鄭镕溶

摘要：近年來，中國影視劇市場以“互聯(lián)網(wǎng)+IP劇”的新模式發(fā)展成為學(xué)術(shù)界所關(guān)注的熱點(diǎn)，而在傳播學(xué)視野下IP劇的火爆現(xiàn)狀研究也成為學(xué)術(shù)界研究的焦點(diǎn)問題之一。成為經(jīng)典代表的IP劇《慶余年》在2019年11月一經(jīng)開播便火爆全網(wǎng)，當(dāng)時(shí)僅騰訊視頻的播放量就超91億次。本文采用案例分析法展開研究，從傳播學(xué)的角度從IP劇本身、題材、傳播途徑、宣傳渠道等方面探析IP劇的火爆現(xiàn)象，對有代表性的熱播IP劇《慶余年》進(jìn)行了深刻而細(xì)致的研究。

關(guān)鍵詞：IP??；《慶余年》；傳播

IP 是英文“intellectual property”的縮寫，意為“知識產(chǎn)權(quán)”，一般指中國小說、音樂歌曲、影視動畫、視頻游戲等文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容版權(quán)。在此定義范圍內(nèi)，IP劇則是指依據(jù)文學(xué)作品創(chuàng)作改編而成的影視劇，其中包括國產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說、游戲和動漫。因此，本文指向的是適合二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)作品。

2013年改編自小說的電影《小時(shí)代》票房飆高之后掀起了IP劇改編的潮流?！冬樼鸢瘛贰度嗣竦拿x》《甄嬛傳》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》這些取得收視神話的影視作品都是出自網(wǎng)絡(luò)小說改編而來的IP劇。其中較為典型代表的是IP劇《慶余年》。本論文從三個(gè)方面探析IP劇的火爆現(xiàn)象，采取案例分析法對IP劇《慶余年》的火爆現(xiàn)象進(jìn)行分析。

一、對IP劇《慶余年》的傳播學(xué)解讀

《慶余年》是一部由孫昊導(dǎo)演的古裝劇，由張若昀、李沁、陳道明、吳剛、李純、李小冉、宋軼、辛芷蕾主演。該劇改編自貓膩的同名小說。該劇于2019年11月26日在騰訊視頻、愛奇藝視頻上首映。截至2021年10月4日，該劇在騰訊視頻的播放量超93億次，在愛奇藝評分9.3分，豆瓣評分7.9分，超90萬網(wǎng)友參與打分。通過貓眼熱度、微博話題閱讀量、豆瓣評論數(shù)和CSM59城收視率等評分分析，歸納出2019年度熱播劇排行榜（詳見表1）。從中不難發(fā)現(xiàn)，《慶余年》位居榜首。

（一）跨媒介敘事與跨時(shí)代融合

《慶余年》作為火爆的IP劇，它表現(xiàn)出符合受眾時(shí)代潮流需求的創(chuàng)意敘事策略?？缑浇閿⑹屡c跨時(shí)代的融合，主人公范閑具有現(xiàn)代人的特點(diǎn)，所以他從現(xiàn)代回到古代后的語言表達(dá)、思維方式、行為舉止具有現(xiàn)代的特點(diǎn)。

2003年，美國傳播學(xué)學(xué)者亨利·詹金斯率先提出了跨媒介敘事這一概念：“一個(gè)跨媒介敘事的故事穿越不同的媒介平臺展開，每個(gè)平臺都有新的平臺展開，每一個(gè)平臺都有新的內(nèi)容為整個(gè)故事做出了不同而有價(jià)值的貢獻(xiàn)?！盵1]這一觀點(diǎn)充分考慮了不同媒介平臺上受眾的內(nèi)容體驗(yàn)需求，圍繞統(tǒng)一的世界觀，在不同媒介平臺上發(fā)展出相互獨(dú)立但高度邏輯關(guān)聯(lián)的故事情節(jié)。在構(gòu)建跨媒介的故事世界里，使人們渴望了解更多，是激發(fā)人們消費(fèi)欲望的方式?！稇c余年》創(chuàng)造了一個(gè)探索的游戲，以主人公范閑尋找母親葉輕眉生前發(fā)生的事情為線索展開，并談?wù)摤F(xiàn)代社會和古代封建社會自由與平等的殘酷對比，這是兩種跨時(shí)代文化的融合。在“跨媒介敘事”的過程中，網(wǎng)民能夠有討論劇情、分析細(xì)節(jié)、進(jìn)行二次創(chuàng)作的機(jī)會?！稇c余年》在多個(gè)平臺的話題熱議，使得網(wǎng)民在多個(gè)社交平臺可以自由解碼，也助力故事重新編碼，產(chǎn)生新的符號。

（二）使用與滿足理論的應(yīng)用

約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為：“傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒體傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化?！薄稇c余年》在播出后從播放量和點(diǎn)贊率可見它的創(chuàng)意編排受到觀眾的廣泛好評。傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論從受眾的心理需求和動機(jī)出發(fā)，把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”[2]。在視頻熱播時(shí)觀眾還可以在彈幕里進(jìn)行互動，這樣的方式可以及時(shí)地交流觀眾間彼此的想法。這種IP爽文在情節(jié)設(shè)置方面一定程度上滿足了觀眾的探知欲與想象力。

（三）迷因中的變異與取舍

美國學(xué)者理查德·道金在《自私的基因》一書中提出了迷因理論。迷因是一種基本文化單位，它經(jīng)歷復(fù)制、變異而后進(jìn)入傳播。迷因可以是一個(gè)形象、一張圖片、一句話、一種行為[3]。從中可見，迷因概念擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)表情包研究的視野。

在《慶余年》熱播的同時(shí)，關(guān)于《慶余年》的表情包也登上了微博熱搜，備受網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。經(jīng)過篩選部分或全部進(jìn)入宿主的認(rèn)知體系，在這之后，宿主記住的部分被表達(dá)出來，進(jìn)而進(jìn)入傳輸中。例如，網(wǎng)民制作《慶余年》陳萍萍表情包時(shí)，就存在變異與取舍。

從一開始表情包中突出的城府極深、老謀深算的性格特點(diǎn)，在隨著劇情的發(fā)展，后來的制作也注重到反差變化，在表情包上配上了“萍易近人”的文字，這就是其變異的體現(xiàn)。

二、IP劇《慶余年》的火爆原因

（一）原著粉和敘事內(nèi)容的共同蓄力

很多人是由忠實(shí)的小說書迷再到影視劇的劇迷，這部分群體被稱為“原著粉”，他們熟知小說情節(jié)，是因?yàn)閷τ谛≌f的熱愛而選擇觀看IP劇。自2007年連載以來，小說《慶余年》一直是起點(diǎn)中文網(wǎng)歷史收藏排行榜的前三名。在QQ閱讀和起點(diǎn)閱讀的雙平臺上，讀者粉絲貢獻(xiàn)了10多萬次打賞和340多萬張推薦票。在原著火爆的情況下，同時(shí)也助力提升《慶余年》的收視率。

《慶余年》的敘事內(nèi)容與眾不同，不再是影視劇慣用的大女主戲，取而代之的是男頻IP的題材減少了受眾的審美疲勞?！稇c余年》以男主人公范閑為主線展開故事，同時(shí)以穿越劇和輕喜劇的方式呈現(xiàn)在受眾面前?！稇c余年》不僅滿足于逆襲的爽感和刺激的情節(jié)，還蘊(yùn)含著正確的價(jià)值取向，更是這部劇的核心：為愛忠貞、對友忠烈、對國忠義的中華傳統(tǒng)取向，對于生命的尊重、對于維護(hù)公平正義的現(xiàn)代價(jià)值取向。一部好劇是經(jīng)過打磨的，經(jīng)過反復(fù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加工，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到影視文學(xué)的轉(zhuǎn)化過程，這讓原著粉對這部劇充滿期待。

（二）實(shí)力派演員的強(qiáng)勢加盟

《慶余年》在上線前幾乎零宣傳，一部在前期不被看好、不起眼的一部劇在播出后卻成為現(xiàn)象級爆款I(lǐng)P。這不僅體現(xiàn)了這部IP劇故事內(nèi)容的吸引，還體現(xiàn)了演員角色的貼合性，演員的演技在線，這都與當(dāng)下影視生態(tài)中對流量的追逐形成了鮮明的對照?！稇c余年》的演員陣容強(qiáng)大，實(shí)力派演員的加入。張若筠、李沁年輕實(shí)力派演員主演，陳道明、吳剛、于榮光、劉樺四位老戲骨助陣，外加肖戰(zhàn)等新生代流量小生，實(shí)力派演員的個(gè)人影響力對IP劇的票房收視率起著不容忽視的作用。此外，還有七位國家一級演員。這樣的陣容切實(shí)提高了整個(gè)IP劇的規(guī)格。

（三）多平臺的助力傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，衛(wèi)視不再是觀眾的聚集地。優(yōu)質(zhì)IP劇越來越多，衛(wèi)視資源有限，頭部視頻平臺成為IP的聚集地，《慶余年》正是在這種大背景下獲得了觀眾的廣泛關(guān)注。由貓膩改編的小說《慶余年》在騰訊視頻和愛奇藝上播出。在這些大流量、口碑好的視頻平臺播出后引發(fā)了巨大的反響，收視率位列年度最佳。

所謂“先網(wǎng)后臺”模式，顧名思義，就是一部電視劇在電視臺播出之前，先在視頻網(wǎng)站播出的模式[4]。2020年1月30日下午，熱播高分網(wǎng)絡(luò)IP劇《慶余年》在浙江衛(wèi)視播出。在這種“先網(wǎng)后臺”的模式下，觀眾可根據(jù)個(gè)人需要自由選擇平臺觀看，這滿足了觀眾的個(gè)性化需求，彌補(bǔ)了電視平臺不能即時(shí)互動和自由調(diào)配時(shí)間觀看的不足。與少數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺相比，騰訊視頻和愛奇藝這類網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的影響力更大，傳播效果也更強(qiáng)大。這類平臺的建設(shè)完善，有利于搭建與觀眾溝通的渠道，拉近與觀眾的距離。一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺首播之后，付費(fèi)的會員用戶擁有“劇透”功能。這類用戶在新媒體平臺發(fā)起話題，為在衛(wèi)視播出積攢人氣，留下了良好的口碑；另一方面，觀眾可以隨時(shí)隨地選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺觀看，不受時(shí)間、空間的限制，并且能夠在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進(jìn)行互動，使優(yōu)質(zhì)IP劇的生命周期有效延長，更利于其傳播。

三、對 IP劇《慶余年》火爆現(xiàn)象及IP 發(fā)展的思考

（一）衍生IP創(chuàng)作的“價(jià)值內(nèi)核”

IP創(chuàng)作的內(nèi)核是價(jià)值，傳達(dá)的價(jià)值需具有一定的共鳴性和時(shí)代性。整個(gè)故事也是在現(xiàn)代思維與古代世界的沖突中展開的，該劇的語言、行為和思維角度都是從主人公范閑的角度拍攝的，許多細(xì)節(jié)也讓觀眾在兩個(gè)時(shí)空中徘徊。

范若若在范閑來到慶城時(shí)表示自己身邊的人都對兄長信里寫的紅樓饒有興趣，便說出“求更新”一詞，這是現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)熱詞?！扒蟾隆边@樣富有現(xiàn)代元素的網(wǎng)絡(luò)熱詞被古代的人運(yùn)用起來，極大引發(fā)觀眾的關(guān)注，增加其趣味性，使觀眾在兩個(gè)時(shí)空之間徘徊，擁有時(shí)空穿梭的獨(dú)特體驗(yàn)?！稇c余年》并不是純粹為了搞笑而去創(chuàng)作，同時(shí)也會運(yùn)用到一些現(xiàn)代的思維。例如，范賢看到母親留下的碑文，決定用現(xiàn)代思維改變古代世界。整個(gè)故事貫穿了現(xiàn)代思維與古代世界之間的沖突，除了使其更具趣味性之外，也有價(jià)值的表達(dá)輸出，傳遞的一些家庭觀念、教育觀念的現(xiàn)代取向。

（二）多媒介“有效賦能”IP周期

在《慶余年》熱播期間，衍生出QQ閱讀、起點(diǎn)閱讀等閱讀群產(chǎn)品，與騰訊視頻相互引流，有助于提升IP劇的知名度和影響力。從最初的簡單IP授權(quán)到“授權(quán)+聯(lián)合投資+自制”，閱文集團(tuán)在內(nèi)容制作上加強(qiáng)了話語權(quán)，建立了較為系統(tǒng)完整的作品改編體系。新麗傳媒為這些IP提供了超前的影視制作能力，協(xié)助閱文集團(tuán)更快地進(jìn)入IP運(yùn)營的下游市場。

IP劇電視劇《慶余年》的形象、角色和設(shè)計(jì)與游戲是相互關(guān)聯(lián)的。在改編電視劇的同時(shí)，游戲的開發(fā)也在同步進(jìn)行。閱文集團(tuán)、新麗傳媒、騰訊影業(yè)三方的聯(lián)動，對于整個(gè)網(wǎng)文和影視的內(nèi)容生態(tài)來說有極大的益處。這不僅僅保證了頭部IP的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化，還能夠進(jìn)一步深化IP的價(jià)值鏈。這樣基于尊重IP的協(xié)同開發(fā)帶來的顯而易見的變化，可以使受眾感受到高質(zhì)量的IP劇越來越多和實(shí)力派演員在這部IP劇深刻的人物形象。反觀過去，原著粉會排斥自己喜愛的小說被改編成電視劇，擔(dān)憂好的故事情節(jié)被資本所糟蹋。而如今，原著粉開始期待自己喜愛的人物從書中走進(jìn)三維立體的影視劇中。這正是因?yàn)椤稇c余年》團(tuán)隊(duì)書劇聯(lián)動交互模式下的精心打造?！稇c余年》作為男頻IP的成功作品，在此類男頻IP作品的拍攝和制作方面有了探索和創(chuàng)新，為將來男頻IP市場的發(fā)展提供借鑒。

（三）版權(quán)“保駕護(hù)航”助力IP發(fā)展

《慶余年》獲得第26屆上海電視節(jié)“白玉蘭獎(jiǎng)”最佳編?。ǜ木帲?、最佳男配角兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。在中國版權(quán)協(xié)會主辦的2020年中國版權(quán)年會上，它被列入2020年度最具版權(quán)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)排行榜榜單內(nèi)。作為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)IP，也存在版權(quán)保護(hù)問題。首播當(dāng)日，在《慶余年》正版視頻播出30分鐘后，大量盜版視頻涌現(xiàn)，他們可以一次性觀看全部劇集。12426版權(quán)監(jiān)測中心數(shù)據(jù)顯示，已有近4萬條侵權(quán)鏈接和預(yù)計(jì)達(dá)到5億次盜版播放量。粉絲的盲從和出品方的過度運(yùn)營也會不利于整部IP劇的發(fā)展，所以不管是在粉絲追劇還是出品方運(yùn)營時(shí)都應(yīng)該注意“度”的把握。這樣錯(cuò)誤的超前點(diǎn)播模式侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，其中違反了VIP會員搶先觀看的服務(wù)承諾?！度嗣袢請?bào)》表示，如果VIP購買協(xié)議中沒有標(biāo)明VVIP的約定，這種額外的收費(fèi)行為實(shí)際上就會造成對消費(fèi)者權(quán)益的侵犯。

IP劇具有強(qiáng)大的影響力，也存在被盜版的極大可能性。在自身保護(hù)劇集版權(quán)，在各個(gè)渠道確保劇集資源不被外泄。一旦發(fā)生突發(fā)情況，出品方應(yīng)聯(lián)合市場相關(guān)部門嚴(yán)厲打擊盜版、合理維權(quán)。在審片環(huán)節(jié)，《慶余年》可能存在一定的漏洞而致外泄，對此應(yīng)該嚴(yán)加查處。同時(shí)，出品方應(yīng)保護(hù)用戶的合法權(quán)益。尤其是用戶的知情權(quán)，會員協(xié)議應(yīng)在官方網(wǎng)站永久公布，不得稍作修改，要多渠道通知用戶來知悉會員協(xié)議條款。出品方的視頻平臺也要主動接受社會、市場、公眾的監(jiān)督。在當(dāng)下IP劇的影視市場中，除了《慶余年》這類IP劇之外，還有一些IP劇存在著一些問題值得反思。有些IP劇資本的過度炒作會使IP劇陷入困境。

四、結(jié)語

近年來，我國的IP劇的發(fā)展呈上升趨勢。一方面，制作方須有不同的角度去創(chuàng)作，才能制作出優(yōu)質(zhì)的IP劇作品，《慶余年》這類IP劇就是最好的學(xué)習(xí)案例；另一方面，深入了解受眾的需求，從不同的方面進(jìn)行IP劇《慶余年》的宣發(fā)，用觀眾喜聞樂見的方式進(jìn)行互動。該劇屬于穿越類男頻IP劇，同時(shí)富有中華傳統(tǒng)文化的元素，有助于讓世界看到中國的影視IP劇，有利于中華傳統(tǒng)文化的傳播。

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