新媒體技術(shù)在打造差異化品牌體驗中的應(yīng)用研究

易濤 吳祐昕

摘要：隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)產(chǎn)生了，它對已有技術(shù)造成了巨大沖擊，實現(xiàn)了技術(shù)與技術(shù)的雙重融合。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的深入發(fā)展，尤其是信息網(wǎng)絡(luò)帶來的技術(shù)變革，如虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實等，都是新媒體時代，背景下重要的技術(shù)，不斷推動當(dāng)代設(shè)計技術(shù)的創(chuàng)新與變革。新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展時期，品牌設(shè)計順應(yīng)時代，結(jié)合新媒體技術(shù)，表現(xiàn)形式發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變，從靜態(tài)轉(zhuǎn)向交互，從平面發(fā)展到三維，甚至虛擬，品牌傳播變得更具有視覺沖擊力，輸出的作品越來越受到企業(yè)和人們的青睞。

關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù);品牌體驗;差異化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）01-0-03

在數(shù)字媒體不斷發(fā)展的大趨勢下，品牌設(shè)計與體驗的深度進(jìn)一步增加，表達(dá)形式更加多元化。設(shè)計師打造品牌體驗過程中需要了解企業(yè)需求與定位、品牌理念、市場變化、用戶體驗等實際情況，進(jìn)而融入新媒體技術(shù)，從而為品牌提供良好的傳播媒介和強(qiáng)有力的表現(xiàn)方式，以促進(jìn)品牌發(fā)展與傳播，提升品牌設(shè)計創(chuàng)新力和品牌價值，多維度提升企業(yè)的品牌形象。

1 概念解析

1.1 新媒體技術(shù)

新媒體技術(shù)是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)背景下產(chǎn)生的媒體技術(shù)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)外高校的新型設(shè)計學(xué)科。新媒體技術(shù)使用的基礎(chǔ)語言媒介包括光學(xué)媒介和電子媒介，并且隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步不斷擴(kuò)展新的媒介類型。新媒體技術(shù)主要利用計算機(jī)算法、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、數(shù)字化技術(shù)等最新科技成果作為創(chuàng)作媒介，時至今日，其已經(jīng)廣泛應(yīng)用于設(shè)計行業(yè)，同時也蔓延到了各個學(xué)科和領(lǐng)域[1]。

新媒體技術(shù)主要包括七種類型：以電子科技為媒材的電子技術(shù)、強(qiáng)調(diào)與觀眾互動的互動技術(shù)、運(yùn)用計算機(jī)創(chuàng)作的數(shù)字技術(shù)、以網(wǎng)絡(luò)為主要呈現(xiàn)方式的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、以錄攝影像為創(chuàng)作主體的錄像技術(shù)、以聽覺為主要呈現(xiàn)方式的聲響技術(shù)、模擬真實情境的虛擬現(xiàn)實技術(shù)。

新媒體技術(shù)的主要特征在于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與豐富信息資源的靈活結(jié)合，將各種創(chuàng)意靈感與情感思維以數(shù)字化的形式創(chuàng)作并在不同的媒介中展現(xiàn)，兼具深度品牌體驗和商業(yè)價值。

第一，多變性和可能性?？茖W(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新，數(shù)字設(shè)備不斷更新?lián)Q代，傳統(tǒng)的視覺設(shè)計設(shè)備與觀念逐漸無法滿足市場的多樣化需求，作品的創(chuàng)作手法與展現(xiàn)形式整體變得單一，在固定生產(chǎn)周期無法出現(xiàn)更多的可能性。有了新媒體技術(shù)的加持，設(shè)計作品呈現(xiàn)出更自由多樣的姿態(tài)，通過小部分程序、參數(shù)的算法調(diào)整，便可呈現(xiàn)出無限的畫面可能性。

第二，多種媒介交叉使用。新媒體技術(shù)一般會使用聲、光、電、代碼等兩種或兩種以上的媒介。根據(jù)新媒體技術(shù)的特征，新媒體技術(shù)家結(jié)合生活中的聲音、文字、影像、圖形等信息資源，再匹配現(xiàn)實中的裝置、空間、材質(zhì)，滿足用戶多元化體驗的需求[2]。

第三，注重受眾互動性。受眾可置身于數(shù)字裝置技術(shù)有趣的互動中，自由穿梭在現(xiàn)實與虛擬世界之中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。越來越多的新媒體藝術(shù)作品將選擇權(quán)交到受眾手中，受眾有更多的主動權(quán)選擇自己的參與方式和參與內(nèi)容，甚至成為技術(shù)內(nèi)容的制作者之一，共創(chuàng)生成更具有用戶意愿和體驗價值的作品。新媒體技術(shù)的體驗互動性特征將觀眾以往的視覺感官延展為五感體驗，顛覆了藝術(shù)創(chuàng)作的觀念及方法，不斷建立和強(qiáng)化個體之間的互動關(guān)系[3]。

1.2 差異化品牌設(shè)計

一個優(yōu)秀的品牌必須具備兩點(diǎn)：差異化與符號化。

第一，差異化。差異化不是一味追求特立獨(dú)行，而是在品牌策略層面梳理符合自身的特征屬性和深度理念，基于此確定品牌在市場中的定位，才能打造與眾不同的品牌基因和文化，驅(qū)動品牌設(shè)計和品牌體驗，進(jìn)而從形形色色的品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠直觀地了解其與其他品牌的差異和價值。

第二，符號化。品牌形象要植入消費(fèi)群體的心智，符號認(rèn)知和識別是必然途徑。創(chuàng)造與品牌個性定位相輔相成的圖形，兼具識別性和差異性。投放各大用戶消費(fèi)體驗鏈路中的品牌接觸點(diǎn)，加大品牌傳播力度，產(chǎn)生大量品牌記憶信息，構(gòu)成大腦記憶中不同的信息節(jié)點(diǎn)，存儲為對某個品牌的記憶文件，循環(huán)反復(fù)。受眾對品牌符號的印象和認(rèn)知不斷加深，將品牌與符號緊緊綁定在一起，品牌的符號感才會更加深入人心，促進(jìn)受眾產(chǎn)生品牌相關(guān)聯(lián)想。

1.3 品牌體驗

學(xué)術(shù)界對品牌體驗定義的主流觀點(diǎn)是消費(fèi)者在與品牌接觸互動的全鏈路中，積累和儲存的品牌相關(guān)信息和感知，從產(chǎn)品的物理感官層面上升到情感價值層面。品牌體驗由品牌交流者、品牌環(huán)境、感官感受、與消費(fèi)者互動四個重要元素組成[4]。

1.3.1 品牌接觸點(diǎn)

當(dāng)消費(fèi)者置身于一個品牌訊息的情境之中，此品牌訊息來源于品牌接觸點(diǎn)。這里面所說的“品牌訊息的情境”就指品牌體驗，而品牌接觸點(diǎn)就是構(gòu)成品牌體驗的基本單位。在品牌接觸點(diǎn)的相關(guān)概念中，最需要了解的一個關(guān)鍵詞就是MOT，即“關(guān)鍵時刻”。接觸點(diǎn)構(gòu)成了品牌體驗，而MOT則決定品牌體驗的成敗。設(shè)計MOT要注重以下4種基本策略。

第一，制造儀式感。所謂儀式感，就是指使某一時刻跟其他時候不同的特別感覺。而這種特別的感覺是通過流程、氣氛、情調(diào)、場景、規(guī)則和參與感形成的。通過設(shè)計儀式感，讓消費(fèi)者獲得意料之外的體驗，留下深刻的印象，增強(qiáng)對品牌的好感和價值認(rèn)同。

第二，遵循峰終定律。人們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰時和結(jié)束時的感知和體驗。高峰時表示用戶體驗鏈路中的高潮峰值（包括正向和負(fù)向），結(jié)束時指用戶在體驗旅程末期結(jié)束階段。用戶對產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗往往在兩個階段更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想和體驗記憶，這就是峰終定律。遵循峰終定律，投入更多的時間、精力和物力定位高峰時與結(jié)束時的品牌接觸點(diǎn)，可以給受眾留下良好的體驗、印象和記憶，達(dá)到事半功倍的效果。

第三，打破固定腳本。隨著生活閱歷的累積，人們對很多事物都有一定的心理預(yù)期和熟悉感，也就是有一個腳本，知道事情會怎么發(fā)展、流程是什么，如假期腳本、旅行腳本、工作場景腳本等，這些腳本都是相對固定的。而我們需要突破固有的腳步認(rèn)知，獲得超乎心理預(yù)期的驚喜和體驗。

第四，豐富五感體驗。指在品牌接觸點(diǎn)巧妙地結(jié)合嗅覺、視覺、聽覺、觸覺、味覺五個維度，讓受眾接受和體驗多維度的感官刺激，產(chǎn)生更多良好的品牌印象與記憶。

1.3.2 品牌體驗與其他體驗概念的關(guān)系

第一，顧客體驗。品牌體驗與顧客體驗具有明顯的區(qū)別。一是品牌體驗和顧客體驗發(fā)生的階段不同。顧客體驗主要指消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生接觸的購買中和購買后兩個階段的感知體驗。而品牌體驗可產(chǎn)生于與品牌接觸的全過程，包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品或享有服務(wù)前、中、后的整個過程，更加廣泛。二是品牌體驗和顧客體驗針對的對象不同。顧客體驗是消費(fèi)者對具體某一有形產(chǎn)品或服務(wù)的感知與體驗，品牌體驗更多的是消費(fèi)者對品牌弘揚(yáng)層面的感知與體驗。

第二，購買和服務(wù)體驗。購買和服務(wù)體驗產(chǎn)生于消費(fèi)者與線上線下品牌店的店員服務(wù)、購買規(guī)則、實體環(huán)境接觸和互動過程中。指消費(fèi)者在實際購買情境下與一切物理因素互動帶來的有形體驗。品牌體驗貫穿消費(fèi)者與品牌接觸互動過程中的感知、購買、使用、售后、評價、分享、復(fù)購等流程，是有形或無形的體驗，涉及購買和服務(wù)的鏈路更寬廣。

第三，產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品體驗發(fā)生在消費(fèi)者與某一產(chǎn)品直接或間接的接觸行為中，更注重消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸互動過程中對產(chǎn)品的認(rèn)知與感受。主要包括產(chǎn)品的使用方式、功能屬性、外觀形態(tài)等。而有所不同的是，品牌體驗是從品牌的視角出發(fā)，不但包含產(chǎn)品體驗帶來的物理感知，還包含消費(fèi)者對品牌催生的內(nèi)心行為意向與情感體驗。

第四，消費(fèi)體驗。在消費(fèi)使用產(chǎn)品和獲取商品價值的過程中，消費(fèi)者主動產(chǎn)生的判斷評價和心理感受被稱為消費(fèi)體驗。從某種程度上包括產(chǎn)品體驗、購買和服務(wù)體驗。消費(fèi)體驗更多是從消費(fèi)行為的視角出發(fā)，是消費(fèi)者在收集產(chǎn)品信息、判斷和選擇產(chǎn)品、獲取商品價值等消費(fèi)過程中形成的主觀體驗。品牌體驗更偏向于消費(fèi)者與品牌互動過程中產(chǎn)生的感知和情感價值。

2 打造差異化的品牌體驗

在不斷構(gòu)思品牌設(shè)計的過程中，品牌設(shè)計師除了要關(guān)注品牌設(shè)計的規(guī)范外，也要對新媒體技術(shù)的傳播媒介和創(chuàng)作方式有大致的了解，讓新媒體技術(shù)完美融入品牌設(shè)計與傳播過程中的某一環(huán)，以契合品牌的調(diào)性，打造差異化的品牌體驗[5]。

基于新媒體技術(shù)表現(xiàn)形式具有多變性、多媒介、互動性三個特征，新媒體時代背景下，品牌設(shè)計與傳播已經(jīng)突破了傳統(tǒng)固有模式的限制，不再是傳統(tǒng)的紙媒印刷，取而代之的是更多媒介的介入和品牌體驗的提升[6]。新媒體技術(shù)給設(shè)計師普及更多新興的創(chuàng)作方式和表達(dá)形式，為打造差異化品牌體驗注入了更多的活力。

2.1 豐富品牌塑造的方式和媒介

在過去，大部分企業(yè)和機(jī)構(gòu)是通過報紙、電視、廣播、廣告等傳統(tǒng)媒介推廣產(chǎn)品和傳播品牌。隨著媒介的更新?lián)Q代和科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介的傳播速度和適用程度與社會的發(fā)展出現(xiàn)了斷層，已經(jīng)難以匹配品牌方的傳播策略和受眾的認(rèn)知要求。相比而言，新媒體具有較強(qiáng)的傳播時效性和媒介可能性，促使品牌塑造方式變得更加多元化，大大激發(fā)了市場活力，從而創(chuàng)造商業(yè)需求的品牌價值。

2.2 增強(qiáng)品牌傳播的感官效果

借助數(shù)字技術(shù)對品牌中的某個符號或圖像進(jìn)行創(chuàng)作，以全新的視覺表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在受眾面前，有效深化品牌形象和體驗，讓品牌深入人心?，F(xiàn)階段，越來越多的品牌不斷涌進(jìn)新媒體技術(shù)市場，由此取得了較好的發(fā)展。

2.3 打造沉浸式的品牌體驗

首先需要從受眾的心理訴求、審美訴求出發(fā)研究用戶和市場，以目標(biāo)人群為中心，合理采用新媒體技術(shù)表現(xiàn)形式，不斷改進(jìn)與優(yōu)化品牌塑造方案，打造更好的品牌體驗，讓每個用戶都可以自發(fā)地注入主觀情緒和情感，以感知和體驗品牌[7]。消費(fèi)者從被動式、強(qiáng)迫式、單一式的品牌輸入逐步走向多元的主動接受并參與到整個品牌傳播過程中，在沉浸式、無意識狀態(tài)下產(chǎn)生心流體驗，這無疑是品牌傳播要達(dá)到的理想狀態(tài)。

3 品牌體驗融入新媒體技術(shù)的影響

新媒體技術(shù)介入品牌設(shè)計與體驗進(jìn)行深度的合作已經(jīng)勢不可擋，新媒體技術(shù)逐漸取代傳統(tǒng)媒介成為品牌發(fā)聲的主要載體。結(jié)合新媒體技術(shù)的優(yōu)勢與特征，與廣大受眾建立互動關(guān)系，才能使品牌體驗與傳播發(fā)揮最好的作用，將品牌人格展現(xiàn)得淋漓盡致且深入人心。

第一，在數(shù)字時代背景下，新媒體技術(shù)中新式的表達(dá)手法能夠給予品牌設(shè)計和體驗許多啟示，挖掘更多的藝術(shù)表現(xiàn)形式，賦予品牌設(shè)計作品中事物更多的可能性和意義，滿足品牌受眾更多樣化的欣賞和感知需求[8]。

第二，在新媒體技術(shù)的支撐下，品牌設(shè)計得以突破平面和現(xiàn)實的屏障[9]。在作品中不斷應(yīng)用和結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)以及混合現(xiàn)實技術(shù)，增強(qiáng)體感互動的效果，受眾可以實時進(jìn)行體感互動，體驗虛擬現(xiàn)實世界帶來的驚喜，拉近與個體之間的距離，發(fā)現(xiàn)更多品牌的玩法和樂趣。

第三，新媒體技術(shù)產(chǎn)生的積極影響為品牌體驗與傳播擴(kuò)大影響范圍提供了科學(xué)保障，并為設(shè)計師思路的拓寬和創(chuàng)作水平的提升提供了參考依據(jù)。未來將會有更多新穎的新媒體技術(shù)應(yīng)用于視覺傳達(dá)設(shè)計和品牌體驗策略中，不斷顛覆信息傳播方式、品牌建設(shè)模式和受眾參與方式，為設(shè)計行業(yè)提供源動力。

4 結(jié)語

文章分析了新媒體技術(shù)對打造差異化品牌體驗具有重要的意義和影響。未來在視覺傳達(dá)設(shè)計與品牌體驗發(fā)展過程中，可適當(dāng)結(jié)合新媒體技術(shù)的特征和優(yōu)勢，制定品牌體驗和傳播策略，打造獨(dú)具個性的品牌發(fā)展之路。

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作者簡介：易濤（1997—），男，湖南醴陵人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無錫人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：信息交互與體驗設(shè)計、品牌數(shù)字化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。