莊泳飛

摘要：隨著近年來國際貿(mào)易的穩(wěn)定發(fā)展，跨境進(jìn)口電商平臺(tái)逐漸成為本國消費(fèi)者購買海外商品的首要選擇，對(duì)我國實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的進(jìn)口貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)有重大意義。文章分析了目前跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的市場現(xiàn)狀;分析了買手商家制平臺(tái)的經(jīng)營情況;分析了買手商家制跨境進(jìn)口電商平臺(tái)面臨的問題和挑戰(zhàn);分析了買手商家制跨境進(jìn)口電商平臺(tái)在直播帶貨風(fēng)口下的發(fā)展動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：跨境進(jìn)口電商平臺(tái);直播帶貨;買手商家制

一、國內(nèi)跨境進(jìn)口電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境進(jìn)口電商平臺(tái)總體發(fā)展情況

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善和居民購買力不斷提高，跨境進(jìn)口電商發(fā)展迅速。自2014年起，有天貓國際、京東國際、蘇寧國際等從屬于主站的巨頭互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上線，也不乏網(wǎng)易考拉、海囤全球、唯品國際等新成員加入，我國跨境電商進(jìn)口交易總額也開始迅速增長。2014～2019年，我國跨境電商進(jìn)口交易總額從2014的0.58萬億人民幣增長到2020年3.07萬億人民幣，平均增長率達(dá)到34.04%，更是在2016年達(dá)到50%的增速，但自2016年以來增速大幅下降，后電商時(shí)代市場紅利和先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸消失，2016年后該行業(yè)進(jìn)入了一段震蕩調(diào)整的時(shí)期，部分平臺(tái)出局。

總的來看，我國現(xiàn)有跨境電商平臺(tái)多是行業(yè)巨頭，占據(jù)了大部分的資源與市場。

（二）買手商家制進(jìn)口電商平臺(tái)現(xiàn)狀

買手商家制的進(jìn)口電商指通過遍及全球的專業(yè)“買手”或其團(tuán)隊(duì)利用海外大品牌形象店的一些庫存積壓，采取雙方都可接受的價(jià)格和方式購得商品，在轉(zhuǎn)賣給國內(nèi)消費(fèi)者的經(jīng)營模式，同時(shí)發(fā)揮了“買手”的主觀能動(dòng)性，利用“買手”搜尋海外爆款商品、熱門商品和小眾商品，滿足消費(fèi)者海淘過程中不僅追求實(shí)惠也追求個(gè)性的要求。

進(jìn)口電商市場如今少有平臺(tái)僅采用一種模式進(jìn)行經(jīng)營，尤其是市場份額較小的獨(dú)立型跨境電商平臺(tái)，本文分析所有采用買手商家制的平臺(tái)，其中有洋碼頭、小紅書、奧買家等。2019年第三季度小紅書占4.8%，奧買家占2.2%，而2017年第一季度以26.3%占有率位于獨(dú)立性跨境電商平臺(tái)領(lǐng)頭羊的洋碼頭此時(shí)已經(jīng)在市場中難尋蹤影，買手商家制的跨境電商平臺(tái)在跨境進(jìn)口這個(gè)充滿巨量資本與競爭的市場中只是在夾縫中生存。

二、買手商家制跨境電商平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)

（一）商品質(zhì)量得不到保證

在買手商家制跨境電商平臺(tái)購物，海外買手幾乎負(fù)責(zé)了海外商品物流的全流程，用戶少了傳統(tǒng)海淘全部流程自己操心的煎熬，但這也帶來了新問題，商品完全脫離了消費(fèi)者的控制。發(fā)出商品的數(shù)量質(zhì)量，全依賴于對(duì)買手本身的信用。買手商家制平臺(tái)相較于傳統(tǒng)B2C平臺(tái)在“買手”與消費(fèi)者之間更像是監(jiān)管者而非參與者，商品質(zhì)量的保證不可能依賴于買手自身的信用。多數(shù)平臺(tái)受限于自身經(jīng)營規(guī)模和運(yùn)營成本，缺失了強(qiáng)有力的買手審核機(jī)制與資質(zhì)復(fù)審流程，導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)上千買手店鋪魚龍混雜，假貨、次品成為阻礙消費(fèi)者成為回頭客的關(guān)鍵因素之一。根據(jù)電商投訴平臺(tái)“電訴寶”統(tǒng)計(jì)的2020年跨境電商投訴榜單，洋碼頭和小紅書兩個(gè)將買手制作為經(jīng)營戰(zhàn)略之一的平臺(tái)分別位列第一與第二，而在投訴涉及的問題分類上，商品問題與商品描述與實(shí)物不符的占比達(dá)24.4%。值得注意的是，商品描述與實(shí)物不符的投訴比例也占到了5.15%，貨不對(duì)板同樣也是一種商品質(zhì)量的欺詐。

（二）純App界面難以對(duì)消費(fèi)者充分輸出信息

隨著國內(nèi)居民收入水平的提高和個(gè)人消費(fèi)者追求商品個(gè)性特點(diǎn)的需求上漲，消費(fèi)者的購買行為給消費(fèi)者帶來更多的是時(shí)尚個(gè)性單品及“海淘”行為本身帶來的自我實(shí)現(xiàn)感，這一變化不僅導(dǎo)致了消費(fèi)者海淘或是從跨境電商平臺(tái)購買商品種類的改變，更導(dǎo)致了消費(fèi)者獲取商品信息方式的改變。消費(fèi)者過去在決定海淘前已獲取了充分的有關(guān)商品信息，海淘方式的選擇，只是其一種獲取更低價(jià)商品的手段，而現(xiàn)在更多的消費(fèi)者是在瀏覽平臺(tái)時(shí)隨機(jī)獲取到了自己感興趣的品牌或商品信息，消費(fèi)沖動(dòng)可能會(huì)瞬間點(diǎn)燃，從而在跨境電商平臺(tái)完成交易。

但上述的改變也給了“買手”更大的動(dòng)力去完善自己的店鋪設(shè)置和商品詳情介紹，但作為“買手”方，區(qū)別于大多國內(nèi)平臺(tái)店鋪團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，不擅長運(yùn)營店鋪、包裝產(chǎn)品和編寫商品詳情等這些因素都成為了阻礙商品信息有效傳達(dá)到消費(fèi)者的要素，多數(shù)買手店鋪還簡單地采用B2B商家的思維，將一些簡單商品參數(shù)和圖片放在商品詳情頁，消費(fèi)者甚至連最基本的款式款型、新款賣點(diǎn)、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等信息都不能全部獲取，購買動(dòng)力被大大削弱。

因?yàn)槎鄶?shù)買手商家制平臺(tái)體量較小，為了節(jié)約運(yùn)營成本，軟件部門投入少，App界面過時(shí)，功能更新緩慢，這些要素都成為了消費(fèi)者獲取商品信息進(jìn)而轉(zhuǎn)換為消費(fèi)的障礙。

（三）消費(fèi)者與買手間沒有通暢的溝通渠道

買手商家制平臺(tái)在將“買手”整合入平臺(tái)時(shí)，通常沒有將“買手”與消費(fèi)者有機(jī)地聯(lián)系起來，建立起高效的溝通方式。作為“買手”，通常只負(fù)責(zé)了商品的采買與發(fā)貨，買手的責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)。作為平臺(tái)方只是把“買手”當(dāng)作商品采買與前端物流的一個(gè)環(huán)節(jié)，并沒有把“買手”方當(dāng)作一個(gè)類似于國內(nèi)傳統(tǒng)電商中的店家，這造成了一個(gè)困境，即消費(fèi)者在買手商家制平臺(tái)海淘的體驗(yàn)，并沒有比找代購或是以往的“買手”的消費(fèi)體驗(yàn)好，甚至?xí)驗(yàn)槠脚_(tái)的介入導(dǎo)致價(jià)格上升，從而降低了消費(fèi)欲望。而消費(fèi)者作為最重要的一環(huán)，大多買手制平臺(tái)App中羸弱的售后系統(tǒng)和經(jīng)常沒有反饋的店家客服對(duì)消費(fèi)者意味著溝通的缺失，意味著店鋪責(zé)任的缺失 ，這種情況會(huì)成倍增加消費(fèi)者對(duì)海淘安全的恐懼和對(duì)平臺(tái)方買手方的不信任、不滿意。

三、直播帶貨模式下買手商家制度跨境電商平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)力

為了分析買手商家制平臺(tái)采用直播模式后如何刺激消費(fèi)者的購買欲望，本文引入AISAS模型。AISAS模型是基于AIDMA模型且更加適用于網(wǎng)購消費(fèi)者的購物決策分析模型。AISAS模型將網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者的購物決策分為五個(gè)因素，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。在將直播模式加入買手制跨境電商平臺(tái)時(shí)，本文將主要考慮購買的三個(gè)因素，即注意、興趣和行動(dòng)，并分析直播如何從這三個(gè)角度切入影響消費(fèi)者的購買決策，并提升消費(fèi)者的購買欲望。

（一）直播多維度高效率的信息輸出更強(qiáng)，喚起消費(fèi)者購買欲望

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)信息的模式不斷改變，從文字到圖片再到視頻，4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及可以支持人們隨時(shí)通過直播獲取信息。直播的目的從來都不是換一種形式將產(chǎn)品介紹一遍，而是通過多方位的主播互動(dòng)、營銷內(nèi)容與商品促銷信息，將直播娛樂化，延長消費(fèi)者的觀看時(shí)間，增加消費(fèi)者對(duì)商品是否符合自身需求的思考，并通過主播的引導(dǎo)與促銷，刺激消費(fèi)者的購買欲望。根據(jù)Moon&Kim的研究，互聯(lián)網(wǎng)營銷商品的易用性和有用性很重要，然而營銷過程中的娛樂性和可以感知到的“playfulness”同樣重要。從這一角度看，主播不僅是一個(gè)念商品詳情稿子的角色，而更像是一個(gè)能言善語、能歌善舞的高效導(dǎo)購，通過直播這個(gè)平臺(tái)，同一時(shí)間對(duì)很多消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，無論是否與商品有關(guān)。很大程度是為了喚起消費(fèi)者的“興趣”，直播通過主播和背后的團(tuán)隊(duì)輸出有用的內(nèi)容，輸出企業(yè)的價(jià)值和產(chǎn)品來提升用戶的觀看體驗(yàn)，符合AISAS模型引起“注意”、提升“興趣”，并以此發(fā)掘小眾的買手制平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）主播與觀眾之間形成的強(qiáng)互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展白皮書》，消費(fèi)者對(duì)于跨境網(wǎng)購的消費(fèi)模式明顯區(qū)別于國內(nèi)電商，呈現(xiàn)了低頻高價(jià)的特點(diǎn)，跨境網(wǎng)購達(dá)到國內(nèi)網(wǎng)購客單價(jià)的176%，36%的消費(fèi)者跨境網(wǎng)購單次花費(fèi)在1000元以上。說明消費(fèi)者海淘更傾向于購買明顯高于日常消費(fèi)價(jià)格的商品，消費(fèi)者對(duì)商品的各維度風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)更加明顯，信任也就成為消費(fèi)者滿意度和最終促成“行為”的關(guān)鍵。直播作為一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息輸出模式，相較于冰冷的文字，在真人的聲音和圖像下天然地降低客戶的警惕心理。在直播帶貨的過程中，主播（“買手”或者其團(tuán)隊(duì)的成員）會(huì)以視覺、聽覺和問答交流等互動(dòng)形式向消費(fèi)者多角度傳遞更生動(dòng)的信息，相較于原先靜態(tài)文字圖像的商品描述，更能給消費(fèi)者商品的全貌。這一改變改善了兩個(gè)問題，一是以真人講解的形式降低消費(fèi)者對(duì)海淘商品相對(duì)未知的恐懼，降低用戶功能風(fēng)險(xiǎn)與識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的感知。二是通過直播的手段在平臺(tái)可以留存商品證據(jù)，降低商家虛假宣傳與售假風(fēng)險(xiǎn)，也同時(shí)減少消費(fèi)者因個(gè)人原因造成的商品與宣傳不符的投訴問題。

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*基金項(xiàng)目：南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院2020年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：JS202013994030）。

（作者單位：南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院）