質(zhì)修養(yǎng)、體育等多個領(lǐng)域，加之獨(dú)具創(chuàng)意的宣傳方式，使文化推廣方式呈現(xiàn)出前所未有的多元化趨勢[4]。但是，公共圖書館在開展數(shù)字文化推廣工作的過程中仍存在“坐而論道”的問題，對于新的公共文化推廣模式和方法缺乏包容的態(tài)度，不利于新媒體時代數(shù)字文化推廣工作的順利、持續(xù)開展。

2.3 適用于制作短視頻的優(yōu)秀數(shù)字文化資源匱乏帶來的挑戰(zhàn)

雖然公共圖書館的數(shù)字文化資源豐富，但符合抖音短視頻傳播規(guī)律、能夠取得良好推廣效果的優(yōu)秀數(shù)字文化資源十分匱乏。公共圖書館制作的文化專題片的長度往往超過20分鐘，甚至40分鐘，這顯然不符合抖音等新媒體平臺快速、靈活的文化傳播理念，難以實(shí)現(xiàn)資源的有效利用。因此，如何使優(yōu)秀數(shù)字文化資源更加適用于新媒體平臺，是公共圖書館在開展數(shù)字文化推廣工作的過程中必須深入研究并切實(shí)解決的重要問題。

3 基于抖音平臺的公共圖書館數(shù)字文化推廣策略

3.1 改變推廣理念，滿足用戶需求

目前，仍有很多公共圖書館以傳統(tǒng)的推廣理念開展數(shù)字文化推廣工作，難以在抖音短視頻中體現(xiàn)出新觀念、新技術(shù)，推廣效果不佳。以用戶需求確定推廣內(nèi)容及推廣形式是制作優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源的核心理念，筆者此次調(diào)研的10個文化推廣類“頭部”賬號都做到了以用戶需求為導(dǎo)向制作短視頻，可見，滿足用戶的需求是實(shí)現(xiàn)良好推廣效果的前提。值得注意的是，一些動機(jī)不良的短視頻制作者會通過人為制造爭議甚至傳播焦慮等手段吸引流量，公共圖書館應(yīng)堅(jiān)決抵制并打擊這種不良行為，在開展相關(guān)工作的過程中既要樹立底線意識，又要勇于創(chuàng)新、敢于擔(dān)當(dāng)，更好地滿足人民群眾對優(yōu)秀數(shù)字文化資源的需求。

3.2 充分發(fā)揮地方特色文獻(xiàn)資源優(yōu)勢

近年來，在國家的號召和鼓勵下，大多數(shù)公共圖書館都建立了地方文獻(xiàn)資源數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫囊括了地區(qū)政治、歷史、軍事、藝術(shù)、飲食、工藝等內(nèi)容，是考察各地區(qū)特色文化等信息的最權(quán)威、最專業(yè)、最全面的資源平臺。公共圖書館應(yīng)充分發(fā)揮館藏地方特色文獻(xiàn)資源優(yōu)勢，對相關(guān)資源進(jìn)行合理加工改造，制作出符合短視頻傳播規(guī)律的優(yōu)秀數(shù)字文化作品，通過抖音等新媒體平臺開展數(shù)字文化推廣工作，大力推廣地方特色文化。

3.3 建立垂直賬號體系

同一抖音平臺賬號如果每次發(fā)布的短視頻內(nèi)容都大相徑庭、彼此沒有直接關(guān)聯(lián)，就會使該賬號的定位變得模糊，平臺推薦率降低，粉絲數(shù)減少且難以吸引新用戶的關(guān)注，形成惡性循環(huán)，難以取得良好的推廣效果[5]。公共圖書館在抖音平臺進(jìn)行數(shù)字文化推廣時不能盲目追求“大而全”，應(yīng)以點(diǎn)帶面、明確定位，創(chuàng)建若干專攻某一特定領(lǐng)域的垂直賬號，并保證這些賬號之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，建立獨(dú)具特色的垂直賬號體系[6]。

3.4 發(fā)揮人才優(yōu)勢，利用名人效應(yīng)

擁有一定社會知名度和影響力的人的某些行為具有一定的感染力和號召力，能夠使人們持續(xù)關(guān)注、學(xué)習(xí)或效仿，即名人效應(yīng)[7]。公共圖書館可發(fā)揮知名專家學(xué)者、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、優(yōu)秀館員等人才優(yōu)勢，利用名人效應(yīng)增加抖音平臺賬號的關(guān)注人數(shù)，增強(qiáng)數(shù)字文化推廣效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] QuestMobile2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告[EB/OL].[2022-01-03].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/90.

[2] 李菁楠，劉斐，姚蘭.基于短視頻App的圖書館服務(wù)研究：以抖音為例[J].圖書館研究，2020（6）：89-96.

[3] 孫雨，陳鳳娟.公共圖書館“抖音”短視頻服務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].圖書館工作與研究，2021（1）：85-94.

[4] 任運(yùn)月，李桂華.圖書館閱讀推廣活動運(yùn)營策略及運(yùn)用現(xiàn)狀研究[J].國家圖書館學(xué)刊，2019（6）：21-30.

[5] 章權(quán)，顏小鎮(zhèn).政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021（3）：13-14.

[6] 楊飛.玩賺抖音短視頻[M].北京：清華大學(xué)出版社，2019：10-20.

[7] 于倩.論主流媒體如何借力抖音短視頻傳遞正能量[J].傳媒論壇，2021（3）：38-39.

（編校：馮耕）