蔣曉薇　楊倩

摘要：新型冠狀病毒的全球蔓延，多行業(yè)都遭遇了空前的打擊，具有典型聚集特征的體育產(chǎn)業(yè)，不可避免的受到波及。體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長的源動(dòng)力。本文從體育消費(fèi)現(xiàn)狀和特征出發(fā)，對(duì)新冠肺炎給體育消費(fèi)帶來的格局變化進(jìn)行了分析，研究認(rèn)為：新冠肺炎疫情對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生沖擊，主要表現(xiàn)為上游賽事資源“休克”、中游媒體傳播“缺貨”、下游用戶消費(fèi)“轉(zhuǎn)移”;同時(shí)體育消費(fèi)在“宅經(jīng)濟(jì)”的催生下產(chǎn)生了新趨勢(shì)與新模式，應(yīng)從政府、企業(yè)、個(gè)人方面形成合力，迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇;此外，還要重視后疫情時(shí)代的體育消費(fèi)場(chǎng)景重塑，從而贏得體育消費(fèi)藍(lán)海，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代;體育產(chǎn)業(yè);體育消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-2808（2022）02-0056-06

Abstract：With the global spread of the COVID-19， many industries have suffered unprecedented blows. The sports industry with typical clustering characteristics will inevitably be affected. Sports consumption is the terminal link of the sports industry chain， and it is also the source of the growth of the sports industry. Based on the current situation and characteristics of sports consumption， this study analyzes the changes in the pattern of sports consumption brought by COVID-19. It is concluded that the COVID-19 epidemic has an impact on the entire sports industry chain， which is mainly manifested as the “shock” of the upstream event resources， the “shortage” of the mid-stream media communication， and the “shift” of the downstream users’ consumption. At the same time， the sports consumption in the “residence economy” under the birth of the new trend and new mode， should form a joint force from the government， enterprises， individuals， to meet the challenges， grasp the opportunity; In addition， attention should be paid to the reconstruction of sports consumption scene in the post-epidemic era， so as to win the blue ocean of sports consumption and promote the further development of the sports industry.

Key words：Post epidemic Era; Sports industry; Sports consumption

2018年我國體育產(chǎn)業(yè)增加值首次突破1萬億大關(guān)，體育消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用日漸增強(qiáng)[1]。伴隨著新型冠狀病毒的全球蔓延，許多行業(yè)都遭遇了空前的打擊，體育產(chǎn)業(yè)不可避免的受到波及，對(duì)體育消費(fèi)產(chǎn)生了較大沖擊。目前，新冠疫情背景下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)研究熱度不斷攀升，但仍處于探索階段。從已有的研究來看，主要集中于疫情對(duì)體育賽事影響及建議、疫情防控下的體育服務(wù)投向提高行業(yè)產(chǎn)出效率、體育旅游的復(fù)蘇等微觀層面，如通過利益相關(guān)者理論分析疫情對(duì)體育賽事的影響并提出應(yīng)對(duì)策略，對(duì)疫情下的體育產(chǎn)業(yè)線上線下融合的研究，以及探討后疫情下休閑體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的推進(jìn)策略，較少從宏觀角度把握疫情對(duì)體育消費(fèi)的影響，并充分探討疫情后的體育消費(fèi)的新趨勢(shì)。因此，充分把握疫情下的體育消費(fèi)現(xiàn)狀和特征，識(shí)別體育消費(fèi)的新趨勢(shì)與新模式，在逆境中尋求“新生”力量，以最大程度地減小疫情蔓延對(duì)體育消費(fèi)的不利影響。同時(shí)把握特殊背景下的體育消費(fèi)發(fā)展機(jī)遇，尋找疫情影響的應(yīng)對(duì)之策，盡快走出疫情造成的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境，對(duì)于疫情下體育消費(fèi)的復(fù)蘇有著重要的意義。

1疫情全球蔓延對(duì)體育消費(fèi)的影響

截至2021年1月11日，全球新冠肺炎累計(jì)確診病例超過9 000萬例，達(dá)90 045 410例，累計(jì)死亡病例1 931 571例，已影響到全球200個(gè)國家和地區(qū)[3]。突如其來的疫情給原本處于經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)的中國經(jīng)濟(jì)帶來了巨大壓力，原本處于快速增長期的體育產(chǎn)業(yè)也遭遇“急剎車”。如今的體育產(chǎn)業(yè)已成為各利益相關(guān)者之間聯(lián)系密切的復(fù)雜有機(jī)體，疫情導(dǎo)致的體育產(chǎn)業(yè)鏈的變化也不會(huì)是孤立的，往往錯(cuò)綜復(fù)雜，互相牽連，無論是政府、體育企業(yè)、體育組織、體育消費(fèi)者都難以獨(dú)善其身[4]。從體育產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)質(zhì)來看，無論是上游的體育資源的統(tǒng)籌和供給，產(chǎn)業(yè)中游體育資源的運(yùn)營、傳播和觸達(dá)，還是產(chǎn)業(yè)下游的衍生產(chǎn)業(yè)及用戶消費(fèi)都深受震動(dòng)，即提供顧客價(jià)值的整個(gè)價(jià)值鏈，包括體育價(jià)值選擇、體育價(jià)值創(chuàng)造、體育價(jià)值傳遞格局均發(fā)生了系列連鎖反應(yīng)，這或?qū)⒅刂梦覈麄€(gè)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

具體來看，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一是上游賽事資源“縮水”。因疫情的全面擴(kuò)散，無論是競(jìng)技體育賽事資源還是群眾體育賽事資源都先后宣布取消或暫停。歐洲杯與東京奧運(yùn)會(huì)也先后確定延期，全球體育賽事基本停擺。國內(nèi)各級(jí)各類足球賽事、滑冰賽事、全國性的羽毛球賽事、WCBA聯(lián)賽等也紛紛按下暫停鍵，中超、CBA等聯(lián)賽表示推遲，近年參與熱情高漲的群眾性馬拉松賽事也紛紛停擺，涉及賽事200場(chǎng)次以上，預(yù)計(jì)損失將達(dá)全年?duì)I收一半以上，導(dǎo)致體育賽事產(chǎn)業(yè)的短暫“休克”，國內(nèi)外體育賽事供給量急劇下降，對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面產(chǎn)生較大影響。同時(shí)，當(dāng)賽事被迫中止或延期，球員、媒體、贊助商等多方利益相關(guān)者無法按約履行合同，帶來的一系列法律糾紛，也對(duì)體育管理提出了新的要求。

二是中游媒體傳播“缺貨”，媒體轉(zhuǎn)播出現(xiàn)空檔期。體育賽事版權(quán)權(quán)益通常包括商業(yè)開發(fā)權(quán)與贊助權(quán)、門票銷售權(quán)、媒體賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等，其中賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事版權(quán)中的核心資源，媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益收入約占賽事收益的7成。隨著全球體育賽事的基本停滯，媒體轉(zhuǎn)播的核心產(chǎn)品“賽事”本身的缺失，導(dǎo)致媒體原本的賽事直播時(shí)段無賽事可播，內(nèi)容匱乏，部分媒體只能夠通過重播經(jīng)典賽事，球員在線互動(dòng)等方式填補(bǔ)空白，媒體贊助權(quán)益無法有效實(shí)現(xiàn)，品牌曝光率降低，版權(quán)成本風(fēng)險(xiǎn)加大，廣告資源下降，報(bào)價(jià)降低，整個(gè)體育媒體贊助市場(chǎng)活躍度下降。同時(shí)，當(dāng)大量賽事延期，造成的“產(chǎn)品”聚集，媒體傳播的協(xié)調(diào)能力、運(yùn)營創(chuàng)新能力面臨全新挑戰(zhàn)。

三是下游用戶消費(fèi)“轉(zhuǎn)移”。為了積極應(yīng)對(duì)疫情，線下體育消費(fèi)緊縮，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館關(guān)閉或被臨時(shí)征用，線下全面健身活動(dòng)停滯、體育旅游被迫進(jìn)入寒冬。同時(shí)，疫情期間媒體輿論倡導(dǎo)的“宅生活”，使得大眾體育消費(fèi)呈現(xiàn)新的特性，線上體育消費(fèi)，如線上培訓(xùn)、直播健身APP等新模式快速發(fā)展，體育用戶消費(fèi)逐步從線下向線上轉(zhuǎn)移。需要注意的是，用戶消費(fèi)“轉(zhuǎn)移”為體育消費(fèi)市場(chǎng)同時(shí)帶來了“?！迸c“機(jī)”。首先，疫情的爆發(fā)，催生了大眾對(duì)體育的關(guān)注，為體育市場(chǎng)培育了大量的潛在消費(fèi)主體，線上與線下融合成為“體育+互聯(lián)網(wǎng)”的新產(chǎn)物，也成為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升體育消費(fèi)的一股全新力量。其次，線下體育消費(fèi)市場(chǎng)需要根據(jù)各業(yè)態(tài)特性、受波及程度，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)危機(jī)。隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序進(jìn)行，以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的體育裝備及相關(guān)用品制造行業(yè)能夠較快的擺脫疫情影響，但第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的體育相關(guān)服務(wù)業(yè)需要較長的恢復(fù)期。從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，體育旅游、培訓(xùn)、健身、中介、賽事運(yùn)營的機(jī)構(gòu)多為小微企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力較弱，疫情下的大量體育消費(fèi)凍結(jié)，導(dǎo)致這類企業(yè)財(cái)務(wù)狀況惡化，大量企業(yè)面臨倒閉危機(jī)。從體育消費(fèi)者購買力恢復(fù)來看，全球疫情的局勢(shì)尚不穩(wěn)定，發(fā)展走向尚不明確，線下消費(fèi)信心仍受制約，所以在新冠疫情結(jié)束后的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，線下體育消費(fèi)并不會(huì)立刻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，仍需度過3～6個(gè)月的恢復(fù)過度期，如何利用好這一恢復(fù)過度期，成為各利益相關(guān)者危機(jī)應(yīng)對(duì)的必修課，同時(shí)疫情的自然選擇將“優(yōu)勝劣汰”一批體育生產(chǎn)企業(yè)，重塑體育產(chǎn)業(yè)鏈。

2后疫情時(shí)代體育消費(fèi)新趨勢(shì)

2.1體育用品消費(fèi)邏輯反轉(zhuǎn)

長期以來，體育用品制造業(yè)發(fā)展遵循商品主導(dǎo)邏輯，即制造端向消費(fèi)端口輸出產(chǎn)品，以獲取交換價(jià)值，體育用品的價(jià)值由制造端所決定。但是疫情的爆發(fā)，消費(fèi)端的用戶需求發(fā)生變化，焦慮感與不安全感導(dǎo)致用戶渴望擁有更多的掌控權(quán)，而不僅僅是作為產(chǎn)品價(jià)值的被動(dòng)接受者，因此體育用品需要從消費(fèi)端來反推制造端，消費(fèi)邏輯的反轉(zhuǎn)，將把體育用品消費(fèi)推向價(jià)值共創(chuàng)階段，實(shí)現(xiàn)單純制造業(yè)向制造業(yè)與服務(wù)業(yè)交互發(fā)展的轉(zhuǎn)型。從體育用品類別來看，傳統(tǒng)體育用品與智能體育用品，二者在“體育+互聯(lián)網(wǎng)”“體育+科技”中承擔(dān)的角色出現(xiàn)分流。傳統(tǒng)體育用品革新方向在于擺脫低附加值的以量獲利的模式，通過體育消費(fèi)者的價(jià)值主張參與，提升產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性與專業(yè)性，提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)由制造端向消費(fèi)端過渡的價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式由“交換價(jià)值”轉(zhuǎn)向“使用價(jià)值”與“情景價(jià)值”，從而提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，相關(guān)消費(fèi)升級(jí)[5]。智能數(shù)字化設(shè)備的革新方向在于全新體育消費(fèi)場(chǎng)景的搭建。通過與相關(guān)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)合作、自主運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景研發(fā)、利用VR等新興數(shù)字化技術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造不同類別的個(gè)性化體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，縮小體育消費(fèi)的時(shí)間與空間參與阻礙，吸引中高端體育消費(fèi)群體，以帶動(dòng)體育消費(fèi)的全新升級(jí)。

2.2運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地消費(fèi)向社區(qū)擴(kuò)散

疫情期間，中國以高效的管控能力及時(shí)地控制住了疫情，各基層社區(qū)根據(jù)疫情防控的不同階段分別采取“關(guān)住門，管住人”與“守好門，盯住人”等措施有效阻止了疫情擴(kuò)散[6]。社區(qū)綜合管理水平、各部門協(xié)同作戰(zhàn)能力都得到了很好的體現(xiàn)，充分驗(yàn)證了我國社區(qū)架構(gòu)運(yùn)行的高效性與有序性，同時(shí)增強(qiáng)了社區(qū)與群眾的黏性，這為體育活動(dòng)深入到社區(qū)提供了良好的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。從體育消費(fèi)的基礎(chǔ)屬性來看，體育場(chǎng)地在于滿足群眾健身需求以及為賽事舉辦提供場(chǎng)所，場(chǎng)地設(shè)施租賃成為主要收入來源。在疫情的影響下，體育健身場(chǎng)地消費(fèi)開始逐漸向社區(qū)下沉，體育場(chǎng)地不僅作為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的提供方，更是社區(qū)各類體育資源的聚集地，滿足社區(qū)內(nèi)群體的生理、心理、安全、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等多方面需求。

2.3體育培訓(xùn)消費(fèi)走向多元化

《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中指出，預(yù)計(jì)2020年我國體育培訓(xùn)業(yè)規(guī)模將接近2 000億元[7]。自46號(hào)文頒布以來，眾多投資者爭(zhēng)相涌入體育培訓(xùn)業(yè)這片藍(lán)海，健身俱樂部、拳擊館、擊劍館等各類體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相繼落地，但大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營粗糙，同質(zhì)程度高，且線上化程度低。體育培訓(xùn)業(yè)往往需要以專業(yè)的場(chǎng)地、人員、設(shè)施作為依托，對(duì)運(yùn)動(dòng)氛圍的塑造要求較高，目前仍以傳統(tǒng)線下開展方式為主。近年來，也有少數(shù)體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)線上培訓(xùn)進(jìn)行嘗試，但收效不佳。疫情的爆發(fā)，“宅文化”的誕生，迫使體育培訓(xùn)企業(yè)加快線上化發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)細(xì)分培訓(xùn)市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來的體育培訓(xùn)市場(chǎng)將逐步走向項(xiàng)目細(xì)分、區(qū)域細(xì)分、消費(fèi)群體細(xì)分、線上線下聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)需求匹配模式。首先，具有廣泛參與基礎(chǔ)的大眾熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如足球、籃球等，實(shí)現(xiàn)全國范圍的資源整合與資源貢獻(xiàn)，通過線上平臺(tái)打破地域限制，但需注意外部環(huán)境差異，不可盲目把線下內(nèi)容直接平移至線上。其次，各地區(qū)體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)深挖地域性的小眾細(xì)分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，避免體育培訓(xùn)市場(chǎng)的同質(zhì)化與趨同化。最后，根據(jù)性別、年齡、社會(huì)階層的體育消費(fèi)特點(diǎn)，差異化推出體育培訓(xùn)產(chǎn)品，留住消費(fèi)用戶成為關(guān)鍵。

2.4體育旅游消費(fèi)敏感但不脆弱

體育旅游是“體育+旅游”融合發(fā)展衍生出的一種新興業(yè)態(tài)，也是體育產(chǎn)業(yè)未來一段時(shí)期內(nèi)重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域[8]。受疫情影響，今年一季度體育旅游出現(xiàn)了斷崖式的損失，尤其是冰雪旅游業(yè)，損失規(guī)模約千億。在短期來看，體育旅游損失巨大，但如果將其放在一個(gè)較長的時(shí)間周年內(nèi)來看，體育旅游業(yè)的快速發(fā)展格局，體育旅游消費(fèi)的上升走勢(shì)并不會(huì)存在大的波動(dòng)。從體育旅游消費(fèi)恢復(fù)來看，熱門生態(tài)體育旅游目的地的打造、觀賞型和參與型賽事合作、體育遺產(chǎn)重塑都將為體育旅游消費(fèi)增長提供動(dòng)力。從體育旅游的內(nèi)涵屬性來看，通過體育IP、目的地打造、消費(fèi)者參與打造，完善產(chǎn)業(yè)配套與運(yùn)營環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)有效互動(dòng)，形成高附加值為核心的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是體育旅游未來實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破的重要途經(jīng)。在疫情“空窗期”，重新梳理體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃，關(guān)注有效供給與有效需求的匹配，通過體育旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)打造和精細(xì)化流程設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品的多元化與獨(dú)特性，精耕細(xì)作為體育旅游的后續(xù)爆發(fā)做足準(zhǔn)備。

2.5體育賽事消費(fèi)邊界延伸

由于線下體育賽事的全面“停擺”，極大的激發(fā)了線上體育需求，在線體育平臺(tái)的用戶數(shù)增長迅猛，線上體育賽事轉(zhuǎn)播、體育短視頻播放量也成倍增長。電子競(jìng)技得益于“宅經(jīng)濟(jì)”的作用，在疫情期間出現(xiàn)逆勢(shì)增長。從職業(yè)體育賽事到大眾體育賽事，在5G等技術(shù)發(fā)展的助力下，均開始爆發(fā)新需求，將體育賽事消費(fèi)的邊界從線下主導(dǎo)延伸至線上線下交互式形態(tài)。從商業(yè)化職業(yè)賽事來看，加強(qiáng)對(duì)于國外成熟賽事的IP運(yùn)營，加強(qiáng)賽事“引進(jìn)來”的質(zhì)量管理，要進(jìn)入從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變階段，無論是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目選擇、賽事類型都要充分評(píng)估其與我國城市發(fā)展的契合度、有用性，擴(kuò)大涉入體育消費(fèi)群體數(shù)量，打通賽事與舉辦地各產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系，用賽事促進(jìn)配套消費(fèi)。疫情給國際賽事按下暫停鍵的同時(shí)，也為我們積蓄“走出去”的能量提供了契機(jī)。需要強(qiáng)調(diào)的是，“走出去”不單單是自有IP賽事走出去，關(guān)鍵是賽事運(yùn)作服務(wù)和管理服務(wù)走出去，要培養(yǎng)一批具備跨國運(yùn)作能力的賽事企業(yè)，這是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從大眾體育賽事來看，通過整合線上線下資源，依托大眾賽事廣泛的群眾參與基礎(chǔ)，借助線上體育資源，搭建多元化體育場(chǎng)景，借助群眾賽事搭建起體育健身、瑜伽、馬拉松等體育社群，滿足消費(fèi)者的社交需求，釋放壓力，增進(jìn)社群認(rèn)同，進(jìn)而提升體育消費(fèi)的升級(jí)。

3后疫情時(shí)代體育消費(fèi)新挑戰(zhàn)

3.1政府注重宏觀調(diào)控促進(jìn)體育消費(fèi)

在風(fēng)險(xiǎn)管理方面，政府層面應(yīng)加強(qiáng)疫情下各類體育消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與評(píng)估，找出風(fēng)險(xiǎn)源是風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵，同時(shí)充分評(píng)估體育消費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、風(fēng)險(xiǎn)影響程度。疫情的蔓延無疑是當(dāng)下體育消費(fèi)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)源，但當(dāng)下更重要的對(duì)于潛在次生風(fēng)險(xiǎn)源的識(shí)別與評(píng)估，政府部門應(yīng)把好風(fēng)險(xiǎn)管控第一關(guān)。在消費(fèi)規(guī)模維持方面，國家發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》，其中三處涉及體育消費(fèi)，如何刺激體育消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大體育消費(fèi)規(guī)模，成為了政府“掌舵人”角色在體育消費(fèi)領(lǐng)域的重要體現(xiàn)[9]。在這一背景下，各省市體育局紛紛出臺(tái)體育消費(fèi)鼓勵(lì)措施，推出體育消費(fèi)券以加速恢復(fù)體育消費(fèi)市場(chǎng)，如江蘇省發(fā)行5 000萬元體育消費(fèi)券，并頒布“體育產(chǎn)業(yè)15條”以縮小疫情影響，河北省體育局，安排1 500萬元專項(xiàng)資金，通過實(shí)施體育消費(fèi)補(bǔ)貼等政策，引導(dǎo)體育消費(fèi)，取得了較好的效果?？傮w來看，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于高速增長期，但體育消費(fèi)的體量仍然弱小，需要政府從消費(fèi)環(huán)境塑造、消費(fèi)動(dòng)力提升等方面宏觀引導(dǎo)。因此，發(fā)放體育消費(fèi)券、體育企業(yè)補(bǔ)貼等鼓勵(lì)消費(fèi)措施可以延伸至疫情結(jié)束后，直至體育消費(fèi)市場(chǎng)充分成熟，也應(yīng)注意補(bǔ)貼政策的因地制宜，且不可區(qū)域間盲目攀比、競(jìng)爭(zhēng)，將高效的推動(dòng)體育消費(fèi)作為政策實(shí)施反饋評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3.2企業(yè)關(guān)注體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)重塑

企業(yè)可以從單一化走向多元化經(jīng)營，通過完善線上運(yùn)營體系，提升線上體育產(chǎn)品精彩度，重塑體育企業(yè)運(yùn)營管理模式，多元化經(jīng)營對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)[10]。在線下賽事及健身活動(dòng)停滯期間，通過線上賽事、培訓(xùn)、健身培育消費(fèi)市場(chǎng)主體，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體數(shù)量，為疫情后的線下體育消費(fèi)奠定產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。線上消費(fèi)主體可分為兩大類：其一電子競(jìng)技，以信息技術(shù)為核心，通過軟硬件結(jié)合營造的環(huán)境進(jìn)行對(duì)抗，過去三年內(nèi)，我國電競(jìng)用戶數(shù)量增長率持續(xù)保持在20%以上，2019年用戶規(guī)模達(dá)到了4.4億人，2020年用戶數(shù)量增長至4.82億人，環(huán)比增速達(dá)到8.32%，增幅實(shí)現(xiàn)較大突破。體育相關(guān)企業(yè)可結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源從產(chǎn)業(yè)鏈上游—內(nèi)容提供，中游—賽事運(yùn)營，下游—內(nèi)容傳播入手，深挖電競(jìng)賽事的流量價(jià)值。其二是線下完成，線上計(jì)分的“云參與”的群眾健身類賽事，因其娛樂性高于競(jìng)技性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、參與資助審核要求較低，推行起來更便捷，賽事企業(yè)可以在“云賽事”上做足功夫，或成為一種新生賽事形態(tài)。

3.3個(gè)人體育消費(fèi)價(jià)值觀重塑

目前我國體育消費(fèi)從結(jié)構(gòu)來看，較為單一，多集中在運(yùn)動(dòng)服裝、器械、穿戴裝備等實(shí)物消費(fèi)，而體育服務(wù)類消費(fèi)如勞務(wù)消費(fèi)、信息消費(fèi)相對(duì)匱乏，且體育消費(fèi)以實(shí)用性與耐用性作為價(jià)值導(dǎo)向。從大眾消費(fèi)心理來看，往往偏離體育本體價(jià)值，表現(xiàn)為將體育消費(fèi)視為渠道而非目的，具體體現(xiàn)在獵奇消費(fèi)心理、炫耀性消費(fèi)等，將體育消費(fèi)視作財(cái)富、身份、地位的外向表現(xiàn)，尤其是高爾夫、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)表現(xiàn)更為明顯。疫情的爆發(fā)，使得大眾重新審視體育消費(fèi)的價(jià)值和觀念，體育的生理、心理、社會(huì)功能得到重視，體育消費(fèi)逐步開始回歸體育本質(zhì)，體育消費(fèi)的異化現(xiàn)象逐步改善，這亦是疫情風(fēng)波下的體育消費(fèi)價(jià)值回歸的“機(jī)遇”。從體育消費(fèi)屬性細(xì)分來看，本體屬性主要涵蓋體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理的回歸，更加關(guān)注體育本體價(jià)值，從實(shí)物消費(fèi)向非實(shí)物消費(fèi)演變?？腕w屬性回歸強(qiáng)調(diào)體育產(chǎn)品的生命周期決定權(quán)的轉(zhuǎn)移，由生產(chǎn)方轉(zhuǎn)移向體育消費(fèi)者，體育消費(fèi)者具有參與實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的意愿與能力，即體育產(chǎn)品價(jià)值由“廠商”與“消費(fèi)者”共同決定[11]。體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性回歸強(qiáng)調(diào)其對(duì)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的貢獻(xiàn)度，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)本體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用，關(guān)注體育消費(fèi)者的多元化需求，是體育商品市場(chǎng)繁榮的充分條件。體育消費(fèi)的社會(huì)屬性回歸核心在于明晰不同體育消費(fèi)者的社會(huì)階層屬性以及相應(yīng)的差異化消費(fèi)特性，認(rèn)識(shí)到不同體育消費(fèi)方式背后的社會(huì)關(guān)系與價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)體育產(chǎn)品的供給具有指導(dǎo)作用。

4后疫情時(shí)代體育消費(fèi)新應(yīng)對(duì)

4.1“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的全新業(yè)態(tài)將全面啟航

疫情爆發(fā)后，隨著“居家令”的頒布實(shí)施，以及“停工不停學(xué)”“云辦公”等號(hào)召的影響，互聯(lián)網(wǎng)用戶激增，在線教育、工作、健身休閑等APP需求爆發(fā)式增長，一定程度上推動(dòng)了大眾體育參與、體育社交、體育消費(fèi)等領(lǐng)域的科技化融合，拓寬了體育消費(fèi)的作用范圍。但短期內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高度聚焦，也使我國數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)業(yè)對(duì)接不精準(zhǔn)、技術(shù)不成熟等問題加速暴露。就體育賽事及健身APP而言，系統(tǒng)癱瘓、網(wǎng)絡(luò)延遲、畫面模糊、互動(dòng)性差等問題成為了熱門詞匯，迫使體育從業(yè)者進(jìn)一步思考疫情下“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的內(nèi)涵。體育消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)字化、線上化是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但大數(shù)據(jù)、數(shù)字化等技術(shù)與體育消費(fèi)的對(duì)接，不僅僅是將產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道整體搬遷至線上，而是一種區(qū)別于線下的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)鏈，線上體育消費(fèi)鏈?zhǔn)且环N全新的消費(fèi)商業(yè)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育”的全新業(yè)態(tài)意味對(duì)以往傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的顛覆，數(shù)字技術(shù)的不斷突破以及線上體育消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，將吸引社會(huì)資本對(duì)線上領(lǐng)域關(guān)注，有效推動(dòng)線上體育消費(fèi)鏈的完善。從互聯(lián)網(wǎng)與體育消費(fèi)融合現(xiàn)狀來看，線上體育僅作為線下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景的用戶培育渠道，最終體育消費(fèi)場(chǎng)域仍固化于線下實(shí)體，尚未形成線上體育消費(fèi)的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，資本投入體量小、基礎(chǔ)設(shè)施分配不均、線上消費(fèi)用戶黏性低，非實(shí)物形態(tài)的體育產(chǎn)品及服務(wù)供給與體育消費(fèi)者的線上消費(fèi)需求不均衡，線上體育消費(fèi)的內(nèi)涵邊界有待拓展，向相關(guān)行業(yè)延伸，挖掘潛在市場(chǎng)。

體育消費(fèi)觀念朝著多層次、多維度發(fā)展，人們的體育消費(fèi)行為隨之改變，未來體育消費(fèi)產(chǎn)品供給要緊跟消費(fèi)者的步伐進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將新興技術(shù)落地到體育產(chǎn)品中，通過數(shù)字化升級(jí)的方式來滿足體育群體的升級(jí)需求，通過改變體育消費(fèi)模式、增強(qiáng)體育消費(fèi)的互動(dòng)性與共享性，拓寬體育消費(fèi)范圍，壯大體育消費(fèi)市場(chǎng)。

4.2體育消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分“更精細(xì)、更專業(yè)”

疫情的爆發(fā)提升了大眾對(duì)體育的重視度，體育與健康聯(lián)系更加緊密，無論是線上還是線下的體育消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大，潛在體育人群規(guī)模增加，體育人群對(duì)于運(yùn)動(dòng)的需求呈現(xiàn)圈層化、精密化的趨勢(shì)，這是體育消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分的基礎(chǔ)。用戶的多元化需求也將帶動(dòng)體育消費(fèi)市場(chǎng)的“垂直營銷”“下沉式發(fā)展”“創(chuàng)新式突破”，后疫情時(shí)代的體育產(chǎn)品供給應(yīng)緊跟消費(fèi)者的步伐，實(shí)施產(chǎn)業(yè)升級(jí)與細(xì)化。一方面體現(xiàn)在不同社會(huì)階層，在體育消費(fèi)的涉入程度不同，消費(fèi)出現(xiàn)分級(jí)、分層現(xiàn)象?，F(xiàn)階段的體育消費(fèi)場(chǎng)域搭建多面向普通體育消費(fèi)涉入情景，缺乏針對(duì)體育消費(fèi)深度涉入群體的專業(yè)級(jí)的體育消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建。在未來的體育場(chǎng)景打造中，需要不斷下沉，在體育產(chǎn)品類別的垂直領(lǐng)域中完善配套供給元素，其中智能穿戴設(shè)備、遠(yuǎn)程教練指導(dǎo)、在線運(yùn)動(dòng)計(jì)分等服務(wù)都應(yīng)囊括在內(nèi)，以“商品”提供轉(zhuǎn)型“商品+服務(wù)”的消費(fèi)體系，來增大專業(yè)化的體育付費(fèi)群體規(guī)模。另一方面體現(xiàn)在不同年齡群體的體育消費(fèi)特征上，如幼兒體育、青少年體育、老年體育等每一種細(xì)分市場(chǎng)的體育消費(fèi)需求類別、層級(jí)各異，對(duì)應(yīng)的營銷方式存在差異，但都存在巨大的消費(fèi)潛力。通過體育消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分，體育消費(fèi)場(chǎng)景將更加豐富完善，通過線上個(gè)性化消費(fèi)與社交互動(dòng)場(chǎng)景的搭建，線下體育場(chǎng)地、設(shè)施、用品延伸的實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景的交互，組建多渠道的體育消費(fèi)社群，通過更精細(xì)、更專業(yè)的體育產(chǎn)品供給、有效供給與有效需求的匹配，推動(dòng)體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展，提升我國整體體育消費(fèi)的廣度和深度。

4.3體育創(chuàng)意為主導(dǎo)的泛體育消費(fèi)生態(tài)圈應(yīng)運(yùn)而生

隨著“體育+”為核心的產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略實(shí)施，體育消費(fèi)開始與文化、旅游、醫(yī)療、科技等多領(lǐng)域嫁接。受疫情的影響，原有的粗放式供給的體育消費(fèi)模式逐步被淘汰，以產(chǎn)品創(chuàng)新、智慧經(jīng)營、聯(lián)合營銷、多產(chǎn)業(yè)匹配為主導(dǎo)的全新經(jīng)營模式應(yīng)運(yùn)而生。具體來看，泛體育消費(fèi)生態(tài)圈是一種全新的體育消費(fèi)模式與規(guī)劃理念，通過開放合作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，以體育IP作為價(jià)值核心向產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷擴(kuò)散，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)作，將各類資源聚集，形成多維度、多層次、多方面的體育消費(fèi)生態(tài)鏈。從生態(tài)圈角度而言，體育及關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)是核心，體育產(chǎn)品及服務(wù)是重點(diǎn)，政府相關(guān)部門是保障，消費(fèi)群體是動(dòng)力。從創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)角度而言，不僅要依靠科技創(chuàng)新，更要依靠體育本體創(chuàng)意的賦能，從而催生出多元化的高附加值新興業(yè)態(tài)。體育產(chǎn)業(yè)與諸多產(chǎn)業(yè)都具有強(qiáng)相關(guān)性和良好的產(chǎn)業(yè)黏性，體育創(chuàng)意IP能從根本上顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)觀，創(chuàng)造新的體育消費(fèi)需求，從而對(duì)體育制造業(yè)、體育服務(wù)業(yè)類消費(fèi)產(chǎn)生促進(jìn)作用，泛體育消費(fèi)生態(tài)圈要實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，科技助力與體育創(chuàng)意價(jià)值貢獻(xiàn)缺一不可。創(chuàng)意為主導(dǎo)的泛體育消費(fèi)生態(tài)圈能夠提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力的同時(shí)，還將獲得體育消費(fèi)市場(chǎng)可持續(xù)性發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)體育消費(fèi)生態(tài)圈的活力提升。

5結(jié)語

新型冠狀病毒的全球蔓延，具有典型聚集特征的體育產(chǎn)業(yè)不可避免的受到波及，整個(gè)體育消費(fèi)市場(chǎng)受到疫情的影響，出現(xiàn)了急劇下滑，但從長期角度來看，體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模遞增趨勢(shì)不變。全球經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期下，我國“防疫戰(zhàn)”的階段性勝利為體育消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)贏得了寶貴時(shí)間，以“養(yǎng)內(nèi)安外”的思路保證我國體育消費(fèi)貿(mào)易短期受挫下產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生增長，以內(nèi)生消費(fèi)需求增大沖抵外需縮減的損失。由于目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)后疫情時(shí)代的體育消費(fèi)研究并不多，本文的研究具有一定的嘗試性與開拓性，但受這一階段的局限，本文中的體育消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)存在進(jìn)一步完善與成熟的空間。因此，未來基于體育消費(fèi)的場(chǎng)景重塑新趨勢(shì)的研究可以考慮搜集更多的行業(yè)數(shù)據(jù)，從定量的視角進(jìn)一步完善研究架構(gòu)，以更好的提升我國體育消費(fèi)水平，助力體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]2018年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模和增加值數(shù)據(jù)發(fā)布[EB/OL].（2020-1-20）.[2020-4-3].http：//www.sport.gov.cn/n319/n4835/c942314/content.html.

[2]研究當(dāng)前新冠肺炎疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行重點(diǎn)工作[EB/OL].（2020-3-5）.[2020-4-3].http：//cpc.people.com.cn/n1/2020/0305/c64094-31617516.html.

[3]1月11日世界各國疫情最新消息情況：全球累計(jì)確診病例超9000萬例[EB/OL].（2021-1-11）.[2021-1-11].http：//www.mnw.cn/news/world/2268629.html.

[4]蔣金鑫.新冠肺炎疫情下我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響、機(jī)遇及策略[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，38（6）：57-61.

[5]馮佳.體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的利益相關(guān)者及其保障制度分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2017（23）：45-46.

[6]奚路陽.企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)模型及核心路徑研究—基于消費(fèi)者參與互動(dòng)主導(dǎo)邏輯的視角[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（1）：36-41.

[7]社區(qū)防控陣地不容松懈[EB/OL].（2020-4-4）.[2020-4-4].http：//www.hlj.gov.cn/zwfb/system/2020/04/04/010923181.shtml.

[8]體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃[EB/OL].（2016-5-5）.[2020-4-3].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-05/05/content_5070514.htm.

[9]畢天琦，閆萍.近十年中國體育旅游研究的歷程梳理及展望[J].體育世界，2020（3）：80-81.

[10]關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見[EB/OL].（2020-3-14）.[2020-4-3].http：//www.cac.gov.cn/2020-03/14/c_1585731495962644.htm.

[11]任波，孫建剛.我國體育市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的界定與優(yōu)化路徑——基于產(chǎn)業(yè)組織理論的視角[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào)2020，38（6）：42-49.

[12]藍(lán)海林.企業(yè)戰(zhàn)略管理：承諾、決策和行動(dòng)[J].管理學(xué)報(bào)，2015（5）：644-647.

[13]Brandenburger， A.M.， Stuart， H.W.. Value based Business Strategy[J].Journal of Economics & Management Strategy，1996，5（1）：5-24.

[14]黃海燕，朱啟瑩.中國體育消費(fèi)發(fā)展：現(xiàn)狀特征與未來展望[J].體育科學(xué)，2019（10）：11-20.

[15]朱禮才，龍如銀.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下信息服務(wù)對(duì)體育消費(fèi)的引導(dǎo)[J].南通大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（3）：145-148.

[16]王姝，李榮日.“互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)”融合的發(fā)展脈絡(luò)、前沿議題與演進(jìn)趨勢(shì)述評(píng)[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，38（2）：63-70.

[17]任波，黃海燕.我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡與供給側(cè)破解路徑[J].體育學(xué)研究，2020（1）：49-58.

[18]徐立功.新時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)美好生活實(shí)現(xiàn)的路徑[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，39（1）：62-68.