電視文旅節(jié)目的營銷價值與創(chuàng)新策略探析

劉小晴 王平

【摘要】隨著休閑時代的到來，新的傳播環(huán)境給電視營銷帶來了巨大挑戰(zhàn)。本文以全國首檔扶貧助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興系列紀(jì)實節(jié)目——《鄉(xiāng)村合伙人》為典型個案，探究當(dāng)前電視文旅節(jié)目的營銷價值和創(chuàng)新策略新變化，以期尋找出適應(yīng)性的解決路徑。

【關(guān)鍵詞】文旅融合；營銷價值；營銷策略

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)也迎來了重要的發(fā)展時期。湖南省文化和旅游廳攜手湖南廣播電視臺共同推出的全國首檔脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興文旅紀(jì)實類節(jié)目——《鄉(xiāng)村合伙人》[1]，在扶貧助農(nóng)方面切實起到了模范帶頭作用，探索出媒體助力鄉(xiāng)村振興的新模式。2020年3月，《國家廣播電視總局關(guān)于統(tǒng)籌疫情防控和推動廣播電視行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展有關(guān)政策措施的通知》指出，要強(qiáng)化“智慧廣電”新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式支持，充分利用“公益廣告、節(jié)目+扶貧”“短視頻、直播+扶貧”開拓產(chǎn)業(yè)扶貧、消費扶貧渠道。本文力圖分析《鄉(xiāng)村合伙人》節(jié)目的營銷價值及創(chuàng)新策略，以期在疫情防控常態(tài)化下，對廣播電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型和發(fā)展有一定的啟示或參考。

一、該節(jié)目營銷價值分析

當(dāng)前，相親、歌唱、慢綜、觀察等節(jié)目紛紛在各大省級衛(wèi)視排兵布陣。整個綜藝市場，謹(jǐn)慎有余、創(chuàng)新不足，中庸式推新、保守式發(fā)展[2]。湖南衛(wèi)視主創(chuàng)團(tuán)隊大膽創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，采用“綜藝+文旅”模式，由真人秀轉(zhuǎn)向文旅紀(jì)實，由室內(nèi)錄播到室外采制，節(jié)目融入文化、歷史、民生、休閑、旅游、宣傳等諸多元素，探尋鄉(xiāng)村居民的真實生活，精準(zhǔn)找出每個村莊居民振興發(fā)展所遇到的瓶頸，重視村民的真實感知和多元體驗?！豆饷魅請蟆吩u論：“《鄉(xiāng)村合伙人》用鏡頭展現(xiàn)鄉(xiāng)村美食美景的同時，明星與企業(yè)家、文旅專家組成合伙人深入鄉(xiāng)村，對癥下藥，實地探索當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和旅游資源優(yōu)勢，向外界傳遞‘鄉(xiāng)村振興，我們都是參與者理念。”[3]

“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值。”[4]毋庸諱言，節(jié)目具有關(guān)鍵的營銷價值點，注重人文和社會價值，自然能實現(xiàn)盈利。節(jié)目在挖掘湖南鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)文旅資源，創(chuàng)新“綜藝+文旅”營銷新模式，整合資源打造文旅產(chǎn)業(yè)鏈等方面確有諸多成效。

（一）挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)文旅資源，提升鄉(xiāng)村旅游形象

對游客來說，深度沉浸在鄉(xiāng)村文化氛圍之中，可以滿足基本的旅游心理。服務(wù)好客戶的同時，深耕客戶潛在價值，這是營銷最重要的一個環(huán)節(jié)。該節(jié)目以地緣優(yōu)勢和文化資源為目標(biāo)，將兩者互相結(jié)合，提升當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮耐瑫r吸引更多觀眾關(guān)注旅游市場。節(jié)目組走訪了243個村莊古寨，探尋湘食、湘俗、湘宿、湘情等，多角度展示出湖南鄉(xiāng)村特色，與此同時，“合伙人”挖掘當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)旅游資源和悠久歷史文化，解決了因省內(nèi)經(jīng)濟(jì)、交通條件等差異而引起的旅游資源不平衡問題。如白鱗洲的“漁村夕照”風(fēng)景及木雕文化，平坦村的非遺文化樂器——蘆笙，花巖溪村珍貴野生動物白鷺等天然原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和其他可開發(fā)的文旅資源。

（二）搶占受眾市場先機(jī)，創(chuàng)新“綜藝+文旅”營銷新模式

敏銳抓住政策優(yōu)勢是該節(jié)目營銷創(chuàng)收的重要手段，其時事性內(nèi)容深入受眾內(nèi)心，產(chǎn)生巨大社會影響力。該節(jié)目積極響應(yīng)扶貧號召，較早布局市場，利用湖南衛(wèi)視平臺原有的品牌影響力、節(jié)目資源、藝人資源等，迅速而精準(zhǔn)地進(jìn)行營銷導(dǎo)向，以適應(yīng)受眾需求。節(jié)目深度融合“綜藝+文旅”創(chuàng)新模式，具有平民化、趣味化、日常景觀化的綜藝特點，在提高受眾觀看興致的同時，將輕松愉悅效用與抽象文化概念相結(jié)合，潛移默化地向觀眾輸送文化旅游概念，通過娛樂吸引受眾，通過文化傳遞正能量。節(jié)目以旅游體驗作為文化傳播的載體，搭建新媒體宣傳平臺，開展助農(nóng)活動，實現(xiàn)文化旅游和媒體傳播相結(jié)合的多元產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營策略，率先進(jìn)行“文化旅游+媒體傳播+鄉(xiāng)村振興”的新模式探索，是湖南衛(wèi)視踐行全媒體融合發(fā)展與扶持鄉(xiāng)村振興的具體行動[5]。

（三）“輸血式”變“造血式”，助推鄉(xiāng)村文化與旅游深度融合

文化旅游經(jīng)常被認(rèn)為是世界旅游中最大和發(fā)展最快的旅游細(xì)分市場，旅游和文化均在旅游地形象創(chuàng)意過程中扮演重要角色，滿足消費者所需要的文化環(huán)境?！多l(xiāng)村合伙人》節(jié)目正式收官時，打造出了1條古街（紅石林村非遺匠藝街），兩大節(jié)慶活動（東安縣馬坪村老師傅民俗文化活動、津市市青苗社區(qū)藝術(shù)沙雕節(jié)），3個特色小鎮(zhèn)（坪坦村蘆笙主題侗寨、古山特色休閑小鎮(zhèn)、上杉市村鮮花小鎮(zhèn)），十二大旅游項目，26條鄉(xiāng)村振興的“湖南模式”，共有如長沙銀行、京東等數(shù)十家知名企業(yè)， 100多位專家、50余位市縣級領(lǐng)導(dǎo)、420多位村級干部、2500余位村民，全方位支持配合，搭建人才智庫，整合各方力量深入鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策[6]。為解決村內(nèi)出現(xiàn)的眾多脫貧難點、痛點、堵點，“合伙人”深入廣大鄉(xiāng)村，將“輸血式”變成“造血式”。比如，被譽(yù)為“竹林寶地”的桃江縣大栗港鎮(zhèn)劉家村，當(dāng)?shù)刂癞a(chǎn)業(yè)陷入舉步維艱的困境，經(jīng)過“合伙人”實地走訪考察，決定打造竹文化產(chǎn)業(yè)升級示范基地，分別開展竹文化體驗課堂、竹文化研學(xué)課堂、新型竹產(chǎn)業(yè)課堂等，以新型竹產(chǎn)業(yè)為契機(jī)，積極推進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）整合多方可行資源，打造文旅產(chǎn)業(yè)鏈

在諸多營銷手段中，整合營銷是極具高效性的一種方式。依據(jù)市場環(huán)境不斷變化，對不同的營銷方式和渠道進(jìn)行優(yōu)化整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用，達(dá)到盈利最大化目的。首先，節(jié)目先后邀請了湖南衛(wèi)視主持人劉夢娜、柯豆、李兵，企業(yè)家陳黎明、沈東軍，優(yōu)秀演員祝緒丹，旅游設(shè)計規(guī)劃院院長譚軍，湖南省旅游協(xié)會首席專家張建永，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年汪星宇等，整合優(yōu)秀文旅專家、明星藝人、藝術(shù)人才、投資達(dá)人、青年創(chuàng)客等方面人才資源，統(tǒng)籌規(guī)劃鄉(xiāng)村振興策略。其次，在景區(qū)發(fā)展上，整合相關(guān)區(qū)域優(yōu)勢資源，實施以點連線、以線成面的鄉(xiāng)村發(fā)展模式，利用周邊地域優(yōu)勢，進(jìn)行全域聯(lián)動發(fā)展。如莽山瑤族鄉(xiāng)，利用臨近粵港澳大灣區(qū)的地域優(yōu)勢，進(jìn)行湘粵兩省聯(lián)動吸引游客資源；“活的古民居”流華灣古村，與東江湖景區(qū)形成功能互補(bǔ)，深挖原生態(tài)村居風(fēng)貌，引入現(xiàn)代元素，打造流華灣現(xiàn)代版《富春山居圖》。

更值得圈點的是，該節(jié)目依托電商平臺資源進(jìn)行營銷推廣，利用長沙銀行的普惠優(yōu)勢與京東集團(tuán)的購物優(yōu)勢，有效整合產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、用戶等多種資源，解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村物流體系不完善、農(nóng)產(chǎn)品滯銷、產(chǎn)品同質(zhì)化、旅游景區(qū)定位不明確等多種問題。與此同時，推動全民參與，全域旅游，激活文旅價值產(chǎn)業(yè)鏈。

二、該節(jié)目創(chuàng)新營銷策略的啟示

美國電視節(jié)目管理界傳奇人物西夫曼說：“一個電視頻道的成功一半歸功于好的節(jié)目，另一半則歸功于成功的營銷策略?！盵7]該節(jié)目贏得先機(jī)的成功之處，看似行云流水，實則處處深耕。

（一）差異化題材編排，內(nèi)容與時代接軌

“運(yùn)用精準(zhǔn)營銷工具，制作有特色的電視節(jié)目，通過差異化精準(zhǔn)營銷手法，鎖定細(xì)分群體，滿足特定受眾群體的某種需求，形成電視節(jié)目的獨特領(lǐng)先優(yōu)勢?！盵8]據(jù)湖南省官方網(wǎng)站統(tǒng)計，2019年年末，該省常住人口6918.4萬，常住鄉(xiāng)村人口2959.7萬，農(nóng)業(yè)人口眾多，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值占比不高，又因交通條件及資源的限制，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，旅游資源得不到因地制宜的開發(fā)和利用。國家提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，湖南省人民政府官網(wǎng)先后發(fā)布65條關(guān)于鄉(xiāng)村振興的重要文件，湖南衛(wèi)視主創(chuàng)團(tuán)隊敏銳察覺到當(dāng)下農(nóng)村發(fā)展所遇瓶頸，借此大好時機(jī)，利用人民群眾日常生活小接口與時代大主題相呼應(yīng)，加快特色鄉(xiāng)村推廣步伐，緊鑼密鼓推出《鄉(xiāng)村合伙人》節(jié)目。雖正逢新冠肺炎疫情，營銷預(yù)算收緊，但居民接觸網(wǎng)絡(luò)機(jī)會增加，激活了受眾信息內(nèi)容消費，因而該節(jié)目滿足了受眾對于生活多樣化、個性化需求之外，還有效兼顧了社會性與紀(jì)實類節(jié)目應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（二）專業(yè)化、精細(xì)化的節(jié)目制作

“內(nèi)容為王”是媒介市場亙古不變的法則，各大衛(wèi)視內(nèi)容資源稀缺現(xiàn)狀早已是有目共睹?，F(xiàn)如今，受眾存在于傳播鏈條的終端，時刻扮演著多重角色。除了依靠湖南衛(wèi)視品牌自身所具有的一好百好的“果子效應(yīng)”外，想要抓取消費者的“注意力”資源，節(jié)目制作方就需占據(jù)主導(dǎo)地位搶占買方市場。在獲取獨家內(nèi)容的基礎(chǔ)上，該節(jié)目以“綜藝+文旅”表達(dá)結(jié)構(gòu)，挖掘文旅資源做新品開發(fā)，深入湖南廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，進(jìn)行長達(dá)一年的制作。據(jù)了解，每選定一個村莊，主創(chuàng)團(tuán)隊便要提前駐扎上一個月，實地考察走訪，傾聽老百姓脫貧發(fā)展中最真實的聲音。制片人彭志堅和領(lǐng)導(dǎo)組就如何發(fā)展鄉(xiāng)村文旅資源等方面問題與湖南省文化和旅游廳領(lǐng)導(dǎo)組進(jìn)行反復(fù)溝通討論，在精準(zhǔn)把握、合理配置人才方面，節(jié)目每期邀請3位“合伙人”，以村莊特有的發(fā)展需求為切入口，深入一線實地走訪。同時，節(jié)目題材新穎，內(nèi)容多變，表現(xiàn)手法有新意，具有創(chuàng)新性和時代性。節(jié)目首播于2019年2月1日，每周五17時20分，共26期節(jié)目，播出周期6個月。在節(jié)目時段安排上，選擇春節(jié)之際，恰逢外地務(wù)工人員返鄉(xiāng)，孩子放假回家，鍋碗瓢盆、團(tuán)頭聚面，選擇此檔期進(jìn)行上線播放，可謂是賺足了流量和關(guān)注度。

（三）拓寬渠道傳播，搭建多方交流平臺

銷售渠道的功能，是為了使媒體產(chǎn)品方便地抵達(dá)目標(biāo)受眾，因此便利性是涉及銷售渠道的重要出發(fā)點[9]。電視節(jié)目巧妙利用受眾之間的共享和交互性，規(guī)避以往營銷市場重產(chǎn)品、輕宣傳思想，發(fā)展?jié)L雪球式傳播趨勢，實現(xiàn)雙重盈利價值。該節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊從內(nèi)部整合和外部延伸兩個渠道來實現(xiàn)自己的附加價值。內(nèi)部整合是將湖南衛(wèi)視已有的衛(wèi)視資源、人力資源和技術(shù)資源合理開發(fā)再利用。節(jié)目除在湖南衛(wèi)視首播，還在湖南國際頻道省內(nèi)版和省外版、湖南金鷹紀(jì)實、芒果TV等頻道與平臺同時播出，湖南衛(wèi)視、湖南公共、湖南經(jīng)視等電視媒體紛紛插播新聞，實力助攻?！吨袊請蟆贰吨袊侣勚芸贰栋朐抡劇贰堕L沙晚報》等媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)。抖音短視頻、西瓜視頻等視頻網(wǎng)站也競相涌入。外部延伸是將節(jié)目中眾多村莊與企事業(yè)單位和民間組織聯(lián)合開發(fā)多種產(chǎn)業(yè)，如與酒店、旅行社、餐飲店合作，向游、購、娛、吃、住、行等領(lǐng)域延伸，與電商平臺、當(dāng)?shù)卣?、扶貧隊合作，對鄉(xiāng)村進(jìn)行完整的規(guī)劃設(shè)計，優(yōu)化提升原有產(chǎn)業(yè)資源等。主創(chuàng)團(tuán)隊努力拓寬推廣渠道，讓地方黨政人員、村民、企業(yè)家和文旅專家共同參與，搭建多方交流平臺，將自制節(jié)目契合湖南衛(wèi)視的品牌調(diào)性，臺網(wǎng)融合傳播，引發(fā)受眾多元互動。

（四）依托電商平臺，帶動村民創(chuàng)收增收

合理選擇銷售渠道，利用電商平臺推廣產(chǎn)品，聯(lián)合線上線下平臺營銷，往往具有較高的盈利空間。當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品因種類繁多且運(yùn)輸成本較高，利潤空間相對較小，該節(jié)目依靠自有平臺資源，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精心打造和包裝，增加對農(nóng)服務(wù)措施，在增加銷量的同時使商品具有更高的溢價空間，帶動了村民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。除上文提到長沙銀行的金融貸款支持以及京東集團(tuán)的平臺購物支持外，湖南衛(wèi)視還聯(lián)合淘寶網(wǎng)紅主播打造湖南《鄉(xiāng)村合伙人》好物直播專場活動，推動湘品出湘，直播吸引667萬人次觀看，引導(dǎo)成交總額1500萬元，其中扶貧產(chǎn)品銷售額達(dá)410萬元。更有當(dāng)紅文娛明星在微博客戶端湖南扶貧公益活動中出鏡助攻，明星效應(yīng)帶來可觀的粉絲經(jīng)濟(jì)。節(jié)目在對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品及旅游資源進(jìn)行營銷推廣的同時，也扎扎實實地解決了村民的就業(yè)問題。如崇木凼村拉動當(dāng)?shù)?000多人就業(yè)；唐溪村茶園致力于發(fā)展垂釣、康養(yǎng)及休閑度假區(qū)，致力于為至少200名村民提供就業(yè)機(jī)會；古山運(yùn)動小鎮(zhèn)未來致力于打造核心景區(qū)，帶動周邊30平方公里的居民直接參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（五）多元渠道收益，增加節(jié)目經(jīng)營創(chuàng)收量

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷迭代進(jìn)化，受眾群體、經(jīng)濟(jì)水平、文化環(huán)境等因素日益轉(zhuǎn)變，營銷節(jié)目如同企業(yè)推銷產(chǎn)品一樣，制造與銷售并行，借助市場完成網(wǎng)絡(luò)、頻道、服務(wù)等資源配置時，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、全面價值創(chuàng)新，將信息產(chǎn)品消費和投放消費結(jié)合起來，在多種渠道平臺下進(jìn)行創(chuàng)收。該節(jié)目是湖南衛(wèi)視自創(chuàng)節(jié)目，所以不用在版權(quán)付費上自掏腰包。同時，廣告作為創(chuàng)收的主要手段，營銷團(tuán)隊將其與節(jié)目內(nèi)容化，獲取了湖南長沙銀行、京東商城等廣告商投放費用以及芒果TV播放平臺的會員收費。通過湖南廣電“三微一端”等諸多平臺，牢牢把握各種流量端口，獲得大量流量分成，其間各種軟廣、硬廣宣傳活動的平臺投放，集聚大規(guī)模的受眾關(guān)注力，提升使用價值和社會價值，把當(dāng)?shù)厥忻褚阶杂衅脚_，利用顛覆式創(chuàng)新，拓寬新領(lǐng)域，獲得市場競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)語

電視節(jié)目營銷策略在實踐中主要呈現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，可以說營銷策略逐漸成了現(xiàn)階段發(fā)展中判斷電視產(chǎn)業(yè)成熟的重要性指標(biāo)[10]。該節(jié)目在探索文化和旅游產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新發(fā)展上確實是一例成功的樣本。在疫情防控常態(tài)化下，電視媒體人應(yīng)更多關(guān)注農(nóng)旅、商旅、文旅、文化娛樂、智慧農(nóng)業(yè)等多方面發(fā)展，延長文旅產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬經(jīng)營渠道，盤活資源，致力于擴(kuò)展經(jīng)營的新增量，這是未來電視文旅節(jié)目開發(fā)的重點。

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（編輯：覃世默）