徐立娣 李群 朱永文 杜萍

摘 要：本文以安吉縣孝豐鎮(zhèn)為例，對鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展驅(qū)動因素進行歸因，并剖析鄉(xiāng)村旅游文化效應框架，探求驅(qū)動因素及產(chǎn)生的積極效應。以此為基礎，梳理鄉(xiāng)村旅游文化對居民產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游文化能夠激發(fā)人們對社區(qū)、企業(yè)與社會的感恩、歸屬與責任，為鄉(xiāng)村振興提供巨大的精神支持，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展過程中釋放美麗效應。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游文化；文化效應

中圖分類號：F592.7；F224 文獻標識碼：A

基金項目：浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題研究成果（19NDJC405YBM）；2022年浙江省文化和旅游廳科研與創(chuàng)作項目（2022KGY040）。

引言

體驗經(jīng)濟在鄉(xiāng)村旅游的具體實踐中表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游消費者對于鄉(xiāng)風民俗的親身體驗，是旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)或服務參與體驗的實現(xiàn)過程，其面臨著美麗鄉(xiāng)村升級、亞文化日益紛繁的新形勢，以特有的形式進行感受并追求個性化。近年來，鄉(xiāng)村旅游以“文化、農(nóng)事和休閑”等為主題的體驗型消費成為刺激體驗經(jīng)濟發(fā)展的新著力點。大眾旅游時代，全域旅游發(fā)展不斷推動中國鄉(xiāng)村旅游向家庭出游、周末度假轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式正從觀光旅游向休閑體驗轉(zhuǎn)變，由此決定了旅游主體由旅游團隊向全民游憩屬性的多元形式跨越，鄉(xiāng)村旅游文化的體驗路徑正由弱變強，文化元素在旅游產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式方面作用愈加明顯。

郁龍余指出，旅游文化，涉及與人類旅游活動緊密相關的精神文明與物質(zhì)文明，以旅游文化各個類別的相互關系為研究對象[1]。從這個定義進行分析，旅游文化涉及與旅游活動相關的所有文化范疇。謝春山認為旅游文化分為兩類，一是因旅游活動而產(chǎn)生的文化；二是為旅游活動所能利用的文化[2]。為旅游活動能利用的文化即指經(jīng)過旅游者和旅游業(yè)經(jīng)營者的整合與應用，由一般意義上的觀念文化轉(zhuǎn)化而來，如被旅游活動或旅游經(jīng)營活動所應用的歷史文化、民族文化和地域文化等，在旅游活動未開展前就已有的文化，因此被稱為“非原生性旅游文化”[3]。非原生性旅游文化是鄉(xiāng)村旅游文化的重要組成部分，本文探討的鄉(xiāng)村旅游文化包含以上兩個范疇。

早在1991年，庫克·齊耶（美）指出旅游發(fā)展對文化會產(chǎn)生影響，包括當不同旅游文化碰撞時的容納、隔離、對立和滲透。旅游文化的全部意義在于文化交流，凡是體現(xiàn)交流這個最終和最核心的現(xiàn)象和價值的各種內(nèi)心和外化形態(tài)，才是旅游文化[4]。它不僅有助于人們相互理解，旅游文化還可以產(chǎn)生經(jīng)濟效應，一些學者認為，鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象是保護特色文化本真現(xiàn)象的活動，通過體驗經(jīng)濟可以創(chuàng)新旅游產(chǎn)品形式[5]。這也是我國農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的深層動力，并在旅游活動相互作用過程中為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展帶來一定的增值。旅游文化在我國經(jīng)歷了3個歷史發(fā)展階段，其演變至今，不僅是整個人類文化發(fā)展趨勢使然，也強有力地推動人類各地區(qū)、國別洲際間文化的交流，對整個人類文化產(chǎn)生某種推動作用[6]。

一、旅游文化效應框架概述

（一）旅游文化歸屬感

有學者認為社區(qū)歸屬感是指社區(qū)的居民對社區(qū)地域和人群集體的心理認同，喜愛、依戀等感覺，即對本地區(qū)人群、地方產(chǎn)生的認同、依戀的情感[7]。鄉(xiāng)村旅游地居民歸屬感共包括5個維度：居民地方依戀、居民旅游感知、居民社區(qū)參與、居民滿意度及旅游獲益，前四者均屬于旅游文化范疇[8]。歸屬感間接影響居民行為，有學者研究表明鄉(xiāng)村旅游地居民的歸屬感影響居民的社區(qū)（旅游發(fā)展）參與行為[8]。鄉(xiāng)村歸屬感是由農(nóng)戶對地域的主觀認同及對人群集體的情感認知兩部分構(gòu)成，且歸屬感與農(nóng)戶感知的文化氛圍、鄰里關系、社會保障聯(lián)系緊密[9]。鄉(xiāng)村屬地歸屬感的強化有助于培養(yǎng)鄉(xiāng)村社會文化活動，促進村民意識提升與自我效能的實現(xiàn)，進而形成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢[10]。在以上學者的論述中，歸屬感建立在對文化的認同之上，其形成離不開文化因素，因此居民的文化認同感能夠增強鄉(xiāng)村屬地歸屬感。

（二）旅游文化榮譽感

居民認同當?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)勢、鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，并將由內(nèi)而外產(chǎn)生身為當?shù)厝说囊环N旅游文化榮譽感。文化要素在眾多要素中，不僅影響當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也影響當?shù)孛癖娝惺艿降穆糜蔚氐匚慌c榮譽。要使文化惠民、化民、悅民，鄉(xiāng)村旅游文化能夠在旅游活動交流中給予當?shù)孛癖姼蟮淖院栏衃11]。鄉(xiāng)村旅游文化多姿多彩、各有千秋，每個鄉(xiāng)村旅游地都有自己獨特的文化，當?shù)鼐用駥⑿纬缮頌楫數(shù)厝说囊环N文化榮譽感和自豪感。鄉(xiāng)村旅游文化自豪感源于歷史、自然、現(xiàn)實的因素，如浙江省湖州市安吉縣孝豐鎮(zhèn)的歷史文化、民俗文化等。

（三）旅游文化獲得感

當下是縣域旅游文化發(fā)展的春天，通過旅游文化的熏陶，讓群眾有更多的文化獲得感[12]。戴斌在《論當代旅游發(fā)展與民眾獲得感》一文中指出，如何提高民眾的獲得感是旅游工作面臨的新課題，是未來旅游發(fā)展要達到的新目標[12]。在當代旅游事業(yè)發(fā)展過程中，群眾獲得感包括多個方面，其中之一就是文化獲得感。許春曉以湖南省10個民族文化旅游小鎮(zhèn)為研究對象，采用結(jié)構(gòu)方程模型進行研究并驗證，居民旅游社會文化獲得感對旅游小鎮(zhèn)滿意度及旅游支持意愿顯著正相關[13]。李志飛認為居民獲得感是指以旅游地民眾為主體在其感知的內(nèi)容范圍內(nèi)，通過從事與旅游相關的生產(chǎn)實踐活動，由此而獲得并觸發(fā)的一種認同感、滿足感和社會價值感，發(fā)展旅游有很好的滲透作用，旅游文化對居民的文化獲得感有積極的影響[14-15]。

國內(nèi)學者對居民幸福感展開研究，認為主觀幸福感的研究維度包括總體生活滿意感和具體領域滿意感[16]。學者研究發(fā)現(xiàn)社交關系、收入水平和健康狀況對居民主觀幸福感有重要影響[17]。此外，有學者提到物質(zhì)充裕、身心健康、生活質(zhì)量、社會交際、自我價值實現(xiàn)5個維度的幸福感[18]。還有學者采用主客觀指標展開研究，用收入滿意度、工作滿意度、身體狀況滿意度、心情狀況滿意度、環(huán)境滿意度5個指標來衡量幸福指數(shù)觀[19-20]。綜上，學者對幸福感研究的指標較為完善，但對獲得感的歸因研究卻少見，目前缺乏文化帶來獲得感的研究文獻。

作為較有吸引力的鄉(xiāng)村旅游目的地，孝豐鎮(zhèn)以居民及游客多元化文化需求為導向、以鄉(xiāng)村歷史文化與自然資源為載體，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，為鄉(xiāng)村旅游文化的發(fā)展與規(guī)劃開辟出一條道路。本文以安吉孝豐鎮(zhèn)為例，探索鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)生的效應。

二、鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展的驅(qū)動因素

（一）中華孝德文化資源挖掘

孝豐鎮(zhèn)深入貫徹習近平總書記系列重要講話精神，以“中國最美縣域”建設戰(zhàn)略為統(tǒng)領，依托地域孝文化優(yōu)勢為小鎮(zhèn)建設的抓手，致力于建設孝文化“特色小鎮(zhèn)”，將孝豐鎮(zhèn)建設成為孝文化活動豐富的現(xiàn)代化特色城鎮(zhèn)，并圍繞孝文化進一步創(chuàng)新發(fā)展。孝豐鎮(zhèn)孝文化自古昌盛，不僅建有孝子公園，二十四孝中“郭巨埋兒天賜金”“孟宗哭竹冬出筍”也皆源于此地。自2011年起，全鎮(zhèn)各村推行孝文化活動，已連續(xù)舉辦多屆孝文化風情活動，在活動中融入孝老敬親文化元素，傳播中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，形成富有當?shù)靥厣男⑽幕?，成為當?shù)貙ν庑麄鞯摹敖鹈薄⑿⑽幕袊l(xiāng)。孝豐鎮(zhèn)利用現(xiàn)有事跡弘揚孝文化，深度挖掘歷史資源，大力建設文化館、愛國主義教育基地，并舉辦訪孝子、制作孝子燈、村民進禮堂等活動。深度開發(fā)并突出孝文化內(nèi)涵，打造孝文化高地，結(jié)合各村文化元素和文化內(nèi)涵。傳承孝文化，傳播社會正能量，把孝文化建設融入美麗鄉(xiāng)村建設之中，為“美麗鄉(xiāng)村”建設注入文化活力。

（二）保護鎮(zhèn)域歷史與民俗文化

安吉縣孝豐鎮(zhèn)充分利用地域環(huán)境和歷史民俗文化資源，融合美麗鄉(xiāng)村建設和旅游文化發(fā)展，全面挖掘歷史與民俗文化資源內(nèi)涵，通過加強古跡保護修復和“一園三館”提升工程，保留各村現(xiàn)存文物古跡、歷史遺跡，以展示村莊的發(fā)展和時代變遷，把歷史變成當?shù)貙氋F的財富。要充分利用舊建筑、古民居等，加大古鎮(zhèn)、古街、古村、古宅、古道、古遺址、古墓葬等保護力度，在原有的歷史文化基礎上開發(fā)利用各村資源，不斷豐富和發(fā)展城鎮(zhèn)旅游文化內(nèi)涵，切實將文化元素融入鄉(xiāng)村建設，創(chuàng)新文化精品，開展特色旅游文化活動，舉辦鄉(xiāng)村大舞臺、民俗風情節(jié)、非遺踩街、觀看項家皮影戲、非物質(zhì)文化展演、文化遺產(chǎn)進禮堂等民俗活動。樹立文化地標，打造民俗文化活動品牌。以此為契機，提升居民居住環(huán)境，打造歷史文化、民俗文化、旅游“三位一體”和生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生融合”發(fā)展的新時代美麗鄉(xiāng)村，走“美麗鄉(xiāng)村+旅游文化”有機結(jié)合的新路子。圍繞全面落實歷史文化名鎮(zhèn)建設長效機制，著力打造美麗文化。

（三）利用自然資源與旅游產(chǎn)業(yè)文化

孝豐鎮(zhèn)注重竹木資源的利用、旅游產(chǎn)業(yè)品牌文化的打造，以竹資源為紐帶，當前上市竹企業(yè)與國家高新科技企業(yè)為龍頭，將竹文化元素融入企業(yè)文化和品牌塑造中，以加工技術為基礎，向生態(tài)健康家具、竹子保健食品等綠色旅游文化產(chǎn)業(yè)領域拓展，推進“一村一品”建設，不斷擴大影響力。在加快竹產(chǎn)業(yè)文化元素融入的基礎上，輔以鄉(xiāng)村耕種文化展示與體驗為特色品牌的旅游文化，推動旅游文化產(chǎn)業(yè)化。此外，產(chǎn)業(yè)品牌文化與當?shù)氐奈幕顒酉嘟Y(jié)合、互促進，為當?shù)貛矸e極影響。一是文化凝聚力，通過文化活動的舉辦，開闊人們的眼界，密切干群關系，增強村鎮(zhèn)的凝聚力、向心力，全鎮(zhèn)現(xiàn)有竹子企業(yè)專利100余項，目前已形成七大系列、3 000多個品種的全竹開發(fā)。各竹類健康產(chǎn)品出口產(chǎn)值7.5億元，遠銷歐美及東南亞國家和地區(qū)。二是穩(wěn)定第一產(chǎn)業(yè)、做強第二產(chǎn)業(yè)的同時，不斷延長竹林產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展竹資源旅游文化產(chǎn)業(yè)。迅速發(fā)展起來的一批以竹文化主題為代表的企業(yè)如君瀾酒店、五峰山民宿、仲夏之夢，以“串點成線，連線成片”的模式打造精品產(chǎn)業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)板塊，形成底蘊深厚的獨特文化內(nèi)涵，推動旅游產(chǎn)業(yè)文化化，實現(xiàn)一、二、三竹產(chǎn)業(yè)高度融合，形成集食、住、行、游、購、娛于一體的旅游產(chǎn)業(yè)體系，讓游客在豐富的旅游文化活動中體驗形式新穎獨特的文化。隨著竹產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化，孝豐鎮(zhèn)逐步成為產(chǎn)業(yè)鮮明、文化濃郁的現(xiàn)代化特色小鎮(zhèn)。

三、鄉(xiāng)村旅游文化的積極效應

（一）增強居民歸屬感

孝豐鎮(zhèn)的孝文化源遠流長，推動孝文化在新時期的傳承，賦予孝文化新的時代內(nèi)涵，不僅可以在更大的范圍推廣，還能引領孝文化的時代新風尚，孝豐鎮(zhèn)創(chuàng)新編寫《新二十四孝歌》，推選新時代孝道故事典型事跡，增強孝文化的生命力。把孝作為一種精神引領，在引導、弘揚新孝文化方面做出榜樣?！靶⑿刑煜?，豐澤四方”，一個城鎮(zhèn)有“孝風”，社會更和諧美麗。與此同時，大力舉辦各類孝德活動，每個村的居民自覺踐行孝心孝行、弘揚中華孝道、遵守村規(guī)民約?！靶ⅰ笔切⒇S鎮(zhèn)的地域優(yōu)勢和旅游文化特色，它蘊含豐富，“孝愛豐城百千萬工程”建立百名黨員干部聯(lián)系群眾結(jié)對幫扶清單，設立千名志愿者認領服務項目資源庫，以此激發(fā)人們感悟生活、感恩社會，以及關愛家人、朋友、鄰居、同事，廣泛動員萬戶家庭參與文明實踐行動，在孝愛豐城的氛圍中進一步凝聚社會力量，發(fā)揚忠勤儉的優(yōu)秀傳統(tǒng)美德。由家族孝道帶動社區(qū)、企業(yè)，孝文化變成指導群眾行為的動力，由家庭拓展到更大的社會群體，慢慢演變?yōu)槿藗儍?nèi)心的原動力，懂得感恩，不忘責任?！靶ⅰ蔽幕蔑@出來的潛在力量正在為鄉(xiāng)村發(fā)展創(chuàng)造利潤。孝帶動人們的感恩和責任，用孝道感化內(nèi)心，激發(fā)人們對社區(qū)、企業(yè)單位的歸屬感，領悟社會主義核心價值觀。

筆者在百度網(wǎng)上以“孝子廣場”為檢索詞，收集到孝豐鎮(zhèn)的相關報道文稿4篇，對文字資料進行分詞及語義網(wǎng)絡分析，得到語義網(wǎng)絡分析圖（見圖1），圖中顯示孝文化廣場、特色、孝子、文化及二十四孝為一級高頻詞。

（二）增進居民榮譽感

孝豐鎮(zhèn)企業(yè)員工、村鎮(zhèn)機關、社區(qū)街道人員及院校師生，共同組成新時代文明實踐所、新時代文化實踐站，依托“志愿服務站”與“志愿服務隊”完成各類民俗文化活動。文明實踐陣地、村文化禮堂帶動紅、橙、粉、綠、白“五彩微孝”。“志愿服務”在孝豐鎮(zhèn)蔚然成風，美麗鄉(xiāng)村不斷煥發(fā)新的活力?！叭裎⑿ⅰ毙袆娱_展“四季歌”“月月紅”“周歡樂”等活動，做到季季有主題、月月有中心、周周有活動、日日有行動，志愿組織和社團的力量使當?shù)孛袼孜幕o密融入文明村鎮(zhèn)創(chuàng)建。各村的文明實踐點使社會主義核心價值觀更深入人心，文明站在人們的生活中成為真心互助的群眾組織，鄉(xiāng)村基層思想文化工作得到深入改進。重點突出鄉(xiāng)村性旅游文化建設，有效提升各村移風易俗養(yǎng)成和各村群眾素養(yǎng)提高，全鎮(zhèn)的民俗氛圍和居民的榮譽感發(fā)生驚人變化。

課題組以孝豐鎮(zhèn)居民為訪談對象，訪談的話題是“請您談一談本地的民俗活動”，得到一手訪談資料文稿，將訪談內(nèi)容進行分詞，加以高頻詞分析，得到語義網(wǎng)絡分析圖（見圖2），圖中顯示鄉(xiāng)村、文明、文化、美麗為一級高頻詞，二級高頻詞有建設、特色、新風等。

（三）提升居民獲得感

孝豐鎮(zhèn)美麗鄉(xiāng)村精品示范村以“一村一品”為引領，用心“經(jīng)營”產(chǎn)業(yè)品牌文化。例如，潴口溪村與和也健康科技有限公司合力建造孟府·和也孝德館，和也健康科技有限公司租下村里土地開發(fā)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，讓游客參與其中、體驗農(nóng)事、領悟鄉(xiāng)村性，企業(yè)與村集體組織合力打造5A級景區(qū)，雙方共同享有企業(yè)帶來的發(fā)展利益，居民的獲得感增強。不僅增強居民的歸鄉(xiāng)、不愿外出的凝聚力，更有力地促進鄉(xiāng)村旅游升級，實現(xiàn)雙贏。尊重當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化也是當?shù)嘏c企業(yè)合作的基礎，讓孝豐鎮(zhèn)煥發(fā)文化活力，深挖企業(yè)品牌產(chǎn)品文化和企業(yè)內(nèi)涵元素、弘揚中華傳統(tǒng)文化的業(yè)態(tài)獲得居民的一致贊同，企業(yè)的精髓傳承地緣文化，全面增強全鎮(zhèn)群眾的“獲得感”，這種良好氛圍持續(xù)讓居民在日常生活中感受先進的文化氣息。

筆者在孝豐鎮(zhèn)政府官網(wǎng)以“產(chǎn)業(yè)”為關鍵詞進行檢索，搜集相關報道文稿6篇，對文章進分詞后得到語義網(wǎng)絡分析圖（見圖3），高頻詞為特色、文化、項目。

四、結(jié)語

當居民對鄉(xiāng)村旅游文化具有認同感，產(chǎn)生身為當?shù)厝说臉s譽感，經(jīng)歷過渡階段后，居民會更加有責任感，對旅游文化的理解與支持將促進群眾素養(yǎng)的提升，之后將激發(fā)居民不斷追求獲得感。此時，人們對旅游文化更加傾向于自覺，文化熏陶下的鄉(xiāng)村進一步重塑文化凝聚力，在文化行為層面趨于和諧，旅游、生活、工作中具有奉獻精神。

目前，全鎮(zhèn)以弘揚孝文化為戰(zhàn)略引領，全面落實鄉(xiāng)村旅游文化差異化建設，著重突出地域旅游文化特色，以鄉(xiāng)村旅游文化為聚力形成村莊美化、鄰里和諧、生態(tài)宜居、生活富裕的發(fā)展優(yōu)勢，從而推進旅游文化進步與發(fā)展，帶動城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興。

鄉(xiāng)村旅游文化的重塑與發(fā)展，有助于樹立民眾文化自信，傳承地域優(yōu)秀旅游文化。旅游文化還會在一定程度上促進內(nèi)需并拉動就業(yè)，產(chǎn)生積極旅游文化行為。此外在引領旅游業(yè)發(fā)展過程中鄉(xiāng)村旅游文化生態(tài)得到內(nèi)化的動力。因此，旅游文化不僅是重要的旅游資源，促進旅游業(yè)向縱深發(fā)展，從鄉(xiāng)村精神文明的角度來看，旅游文化從根本上鞏固旅游業(yè)發(fā)展成效，激發(fā)人們自覺踐行守責任、重素養(yǎng)、講奉獻，促進社會主義核心價值觀深入群眾內(nèi)心、扎根百姓，從而有力推動人們文化意識的進步。

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