文化因素對(duì)廣告翻譯的影響

唐瀟陽(yáng)　王珮玥

摘要：當(dāng)今世界世界經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，各國(guó)的廣告?zhèn)鞑ッ媾R著各種各樣的挑戰(zhàn)。廣告的目的是吸引消費(fèi)者，傳播產(chǎn)品的功效及作用，推動(dòng)商品的生產(chǎn)消費(fèi)。同時(shí)，廣告還能促進(jìn)文化的交流輸出。但由于各國(guó)各地區(qū)的風(fēng)俗文化存在著很大的差異，在推廣或者引進(jìn)產(chǎn)品時(shí)就要特別注重文化差異，廣告翻譯就應(yīng)做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯;文化因素;翻譯策略

引言

在經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展以及各類(lèi)科學(xué)技術(shù)飛速進(jìn)步的時(shí)代背景下，全球市場(chǎng)中國(guó)家與國(guó)家之間的分工更加的細(xì)化，高效率的溝通與聯(lián)系也使得各國(guó)的資源配置更加優(yōu)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也因此更加激烈。各國(guó)的廣告?zhèn)鞑ブ饾u成為商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要手段之一。在國(guó)際化商品流通和交流的過(guò)程中，以品牌為代表的全方位輸出顯得越來(lái)越重要。出色的廣告翻譯不僅是商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效途徑也是樹(shù)立良好企業(yè)形象的重要手段，因而，在國(guó)際貿(mào)易中做好廣告的翻譯，其重要性不容小覷。再者，廣告翻譯從某種意義上來(lái)說(shuō)，不僅僅是語(yǔ)言間的轉(zhuǎn)換，它更像是一種文化的傳播。在廣告翻譯的過(guò)程中，應(yīng)充分意識(shí)到不同文化帶來(lái)的差異，注意到廣告語(yǔ)在不同的語(yǔ)言環(huán)境下轉(zhuǎn)換時(shí)的各種差異，并據(jù)此進(jìn)行合適的翻譯處理，使譯文在不同文化背景下都可達(dá)到與原語(yǔ)境相同的宣傳效果。因此，重視廣告翻譯也是推動(dòng)文化傳播的一種重要手段。本文將根據(jù)一些中西廣告的譯例，從多角度說(shuō)明文化因素對(duì)廣告翻譯的影響。

一、廣告翻譯的跨文化因素

1.價(jià)值觀的差異

廣告不僅承擔(dān)著傳遞產(chǎn)品信息的責(zé)任，在向不同地區(qū)推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)也是在宣傳一種價(jià)值觀念，因此，廣告翻譯過(guò)程中勢(shì)必會(huì)受到不同文化差異帶來(lái)的影響。

以中西方為例，雙方由于歷史文化等因素，其價(jià)值觀存在著明顯的差異，其中最突出的差異便是中國(guó)集體主義和西方個(gè)人主義的區(qū)別。在中華文化中，集體主義是首要的價(jià)值觀，它強(qiáng)調(diào)人與人之間的聯(lián)系，并將集體的意志放在個(gè)人之上。當(dāng)個(gè)人利益與集體利益或國(guó)家利益產(chǎn)生沖突時(shí)，大多數(shù)人所做的選擇是犧牲個(gè)人的利益。與之相反的是西方文化中的個(gè)人主義價(jià)值觀。個(gè)人主義是西方文化中特色最鮮明的價(jià)值觀之一，是西方文化的重要思想內(nèi)核。在這一價(jià)值觀中，一切均以人為中心，個(gè)人本身即最高目的，具有最高價(jià)值，人們通常把個(gè)人利益放在首位。在經(jīng)歷文藝復(fù)興，宗教改革等一系列運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，人們逐漸發(fā)現(xiàn)了身為“人”的價(jià)值，開(kāi)始逐步肯定人的價(jià)值，并最終確立了個(gè)人主義價(jià)值觀。

中國(guó)文化的價(jià)值觀傾向于強(qiáng)調(diào)對(duì)人道德上的規(guī)范約束，通常會(huì)對(duì)個(gè)人產(chǎn)生來(lái)自群體的無(wú)形壓力，這種約束力更像是一種傾向群體的權(quán)力重心的轉(zhuǎn)移;而西方文化恰好相反，其價(jià)值觀標(biāo)榜個(gè)性自由，在這一注重個(gè)人權(quán)益的文化中，我們看到的則是傾向個(gè)體的權(quán)力重心的轉(zhuǎn)移。

例如，美國(guó)有一則家喻戶(hù)曉的森林防火廣告“Only you can prevent forest fires”，若直譯，則為“只有你能阻止森林火災(zāi)”，這完全是從西方的文化價(jià)值觀角度來(lái)進(jìn)行翻譯，但翻譯成中文時(shí)，譯者必須考慮其對(duì)應(yīng)的受眾群體。若該廣告的受眾是中國(guó)群體，則應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，在翻譯時(shí)將其中蘊(yùn)含的個(gè)人主義轉(zhuǎn)換為集體主義價(jià)值觀，譯為“森林防火，人人有責(zé)”。此外，在一些公共場(chǎng)合，我們經(jīng)常能看到“嚴(yán)禁酗酒”“嚴(yán)禁超車(chē)”等類(lèi)似警示廣告語(yǔ)，這是在中國(guó)。而在西方國(guó)家，通常采取的則是“No alcohol”而不是“Don't drink alcohol”?！癗o parking”而不說(shuō)“Don't park”?？此萍?xì)微的語(yǔ)氣差異，其實(shí)暗含著權(quán)力重心的群體傾向和個(gè)體傾向的區(qū)別。

2.地理、人文環(huán)境及語(yǔ)用差異

（1）地理環(huán)境差異

正所謂一方水土養(yǎng)一方人。中國(guó)有句古話(huà)叫“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，這種說(shuō)法用達(dá)爾文的進(jìn)化論來(lái)解釋就是：生物的進(jìn)化很大程度上是受地理環(huán)境的影響的。地理環(huán)境的差異也導(dǎo)致了各國(guó)文化的差異。就拿中國(guó)和英國(guó)來(lái)說(shuō)，眾所周知，中國(guó)處于亞洲大陸，在漢語(yǔ)中，“春天的風(fēng)”一般都以“東風(fēng)”代指，而“酷暑難耐"、“驕陽(yáng)似火”一般都與夏天聯(lián)系在一起。而我們知道英國(guó)是一個(gè)位于西半球的島國(guó)，英國(guó)人以“西風(fēng)”來(lái)表達(dá)春天到來(lái)，詩(shī)人雪萊就用《西風(fēng)頌》謳歌了春天。與中國(guó)更加不同的是英國(guó)的夏季，對(duì)于英國(guó)人來(lái)說(shuō)夏季是溫暖的季節(jié)，常與“美好”、“可愛(ài)”等詞語(yǔ)連連用。因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售地進(jìn)行了解，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的變化。

（2）人文環(huán)境差異

宗教信仰是文化的一部分，在進(jìn)行跨國(guó)貿(mào)易時(shí)，了解對(duì)方國(guó)家人民的宗教信仰非常重要。全世界三大宗教，佛教、基督教和伊斯蘭教。大部分西方國(guó)家信仰基督教，我國(guó)的主要宗教是佛教，而中東大部分國(guó)家信奉伊斯蘭教。不同的信仰使得信眾們擁有不同的思想性格。不同的宗教內(nèi)容重點(diǎn)也不同，佛教是戒，基督教是救贖，伊斯蘭教是服從。不同的宗教信眾們有不同的思想，這就意味著文化交流溝通會(huì)存在困難。這就需要廣告翻譯同時(shí)了解兩種或幾種思想，通過(guò)廣告翻譯這個(gè)載體來(lái)進(jìn)行信息交流。

（3） 語(yǔ)用差異

語(yǔ)言為文字的隔閡是跨文化翻譯的一大障礙 。在廣告翻譯中，了解受眾地的語(yǔ)言， 熟悉其語(yǔ)言習(xí)慣特色， 應(yīng)當(dāng)作為跨文化廣告用語(yǔ)重要保證。例如，有一種出口的“白象”電池， 它被英譯為“a White Elephant”，在亞洲，白象受到重視，因?yàn)樗麄兪窍∮形锓N。但在英語(yǔ)中，“累贅”“華而不實(shí)的無(wú)用之物”，尤其是指維護(hù)費(fèi)用高昂，或難以處理的東西。誰(shuí)愿意買(mǎi)無(wú)用、累贅、維護(hù)費(fèi)用高昂又難以處理的電池呢？如果將這款電池出口到國(guó)外，其銷(xiāo)量可想而知。再例如，中國(guó)一個(gè)護(hù)膚品品牌叫“佰草集”，它的英譯是：Herborist（指很多種草藥濃縮的精華）。我們知道，中國(guó)用草藥入藥和護(hù)膚的歷史非常悠久，許多中國(guó)認(rèn)為草藥很有效而且副作用小。然而在一些英語(yǔ)國(guó)家，沒(méi)有多少人知道草藥的功效，或者愿意嘗試草藥。所以herborist對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就不具有吸引力。當(dāng)然，也有很成功的翻譯例子。Bing作為一種搜索引擎，漢語(yǔ)譯為“必應(yīng)”，不僅譯名和原音發(fā)音相似，同時(shí)會(huì)讓中國(guó)使用者想起“有求必應(yīng)”。這種性能對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。這個(gè)譯名不僅考慮到了英語(yǔ)原音的發(fā)音，拓展了它的含義，還強(qiáng)調(diào)了這個(gè)產(chǎn)品的重要性。

在現(xiàn)代社會(huì)，為了吸引海內(nèi)外消費(fèi)者，除了商品本身質(zhì)量外，應(yīng)當(dāng)考慮各種文化之間的語(yǔ)用差異。

二、相關(guān)翻譯策略

1.尊重文化差異，迎合不同消費(fèi)者心理

每種文化都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和內(nèi)涵，這種文化上的差異通常會(huì)使得各方在產(chǎn)品描述角度或方法上有所不同，這種無(wú)形的差異經(jīng)常容易被人忽略，但往往它在廣告翻譯中占據(jù)著舉足輕重的地位。因此，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，了解產(chǎn)品本身的特點(diǎn)固然重要，但譯者更要深入了解該產(chǎn)品相關(guān)的受眾，結(jié)合該受眾群體的文化背景，采取合適的措施做出適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。此時(shí)，全面了解相關(guān)各方的文化背景，準(zhǔn)確把握其間的文化差異便顯得尤為重要。例如，BMW是Bayerischen Motorenwerke （德語(yǔ)）的縮寫(xiě)，其英譯為（Bavarian Motor Works） ，直譯是巴伐利亞汽車(chē)制造廠。這個(gè)名字對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)吸引力，因此BMW給出了通用譯名“寶馬”。在所有以拼音B開(kāi)頭的漢字中挑中了“寶”字，在所有拼音以M開(kāi)頭的漢字中挑中了“馬”字。在中國(guó)人心中，“寶馬”是一種血統(tǒng)高貴，集所有優(yōu)良品質(zhì)于一身的馬，是無(wú)價(jià)之寶，這暗示了汽車(chē)性能良好、速度強(qiáng)勁。這個(gè)譯名也因此吸引了許多消費(fèi)者。

2.精簡(jiǎn)語(yǔ)言，創(chuàng)造性翻譯

廣告不僅有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用，還有誘發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)，引起其購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。很多廣告因?yàn)榉g時(shí)太啰嗦，乏味，導(dǎo)致很多消費(fèi)者根本不會(huì)花心思去了解。因此在一些廣告翻譯中，還需要注意譯文的簡(jiǎn)潔凝練與新穎。只有這樣，才能吸引很多消費(fèi)者的注意力。例如，一個(gè)社交網(wǎng)站Linked in，旨在幫助用戶(hù)在職業(yè)交往中認(rèn)識(shí)人并建立人脈。該名字表明了這個(gè)網(wǎng)站的目的，譯成漢語(yǔ)是“連接、聯(lián)系或者紐帶”。該詞語(yǔ)適用場(chǎng)景太多，潛在用戶(hù)不能一目了然看出它是什么產(chǎn)品或服務(wù)。而現(xiàn)在使用漢語(yǔ)翻譯”領(lǐng)英”對(duì)很多人來(lái)說(shuō)很有吸引力，漢語(yǔ)中“領(lǐng)”是linked一詞第一個(gè)音節(jié)的音，“英” 則是in一詞的音，“領(lǐng)英”二字使中國(guó)消費(fèi)者想起“領(lǐng)袖”“精英”， 暗示在這個(gè)社交媒體上求職和交友的用戶(hù)是或者是潛在的領(lǐng)袖精英。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，廣告翻譯的形式多種多樣，但無(wú)論怎樣變化，都不可忽略文化因素給它帶來(lái)的影響。在當(dāng)今這樣一個(gè)全球化飛速發(fā)展的時(shí)代，譯者在廣告翻譯過(guò)程中不僅要全面了解不同地區(qū)間的文化差異，還要切實(shí)注意到在不同的語(yǔ)言環(huán)境下轉(zhuǎn)換時(shí)的各種差異，并據(jù)此進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆g處理，使譯文在不同文化情境下都可達(dá)到與原語(yǔ)境相同的宣傳效果。這不單是對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳，更是一種潛在的文化交流傳播。

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