新興新能源車企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題研究

胡壯 崔小曼 張琬晴

摘要：近年來(lái)，由于國(guó)家政策的推動(dòng)、高新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，新能源汽車在我國(guó)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。 在利好的宏觀環(huán)境下，眾多企業(yè)蜂擁而至，聚焦新能源產(chǎn)業(yè)。本文立足于市場(chǎng)規(guī)律的相關(guān)理論，通過(guò)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法結(jié)合社會(huì)文化因素，對(duì)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)、所存在的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。預(yù)估未來(lái)趨勢(shì)并嘗試對(duì)企業(yè)提出建議以供參考。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;發(fā)展研究;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);建議對(duì)策

一、新能源汽車行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

近年來(lái)，隨著我國(guó)新能源汽車的發(fā)展以及各省份對(duì)新能源汽車的政策激勵(lì)，外加北上廣深等超一線城市對(duì)傳統(tǒng)燃油車的號(hào)牌限制，促進(jìn)了我國(guó)新能源汽車的普及，我國(guó)新能源汽車的滲透率也由2015年的1.4%提升至2020年的5.4%。

目前我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)主要是將政策作為驅(qū)動(dòng)，新能源汽車的發(fā)展和財(cái)政補(bǔ)貼之間存在著緊密的聯(lián)系。我國(guó)在2015年已經(jīng)成為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)取得了巨大的成就，進(jìn)入到大規(guī)模發(fā)展的新階段。但是在2020年我國(guó)開(kāi)始減少、取消部分新能源財(cái)政補(bǔ)貼，由此使得新能源汽車行業(yè)開(kāi)始從政策驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。在此過(guò)程中，只有積極培育具有核心技術(shù)和成本管理優(yōu)勢(shì)的公司，才能確保這個(gè)新興行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。以免在減少補(bǔ)貼后新能源汽車市場(chǎng)陷入“停滯狀態(tài)”，避免因?yàn)槿狈Y金而難以實(shí)現(xiàn)國(guó)家節(jié)能環(huán)保戰(zhàn)略目標(biāo)。

近年來(lái)我國(guó)新能源汽車的區(qū)域保護(hù)主義非常普遍，各級(jí)地方政府開(kāi)始使用地方補(bǔ)貼政策等形式進(jìn)行新能源汽車產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，雖然能夠促使各地方新能源汽車產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展和進(jìn)步，但是由于目前我國(guó)各個(gè)地區(qū)尚未形成較為統(tǒng)--的新能源汽車市場(chǎng)，從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)講，會(huì)導(dǎo)致新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到不利影響。因此，我國(guó)新能源汽車行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)打破傳統(tǒng)的區(qū)域保護(hù)機(jī)制，加大國(guó)家層面、財(cái)政層面、稅收制度層面的改革力度，充分發(fā)揮各類制度和各個(gè)層面的積極效用。

二、現(xiàn)有政策帶來(lái)的利與弊

在2021年的兩會(huì)上，碳達(dá)峰與碳中和被首次寫入政府報(bào)告。隨后的中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第九次會(huì)議，又著重研究了實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和的基本思路與重要舉措。此舉為國(guó)家快速發(fā)展新能源車企的速度上又增添一把篝火?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在碳中和目標(biāo)提出后，質(zhì)疑電動(dòng)車的聲音將會(huì)逐漸停止，新能源汽車將被推舉為實(shí)現(xiàn)碳中和的保障技術(shù)。未來(lái)，新能源汽車相關(guān)的企業(yè)與配套設(shè)施將會(huì)繼續(xù)迎來(lái)重點(diǎn)發(fā)展與支持。這對(duì)于新入場(chǎng)的新能源車企來(lái)說(shuō)將是會(huì)是利好的消息。同時(shí)，截止2021年2月，全國(guó)有多個(gè)省份出臺(tái)了充電配套設(shè)施相關(guān)政策的規(guī)劃，各地推出了各項(xiàng)與電動(dòng)車充電配套設(shè)施相關(guān)政策與補(bǔ)貼。阻擋消費(fèi)者選擇新能源汽車的重要問(wèn)題之一—續(xù)航問(wèn)題，將會(huì)得到極大的重視與緩解。

然而，2021年12月31日，發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼的通告》?！锻ǜ妗分兄赋?022年新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)下降30%，同時(shí)在2023年會(huì)全面停止補(bǔ)貼，相關(guān)的汽車購(gòu)置稅等都會(huì)正常繳納。購(gòu)買新能源汽車的優(yōu)勢(shì)相較于普通燃油車進(jìn)一步縮小，消費(fèi)者將會(huì)更看重新能源汽車的性能與實(shí)用性，對(duì)于新能源汽車的理解與包容性也會(huì)被逐步壓縮。而對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大與傳統(tǒng)燃油車優(yōu)勢(shì)，大力創(chuàng)新提升自身差異性與吸引度將會(huì)是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方向。而對(duì)于新興新能源車企來(lái)說(shuō)，在缺少技術(shù)積累的情況下，能夠在當(dāng)今政策環(huán)境做出差異化的產(chǎn)品將是一大難題，否則將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面處于劣勢(shì)。

三、增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)所帶來(lái)的影響

中國(guó)的汽車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其銷量基本趨向一個(gè)穩(wěn)定的數(shù)量。同時(shí)再購(gòu)客戶數(shù)量的占比已經(jīng)逐步超過(guò)收購(gòu)客戶的數(shù)量，可以說(shuō)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)全新的局面。借鑒一組數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)乘用車再購(gòu)用戶占比為49.55%，2019年輕松超過(guò)50%。這意味著市場(chǎng)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。企業(yè)不僅要滿足產(chǎn)品“有”的問(wèn)題，還要去滿足產(chǎn)品“優(yōu)”的問(wèn)題。要去適配目標(biāo)用戶提出的新要求，有能力去留住客戶。

在新的趨勢(shì)下，對(duì)于新興新能源車企就提出了新的要求?？梢灶A(yù)見(jiàn)到，老牌車企將不斷利用升級(jí)產(chǎn)品、創(chuàng)新品類和市場(chǎng)營(yíng)銷等方式去留住原有的客戶，同時(shí)嘗試新的風(fēng)向，達(dá)到廣撒網(wǎng)的局面。而對(duì)于新興新能源車企來(lái)講，一沒(méi)足夠的資源、二沒(méi)成熟穩(wěn)定的客戶群體，很容易處于一種既要在各大車企營(yíng)銷壓力中夾縫生存，又要用有限的試錯(cuò)成本從存量市場(chǎng)中找到“增量市場(chǎng)”的境地。在沒(méi)用充足的資金保障與恰到好處的營(yíng)銷方式下，難免會(huì)水流花謝。

四、新能源車企的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

今年2月，因特斯拉夸大了在韓銷售電動(dòng)汽車的續(xù)航里程被韓國(guó)公平交易委員會(huì)（KFTC）裁定，面臨處罰。實(shí)際上，虛假宣傳在新能源市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮，產(chǎn)品指標(biāo)注水也時(shí)有發(fā)生，玩文字游戲也成了宣傳手段。除此之外，部分企業(yè)為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在自身技術(shù)尚未成熟或存在缺陷的情況下，仍迫不及待的“趕鴨子上架”，最終導(dǎo)致產(chǎn)品不合格，大面積召回的事件層出不窮。這些事件足以證明一些車企始終以短期利益和市場(chǎng)份額為第一準(zhǔn)則，不惜將重金投入到市場(chǎng)宣發(fā)與危機(jī)公關(guān)中，其本身技術(shù)能力雖然跟不上市場(chǎng)的真實(shí)需求，卻仍能通過(guò)各種營(yíng)銷手段搶下不俗的市場(chǎng)份額，這種劣幣驅(qū)逐良幣的做法，正逐漸敲碎新能源市場(chǎng)的信譽(yù)堡壘。另一方面，不少企業(yè)依靠壓低價(jià)格獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然說(shuō)，企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)可以讓消費(fèi)者買到更物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但無(wú)止境的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)將整個(gè)產(chǎn)業(yè)拖入到成本競(jìng)爭(zhēng)中去而放棄更多的技術(shù)成本投入甚至安全成本投入，使整個(gè)市場(chǎng)陷入不健康的發(fā)展。因此對(duì)于新興新能源車企來(lái)說(shuō)，如何守住營(yíng)銷底線，將資源合理的分配到研發(fā)與宣傳中，能夠在如此浮躁的行業(yè)現(xiàn)況中，穩(wěn)扎穩(wěn)打走出每一步，是值得思考與規(guī)劃的問(wèn)題。

五、消費(fèi)者態(tài)度與社會(huì)文化因素

汽車工業(yè)從誕生至今，老牌車企已擁有雄厚的文化產(chǎn)業(yè)與龐大的消費(fèi)者群體，其在全世界范圍內(nèi)不俗的知名度與影響力將極大地影響消費(fèi)者購(gòu)買的態(tài)度與當(dāng)今的社會(huì)文化導(dǎo)向。安徽大學(xué)的張睿璇認(rèn)為較強(qiáng)品牌知名度會(huì)讓消費(fèi)者將該品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓顧客自然而然地產(chǎn)生心里的可依賴感。這就說(shuō)明部分企業(yè)可能一進(jìn)入市場(chǎng)便自帶一群準(zhǔn)消費(fèi)者群體，讓看似充沛的新能源市場(chǎng)實(shí)際已被分出一杯羹。北京郵電大學(xué)彭惠等人認(rèn)為企業(yè)的銷售份額直接反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)有較大的銷售額時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生從眾壓力，從而更愿意去選擇此產(chǎn)品。顯而易見(jiàn)的是，新興新能源車企并未有此方面的優(yōu)勢(shì)，需要利用新的方法去獲得消費(fèi)者正向的態(tài)度。

中國(guó)人民大學(xué)張寧等人認(rèn)為，社會(huì)文化導(dǎo)向被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、接受品牌傳播過(guò)程，即消費(fèi)者的品牌行為有著重要影響。社會(huì)文化可以指導(dǎo)個(gè)體的行動(dòng)和態(tài)度。不難看出，不少車企利用流行性元素或獨(dú)特的汽車文化吸引著消費(fèi)者。這種營(yíng)銷方式可以潛移默化的改變消費(fèi)者的價(jià)值觀并大批的收割年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，從而使消費(fèi)者對(duì)某品牌的汽車有著獨(dú)到的理解與需求。然而，難以短時(shí)間內(nèi)形成獨(dú)特的車迷圈或汽車文化，將是新興新能源車企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的一個(gè)硬傷。

六、對(duì)于新興新能源車企的一些建議

隨著政府調(diào)整補(bǔ)貼政策、市場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，新能源汽車行業(yè)必將迎來(lái)一次升級(jí)與變革。站在新興新能源車企營(yíng)銷的角度，提出以下建議。

企業(yè)要有敏銳的洞察力與新穎的視角，既要利用好國(guó)家政策、地區(qū)政策，也要能夠緊跟時(shí)事熱點(diǎn)、利用好消費(fèi)者聚焦的熱點(diǎn)。

商業(yè)運(yùn)作要有度，將產(chǎn)品的質(zhì)量建立在企業(yè)的誠(chéng)信上。同時(shí)要以技術(shù)研發(fā)為根本，加快自主技術(shù)的升級(jí)并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代傳播的潮流與社會(huì)文化的發(fā)展。積極擁抱新媒體與大視頻模式的變化。同時(shí)努力搭建自己的汽車文化與車迷群體，為企業(yè)樹(shù)立符合消費(fèi)群體的新形象。

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作者簡(jiǎn)介：

胡壯（2001-），男，漢族，江蘇徐州人，江蘇大學(xué)京江學(xué)院在讀，車輛工程方向。

基金項(xiàng)目：

本文系江蘇大學(xué)京江學(xué)院20批科研立項(xiàng)，項(xiàng)目編號(hào)：J20CB0119。