黑龍江省冰雪旅游形象提升研究

張家琳 馮明芬 陳思

摘 要：良好的旅游形象是吸引游客前往的動力，也是旅游持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，一個地區(qū)的旅游形象對該地區(qū)的旅游發(fā)展前景和水平都有著非常重要的影響。黑龍江省是開發(fā)冰雪旅游資源的沃土，因其得天獨(dú)厚的資源持續(xù)發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)。本文將對黑龍江省冰雪旅游形象資源進(jìn)行分析，立足于黑龍江省冰雪旅游形象現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT分析法，對黑龍江省冰雪旅游形象提升的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分析，并就其旅游形象提升提出解決思路，以期促進(jìn)黑龍江省冰雪旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游形象；冰雪旅游；SWOT分析；黑龍江省

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：2019年黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“黑龍江冰雪旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑研究”（19JYC123）。

冰雪旅游起源于冰雪文化的發(fā)展和氣候資源的不斷豐富，冰雪資源實(shí)屬得天獨(dú)厚的財(cái)富，造福地區(qū)產(chǎn)業(yè)、拉動城市經(jīng)濟(jì)。同時冰雪旅游特點(diǎn)也十分突出，一是參與性，單純的觀賞自然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，旅游者更樂于參與到冰雪體驗(yàn)、冰雪運(yùn)動、冰雪美食活動中；二是依賴性，主要在于冰雪旅游對于冰雪資源的依賴，旅游季只占全年的1/4左右。

旅游形象，又稱旅游目的地形象，是指旅游者、潛在旅游者對旅游目的地的總體認(rèn)識、評價，是對目的地社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識和觀念的綜合，是旅游目的地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。旅游形象具有多面性、可塑性、相對穩(wěn)定性等特征。多面性來源于主體的心理感受，受游客文化背景、信息獲取方式、旅游經(jīng)歷和偏好等因素影響；可塑性則是指旅游目的地可以通過宣傳、營銷、公關(guān)、廣告等形式樹立“誘導(dǎo)形象”；相對穩(wěn)定性則是指旅游目的地獨(dú)特的文化內(nèi)涵受某類市場上共同穩(wěn)定的認(rèn)可[1]。

（一）冰雪旅游形象的“形”

黑龍江省轄區(qū)總面積47.3萬km2，全國排名第6，邊境線長2 981.26 km，屬于寒溫帶與溫帶大陸性季風(fēng)氣候，冬季漫長而寒冷，雪量大、雪質(zhì)好，因此冰雪旅游資源極為豐富，旅游季長達(dá)3個月左右。省內(nèi)有10座中國優(yōu)秀旅游城市，重點(diǎn)文物保護(hù)單位227處。

（二）冰雪旅游形象的“神”

黑龍江不乏一些已經(jīng)頗具知名度的冰雪旅游勝地，如哈爾濱冰雪大世界、牡丹江雪鄉(xiāng)、亞布力滑雪場、玉泉滑雪場、漠河北極村等。北國風(fēng)光、銀裝素裹，宛如童話世界，蘊(yùn)藏城市無法企及的純凈和神秘。2022年1月，中國旅游研究院&馬蜂窩自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2022）》（以下簡稱大數(shù)據(jù)報(bào)告）顯示，2021—2022年冰雪季冰雪旅游熱度最高的旅游目的地為黑龍江雪鄉(xiāng)，參與冰雪旅游的消費(fèi)者中有39%渴望與朋友結(jié)伴游玩，顯著高于自駕游、周邊游和紅色旅游比例[2]。

（一）黑龍江冰雪旅游客源地分布現(xiàn)狀

大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，全國冰雪旅游客群主要集中在東北、華北、東部沿海地區(qū)三大核心區(qū)域，以及中西部省會城市的次級核心區(qū)域四大片區(qū)。其中黑龍江冰雪旅游客源地覆蓋全國，省外游客主要來自京津、長三角以及珠三角地區(qū)[3]。

（二）黑龍江冰雪旅游感知形象

旅游感知形象是指旅游者對旅游目的地中人文、社會、環(huán)境、體驗(yàn)、滿意度等方面的感知情況。本文在旅游者角度，匯總馬蜂窩、驢媽媽等旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)，獲得188個游記樣本，按照旅游感知形象理論，將游記中提及的休閑娛樂、交通、住宿場所、美食、購物等方面進(jìn)行總結(jié)歸類，挖掘游記信息中游客對于黑龍江冰雪旅游的人文社會感知、環(huán)境感知和體驗(yàn)滿意度感知。如表1所示，有146份游記在休閑娛樂項(xiàng)目體驗(yàn)上給出了正面評價，約占77.66%；有155份游記在美食體驗(yàn)中給出了正面評價，約占82.45%；有125份游記在購物體驗(yàn)中給出了正面評價，約占66.49%；有105份游記在交通體驗(yàn)中給出了正面評價，約占55.85%；有98份游記在住宿體驗(yàn)中給出了正面評價，約占52.13%，說明大多數(shù)游客對黑龍江省冰雪旅游中的休閑娛樂項(xiàng)目體驗(yàn)、美食體驗(yàn)和購物體驗(yàn)表示滿意，相比之下，交通體驗(yàn)和住宿體驗(yàn)稍顯遜色。負(fù)面評價占比較高的有交通體驗(yàn)和住宿場所體驗(yàn)，分別占30.85%和39.89%，說明游客在交通和住宿場所中的體驗(yàn)并不理想，出現(xiàn)較大比例的負(fù)面形象感知情況。

通過網(wǎng)絡(luò)游記中高頻詞匯的收集整理發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)較多的有“冰雕（燈）”“冰上娛樂項(xiàng)目”“俄式建筑”“哈爾濱啤酒”等，對此初步統(tǒng)計(jì)，并按照頻數(shù)大小，對這些高頻詞加以排序（見表2），結(jié)果表明，游客對冰燈、冰雕等冰雪景觀，滑雪、冰滑梯、雪爬犁等冰雪活動項(xiàng)目，以及東正教堂俄羅斯特色建筑感知程度較高，美食形象感知中，對哈爾濱啤酒留下了較深印象。

通過以上旅游形象感知分析，黑龍江冰雪旅游形象較為鮮明，在冰雪特色旅游項(xiàng)目中給游客留下了較為深刻的印象，但同時暴露出黑龍江冰雪旅游配套設(shè)施中的一些弱點(diǎn)，如交通、住宿等。

（一）優(yōu)勢

黑龍江是中國最北端及最東端的省級行政區(qū)，較長的雪期，較低的溫度，豐富、優(yōu)質(zhì)的降雪量是黑龍江省提升冰雪旅游形象的資源優(yōu)勢。黑龍江省擁有歷史悠久的冰雪文化，也是最早開展冰雪旅游的省份。哈爾濱冰雪大世界是全國規(guī)模最大、影響力最高的大型冰雪旅游景區(qū)，哈爾濱冰雪節(jié)也在國際享有盛譽(yù)。黑龍江政府對冰雪旅游也格外重視，大力開發(fā)冰雪旅游資源，投資建設(shè)和改善冰雪體育設(shè)施、城市交通環(huán)境，以至于黑龍江的滑雪場占據(jù)全國滑雪場領(lǐng)域的絕大部分市場份額，如亞布力滑雪場是符合國際標(biāo)準(zhǔn)的大型旅游滑雪場。以2022年北京冬奧會為契機(jī)，黑龍江省制定了冰雪旅游總體規(guī)劃，圍繞各主要城市建立冰雪長廊，不斷擴(kuò)大冰雪旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模[4]。

（二）劣勢

黑龍江省位于我國東北邊陲，相對于吉林省和遼寧省等省份，地理位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后是不爭的事實(shí)。在臨近省份同步開發(fā)冰雪旅游資源，搶占市場份額的情況下，當(dāng)?shù)乇┞糜慰驮戳魇л^為明顯。食、住、行、游、購、娛等方面的基礎(chǔ)設(shè)施投入不足，高端冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施占比較少，不均衡性明顯。

（三）機(jī)遇

2016年12月26日，國務(wù)院發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出：“以辦好2022年冬奧會為契機(jī)，大力推進(jìn)冰雪旅游發(fā)展。支持黑龍江、吉林等地做好冰雪旅游專項(xiàng)規(guī)劃。建設(shè)一批融滑雪、登山、徒步、露營等多種旅游活動為一體的冰雪旅游度假區(qū)或度假地，推出一批復(fù)合型冰雪旅游基地，鼓勵冰雪場館開發(fā)大眾化冰雪旅游項(xiàng)目?！?017年習(xí)近平總書記在河北省張家口市和北京市考察時指出，“要把推動冰雪運(yùn)動普及貫穿始終，大力發(fā)展群眾冰雪運(yùn)動，提高冰雪運(yùn)動競技水平，加快冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動冬季群眾體育運(yùn)動開展，增強(qiáng)人民體質(zhì)”[5]。加上2022年北京冬奧會的成功舉辦，無疑為黑龍江省提升冰雪旅游形象提供了前所未有的機(jī)遇。

（四）威脅

北京冬奧會的成功舉辦在帶給黑龍江省提升冰雪旅游形象機(jī)遇的同時，也成為黑龍江省提升冰雪旅游形象的一大威脅。隨著北京冬奧會的成功舉辦，北京市和河北省將會大力建設(shè)完善冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施，樹立良好的冰雪旅游形象，在一定程度上弱化黑龍江的冰雪旅游形象。因此，國家對于北京冬奧會的大力推介和宣傳，雖然會為黑龍江省的冰雪旅游形象提升提供契機(jī)，但如果黑龍江省錯失良機(jī)，與其他冰雪旅游城市的差距將會更大。

（一）完善冰雪旅游服務(wù)體系

服務(wù)質(zhì)量是影響黑龍江冰雪旅游形象提升的一大因素，因此，黑龍江需要通過完善冰雪旅游服務(wù)體系，提高服務(wù)品質(zhì)，滿足國內(nèi)外游客的需求。要減少旅行社等機(jī)構(gòu)無序競爭問題，將旅行社、酒店、餐飲品牌、特色商店等納入服務(wù)體系統(tǒng)一管理，強(qiáng)化旅游接待服務(wù)中心的輻射效應(yīng)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)政府的導(dǎo)向作用，形成高效的信息采集、處理、反饋、推廣系統(tǒng)；利用信息化技術(shù)，將旅游線路、景點(diǎn)位置、景區(qū)配套、餐飲住宿、交通、文化特色等旅游要素中所涉及的級別、特色、價目、投訴與反饋方式等信息，及時、準(zhǔn)確地發(fā)布給游客和潛在游客，快速、有效樹立良好的冰雪旅游形象；小微旅行社與大中旅行社的主流業(yè)務(wù)要有一定程度的區(qū)分，小微旅行社應(yīng)持續(xù)提升接待能力和服務(wù)水平，大中旅行社應(yīng)設(shè)立小微旅行社承接商準(zhǔn)入機(jī)制，確保整體服務(wù)水平穩(wěn)定，同時應(yīng)致力于打造特色產(chǎn)品、提供特色服務(wù)，滿足各類游客的需求。

（二）利用冰雪旅游資源，提煉冰雪旅游特色

黑龍江省應(yīng)將冰雪旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楸┞糜翁厣a(chǎn)品優(yōu)勢，將冰雪文化、民族文化融入旅游產(chǎn)品中，凸顯黑龍江省獨(dú)有的冰雪旅游形象。黑龍江省地理位置特殊，毗鄰一國（俄羅斯）、一省（吉林?。?、一自治區(qū)（內(nèi)蒙古自治區(qū)），是一個多民族、多文化的聚集地，如哈爾濱號稱“東方莫斯科”是一個充滿異域風(fēng)情的城市，衣食住行等方面有著濃重的俄文化特色。此外，赫哲族的打魚文化、鄂倫春族的狗拉爬犁和打獵文化、滿族的打年糕、蒙古族的涮羊肉和特色舞蹈、達(dá)斡爾族的能歌善舞、鄂溫克族崇敬火神的文化、柯爾克孜族的音樂都有著非常鮮明的民俗形象。因此黑龍江省想要提升冰雪旅游形象，可以適當(dāng)?shù)厝谌氘?dāng)?shù)氐莫?dú)特文化，根據(jù)時代的變化，對這些民俗元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓游客在第一時間與當(dāng)?shù)乇┪幕a(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)旅游形象的有效傳播，提升冰雪旅游知名度。

在“衣”方面，可以為游客尤其是一些南方游客準(zhǔn)備具有民族特色的服裝，不僅解決其保暖問題，還可以供其拍照體驗(yàn)。在“食”方面，可以針對游客用餐設(shè)計(jì)自己動手參與食材的采集和制作等特色體驗(yàn)活動，充分體驗(yàn)文化特色。在“住”方面，可以設(shè)計(jì)一些具有鮮明民族文化特色的民宿、主題酒店、公寓，在其中融入各少數(shù)民族最具特色元素的實(shí)物，如達(dá)斡爾族人的居住地完全可以開發(fā)為民宿群建筑。在“游”方面，可以在主要景點(diǎn)建設(shè)少數(shù)民族文化展示區(qū)，如哈爾濱的阿城區(qū)就是金文化的發(fā)源地，可以金源文化為主要涉及元素，開發(fā)金源文化群落，將群落內(nèi)民俗文化“原汁原味”地展現(xiàn)給消費(fèi)者。在“購”方面，可以按照民俗商業(yè)街風(fēng)格，在哈爾濱的中華巴洛克景區(qū)打造優(yōu)美的購物環(huán)境，銷售特色文化旅游商品。在“娛”方面，可以凸顯冰雪旅游文化資源優(yōu)勢，讓游客體驗(yàn)滑雪、嬉冰、雪地溫泉養(yǎng)生、雪圈等活動的樂趣，把冰雪旅游特色精品化，促進(jìn)冰雪旅游形象提檔升級；還可以推出特色線路和產(chǎn)品，如體驗(yàn)游可以設(shè)計(jì)“亞布力+雪鄉(xiāng)”的“雪中游”；舒適游可以設(shè)計(jì)“雪地溫泉+民俗體驗(yàn)”的“養(yǎng)生游”；運(yùn)動游可以設(shè)計(jì)雪上、冰上項(xiàng)目體驗(yàn)游和國際賽事觀賞等。

（三）加大冰雪旅游形象傳播和營銷力度

提升黑龍江省冰雪旅游形象，應(yīng)加大冰雪旅游形象的傳播和營銷力度，通過推出形象廣告、開展新媒體營銷傳播、舉辦各種活動，全力打造最具黑龍江特色、獨(dú)一無二的旅游形象。在這一過程中，要注意營銷傳播的時效性和持續(xù)性[6]。

一是推出形象廣告。旅游目的地的廣告與其他商品一樣應(yīng)承載豐富的形象信息，黑龍江冰雪旅游企業(yè)可以與電視臺聯(lián)合制作一些冰雪旅游宣傳片，并在地鐵口、車站等人流量大的公共設(shè)施附近循環(huán)播放；可以投資拍攝一些跟冰雪運(yùn)動有關(guān)的影視作品；還可以邀請家鄉(xiāng)明星做冰雪旅游形象代言人。

二是開展新媒體營銷傳播。黑龍江冰雪旅游企業(yè)應(yīng)充分利用新媒體方式營銷傳播冰雪旅游形象，如微信受眾群體活躍用戶的持續(xù)提升，展現(xiàn)了新媒體的強(qiáng)大力量，可以在微信公眾平臺上發(fā)布一些高質(zhì)量軟文，并推送一些旅游活動、旅游線路、行程信息等。

三是舉辦各種活動。黑龍江省可以利用獨(dú)特的地方資源，通過舉辦冰球、冰壺、速度滑冰、花樣滑冰、滑雪等多種形式的冰雪體育賽事，以及冰上龍舟賽、冰釣比賽、冰上親子運(yùn)動會等趣味冰雪活動，吸引全國各地的游客慕名而來，為黑龍江省冰雪旅游形象文化建設(shè)提供助力，牽頭打造“北國冰雪”“冰雪之冠”的旅游形象。

[1] 敖長林，李鳳佼，許荔珊，等.基于網(wǎng)絡(luò)文本挖掘的冰雪旅游形象感知研究：以哈爾濱市為例[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識，2020（1）：44-54.

[2] 人民資訊.《中國冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2022）》發(fā)布[EB/OL].（2022-01-13）[2022-02-10].https：//baijiahao. baidu.com/s id=1721799564871467765&wfr=spider&fo r=pc.

[3] 季海洋.基于冬奧會的黑龍江省冰雪旅游形象提升研究[D].大慶：東北石油大學(xué)，2017：18-22.

[4] 綦磊，李彤，郭晗.北京冬奧會視域下齊齊哈爾市冰雪旅游的發(fā)展機(jī)遇及策略[J].黑龍江科學(xué)，2020（1）：154-155.

[5] 人民網(wǎng).聚精會神抓冬奧備戰(zhàn) 加快冰雪運(yùn)動普及提高：深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志關(guān)于籌辦北京冬奧會和發(fā)展冰雪運(yùn)動的重要指示精神[EB/OL].（2017-04-05）[2022-02-10].http：//theory.people.com.cn/n1/2017/0405/c40531-29188622.html.

[6] 楊春梅，湯良，仇紅露.“中國文化”視閾下黑龍江省冰雪旅游項(xiàng)目開發(fā)與傳播研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（1）：7-9.