白楊 穆童

【摘要】近年來，傳統(tǒng)廣電媒體為應(yīng)對(duì)既往線性傳播的功能性不足，紛紛擁抱新媒體理念。影視機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新路徑之一，就是將視聽內(nèi)容以切割重置的方式在數(shù)字流媒體平臺(tái)分發(fā)。同時(shí)，作為產(chǎn)消一體者的用戶也以類似的方式自制短視頻內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，視聽內(nèi)容的平臺(tái)化改造可在長(zhǎng)尾傳播的作用下獲得一定程度的影響力提升和利潤(rùn)增值，但語(yǔ)境重構(gòu)后的短視頻也將衍生出新的意義系統(tǒng)和價(jià)值體系。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，立足于流媒體這一“非常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)”技術(shù)特點(diǎn)，傳統(tǒng)影視與數(shù)字視聽產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)牽手互動(dòng)、形態(tài)共創(chuàng)與文化共建的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字生態(tài) 影視內(nèi)容 流媒體 短視頻 長(zhǎng)尾理論

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）7-078-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.011

作者信息：白楊（1968— ），女，吉林長(zhǎng)春人，暨南大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：文學(xué)傳播與媒介文化研究;穆童（1982— ），女，吉林長(zhǎng)春人，暨南大學(xué)文學(xué)院博士研究生，主要研究方向：文學(xué)傳播與媒介文化研究。

數(shù)字化時(shí)代，在技術(shù)可供性賦能下傳統(tǒng)影視工業(yè)的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)流程被漸次改造為以節(jié)點(diǎn)為主體、鏈接為紐帶的流動(dòng)性、開放性生態(tài)。相應(yīng)地，傳統(tǒng)視聽媒體中權(quán)威化、封閉式的文本內(nèi)容也從“完成時(shí)態(tài)”演化為交互性、“進(jìn)行時(shí)”樣貌。因應(yīng)媒介格局的變遷，傳統(tǒng)影視生產(chǎn)不斷擴(kuò)張自己的生存領(lǐng)地，不僅充分利用數(shù)字新媒體進(jìn)行前期宣發(fā)推廣，更在一次傳播后，將整體內(nèi)容剪切、重置，分發(fā)于各數(shù)字平臺(tái)，希圖獲得文化的增生和利潤(rùn)的增值。同時(shí)，作為生產(chǎn)型消費(fèi)者的網(wǎng)民也基于個(gè)人興趣和商業(yè)訴求對(duì)影視文本進(jìn)行再加工，以碎片化、片段化的形態(tài)廣泛鋪展于數(shù)字流媒體時(shí)空。值得思考的是，這種產(chǎn)業(yè)互動(dòng)模式是否能夠真正獲得商業(yè)資本的勝出和文化影響力的擴(kuò)容？

一、視聽內(nèi)容的平臺(tái)化改造與影響力增值

現(xiàn)有研究業(yè)已證明，新媒體的生長(zhǎng)始終以舊媒體為背景和內(nèi)容，且“舊技術(shù)成為創(chuàng)造新技術(shù)的認(rèn)知框架”。[1]高速迭代的新媒體代表著諸多技術(shù)的疊加，其本質(zhì)仍舊是以人的某種延伸為啟動(dòng)機(jī)制的“雜交體”。[2]有鑒于此，當(dāng)下數(shù)字視聽平臺(tái)決不能僅僅被理解為墻面媒體的電視與桌面媒體的電腦在空間上的位移，相反，我們應(yīng)在技術(shù)雜糅的基礎(chǔ)上深度揣摩平臺(tái)化改造對(duì)視聽內(nèi)容的生產(chǎn)傳播帶來的結(jié)構(gòu)性影響。

立足于當(dāng)下的數(shù)字流媒體平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容層面，數(shù)字復(fù)制技術(shù)加速文化對(duì)象、空間、時(shí)間三者間語(yǔ)境聯(lián)系的消失;在形式層面，數(shù)字視聽文本具有高度液態(tài)化和變異性特征，而敘述本身則往往是扁平化和靜態(tài)的;在關(guān)系層面，數(shù)字視聽文本根系化的等級(jí)體系結(jié)構(gòu)使得各文化個(gè)體以超鏈接的方式彼此呼應(yīng);在過程層面，數(shù)字視聽文本始終處于更新、修正、壓縮、解壓和數(shù)據(jù)化的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，因此版本的無限多樣化和“生產(chǎn)使用”特征成為其關(guān)鍵性原則。

近年來廣電媒體為應(yīng)對(duì)既往線性傳播的功能性不足和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷擁抱新媒體。從Web1. 0時(shí)代通過建立門戶網(wǎng)站的方式增加點(diǎn)播和互動(dòng)功能，到Web2.0時(shí)代借助社交媒體宣傳造勢(shì)并積極推動(dòng)IPTV網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，廣電機(jī)構(gòu)不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)瞬息萬變的數(shù)字環(huán)境。2015年以來隨著流媒體技術(shù)的成熟，廣電媒體重新定位自身的內(nèi)容生產(chǎn)理念，以傳統(tǒng)影視內(nèi)容為原點(diǎn)，為迎合流媒體平臺(tái)的傳播特性而進(jìn)行文本加工、改造，以PUGC的形態(tài)來對(duì)抗UGC產(chǎn)品的激烈挑戰(zhàn)。在諸多創(chuàng)新實(shí)踐中，最為簡(jiǎn)單易行的方式就是將傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)的影視產(chǎn)品打散成一個(gè)個(gè)獨(dú)立自足的片段，在流媒體平臺(tái)分發(fā)，以適應(yīng)當(dāng)下用戶碎片化、即時(shí)性閱聽的接受習(xí)慣和參與式生產(chǎn)的文化介入愿望。

事實(shí)上，早有研究證明了文化產(chǎn)品和市場(chǎng)通過網(wǎng)絡(luò)化改造來實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)容和效益激增的可能。美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）就曾經(jīng)在2004年提出著名的“長(zhǎng)尾理論”。作為對(duì)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)因循已久的“二八定律”（即20%的人口享有80%的財(cái)富）的反叛，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，只要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存儲(chǔ)空間和流動(dòng)速度足以滿足需要，且管理和銷售成本較低，那么，在持續(xù)推廣的過程中，低成本小眾產(chǎn)品完全可能和曾經(jīng)壟斷市場(chǎng)的熱銷品同場(chǎng)競(jìng)技，并最終獲得更大的收益。該理論揭示出數(shù)字生態(tài)下小眾化、個(gè)性化產(chǎn)品通過平臺(tái)適應(yīng)性的提升而釋放巨大商業(yè)價(jià)值的潛能。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，該理論多用于解釋數(shù)字媒體時(shí)空中UGC產(chǎn)品如何在數(shù)量眾多、渠道多元的狹窄網(wǎng)絡(luò)空間中異軍突起，而忽略了傳統(tǒng)媒體自我升級(jí)、改造的主動(dòng)性。這種忽視并非全無道理。盡管傳統(tǒng)媒體早已意識(shí)到UGC產(chǎn)品病毒式數(shù)字營(yíng)銷策略所獲得的成功經(jīng)驗(yàn)，但出于機(jī)制體制和經(jīng)濟(jì)效益的考量，廣電機(jī)構(gòu)很難生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過于瑣碎化的長(zhǎng)尾小眾產(chǎn)品。特別是作為“打包文化”的電視節(jié)目，一方面在大眾傳播的慣性思維下始終處于眾口難調(diào)的尷尬境地，另一方面，電視傳媒機(jī)構(gòu)因船大難掉頭，在信息的更新、修正、索引、互動(dòng)等方面常常力不從心。這與數(shù)字媒體平臺(tái)中用戶隨時(shí)、隨地、隨意的信息接受習(xí)慣大相徑庭。特別是近年來隨著流媒體平臺(tái)的日新月異、大數(shù)據(jù)分析的廣泛應(yīng)用和算法推薦的全面鋪展，流媒體平臺(tái)、短視頻應(yīng)用憑借其為用戶私家定制、及時(shí)推送的專屬特性而強(qiáng)力擠壓電視媒體的生存發(fā)展空間。即便在研究者看來，電視的儀式化傳播與數(shù)字平臺(tái)的生活化、場(chǎng)景化體驗(yàn)之間的隔閡也顯得日漸明晰。

作為全媒體競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來眾多電視機(jī)構(gòu)紛紛布局新媒體，在頭部短視頻平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，將電視節(jié)目切割成一個(gè)個(gè)強(qiáng)戲劇性、相對(duì)完整的短小敘事段落，在進(jìn)行必要的豎屏改造后分發(fā)于包括智能手機(jī)、平板電腦在內(nèi)的智慧終端，憑借專業(yè)化的內(nèi)容形態(tài)和廉價(jià)的生產(chǎn)成本獲得數(shù)字用戶的青睞。特別是作為中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)龍頭的中央廣播電視總臺(tái)，還自行研發(fā)了短視頻應(yīng)用平臺(tái)“央視頻”，精心打造高質(zhì)量的流媒體產(chǎn)品，以團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的方式建構(gòu)起短視頻生產(chǎn)的國(guó)家軍團(tuán)。 2022年中央廣播電視總臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》直播首次推出了豎屏看春晚活動(dòng)。活動(dòng)期間新媒體直點(diǎn)播用戶觸達(dá)71.33億人次，[3]豎屏用戶累計(jì)觀看人次2億，其中30歲以下用戶占比超50%，總點(diǎn)贊數(shù)3.6億。[4]無疑，主流廣電機(jī)構(gòu)在全媒體多平臺(tái)融合傳播的創(chuàng)新實(shí)踐中獲得了階段性勝利。究其實(shí)質(zhì)，這一戰(zhàn)略是以價(jià)值推廣為目標(biāo)，將高成本文化產(chǎn)品以低成本加工的方式和數(shù)字平臺(tái)中少量可能的無限需求相對(duì)接，以播撒和彌散的形態(tài)促成了用戶需求曲線向“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的尾部移動(dòng)。廣電機(jī)構(gòu)從自發(fā)到自覺，在“數(shù)字生態(tài)轉(zhuǎn)向”和“用戶轉(zhuǎn)向”的合力下，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了必要的平臺(tái)化改造，不僅獲得了一定程度的利潤(rùn)增長(zhǎng)，也在相當(dāng)程度上實(shí)現(xiàn)了文化影響力的增值。

然而，當(dāng)人們?yōu)楂@得網(wǎng)民的如潮好評(píng)歡欣鼓舞時(shí)，也不得不對(duì)此類生產(chǎn)模式的產(chǎn)業(yè)前景擔(dān)憂。因不同媒介的可供性規(guī)約著各自文化產(chǎn)品內(nèi)容與形式的差異，媒介間性儼然成為跨媒介生產(chǎn)的邏輯起點(diǎn)。長(zhǎng)久以來，大眾多基于各類媒介功能的不同而自由切換、選取，而當(dāng)下的跨媒介生產(chǎn)卻隱含著這樣一種理解，即“意義來源于不同媒介的連接之處”。[5]如果說通過凸顯媒介間差異來強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)，那么在模糊獨(dú)異性的數(shù)字生態(tài)下，各大媒介組織間的壁壘不斷遭到破壞，勢(shì)必導(dǎo)致各大傳播媒介被解構(gòu)為一片混沌的狀態(tài)并重歸用戶導(dǎo)向的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)此，常江指出：“既然互聯(lián)網(wǎng)用戶的個(gè)體審美經(jīng)驗(yàn)在很大程度上取代了藝術(shù)家的美學(xué)意圖，成為推動(dòng)當(dāng)代視聽文化發(fā)展的直接動(dòng)力，那么視聽傳播的關(guān)鍵技術(shù)如何令‘個(gè)體審美經(jīng)驗(yàn)介入并影響當(dāng)代視聽文化生態(tài)，也就成為了一個(gè)核心的研究議題。”[6]

二、視聽內(nèi)容的意義改寫與價(jià)值重構(gòu)

顯然，在數(shù)字生態(tài)下，用戶個(gè)體的文化心理、審美動(dòng)機(jī)、行動(dòng)愿望獲得了極大的滿足。作為一種關(guān)鍵性的技術(shù)支撐，流媒體的全面推廣激活了用戶與媒介間的全新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。從大眾傳播到分眾傳播，再到矩陣布局下的垂直傳播，傳播技術(shù)的迭代升級(jí)不僅精準(zhǔn)定位用戶需求，更培育出當(dāng)代大眾嶄新的文化審美趨向，即“流行審美的私人化、社會(huì)交往的原子化、身份認(rèn)同的流動(dòng)化”。[6]私人化著眼于個(gè)性化品味的生成，帶有去群體化、去公共性意味;原子化指向基于情感動(dòng)力的用戶間對(duì)話交流行動(dòng);流動(dòng)性則表征著文化趣味的臨時(shí)性、脆微性和易逝性。正因如此，當(dāng)代網(wǎng)民多以趣緣社群為單位，結(jié)成自由、松散的趣味共同體，漸漸養(yǎng)成了自我指涉而非族群指涉的“宅腐基萌佛”等充滿日常性的文化審美心態(tài)。他們可恣意結(jié)構(gòu)和解構(gòu)機(jī)構(gòu)化的視聽文化產(chǎn)品，并為其注入自己希圖獲得的意義快感。例如，2021年熱播的電視劇《人世間》在流媒體平臺(tái)同步放映，演員丁勇岱扮演的父親面色沉重決心去貴州看女兒，畫面中演員對(duì)白“嚴(yán)格意義上是看女婿”，彈幕同時(shí)打出“這不是梁王嗎”的字樣。此時(shí)，深沉而悲愴的父愛被解構(gòu)得一地雞毛。這一段落還被網(wǎng)友裁切，在短視頻平臺(tái)反復(fù)傳播，經(jīng)由用戶的接力性闡釋，化身為戲謔、搞笑的網(wǎng)絡(luò)段子。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為平臺(tái)化改造的后文本，似乎全然不顧前文本的思想旨趣，曾經(jīng)賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的文化母體成為空洞的能指。

傳統(tǒng)視聽文本的平臺(tái)化改造多以拼貼、混仿、重述、快進(jìn)、裁切等為表達(dá)形式，這不僅是后現(xiàn)代文化非中心化、非整體性的鮮活寫照，同時(shí)也暗合數(shù)字媒體“使用者即內(nèi)容”的核心要義?！案鼫?zhǔn)確地說，新媒體的使用者正在成為形式的內(nèi)容”。[7]數(shù)字生態(tài)中的粉絲型用戶被亨利·詹金斯命名為“文本盜獵者”。“他們?cè)趯儆趧e人的土地之間遷徙，就像游牧民族在并非自己寫就的田野上一路盜獵過去，掠奪埃及的財(cái)富以獲得自我的享用”。[8]這種將流行反抗的戰(zhàn)術(shù)普遍應(yīng)用的手段一面確證著網(wǎng)民主體性的提升，一面又通過風(fēng)格化改造的方式彰顯個(gè)人的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。

任何一種文化形式都是語(yǔ)境化的產(chǎn)物，正是基于語(yǔ)境的鎖定性、生成性、可建構(gòu)性、可追蹤化等特質(zhì)，才為我們精準(zhǔn)定位文化文本的意義提供了必要的度量工具和生態(tài)路徑。與此相仿的是，近年來傳播學(xué)界流行的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論（ANT）就將數(shù)字媒體時(shí)空視為一個(gè)浩瀚的行動(dòng)場(chǎng)域，其生態(tài)性地影響著網(wǎng)絡(luò)世界中的人際交往和文化生成。[9]無論是宏觀的歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)，還是中觀的技術(shù)生態(tài)，抑或是微觀的前后文敘事鏈條，都可納入這一總體性分析框架中加以解析和詮釋。2022年春晚小品《父與子》通過挖掘原子家庭的細(xì)微矛盾來省察都市社會(huì)中的親密關(guān)系，從而傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化基因中家庭觀念的當(dāng)代化意涵，在歡笑中撫慰人心。而有網(wǎng)友卻裁剪了小品中父親扮演者孫濤在戲中的開場(chǎng)獨(dú)白，斷章取義地分享在短視頻平臺(tái)中，轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)。該片段以調(diào)侃、吐槽的口吻宣泄父子矛盾的細(xì)節(jié)，廣為流傳，甚至成為2022年伊始全民皆知的“流行梗”“創(chuàng)意?！薄坝哪！?。細(xì)加分析可以看到，這種割裂語(yǔ)境的片段一經(jīng)流行，小品中整體性的思想意圖和文化品性就被瞬間抹去，代之以個(gè)體矛盾的累積甚至激化，其負(fù)面意義不言而喻。本文無意于剖析該小品文本片段的文化社會(huì)學(xué)意義，需要聚焦的是，平臺(tái)化改造的視聽文本并不忠實(shí)地反映原文本的創(chuàng)作意圖和思想旨趣，甚至不能作為原文本的索引和注腳而獲得價(jià)值指認(rèn)。它充其量?jī)H僅可被視為一系列的“前進(jìn)和后撤，和文本之間玩的戰(zhàn)術(shù)和游戲”。[10]從行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的理論思路來看，粉絲的文本盜獵行為形式上表達(dá)了自己的主體意志，彰顯了個(gè)體的能動(dòng)性民主權(quán)利，但這些網(wǎng)絡(luò)中荒誕不經(jīng)的自由和未可定居的漂移位置更烘托了他們現(xiàn)實(shí)生活中的失控感和受文化資本宰制的寄人籬下的無力感。

如果說數(shù)字平臺(tái)中縮編的劇情梗概是一種抽空靈魂的敘事框架，拼貼、混編的故事講述是商業(yè)化的戲仿性挪用，那么，抽取、裁剪后的戲劇性片段則顯示出去語(yǔ)境化到再語(yǔ)境化的價(jià)值重構(gòu)。或許重構(gòu)后的文本意義并非創(chuàng)作者本意，但新文本經(jīng)由網(wǎng)友評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、渲染后，則會(huì)拼湊起嶄新的意義地圖和價(jià)值譜系。其反映出的是網(wǎng)民群體性的社會(huì)心理和思想動(dòng)態(tài)。總體而言，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的大眾文化實(shí)踐大都是在主導(dǎo)性文化框架的規(guī)范下完成的，而數(shù)字媒體卻前所未有地賦予了人們自發(fā)地獲取快樂的權(quán)力，盡管這種快樂的生產(chǎn)帶有一定的叛逆、抵抗意味，但這勢(shì)必建立在個(gè)體的自洽性及其享受社會(huì)代碼和社會(huì)意向主觀愿望的基本前提之下，因而體現(xiàn)出參與式文化的基本定位。需要指出的是，數(shù)字通俗文化的開放性、包容性邏輯接納了多元個(gè)體自由表達(dá)的沖動(dòng)，但公共性反思的缺失卻很可能塑造出各種異化的數(shù)字幻覺而非釋放心靈的烏托邦。

三、形態(tài)共創(chuàng)與文化共建的“非常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)”展望

傳統(tǒng)影視文本與數(shù)字視聽文本的遭遇，正如作為“中心”的傳統(tǒng)媒體與分布式內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字媒體間的狹路相逢。如果說影視文本代表著主流性、權(quán)威性、專業(yè)性的“高音喇叭”，數(shù)字視聽文本則代表著喧囂、嘈雜的“全民麥克風(fēng)”，前者居“廟堂之高”，后者處“江湖之遠(yuǎn)”。具體到視聽內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字流媒體并無意于全面搶占傳統(tǒng)媒體的高地，在傳統(tǒng)影視內(nèi)容難于覆蓋和抵達(dá)的角落，自然成為新媒體觸角延伸的方向。時(shí)至今日，數(shù)字媒體視聽內(nèi)容的整體品質(zhì)還無法全面超越廣電機(jī)構(gòu)，但海量生產(chǎn)型用戶以影視作品為藍(lán)本，利用流行的操控友好型編輯軟件快速生產(chǎn)強(qiáng)戲劇性的故事產(chǎn)品，建構(gòu)私有化的情感經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，數(shù)字媒體的分布式生產(chǎn)正是意味著“用戶可按照各自的意愿而非媒體的統(tǒng)一意志，從不同的角度、層面來進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)”。[11]盡管這種生產(chǎn)方式總體上處于作坊式的、碎片化的發(fā)展階段，但眾多碎片影像彼此匯集、碰撞、印證，有助于打破信息壟斷的“封裝箱”，全息、立體地逼近文化真相。從這個(gè)意義上講，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新媒體各自為政的僵局正在松動(dòng)。

傳統(tǒng)影視作品是數(shù)字視聽產(chǎn)品的專業(yè)標(biāo)桿，有助于提升部分UGC產(chǎn)品在學(xué)習(xí)、借鑒中向?qū)I(yè)級(jí)PGC產(chǎn)品蛻變的速度。同時(shí)，數(shù)字新媒體也有望成為傳統(tǒng)影視的“擴(kuò)音器”，在前期宣發(fā)、中期闡釋、后期強(qiáng)化等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。正像美國(guó)傳播學(xué)者保羅·萊文森在《數(shù)字麥克盧漢》一書中關(guān)于“補(bǔ)償性媒介”理論的闡述，任何一種后繼媒介都是對(duì)過去某一種媒介先天功能不足所做的一種補(bǔ)償。數(shù)字新媒體往往從用戶的角度出發(fā)，放大傳統(tǒng)影視作品中的亮點(diǎn)，縮減和省略傳統(tǒng)影視內(nèi)容中的不足。用戶以直覺、情感和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)為準(zhǔn)繩，對(duì)傳統(tǒng)媒體的視聽內(nèi)容展開校驗(yàn)、填充、擴(kuò)張的具體行動(dòng)。相應(yīng)地，在數(shù)字新媒體海量用戶的挑戰(zhàn)、批判、追捧、稀釋的作用力下，傳統(tǒng)影視內(nèi)容生產(chǎn)也將不斷提純，在物競(jìng)天擇的自然法則下，提升自身的文化、藝術(shù)品性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向來看，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新媒體間常態(tài)化協(xié)同機(jī)制的構(gòu)建，將有助于視聽文化在長(zhǎng)尾傳播的進(jìn)程中健康、有序地高質(zhì)量發(fā)展。

無論如何，互聯(lián)網(wǎng)海量存儲(chǔ)空間為影像素材的積累創(chuàng)造了必要的物質(zhì)條件。因而我們有理由將數(shù)字流媒體視作“非常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)”。與既往靜態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)形式不同，流媒體平臺(tái)以重復(fù)性、交互性、流動(dòng)性為顯著特征，聚合了數(shù)以億計(jì)的日?；瘮⑹潞蛡€(gè)性化演繹，令用戶得以隨意檢索、提取、增刪，并從多角度參與式建構(gòu)?；凇胺浅Ｒ?guī)數(shù)據(jù)庫(kù)”的運(yùn)作邏輯，可從平臺(tái)、操作、認(rèn)知等方面對(duì)形態(tài)共創(chuàng)與文化共建的融媒體發(fā)展動(dòng)力加以解析。首先，就交互性平臺(tái)而言，隨著跨媒介敘事在技術(shù)賦權(quán)的加持下走向深入，媒介間的差異性將不斷消弭，最終很可能導(dǎo)致“間性的消失”。傳統(tǒng)視聽媒體無論在屏幕規(guī)格還是采樣率等方面多遵循標(biāo)準(zhǔn)化模式，以批量復(fù)制的方式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)推廣，而當(dāng)下數(shù)字視聽媒體則打破這一產(chǎn)銷模式，遵循矩陣式、模塊化、個(gè)性化而非批量化的工廠邏輯。也正是源于一整套后工業(yè)社會(huì)的文化生成機(jī)制，數(shù)字媒體形成了一整套兼容傳統(tǒng)影視內(nèi)容的超文本文件解構(gòu)。無論是GIF和JEPG圖像，還是VRML場(chǎng)景，抑或Shockwave和Flash動(dòng)畫，都可整合進(jìn)傳統(tǒng)影視文本中，由此可見，交互性平臺(tái)已然是一道靈活的數(shù)字界面。大到原始影像的跨屏、泛屏互動(dòng)，小到對(duì)視聽素材的原子化組構(gòu)，都可在用戶指尖的點(diǎn)擊下輕松完成。其次，就操作層面來看，生產(chǎn)者/設(shè)計(jì)師與用戶之間的重合度日益增強(qiáng)。操作本身已不再僅僅局限于對(duì)軟件使用的嫻熟程度，其更深層次地嵌入人們的工作方式、思維理念、存在狀態(tài)。因而當(dāng)下經(jīng)由數(shù)字媒介轉(zhuǎn)化、生成的視聽產(chǎn)品更像是羅蘭·巴特所言的“讀者文本”，用戶與生產(chǎn)者同時(shí)擁有對(duì)“編輯器”的共享權(quán)力。包括復(fù)制、粘貼、剪切、排序、搜索、轉(zhuǎn)碼、刪節(jié)等操作的常態(tài)化使用，影像文本的概念大大增值，漸次構(gòu)成了一種來自無限文化中心的索引產(chǎn)物。因而，再難辨識(shí)出最終文本的作者歸屬，畢竟在不斷修改、填充細(xì)節(jié)的過程中，文本意義已被全面賦予了眾創(chuàng)屬性，一個(gè)個(gè)全新的意義世界被搭建成型。再次，從認(rèn)知的維度出發(fā)，數(shù)字視聽媒體在人們的日常生活中再造了一架“數(shù)字幻覺生成器”，其以超真實(shí)的圖景續(xù)寫了傳統(tǒng)影視的真實(shí)觀。事實(shí)上，20世紀(jì)以來，以影視藝術(shù)為代表的媒介文化將社會(huì)生活的客觀呈現(xiàn)作為總體性創(chuàng)作方向，因而紀(jì)實(shí)主義美學(xué)在無形中被人們廣泛接納。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的迭代更新，客觀影像在計(jì)算機(jī)圖層疊加、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、算法操作、自動(dòng)化生成的改造下，大大突破了蒙太奇、長(zhǎng)鏡頭的規(guī)約。數(shù)字幻覺的編碼一方面適應(yīng)了計(jì)算機(jī)生產(chǎn)、分發(fā)的實(shí)踐需求，另一方面也滿足了當(dāng)代人個(gè)性化定制和趣緣化交際的文化生活習(xí)慣。棲居于“非常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)”中的用戶往往意識(shí)不到幻覺的存在，他們將反復(fù)修訂后的視聽文本看作一種比真實(shí)更為真實(shí)的“超真實(shí)”文化產(chǎn)品。究其根本，在于人們對(duì)虛擬世界的主動(dòng)性參與和融入已演變?yōu)橐环N文化慣性。在一場(chǎng)場(chǎng)幻覺體驗(yàn)中，人們逐漸將認(rèn)同帶入行動(dòng)，而這也是傳統(tǒng)影視內(nèi)容在流媒體平臺(tái)中不斷獲得“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的心理依據(jù)。碎片化的視聽地理空間在“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的拉動(dòng)下創(chuàng)造出較傳統(tǒng)影視作品更為寬廣的文化景觀和意義時(shí)空。以影視作品為參照系，無論是影視生產(chǎn)機(jī)構(gòu)自我延伸的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，還是用戶自制的商業(yè)娛樂化作品，都在不同維度上“重組過去甚至呈現(xiàn)不同的未來”，[12]長(zhǎng)久來看，這必然是在IP化、互文性驅(qū)動(dòng)下的文化品牌拓展和故事資源沉淀。

就此而言，非常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)的搭建有望成為傳統(tǒng)影視與數(shù)字視聽牽手互動(dòng)、形態(tài)共創(chuàng)與文化共建的必然選擇。以國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇生產(chǎn)為例，從2000年大學(xué)生原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)短片《原色》發(fā)端，經(jīng)過二十余年的摸索實(shí)踐，“臺(tái)劇”“網(wǎng)劇”在差異中對(duì)話，先后經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播、先臺(tái)后網(wǎng)和臺(tái)網(wǎng)同播、先網(wǎng)后臺(tái)和只網(wǎng)不臺(tái)等幾個(gè)不同的發(fā)展階段。如今的網(wǎng)劇創(chuàng)作作為一支專業(yè)化的生產(chǎn)力量獨(dú)樹一幟、爆款迭出，與傳統(tǒng)臺(tái)劇一道，共同構(gòu)成了中國(guó)視聽文化的靚麗風(fēng)景。依循這一成功實(shí)踐路徑，可以想見，以傳統(tǒng)影視創(chuàng)作為原型，經(jīng)流媒體分發(fā)后的碎片化短視頻內(nèi)容在“創(chuàng)新—擴(kuò)散”機(jī)制的導(dǎo)引下，不僅將成為一種獨(dú)特的文化產(chǎn)品，更有可能締造一種嶄新的文化品類。近期悄悄延長(zhǎng)的短視頻漸次進(jìn)入網(wǎng)民的視野，但并不影響觀者的整體體驗(yàn)，這似乎從一個(gè)側(cè)面證明了人們對(duì)整飭、穩(wěn)定的潛在需求并未徹底改變。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，IPTV的大屏界面上增添了“小電視”“短視頻”的欄目選項(xiàng)。相關(guān)設(shè)置的增添也在一定程度上佐證了大屏牽小屏、融合生長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)方向。

總體而言，傳統(tǒng)影視內(nèi)容的流媒體長(zhǎng)尾傳播起于機(jī)構(gòu)化生產(chǎn)的商業(yè)化動(dòng)機(jī)和生產(chǎn)型用戶的趣味化實(shí)踐，但其最終將被形塑為一種混合性的數(shù)字文化?；谥腔勖襟w的算法推薦技術(shù)、互動(dòng)多樣性與操控友好性的日益成熟，這一混編產(chǎn)品也將獲得深遠(yuǎn)發(fā)展，逐步揭示出視聽創(chuàng)作理念的時(shí)代性表達(dá)、大眾的文化審美走向和社會(huì)協(xié)作方式的變遷，還將廣泛涉及數(shù)字時(shí)代民眾的社會(huì)化呈現(xiàn)機(jī)制、文化創(chuàng)造愿望和集體情感結(jié)構(gòu)。

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Short Video Communication of Traditional Film and Television Content： Deconstruction of Meaning and Rethinking of Value

BAI Yang， MU Tong（College of Liberal Arts， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： In recent years， traditional radio-and-television media have been adopting the communication modes of new media， aiming at overcoming the flaws of traditional linear communication. A significant progression for film-and-television institutions is to fragmentize traditional film works， and then distribute them to online streaming platforms. At the same time， users of these platforms， as both producers and consumers， upload their videos in a similar way. On the basis of the long tail theory， this paper argues that the influence of traditional film works can be enhanced， and their profit can be boosted on online streaming platforms. However， their signifying and value systems can also be modified. This paper predicts that the collaboration between traditional cinema and digital audiovisual products will benefit each other in the long run.

Key words： digital ecosystem; film content; streaming media; short video; the Long Tail Theory