姜楠

摘要：本文在概述市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)內(nèi)涵特征的基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前市級(jí)新媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面存在的問(wèn)題，從明確定位構(gòu)建品牌、內(nèi)容為王強(qiáng)化體驗(yàn)、強(qiáng)化互動(dòng)增強(qiáng)黏性、拓展范圍強(qiáng)化引流、搭建粉絲群提升影響力等方面總結(jié)了市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略，從標(biāo)題選擇、推送時(shí)機(jī)選擇、數(shù)據(jù)分析4個(gè)維度闡述了微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)技巧，對(duì)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出了展望。

關(guān)鍵詞：新媒體；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)技巧；未來(lái)發(fā)展

如今，各行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)、國(guó)有企事業(yè)單位都開通了自己的微信公眾平臺(tái)，依靠龐大的受眾用戶群體、較大的信息覆蓋范圍和較強(qiáng)的用戶參與性運(yùn)營(yíng)建設(shè)，并取得了初步成效[1]。市級(jí)新媒體公眾平臺(tái)作為面向廣大市民提供分享資訊信息與及時(shí)推送新聞內(nèi)容、熱點(diǎn)事件信息的公眾性社交媒體平臺(tái)在新媒體傳播領(lǐng)域具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此，分析當(dāng)前市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題，并歸納總結(jié)其運(yùn)營(yíng)技巧及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)提升市級(jí)新媒體微信公眾平臺(tái)信息傳播的科學(xué)性與打造鮮明的媒體品牌標(biāo)識(shí)，擴(kuò)大影響力具有積極重要的作用。

一、市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)內(nèi)涵特征

市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)是指地級(jí)市一級(jí)行政單位通過(guò)在微信移動(dòng)社交平臺(tái)申請(qǐng)的具有企業(yè)資質(zhì)或者政府單位資質(zhì)的應(yīng)用賬號(hào)，能夠針對(duì)特定的用戶人群集中發(fā)布圖片、短視頻、文字、語(yǔ)音等信息，并能與用戶深度交流。根據(jù)微信公眾號(hào)的形式與內(nèi)容，可以劃分為企業(yè)號(hào)、訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，根據(jù)不同機(jī)構(gòu)面向的不同用戶群體可以選擇不同的賬號(hào)主體，具有廣泛性的特征。在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與信息發(fā)布過(guò)程中，還需要掌握一定的技巧方法，既需要根據(jù)新聞資訊走勢(shì)以及區(qū)域事件熱點(diǎn)選擇合適的信息題材編輯發(fā)布，也需要通過(guò)設(shè)置話題、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、策劃線上活動(dòng)等方式進(jìn)行宣傳推廣，以達(dá)到最好的效果。市級(jí)新媒體做好微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的第一步，需要先注冊(cè)微信公眾號(hào)，在注冊(cè)過(guò)程中需要根據(jù)實(shí)際情況選擇賬號(hào)類型，訂閱號(hào)偏向于向用戶群體及時(shí)便捷傳達(dá)資訊信息，每天能發(fā)布一條，適用于自媒體作者或社會(huì)團(tuán)體；服務(wù)號(hào)偏向于多種服務(wù)項(xiàng)目的聚合，適合于一些企事業(yè)單位，能夠面向用戶提供一些便捷服務(wù)，每周可以發(fā)布一次信息，企業(yè)號(hào)是面向商業(yè)組織以及部分政府機(jī)關(guān)的綜合類即時(shí)性信息推薦工具，在申請(qǐng)時(shí)需要激活郵箱，根據(jù)郵箱提示鏈接進(jìn)行注冊(cè)，在注冊(cè)時(shí)還需要登記企業(yè)信息，并通過(guò)手機(jī)微信進(jìn)行安全驗(yàn)證，可以綁定若干具有訪問(wèn)登錄權(quán)限的手機(jī)微信。在資料提交后認(rèn)證期限需要7個(gè)工作日審核，審核通過(guò)后就可以正式上線運(yùn)營(yíng)[2]。可以說(shuō)，市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)是面向市民提供即時(shí)類信息資訊的新媒體工具，具有即時(shí)化、共享化、廣泛化的特點(diǎn)，能為市民用戶提供多種服務(wù)類資訊。

二、當(dāng)前市級(jí)新媒體微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

（一）賬號(hào)主體定位不明

從當(dāng)前市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)的使用現(xiàn)狀看，其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中并沒有針對(duì)用戶群體進(jìn)行科學(xué)分析，也沒有對(duì)于用戶群的行為偏好總結(jié)與歸納，在信息推送過(guò)程中缺乏接地氣的主題內(nèi)容，沒有做垂直領(lǐng)域細(xì)分。市級(jí)新媒體平臺(tái)微信公眾號(hào)是“政務(wù)發(fā)言口”“政策信息推送者”“社會(huì)輿論引導(dǎo)器”，在賬號(hào)主體劃分上必須與國(guó)家社會(huì)主義核心價(jià)值觀、國(guó)家大政方針、地區(qū)文化、新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化相符合，要做“社會(huì)正能量引導(dǎo)者”。但現(xiàn)實(shí)情況是，很多市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)并未深刻認(rèn)識(shí)到社會(huì)主義新時(shí)代優(yōu)秀文化與弘揚(yáng)核心價(jià)值觀的重要性，對(duì)賬號(hào)的搭建以及未來(lái)發(fā)展缺乏明確規(guī)劃，導(dǎo)致微信公眾號(hào)推送的信息與用戶個(gè)性化需求不匹配，難以激發(fā)起用戶閱讀興趣，粉絲量難以快速增長(zhǎng)[3]。

（二）用戶黏性較低，文章訪問(wèn)量較少

目前，市級(jí)新媒體公眾號(hào)一些時(shí)政性文章內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，很難調(diào)動(dòng)起用戶的興趣。市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)一旦被用戶關(guān)注，若不能進(jìn)行持續(xù)的更新創(chuàng)作，將很難保持文章閱讀量與粉絲量，即使一些文章有較好的閱讀量，但若缺乏持續(xù)性的創(chuàng)意輸出，用戶閱讀積極性也很難被有效調(diào)動(dòng)。同時(shí)，市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)以發(fā)布政策性信息為主或是政務(wù)活動(dòng)信息為主，對(duì)青年用戶群體缺乏足夠的吸引力，導(dǎo)致點(diǎn)擊率不足。因此，市級(jí)新媒體公眾號(hào)必須保持足夠的更新頻率和較高的內(nèi)容創(chuàng)作度，否則很難吸引用戶[4]。

（三）缺乏科學(xué)的運(yùn)營(yíng)策略

市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)在面對(duì)當(dāng)前微信空間大量同質(zhì)化、重復(fù)化、娛樂(lè)化內(nèi)容，也需要打造自身特色，樹立以用戶為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)充分挖掘用戶的行為偏好、興趣習(xí)慣對(duì)內(nèi)容精準(zhǔn)定位，通過(guò)設(shè)計(jì)用戶感興趣的文章內(nèi)容逐步強(qiáng)化內(nèi)容機(jī)制建設(shè)。但現(xiàn)實(shí)情況是，一些市級(jí)新媒體對(duì)于微信公眾號(hào)的定位僅僅是信息發(fā)布、活動(dòng)分享、通知發(fā)布、政策方針推廣及文化普及，對(duì)于如何更好地提升內(nèi)容質(zhì)量，如何更有效地打造微信公眾號(hào)媒體品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致新媒體運(yùn)營(yíng)者在微信公眾號(hào)信息發(fā)布時(shí)沒有依靠科學(xué)化的運(yùn)營(yíng)策略達(dá)成宣傳推廣的目的，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率偏低，難以打造有價(jià)值力的自媒體品牌。

三、市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)問(wèn)題的運(yùn)營(yíng)策略

（一）明確定位構(gòu)建品牌

市級(jí)新媒體作為重要的信息宣傳渠道，又是融媒體架構(gòu)的重要組織內(nèi)容，針對(duì)于微信公眾號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)要以明確賬號(hào)定位為前提，重視特色化、差異化。在當(dāng)前信息快速增長(zhǎng)的時(shí)代，微信公眾號(hào)若想獲得較大流量并保持良好的粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)需逐步完善自身的品牌規(guī)劃、品牌體系與品牌標(biāo)識(shí)建設(shè)，圍繞品牌價(jià)值打造品牌特色。市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)的定位就是在信息推送與資訊發(fā)布過(guò)程中能解決什么需求，能為用戶提供多少高價(jià)值信息資源，既能在發(fā)展建設(shè)過(guò)程中規(guī)劃出未來(lái)的發(fā)展方向，也能通過(guò)建立用戶畫像，通過(guò)有趣、生動(dòng)、富有特色的文案圖片介紹強(qiáng)化用戶興趣，吸引更多用戶的關(guān)注。

（二）通過(guò)“內(nèi)容為王”強(qiáng)化體驗(yàn)

面對(duì)當(dāng)前越來(lái)越多信息同質(zhì)化的微信公眾號(hào)媒體品牌，市級(jí)新媒體應(yīng)不斷夯實(shí)信息傳播的基礎(chǔ)，以“內(nèi)容為王”，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)之所以比其他微信公眾號(hào)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，原因就在于其以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)、正確輿論導(dǎo)向、社會(huì)主義核心價(jià)值觀普及為中心，能輸出大量符合社會(huì)主義新時(shí)代內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容。市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)在明確自身定位后，要通過(guò)策劃與設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的信息推廣傳播內(nèi)容，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群，圍繞目標(biāo)用戶的行為偏好、興趣特點(diǎn)、閱讀習(xí)慣打造個(gè)性化主題內(nèi)容以全面實(shí)現(xiàn)信息的多元化傳播。在內(nèi)容排版上要美觀、大方、協(xié)調(diào)，內(nèi)容要科學(xué)有趣，以圖文與短視頻的方式展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，并且根據(jù)手機(jī)端的信息傳播特點(diǎn)注重對(duì)內(nèi)容的優(yōu)化，以全面實(shí)現(xiàn)不同主題內(nèi)容的深度聚合。

（三）強(qiáng)化互動(dòng)增強(qiáng)粘性

對(duì)于市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，不斷提升其影響力，打造優(yōu)質(zhì)的媒體品牌還需不斷強(qiáng)化與用戶間的互動(dòng)，充分利用微信公眾后臺(tái)留言、回復(fù)、評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等多種互動(dòng)功能進(jìn)一步拉近與用戶的關(guān)系，而且針對(duì)信息內(nèi)容要打造核心化創(chuàng)作機(jī)制，通過(guò)在內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布過(guò)程中建立各種應(yīng)用情境，將市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)打造成向外展現(xiàn)形象傳播正能量文化的重要平臺(tái)，要通過(guò)與用戶之間建立多種密切的合作關(guān)系，建立科學(xué)有效的互動(dòng)生態(tài)，并且通過(guò)多種互動(dòng)機(jī)制與用戶分享信息、高效交流，創(chuàng)作內(nèi)容能與用戶個(gè)性化需求深度契合。

（四）拓寬范圍強(qiáng)化引流

市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中要樹立科學(xué)化的運(yùn)營(yíng)思維，通過(guò)制定科學(xué)有效的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播與拓展。這就要求市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)在內(nèi)容制作過(guò)程中需精心設(shè)計(jì)，建立科學(xué)全面的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，便于其他機(jī)構(gòu)的多類型媒體形成良好的互動(dòng)分發(fā)機(jī)制能實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的全立體化覆蓋。為實(shí)現(xiàn)媒體端口多類型信息數(shù)據(jù)共享突破媒體平臺(tái)限制，可以以微信公眾號(hào)為核心，打造全媒體覆蓋機(jī)制，構(gòu)建立體化新媒體傳播矩陣，通過(guò)其他平臺(tái)的高效共享與科學(xué)轉(zhuǎn)發(fā)吸引新用戶。

（五）搭建粉絲群提升影響力

市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)在日常運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中很難精準(zhǔn)掌握平臺(tái)用戶的動(dòng)態(tài)需求，也很少通過(guò)線上線下活動(dòng)的有效聯(lián)合開展多元化的互動(dòng)活動(dòng)，這就導(dǎo)致市級(jí)新媒體微信公眾平臺(tái)很難形成強(qiáng)大的品牌影響力。因此，市級(jí)新媒體單位通過(guò)構(gòu)建微信粉絲群、QQ粉絲群及粉絲分發(fā)機(jī)制在建立了良好的信息互動(dòng)生態(tài)，大量高價(jià)值的信息內(nèi)容通過(guò)粉絲群得到轉(zhuǎn)發(fā)共享，使市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，提升了影響力，使有趣的內(nèi)容得到高效傳播。同時(shí)，市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)也要注重不同時(shí)政熱點(diǎn)與高價(jià)值新聞信息的挖掘，能及時(shí)跟隨國(guó)家的大政方針及社會(huì)的動(dòng)態(tài)打造不同的熱點(diǎn)話題，對(duì)社會(huì)上散布傳播的各種不良信息形成正確的輿論引導(dǎo)，能在正能量社會(huì)文化傳播以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化挖掘中形成自身鮮明的傳播特色，幫助用戶樹立正確的認(rèn)知觀念，通過(guò)科學(xué)的信息分發(fā)與熱點(diǎn)共享，幫助社會(huì)樹立風(fēng)清氣正的良好輿論環(huán)境。

四、市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)技巧

（一）標(biāo)題選擇

市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)能否取得良好的推廣傳播效果，信息推送是最為重要的，如何有效設(shè)計(jì)標(biāo)題成為一直困擾編輯人員的難題。微信公眾號(hào)的標(biāo)題設(shè)計(jì)是否合理，直接關(guān)系到用戶的閱讀興趣，也直接影響著其互動(dòng)效率。在一般的信息傳播流程中，用戶最先看到的是圖文內(nèi)容的標(biāo)題，用戶根據(jù)標(biāo)題判斷圖文內(nèi)容是否符合自身興趣，是否選擇繼續(xù)閱讀。對(duì)于市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，在標(biāo)題設(shè)定上要結(jié)合熱點(diǎn)詞匯、熱點(diǎn)問(wèn)題，能夠根據(jù)設(shè)定的內(nèi)容提出最深度的疑問(wèn)，最好能以文章內(nèi)容為導(dǎo)向，創(chuàng)造出新的標(biāo)題性詞匯，可以設(shè)定緊急性時(shí)間，也可以適度用一些夸大性詞匯，并結(jié)合具有極度誘惑力的文案內(nèi)容激發(fā)用戶的閱讀興趣。

（二）內(nèi)容設(shè)計(jì)

對(duì)于市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是傳播驅(qū)動(dòng)的第一要素，不僅決定著傳播的質(zhì)量與效果，也影響著微信公眾平臺(tái)的粉絲數(shù)。對(duì)于微信公眾號(hào)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，要樹立整體規(guī)劃思路，有整體的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)不同的主題內(nèi)容要設(shè)定固定的分享欄目，對(duì)于未來(lái)運(yùn)營(yíng)效果要有穩(wěn)定的預(yù)期。針對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容設(shè)計(jì)，要樹立科學(xué)化全面化的思維，要做好素材搜集工作，針對(duì)重點(diǎn)素材、熱點(diǎn)素材要及時(shí)收藏，可以通過(guò)微信、微博、知乎、百度文庫(kù)快速搜集熱點(diǎn)素材信息，并將各類素材中的內(nèi)容深度挖掘與有效總結(jié)。在文案創(chuàng)作過(guò)程中要養(yǎng)成良好的總結(jié)習(xí)慣，勤于動(dòng)筆，善于總結(jié)，能根據(jù)微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求對(duì)文案重點(diǎn)內(nèi)容加重加粗處理，針對(duì)圖文內(nèi)容要預(yù)覽檢查，防止出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤。

（三）恰當(dāng)選擇推送時(shí)間

市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)要科學(xué)選擇推送時(shí)間，根據(jù)用戶的興趣習(xí)慣選擇推送的具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要按時(shí)發(fā)布，選擇準(zhǔn)確的時(shí)間推送圖文信息內(nèi)容，這不僅有益于培養(yǎng)用戶養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，也有益于強(qiáng)化用戶群體對(duì)市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)的認(rèn)知。推送時(shí)間的選擇不一定要采用固定的時(shí)間模式，而是需要根據(jù)用戶的興趣習(xí)慣設(shè)定，保障用戶能及時(shí)從微信公眾號(hào)上獲取閱讀信息。

（四）數(shù)據(jù)分析

對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)全面分析是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果的重要一環(huán)，可以針對(duì)用戶群、用戶興趣、用戶畫像、消息內(nèi)容等依靠數(shù)據(jù)透視表看到各類用戶動(dòng)態(tài)，能及時(shí)分析出用戶的屬性，看到用戶群體的標(biāo)簽特征。借助微信公眾號(hào)后臺(tái)能實(shí)現(xiàn)向用戶群體進(jìn)行科學(xué)推送，確保微信公眾號(hào)具有良好的運(yùn)營(yíng)效果。

五、市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)的未來(lái)發(fā)展

市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中會(huì)更多融入新興技術(shù)，以大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)據(jù)庫(kù)、區(qū)塊鏈、5G、物聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動(dòng)的“智慧化新媒體”及“智慧微信公眾平臺(tái)”會(huì)逐步構(gòu)建出來(lái)，并能在內(nèi)容設(shè)計(jì)、標(biāo)題選擇、信息獲取及數(shù)據(jù)共享方面獲得更多智能化支持。從應(yīng)用趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)以融媒體智能化建設(shè)為驅(qū)動(dòng)的微信公眾號(hào)會(huì)是人們獲取政務(wù)信息、政策資訊、社會(huì)熱點(diǎn)的重要途徑。屆時(shí)，微信公眾號(hào)不僅具備即時(shí)性的信息分發(fā)功能還將具備智慧分析功能，數(shù)據(jù)智慧分析助手、內(nèi)容智能分析機(jī)制、用戶群體智慧服務(wù)機(jī)制將在微信公眾號(hào)建設(shè)中得到普及。微信公眾號(hào)的信息小助手、智能排版工具、智慧信息采集工具、智能選題工具將在服務(wù)中得到更加廣泛的應(yīng)用，微信公眾號(hào)的排版、選題、內(nèi)容策劃將更加智能。

六、結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)作為重要的社交性即時(shí)通信媒介，已成為當(dāng)前社會(huì)各行業(yè)領(lǐng)域廣泛使用的傳播工具，也是企業(yè)商家打造品牌知名度、拓展生意渠道的重要服務(wù)媒介。市級(jí)新媒體微信公眾號(hào)作為政府部門運(yùn)營(yíng)推廣與信息傳播的重要端口，在正確引導(dǎo)輿論、傳播社會(huì)主義正能量文化方面發(fā)揮著重要作用，雖然在當(dāng)前運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還存在較多不足，但通過(guò)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，能持續(xù)使微信公眾號(hào)內(nèi)容架構(gòu)與功能框架得到優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)新的突破。

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