彭超楠 劉詩語 胡建珣

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用進(jìn)入新時(shí)期，數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸成為熱潮，許多行業(yè)希望借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型對原有商業(yè)模式、價(jià)值體系和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。通過考察產(chǎn)品創(chuàng)新影響企業(yè)發(fā)展的問題，以上市公司貴州茅臺和片仔癀為例，分析二者數(shù)字化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新過程，探討產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的原因是增強(qiáng)核心競爭力、提升產(chǎn)品價(jià)值量，以及獲得可持續(xù)發(fā)展;企業(yè)通過自主探索研發(fā)的方式，借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)和洞察消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而對企業(yè)的績效產(chǎn)生正面影響。研究表明，產(chǎn)品創(chuàng)新能夠使企業(yè)提升績效，不僅有助于企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)提高市場競爭力，可為企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展提供一定啟示。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;企業(yè)績效;優(yōu)化策略

0 引言

產(chǎn)品創(chuàng)新是指創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)δ骋恍禄蚶袭a(chǎn)品的功能進(jìn)行創(chuàng)新。市場中產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)會隨消費(fèi)者需求的變化不斷調(diào)整，從而產(chǎn)生新的管理理念和生產(chǎn)方法，企業(yè)通過新產(chǎn)品開發(fā)，為快速創(chuàng)造出大量滿足個(gè)性化的產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)[1]?！吨袊髽I(yè)創(chuàng)新能力百千萬排行榜（2020）研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國高新技術(shù)企業(yè)數(shù)量在2018年超過10萬家，2019年超過15萬家，2020年進(jìn)一步增加到近22萬家。產(chǎn)品創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，使其樹立良好的品牌形象，并降低市場風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不斷積累核心技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚋玫剡m應(yīng)多邊市場，為發(fā)展提供新動(dòng)力。因此，抓住產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)遇進(jìn)行前瞻性創(chuàng)新，才能提升產(chǎn)品競爭力，占據(jù)更大市場份額。

當(dāng)今產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化趨勢，大數(shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用愈發(fā)突出，產(chǎn)品創(chuàng)新中科學(xué)技術(shù)含量隨之增加，提升產(chǎn)品創(chuàng)新績效就是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個(gè)表現(xiàn)[2]。本文基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景，拓展我國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)理研究，基于我國中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新研究相關(guān)文獻(xiàn)成果，針對貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）與“藥中茅臺”漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“片仔癀”），拓展企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)理所帶來的效應(yīng)研究。選擇在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及其績效進(jìn)行比較分析，對企業(yè)、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)及投資者都有一定參考意義。

1 文獻(xiàn)綜述

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)在過去20年持續(xù)升溫的概念。Hanelt等[3]研究指出，數(shù)字化技術(shù)正在改變?nèi)藗兊慕涣?、消費(fèi)和工作方式，也加快了產(chǎn)品創(chuàng)新速度。陳勁等[4]研究表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以數(shù)字化轉(zhuǎn)換和升級為基礎(chǔ)的高層次轉(zhuǎn)型，是開發(fā)數(shù)字化技術(shù)以新建一個(gè)富有活力的數(shù)字化商業(yè)模式，通過利用現(xiàn)代技術(shù)和通信手段，改變企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式。孫鵬宇[5]提出，當(dāng)前形勢下，企業(yè)管理者紛紛聚焦于數(shù)字化技術(shù)布局，借此幫助企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)，建立新的營運(yùn)模式。胥培儉等[6]指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以數(shù)字化知識和信息為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，通過數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，不斷提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平，加速重構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政府治理模式的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。Trantopoulos等[7]認(rèn)為，對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，制造企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是必由之路，必須重視技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要作用。張戈和李文姝[8]指出，產(chǎn)品創(chuàng)新可以被認(rèn)為是內(nèi)部生產(chǎn)或外部購買一種對公司來說較為新穎的產(chǎn)品或采用獨(dú)特的新生產(chǎn)方式。柏孝楠和衣鳳鵬[9]提出，在市場競爭激烈的背景下，創(chuàng)新能力是企業(yè)扎根市場的根本。李海霞等[10]認(rèn)為，數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新是指在數(shù)字化環(huán)境下利用數(shù)字技術(shù)、平臺等手段實(shí)現(xiàn)一系列環(huán)節(jié)的虛擬仿真，從而快速縮短產(chǎn)品研發(fā)周期、降低產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)，以及改善產(chǎn)品質(zhì)量。

綜上所述，已有關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新及數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下產(chǎn)品創(chuàng)新模式的相關(guān)文獻(xiàn)，數(shù)字化正在融入企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵，而且是企業(yè)變化發(fā)展過程中的核心點(diǎn)。然而，已有的研究仍然存在一些局限：一是涵蓋企業(yè)類型少;二是缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新之間關(guān)系及影響的研究。企業(yè)對于如何提升績效以確保長期穩(wěn)定發(fā)展仍需進(jìn)一步研究。因此，本文運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新的理念，基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入分析對企業(yè)績效的影響、對市場和經(jīng)濟(jì)的影響，總結(jié)對策研究并提供相關(guān)建議。

2 案例簡介

2.1 案例公司介紹

貴州茅臺成立于1999年，注冊地位于貴州省遵義市仁懷市茅臺鎮(zhèn)，2001年在上海證券交易所上市。公司主營茅臺酒系列產(chǎn)品，同時(shí)涉足保健酒、葡萄酒等產(chǎn)業(yè)。其主導(dǎo)產(chǎn)品茅臺酒是中國大曲醬香型白酒的典型代表，占據(jù)白酒市場主導(dǎo)地位。貴州茅臺實(shí)際控制人為貴州省國資委，持股54.00%。香港中央結(jié)算有限公司持股8.31%、貴州省國有資本運(yùn)營有限責(zé)任公司持股4.68%。

片仔癀成立于1999年，2003年在上海證券交易所上市，是國家高新技術(shù)企業(yè)。其業(yè)務(wù)包含醫(yī)藥品、保健品、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。公司實(shí)際控制人為漳州市國資委，其全資持有漳州九龍集團(tuán)有限公司，從而間接持有片仔癀57.92%股權(quán)。

2.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程

貴州茅臺自2017年開始推動(dòng)“智慧茅臺”建設(shè)，并于2020年8月落地啟動(dòng)，正式邁出數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。企業(yè)開展全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺建設(shè)，打造出“茅臺云”“茅臺數(shù)據(jù)湖”2個(gè)基礎(chǔ)型平臺，“智慧茅臺”應(yīng)用中心、原料基地平臺、質(zhì)量和食品安全管控平臺3個(gè)應(yīng)用型平臺，同時(shí)與多家高新技術(shù)企業(yè)開展合作，在一系列產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和信息化的深度融合，借助多元化大數(shù)據(jù)平臺不斷提速增效，帶動(dòng)傳統(tǒng)酒業(yè)在新形勢下的轉(zhuǎn)型升級。

隨著企業(yè)發(fā)展與市場變化，片仔癀順應(yīng)市場趨勢，自2014年開始實(shí)施“一核兩翼”新戰(zhàn)略，著力布局研發(fā)新產(chǎn)品。步入數(shù)字化時(shí)代后，企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，以顧客為中心，充分發(fā)揮市場和科技的引領(lǐng)作用。自2020年起，企業(yè)全面推行數(shù)字化營銷模式，通過品牌規(guī)劃、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等工作促進(jìn)公司各板塊工作全方位提升，借助智慧零售實(shí)現(xiàn)線上、線下雙融合的銷售模式，致力于將片仔癀打造成國內(nèi)一流健康養(yǎng)生品牌。

2.3 產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)因

2.3.1 增強(qiáng)核心競爭力

產(chǎn)品創(chuàng)新是提高企業(yè)競爭力和績效的有效途徑。產(chǎn)品市場競爭是促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新的外在動(dòng)力[11]。在數(shù)字化時(shí)代，只有提升產(chǎn)品價(jià)值量，才可能適應(yīng)新機(jī)遇。多年來，貴州茅臺在激烈的市場競爭中不斷試錯(cuò)改進(jìn)，著力塑造品牌形象及文化內(nèi)涵，在大量實(shí)踐與創(chuàng)新下勤練真功夫，成為中國醬香型白酒的典范。在消費(fèi)升級背景下，貴州茅臺獨(dú)創(chuàng)年代梯級式產(chǎn)品開發(fā)模式，全方位躋身前端市場，占據(jù)市場制高點(diǎn)，以此實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展。

具有近500年歷史的片仔癀底蘊(yùn)深厚，國家對其處方和工藝進(jìn)行絕密保護(hù)，作為首批中華老字號企業(yè)，其傳統(tǒng)制作技藝被列入國家非遺名錄。但我國中藥行業(yè)重要資源生產(chǎn)和開發(fā)利用率較低，競爭力相對較弱。而品牌的發(fā)揚(yáng)往往體現(xiàn)企業(yè)文化，能夠在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中形成拉動(dòng)力。因此，片仔癀需要加強(qiáng)品牌培育，融合現(xiàn)代技術(shù)不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持自主研發(fā)以提高核心競爭力。

2.3.2 提升產(chǎn)品價(jià)值量

大數(shù)據(jù)背景下，消費(fèi)需求多樣化、產(chǎn)品過剩及同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍。企業(yè)突破性改變、顛覆式創(chuàng)新、根本性技術(shù)改進(jìn)的機(jī)會越來越少[12]。白酒市場一度面臨被其他酒類和飲品替代的威脅，稅率調(diào)整也使大型白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步收縮產(chǎn)能。為在較低迷的市場形勢下穩(wěn)定發(fā)展，貴州茅臺需從自身品質(zhì)入手，借助現(xiàn)代創(chuàng)新科技為茅臺酒生產(chǎn)服務(wù)，堅(jiān)守“四服從”的質(zhì)量鐵律，努力實(shí)現(xiàn)從“茅臺品質(zhì)”到“品質(zhì)茅臺”的轉(zhuǎn)變，筑牢茅臺酒行穩(wěn)致遠(yuǎn)的強(qiáng)力根基。

中藥“片仔癀”具有獨(dú)特的功效，其配方受國家保護(hù)，獲得了細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。但基于原材料的稀缺性，供不應(yīng)求帶來價(jià)格持續(xù)上漲直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本的提高。因此片仔癀應(yīng)抓住機(jī)遇，發(fā)揮中醫(yī)藥具備的特色，在中醫(yī)理療的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行突破創(chuàng)新和傳承。另外，片仔癀一度面臨產(chǎn)品老化問題，過時(shí)的包裝制約產(chǎn)品發(fā)展，企業(yè)需要通過開拓創(chuàng)新提升其產(chǎn)品價(jià)值，跟上時(shí)代潮流，在新時(shí)代持續(xù)煥發(fā)新活力。

2.3.3 獲得可持續(xù)發(fā)展

數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，豐富的信息獲取渠道和產(chǎn)品供給的多元使消費(fèi)者不再僅僅憑借“品牌優(yōu)先”或“低價(jià)優(yōu)先”等單一標(biāo)準(zhǔn)來選擇產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)釀造企業(yè)，貴州茅臺應(yīng)以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為切入點(diǎn)，改造傳統(tǒng)工藝以適應(yīng)工業(yè)化大生產(chǎn)時(shí)代，運(yùn)用自動(dòng)化、信息化代替勞動(dòng)，保證傳統(tǒng)工藝得到全面貫徹落實(shí)，使之成為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)貴州茅臺應(yīng)不斷對品牌文化和歷史內(nèi)涵進(jìn)行挖掘與培養(yǎng)，以提升品牌的含金量，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

隨著保健養(yǎng)生觀念深入人心，中國保健品行業(yè)高速發(fā)展，“片仔癀”系列產(chǎn)品是傳統(tǒng)中藥制劑，其適于身體調(diào)理的特點(diǎn)提升了品牌價(jià)值，在健康禮品市場有較大上升空間。因此，片仔癀需要擁抱新技術(shù)，借助數(shù)字化手段讓消費(fèi)者體驗(yàn)“場景觸發(fā)式購物”，積極向產(chǎn)業(yè)鏈上、下游拓展，實(shí)現(xiàn)全渠道體驗(yàn)，創(chuàng)新數(shù)字營銷模式，并讓“一核兩翼”模式持續(xù)發(fā)力[13]，展現(xiàn)國粹風(fēng)采。

3 案例分析

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

3.1.1 獨(dú)特性造就優(yōu)勢

貴州茅臺通過技術(shù)投入獨(dú)創(chuàng)了一套白酒釀造工藝，并以一種接地氣、親民化的思維融入生活，造就新優(yōu)勢，在白酒行業(yè)的升級換代中起到了風(fēng)向標(biāo)作用。片仔癀借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段深入市場進(jìn)行調(diào)研，搜集客戶反饋信息，并以此明確藥品改進(jìn)方向，不斷完善藥品工藝使之與其他藥業(yè)拉開差距，與科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)新產(chǎn)品，在其原有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上打造特有技術(shù)優(yōu)勢。

貴州茅臺一直堅(jiān)持傳承茅臺文化，弘揚(yáng)茅臺精神，凝聚茅臺力量?；凇熬G色茅臺”和“文化茅臺”的概念開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言，對酒文化進(jìn)行傳承與升華。茅臺文化所具備的悠久歷史和名酒光環(huán)，讓產(chǎn)品擁有了更多不可替代性。而片仔癀在獨(dú)家文化方面，將“海絲路上的中國符號”作為品牌形象進(jìn)行宣傳，發(fā)布專題片引起人們的觀看熱潮與媒體關(guān)注，提升了品牌價(jià)值，至今在國內(nèi)外影響深遠(yuǎn)。

3.1.2 洞察消費(fèi)者需求

貴州茅臺以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將品牌定位為世界上最好的蒸餾酒。企業(yè)借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，搭建起茅臺酒數(shù)字化直銷平臺，通過數(shù)據(jù)手段減少銷售流通的中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者買到平價(jià)保真的茅臺酒。片仔癀在開發(fā)衍生品的同時(shí)“降本增銷”，并在片仔癀國藥堂成立VIP部，將消費(fèi)能力較高、需求量較大的客戶群體發(fā)展成公司的會員，提供“一對一”接待服務(wù)，更好地滿足客戶需求。

如今我國居民消費(fèi)水平不斷提高，茅臺酒的消費(fèi)群體逐漸向大眾消費(fèi)過渡;而片仔癀的消費(fèi)群體集中在高端消費(fèi)者。中藥“片仔癀”是名貴藥材，適用疾患人群;茅臺作為酒類消費(fèi)品，相比之下消費(fèi)者范圍更廣。為獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可，貴州茅臺創(chuàng)新研發(fā)低度酒和特調(diào)系列等順應(yīng)市場需求;片仔癀也通過創(chuàng)造衍生品擴(kuò)大銷售市場，同時(shí)重視會員體系保護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)群體。二者企業(yè)皆從實(shí)際出發(fā)，借助數(shù)字手段發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，將產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化迎合消費(fèi)者需求，助推企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

3.1.3 自主探索與宣揚(yáng)

貴州茅臺對茅臺酒進(jìn)行大量科學(xué)研究，使用先進(jìn)設(shè)備加強(qiáng)對原料的檢測并取得多項(xiàng)科研成果，展示茅臺的文化魅力。片仔癀始終堅(jiān)持科技創(chuàng)新以提升競爭力，這成為其業(yè)績增長的強(qiáng)大內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)設(shè)立獨(dú)特的發(fā)展策略，打造了“福建三寶—片仔癀”的概念，積極開展學(xué)術(shù)推廣，加強(qiáng)“片仔癀”產(chǎn)品功效宣傳。

貴州茅臺自推動(dòng)“智慧茅臺”建設(shè)以來，建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺，將2個(gè)基礎(chǔ)型平臺與“智慧茅臺”相融合，以此為應(yīng)用中心，進(jìn)行全方位、全過程、全領(lǐng)域信息化管理，助推企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。而片仔癀以構(gòu)建數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)為切入點(diǎn)，在全國一、二、三線城市開設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)館，擴(kuò)大覆蓋面[14]。同時(shí)加強(qiáng)與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)合作，推進(jìn)中藥“片仔癀”的藥理、臨床、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面的研發(fā)。二者通過探索與宣揚(yáng)不斷創(chuàng)新進(jìn)步，提升企業(yè)競爭力。

3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響差異

3.2.1 對盈利能力的影響比較

貴州茅臺的銷售凈利率在2016—2020年間呈上升趨勢，主要由于現(xiàn)代白酒釀造技術(shù)的創(chuàng)新給企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間，加強(qiáng)了企業(yè)盈利能力。片仔癀的銷售凈利率自2017年以來同樣逐年遞增，主要由于原材料稀缺帶來價(jià)格高速上漲而帶動(dòng)收入增長。近年間，貴州茅臺的凈資產(chǎn)收益率平均值達(dá)28.60%，明顯高于行業(yè)平均值14.37%，股東回報(bào)率也高于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)。片仔癀的凈資產(chǎn)收益率呈波動(dòng)上升狀態(tài)，且均遙遙領(lǐng)先醫(yī)藥零售業(yè)均值，企業(yè)自有資產(chǎn)的使用效率較高。二者2016—2020年盈利能力指標(biāo)見表1。

從表1可以看出，貴州茅臺的總資產(chǎn)報(bào)酬率在2016—2019年間不斷上升，2020年略有下降。企業(yè)開展原料供應(yīng)鏈平臺建設(shè)，全環(huán)節(jié)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)規(guī)范提升了績效。片仔癀的總資產(chǎn)報(bào)酬率呈波動(dòng)上升態(tài)勢，也說明片仔癀的生產(chǎn)運(yùn)營能力較強(qiáng)，盈利水平穩(wěn)步提升。二者總資產(chǎn)報(bào)酬率比較見圖1。

3.2.2 對營運(yùn)能力的影響比較

2016—2020年，片仔癀的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈上升趨勢。片仔癀一直將科研看作“重器”，在探索中掌握了產(chǎn)業(yè)鏈頂端的核心專利技術(shù)，銷售收入的增加帶動(dòng)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提高。貴州茅臺注重品質(zhì)保證，受其經(jīng)銷商政策影響，出售茅臺酒基本現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，故4年間財(cái)務(wù)報(bào)表顯示其沒有應(yīng)收賬款，體現(xiàn)較強(qiáng)的流動(dòng)性。2016—2018年，2家企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都呈上升趨勢，而2018—2020年略微下降，企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不太穩(wěn)定，容易出現(xiàn)波動(dòng)。由此可見，二者都應(yīng)當(dāng)合理配置資源，創(chuàng)新研發(fā)的同時(shí)降低生產(chǎn)成本，提高收入效益，以此促進(jìn)企業(yè)的營運(yùn)能力。二者2016—2020年?duì)I運(yùn)能力指標(biāo)見表2。

貴州茅臺存貨周轉(zhuǎn)率很低，片仔癀則比其高出許多，原因之一與兩家企業(yè)自身行業(yè)性質(zhì)相關(guān)。白酒產(chǎn)業(yè)有其特殊性，釀造過程復(fù)雜且需要年份貯藏，存貨天數(shù)越長越有利于高價(jià)售出，故存貨周轉(zhuǎn)率較低。而片仔癀可能是受其產(chǎn)品類金融化的影響增加了銷量，同時(shí)因其處于醫(yī)藥流通行業(yè)，存在有效期等因素，很少出現(xiàn)存貨臨期滯銷的情況，故其存貨周轉(zhuǎn)率相對較高。二者存貨周期比較見圖2。

3.2.3 對償債能力的影響比較

貴州茅臺和片仔癀的速動(dòng)比率在2016—2020年間總體呈上升趨勢且都大于1，說明兩家企業(yè)的應(yīng)收賬款變現(xiàn)能力較強(qiáng)、短期償債能力不斷增強(qiáng)且償債風(fēng)險(xiǎn)較低，但如果不能及時(shí)找到較好的投資項(xiàng)目也可能導(dǎo)致資金閑置。兩家企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率在2016—2020年間總體穩(wěn)定在15%～35%，說明二者長期償債能力和負(fù)債經(jīng)營能力都較強(qiáng)且趨于穩(wěn)定。兩家企業(yè)自進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以來償債能力都有所上升，貴州茅臺較片仔癀而言利用債務(wù)資本進(jìn)行盈利的能力略弱，見表3。

2家企業(yè)的流動(dòng)比率在2016—2020年總體呈上升趨勢且皆大于2，說明短期償債能力上升、短期流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)下降，企業(yè)可使用持有資金進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。貴州茅臺的流動(dòng)比率增速較片仔癀更快，可用的流動(dòng)資產(chǎn)償還短期債務(wù)的能力強(qiáng)。貴州茅臺近幾年不斷發(fā)行獨(dú)家紀(jì)念酒，珍藏屬性的提升及茅臺成為過度金融化的投資標(biāo)的是近年來其流動(dòng)比率上漲的重要因素。二者流動(dòng)率比較見圖3。

3.3 基于績效導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化對策分析

3.3.1 方法一：運(yùn)用數(shù)字工具，提高研發(fā)水平

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)使企業(yè)多以技術(shù)運(yùn)用為核心，憑借高效的連接與協(xié)同為企業(yè)賦能。為獲得長期穩(wěn)定發(fā)展，一大關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，以此提升核心競爭力。企業(yè)需要用數(shù)字化思維對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集分析，以市場實(shí)際需求為導(dǎo)向建立創(chuàng)新體系，提高產(chǎn)業(yè)層次驅(qū)動(dòng)業(yè)績上升。

白酒行業(yè)可以通過加強(qiáng)科技創(chuàng)新體系建設(shè)，推進(jìn)技術(shù)支撐高品質(zhì)白酒的成果轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)自然生產(chǎn)與釀酒微生態(tài)雙導(dǎo)向[15]。貴州茅臺通過開通茅臺云商業(yè)務(wù)，在數(shù)字化綜合管理下整體銷量和收入實(shí)現(xiàn)同比增長。借助數(shù)據(jù)分析，貴州茅臺電商不僅能獲知消費(fèi)者對白酒的平均消費(fèi)額度，還能了解消費(fèi)者個(gè)人喜好，龐大的數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)了二者之間的精準(zhǔn)銜接，具備戰(zhàn)略意義。

片仔癀依托大數(shù)據(jù)平臺，打造集特色中醫(yī)藥咨詢、食療和體驗(yàn)為一體的“互聯(lián)網(wǎng)+片仔癀大健康”O(jiān)2O大健康服務(wù)管理平臺，帶動(dòng)改造傳統(tǒng)商業(yè)模式成為公司發(fā)展的重要增長極。片仔癀通過建設(shè)全覆蓋的大健康服務(wù)體系，尋求平臺合作，實(shí)現(xiàn)了多元化、立體化的大健康服務(wù)體系。

3.3.2 方法二：放大核心優(yōu)勢，提升品牌效應(yīng)

在現(xiàn)代商業(yè)市場中，品牌價(jià)值是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。品牌效應(yīng)的提升能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來溢價(jià)增值等經(jīng)濟(jì)效益。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，企業(yè)可以借助數(shù)字平臺找到產(chǎn)品核心優(yōu)勢，明確最迎合市場發(fā)展的產(chǎn)品提煉出賣點(diǎn)并加以主銷，形成品牌的高端勢能。

堅(jiān)守質(zhì)量、做好品質(zhì)是白酒行業(yè)中打造品牌影響力的重要一步。貴州茅臺始終堅(jiān)持“崇本守道、堅(jiān)守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”這一理念，永葆質(zhì)量匠心。企業(yè)主推最受消費(fèi)者青睞的醬香型白酒，放大產(chǎn)品核心優(yōu)勢以構(gòu)建品牌形象。2021年5月中國上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布，貴州茅臺位列總榜第4位，印證了其品牌效應(yīng)價(jià)值所在。

片仔癀借助數(shù)字平臺洞察行業(yè)趨勢，在傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，嚴(yán)控品質(zhì)優(yōu)化形象。為響應(yīng)市場需求，企業(yè)大力研發(fā)“片仔癀”核心系列產(chǎn)品，將高端技術(shù)融入古法炮制之中，用工匠精神打造一流品質(zhì)產(chǎn)品，將民族品牌發(fā)揚(yáng)光大。同時(shí)通過線上互動(dòng)加線下體驗(yàn)店運(yùn)營的模式，實(shí)現(xiàn)品牌形象延伸。在“2020胡潤品牌榜”排行中，片仔癀位居榜首，成為最具價(jià)值醫(yī)療健康品牌，彰顯其品牌實(shí)力。

3.3.3 方法三：明確發(fā)展戰(zhàn)略，營造良好環(huán)境

為構(gòu)建良好的創(chuàng)新環(huán)境，企業(yè)需要制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略，在涉及產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)域加大投入力度，完善全方位服務(wù)體系建設(shè)，大規(guī)模個(gè)性化定制新模式、新業(yè)態(tài);同時(shí)應(yīng)高效利用好數(shù)據(jù)資源、通信網(wǎng)絡(luò)、人工智能等新興領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展[16]。

2017年以來，茅臺集團(tuán)著力推動(dòng)“智慧茅臺”建設(shè)，構(gòu)建獨(dú)具特色的酒業(yè)與技術(shù)服務(wù)平臺，利用技術(shù)、資金和資源，對茅臺酒業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級，打造出一個(gè)線上線下結(jié)合、滿足市場需求的茅臺酒業(yè)平臺，并與阿里巴巴和華為等科技公司簽署合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)同步發(fā)展、共同促進(jìn)的良好局面。

2014年以來，片仔癀樹立起創(chuàng)新理念，推出“一核兩翼”新發(fā)展戰(zhàn)略，并推行“醫(yī)藥制造+現(xiàn)代健康生活方式+現(xiàn)代物流方式+傳統(tǒng)醫(yī)藥物流方式”的發(fā)展模式，在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下研制出一系列融合高科技的大健康產(chǎn)品。2020年，片仔癀被授予“國家企業(yè)技術(shù)中心”稱號，其創(chuàng)新機(jī)制及引領(lǐng)作用得到國家發(fā)展改革委高度贊揚(yáng)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過貴州茅臺和片仔癀案例的對比分析，得出以下結(jié)論：

第一，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠促使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，二者之間的共同作用使企業(yè)能夠在消費(fèi)升級背景下獲得長久發(fā)展。案例企業(yè)中，貴州茅臺和片仔癀從傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)換為數(shù)字化下產(chǎn)品創(chuàng)新，利用信息技術(shù)工具、收集數(shù)據(jù)資源并轉(zhuǎn)變產(chǎn)品服務(wù)，培育創(chuàng)新文化，提升核心競爭優(yōu)勢以適應(yīng)新機(jī)遇，有效推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

第二，增強(qiáng)核心競爭力、提升產(chǎn)品價(jià)值量及獲得可持續(xù)發(fā)展共同促使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。兩家企業(yè)借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)創(chuàng)造自身優(yōu)勢、深入洞察消費(fèi)者需求變化并進(jìn)行探索研發(fā)最終實(shí)現(xiàn)績效提升。本文案例中，貴州茅臺借助“智慧茅臺”工程提速發(fā)展，迎合消費(fèi)者需求創(chuàng)造新產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。片仔癀通過大數(shù)據(jù)技術(shù)手段和數(shù)字化營銷，進(jìn)行市場調(diào)查搜集客戶反饋，融合新興科學(xué)技術(shù)加以改進(jìn)，不斷完善藥品工作提高價(jià)值量。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)的績效，即企業(yè)的盈利能力、營運(yùn)能力和償債能力，都有正面影響。本文案例中，2016—2020年間貴州茅臺營業(yè)利潤率較高，凈利潤呈遞增狀態(tài)。同一時(shí)期，片仔癀的營業(yè)收入、資產(chǎn)利用效率及凈資產(chǎn)收益率同樣遞增。同時(shí)，兩家企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總體呈現(xiàn)上升趨勢，營運(yùn)能力較強(qiáng);在償債能力方面均風(fēng)險(xiǎn)較低，壓力較小，資本結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，企業(yè)總體績效向好發(fā)展。

4.2 建議

第一，從企業(yè)角度來看，企業(yè)可以通過數(shù)字化思維構(gòu)建數(shù)字化組織去深入了解消費(fèi)者需求，結(jié)合市場實(shí)際建立合理的研發(fā)創(chuàng)新體系。另外，在吸收外界市場優(yōu)勢時(shí)提高技術(shù)創(chuàng)新水平，堅(jiān)持自主創(chuàng)新研發(fā)。同時(shí)，建立完善的企業(yè)融資機(jī)制及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，樹立財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識。

第二，從政府角度來看，政府應(yīng)培養(yǎng)創(chuàng)新理念，呼吁萬眾創(chuàng)新。此外，產(chǎn)品創(chuàng)新工作涉及人才、資金、技術(shù)等要素的互動(dòng)集成與協(xié)調(diào)對接，政府可提供市場、社會等資源配置機(jī)制，以提升創(chuàng)新資源的配置效率，形成大眾創(chuàng)業(yè)的良好氛圍。

第三，從投資者角度來看，投資者應(yīng)該用長期的觀點(diǎn)看待企業(yè)發(fā)展。投資者可以提高專業(yè)能力和知識，培養(yǎng)個(gè)人投資理念，用數(shù)據(jù)分析預(yù)測走勢，以便科學(xué)預(yù)期未來行情并積極運(yùn)用投資組合與資本資產(chǎn)定價(jià)模型等規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

5 結(jié)語

數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的一大發(fā)展趨勢，其優(yōu)勢不斷彰顯。以貴州茅臺和片仔癀為研究對象，研究表明，借助數(shù)字化工具和平臺對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新對企業(yè)績效有正面效果，并且能夠增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場競爭力，對企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展具有啟示意義。在原始技術(shù)方面，合理運(yùn)用數(shù)字工具提高研發(fā)水平;在產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)方面，放大核心優(yōu)勢，以提升品牌效應(yīng);在創(chuàng)新方式途徑方面，明確發(fā)展戰(zhàn)略營造出良好環(huán)境，有助于在提升企業(yè)績效的同時(shí)推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)長期高質(zhì)量發(fā)展。

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收稿日期：2022-01-24

作者簡介：

彭超楠，女，2001年生，本科在讀，主要研究方向：公司財(cái)務(wù)。

劉詩語，女，2001年生，本科在讀，主要研究方向：公司財(cái)務(wù)。

胡建珣，女，2000年生，本科在讀，主要研究方向：公司財(cái)務(wù)。