基于微信小程序技術(shù)的“周歲寶寶計劃”產(chǎn)品設(shè)計及商業(yè)推廣研究

鄭睿?徐穎

摘 要：周歲內(nèi)的寶寶在成長環(huán)境中會出現(xiàn)很多的小問題，有的孩子是天使寶寶，從來都不需要父母操心，而有的孩子好像天生就是來報仇的，父母養(yǎng)育過程中苦不堪言。但究其根本，還是家長在初為人母人父時沒有得到系統(tǒng)的指導(dǎo)，對于幼兒教育缺乏經(jīng)驗。本論文旨在設(shè)計一款致力于把新手父母培養(yǎng)成養(yǎng)娃好手的指南型小程序應(yīng)用，通過四個子欄目，最直觀地提供育兒知識和育兒服務(wù)，鏈接商家和客戶。本文主要對應(yīng)用程序的開發(fā)設(shè)計理念、模型構(gòu)建和推廣策略分析進(jìn)行介紹。

關(guān)鍵詞：小程序應(yīng)用;周歲寶寶;推廣策略

一、“周歲寶寶計劃”創(chuàng)作緣起及意義

受當(dāng)代社會人們觀念影響，家庭對孩子的重視程度越來越高，特別是新生兒滿周歲的這一年來，眾多新手父母不斷遭遇新的變化和難題，傳統(tǒng)的育兒方式已然不適應(yīng)新時代父母的要求。父母們常常會在“如何對孩子才是好的”問題上糾結(jié)不已，加上社會老齡化、新冠疫情常態(tài)化影響和自身生活壓力的三重影響下，父母們常常無所適從。而新生兒出生的第一年，喂養(yǎng)失當(dāng)引起腸胃疾病、護(hù)理不當(dāng)引起皮膚疾病，孩子猛漲期和常見疾病傻傻分不清，讓新生父母焦慮不堪，更有甚者父母因此出現(xiàn)心理問題。在已公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中，周歲前孩子的養(yǎng)育問題成為當(dāng)代家庭抑制生育的首要原因。為順應(yīng)國家提倡二胎，鼓勵三胎的政策，滿足既要科學(xué)又要輕松的養(yǎng)娃方式，既能不影響父母的生活質(zhì)量，又要滿足孩子健康發(fā)展的需求，“周歲寶寶計劃”由此誕生。本項目設(shè)想的產(chǎn)品定位是針對周歲以內(nèi)的寶寶而定制的專屬成長指南，使用微信小程序和專屬微信公眾號的黏合度，在較短的時間內(nèi)能夠打開市場。

二、產(chǎn)品市場分析

伴隨著“三孩生育”政策的開放及很多95后、00后新晉寶爸寶媽的“入場”，母嬰行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長態(tài)勢。交易規(guī)模逐年遞增。

根據(jù)以上圖文所示，2021年中國母嬰消費規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計五年內(nèi)，中國母嬰市場仍可保持穩(wěn)步向前的趨勢，到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46797億元?；诖?，新一代年輕父母依托于數(shù)字化時代的信息便利，同時也受到中西方多元文化的影響的他們，思想更獨立，也更為科學(xué)，追求的是合理化、細(xì)致化，也能加的理念化。這也是目前年輕人和老一輩在養(yǎng)娃觀念上最容易出現(xiàn)的分歧點?？v觀市場上的母嬰產(chǎn)品，細(xì)節(jié)上更為適應(yīng)現(xiàn)代人的“便利”，例如尿不濕、一次性桌布、隔尿床單、奶瓶消毒柜等，消費領(lǐng)域上也更為廣泛，例如月子中心、寶寶專屬攝影機構(gòu)、育兒嫂?，F(xiàn)代人養(yǎng)娃更講究，也更累。前輩們看不慣年輕人養(yǎng)娃上的糾結(jié)，后輩們也看不慣前輩在養(yǎng)娃問題上的粗糙，但是不可否認(rèn)，個性化育兒確實已經(jīng)在這個消費領(lǐng)域有很大的需求。對母嬰產(chǎn)品的消費意愿以及消費能力都在大幅提升，母嬰市場從增長驅(qū)動力由人口增長向消費升級轉(zhuǎn)變。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的特點，現(xiàn)在的母嬰行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，更是將原來傳統(tǒng)的線下母嬰消費渠道升級為了“線上+線下”的消費渠道，更加大了母嬰行業(yè)消費規(guī)模，提振了母嬰消費市場。

政治環(huán)境下的市場分析：行業(yè)發(fā)展跟人口紅利息息相關(guān)，從2015年我國全面放開二孩政策到2021年7月，國家放開三孩政策。中央計劃生育調(diào)控政策趨向開放態(tài)勢，政策的東風(fēng)直接膨脹了母嬰行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。從一個家庭的誕生，到孩子成長，整個母嬰行業(yè)的需求得到了極大的刺激。新冠疫情環(huán)境對經(jīng)濟有限制影響，但基于生活成本壓力、生存空間等因素，國家三孩政策對三線城市的影響較小。加之三線城市的新生人口增速較往年比較略高于一、二線城市，所以母嬰類產(chǎn)品的需求量的增長在三線城市是逐步增加的。母嬰App或者小程序占據(jù)“垂直內(nèi)容/社交”生態(tài)位，變現(xiàn)閉環(huán)進(jìn)一步強化。下沉市場的母嬰平臺用戶規(guī)模龐大，對母嬰平臺的依賴度高。所以，二、三線城市消費者在母嬰平臺上網(wǎng)購奶粉、尿不濕等日常用品需求巨大，而同類其他產(chǎn)品的需求也是客觀的。

經(jīng)濟環(huán)境：母嬰人群收入和消費水平的持續(xù)提升以及三孩政策都極大刺激了母嬰行業(yè)的發(fā)展。新冠疫情沒有削弱具有剛需屬性的母嬰消費，但對中間商這些渠道的影響較大。縱觀新冠疫情后的線下消費場所，80%都已閉門，唯有少數(shù)還在堅持的零售業(yè)，也多半依靠網(wǎng)購、外賣來維持。傳統(tǒng)的線下方式進(jìn)一步地向線上推進(jìn)。但是母嬰消費為剛需，消費行為受新冠疫情影響較小。新冠疫情影響只是減少了寶媽的出行次數(shù)，促使寶媽更加依賴線上渠道消費，而且因為疫情的反復(fù)，加速產(chǎn)業(yè)鏈線上線下融合布局，進(jìn)一步擴大母嬰市場規(guī)模，把中間商一步一步推出局，以一種新業(yè)態(tài)的商業(yè)模式在市場運轉(zhuǎn)。

社會環(huán)境：隨著中國特色社會主義步入新時代，社會風(fēng)氣、媒體、網(wǎng)絡(luò)都直接影響著寶寶的日常生活，社會環(huán)境提供了關(guān)于這個世界的重要信息，是寶寶逐漸學(xué)會與他人友好相處、分享、輪流、等待、合作以及解決問題的平臺。社會生產(chǎn)力的發(fā)展為兒童教育的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。新一代寶媽寶爸對于孕期保養(yǎng)、育兒標(biāo)準(zhǔn)有了更高的專業(yè)化要求，母嬰消費需求升級，促使母嬰類App或小程序被人們接受且使用，目前來看，精細(xì)化、高端化是母嬰類App及小程序發(fā)展的兩個主要方向。另外，我國的城鎮(zhèn)人口增速十分顯著，也能夠促進(jìn)母嬰行業(yè)的發(fā)展。基于此，“周歲寶寶計劃”這個產(chǎn)品非常順應(yīng)社會需求，很有競爭力。

技術(shù)條件：隨著5G技術(shù)的興起，移動手機端的生態(tài)已經(jīng)在變化，就我國目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)現(xiàn)狀而言，很多實體企業(yè)的設(shè)備還沒有數(shù)字化和自動化，建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)還有一定難度。但隨著技術(shù)的發(fā)展，會有更多相應(yīng)的個人應(yīng)用被開發(fā)，同時有更多的體驗?；诟黝惢ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)和支撐，周歲寶寶計劃的項目未來發(fā)展會有很大的影響和空間，未來可能在VR等方向都能夠直接進(jìn)行銷售級購買，這都為項目提供發(fā)展的機會。

三、基于微信小程序技術(shù)的“周歲寶寶計劃”產(chǎn)品模型的設(shè)計

該項目產(chǎn)品提供新生兒育兒指南—新生兒喂養(yǎng)指南（0-1歲寶寶月份奶量指導(dǎo)、周歲內(nèi)寶寶的睡眠指導(dǎo)、周歲內(nèi)寶寶成長曲線分析）、新生兒輔食指南（輔食菜譜、營養(yǎng)指導(dǎo)、新生兒過敏食譜定制）、新生兒健康指南（新生兒常見疾病的預(yù)防、識別和治療、新生兒疫苗計劃）、新生兒護(hù)理指南（新生兒洗澡、撫觸、游泳）四個欄目。該項目以微信小程序的方式呈現(xiàn)，客戶端通過點擊小程序上的服務(wù)欄目，選擇子欄目服務(wù)。四個欄目分別對接相應(yīng)的服務(wù)機構(gòu)，與專門的嬰幼兒醫(yī)療健康中心、嬰幼兒日常護(hù)理機構(gòu)簽訂合作協(xié)議，客戶在微信小程序端預(yù)約服務(wù)后，平臺根據(jù)客戶地址進(jìn)行數(shù)據(jù)分析推送給預(yù)約服務(wù)項目的接單機構(gòu)，接單結(jié)構(gòu)可以根據(jù)客戶選擇的項目提供相應(yīng)的咨詢、上門、到店體驗等服務(wù)。產(chǎn)品最大的特色在于合作的醫(yī)療機構(gòu)專門針對嬰幼兒寶寶，對新生兒常見疾病提供專業(yè)技術(shù)支持，通過視頻、照片等進(jìn)行簡單疾病診療服務(wù)，針對需要專業(yè)儀器檢測采取預(yù)約一對一服務(wù)，免去顧客在兒童醫(yī)院排隊、預(yù)約掛號等諸多不便。

四、“周歲寶寶計劃”實施的可行性

新的技術(shù)助力母嬰行業(yè)進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)：5G、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)助力提供高效、更精細(xì)化的服務(wù)。通過小程序這樣一個數(shù)字化平臺、供應(yīng)鏈平臺及全渠道運營平臺推進(jìn)母嬰產(chǎn)業(yè)升級，用小程序連接母嬰產(chǎn)業(yè)B端企業(yè)和C端消費者全鏈路，提升整個產(chǎn)業(yè)鏈效率，幫助更多母嬰家庭創(chuàng)建更美好的生活。相較于App，小程序有以下優(yōu)勢：

1.小程序自帶推廣效應(yīng)

微信的存在本身就是關(guān)聯(lián)著人脈網(wǎng)，自帶的流量方式能夠更好地引流，方式也是多種多樣的。而且小程序自帶的“附近搜索”的功能，能夠幫助商家被五公里范圍內(nèi)的微信用戶搜索到，打通線上線下，解決當(dāng)下商家的廣告難題。

2.便捷快速

不同于需要下載的App，小程序是一種點擊即可使用的應(yīng)用，能以最低成本觸達(dá)用戶。省去了下載速度、流量、時間等引起的不便。隨著小程序市場的打開，預(yù)計在未來80%的App都將會被取代，而且使用小程序，如果想要一點即入，也可以像App一樣把圖標(biāo)生成放在手機桌面，不占內(nèi)存。

3.搜索擴展

微信開放了小程序關(guān)鍵字搜索，對簡單的關(guān)鍵詞有聯(lián)想功能，僅通過輸入所需要的訴求，即可找到對應(yīng)的同類小程序。提高了企業(yè)商家的被搜索到的機會。同時微信搜索頁面還有小程序的快捷入口，為常用的小程序帶來更多的曝光和開啟機會。

4.成本低廉

商家的數(shù)量與成本關(guān)聯(lián)度非常大，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)上店鋪的成本相較于線下店鋪要低廉得多，但是小程序作為一個技術(shù)含量低，使用便捷的應(yīng)用，成本是目前市面上App使用上最劃算的。這也成為了大眾創(chuàng)業(yè)者首要考慮的實踐基地。而對于一般的零售商家而言，線上店鋪的運營跟推廣非常占到了整體成本的50%，而平臺會從流水中進(jìn)行抽成，這個比例也會成為成本的一部分，現(xiàn)有的平臺除了固定的套餐費用（類似于場地費或者租賃費），還會從交易中抽出幾個點，而小程序的玩法較于現(xiàn)在市面上最大的幾個App平臺來說，成本不到十分之一，這對于剛?cè)胧袌龅男≠u家來說還是十分有誘惑力。

5.完美的使用體驗

點擊小程序和點擊App，幾乎是不相上下的體驗感，流暢程度肉眼幾乎分辨不出來。而在微信生態(tài)里，小程序在功能和體驗上完全秒殺H5頁面，不會出現(xiàn)卡頓、延時、加載慢、權(quán)限不足等情況。小程序重在用戶體驗和線上線下的打通，逐漸地將微信公眾號和H5的功能進(jìn)行融合，進(jìn)而補充其不足點，從根本上代替和秒殺。例如常見的母嬰銷售平臺——孩子王，新冠疫情防控期間能夠連通線上線下所有的連鎖店鋪，提供正常發(fā)貨。還有寶寶樹，提供的是專業(yè)的幼兒知識。育學(xué)園，提供的是權(quán)威醫(yī)師關(guān)于寶寶成長的相關(guān)問題。

6.總結(jié)

隨著新媒體的發(fā)展和普及，新媒體技術(shù)推動母嬰內(nèi)容以多元載體普及，運用大數(shù)據(jù)等前沿科技挖掘精準(zhǔn)用戶需求。新技術(shù)助力母嬰行業(yè)精細(xì)化發(fā)展，賦能母嬰市場供給側(cè)及服務(wù)的提升。

五、產(chǎn)品運營

1.商業(yè)模式

該產(chǎn)品為客戶端-平臺-服務(wù)機構(gòu)三方聯(lián)動，項目平臺本身不涉及上門服務(wù)，只提供數(shù)據(jù)支持，平臺使用，貨款保證，售后支持服務(wù)。線上平臺提供的是養(yǎng)育指南，建立寶媽寶爸育兒分享圈，在四個子欄目上分別關(guān)聯(lián)相似的文章和關(guān)鍵詞，便于客戶搜索，從軟文中鏈接權(quán)威的服務(wù)提供機構(gòu)。

機構(gòu)提供具體的客戶服務(wù)。平臺與服務(wù)機構(gòu)合作后，分擔(dān)項目風(fēng)險，服務(wù)機構(gòu)提供專業(yè)技術(shù)支持，項目提供顧客引流、招攬資源。小程序作為一個聯(lián)系雙方的平臺，既為客戶提供了科學(xué)可信賴的育兒知識，也為服務(wù)機構(gòu)提供了大數(shù)據(jù)信息和客流。

2.產(chǎn)品推廣策略

好的產(chǎn)品沒有廣告的助推，是無法在當(dāng)今同質(zhì)化如此嚴(yán)重的社會上留有余地的，目前市場上有非常多的育兒App，以育兒專家崔玉濤的育學(xué)園為例，它的推廣方式是通過權(quán)威專家的個人品牌打造衍生產(chǎn)品，這種方式是值得借鑒的，也在初為人母人父的群體中最容易被接受。而小紅書里的大V測評專家“老爸測評”，這一類從專業(yè)角度延伸的推廣，也能夠被顧客所接受。所以考慮到線上產(chǎn)品基本上走的都是專業(yè)權(quán)威和關(guān)聯(lián)平臺的重疊客戶推薦，我們的線上推廣方式就得另辟蹊徑了?？傮w來說有以下幾種方式：第一，定位社區(qū)。我們的客戶在生活上是有圈子的，社區(qū)作為一個人際關(guān)系最固定的場所，是非常有利于推廣同質(zhì)類產(chǎn)品的?？梢岳蒙鐓^(qū)團(tuán)購的團(tuán)長，在他的微信群中實現(xiàn)“1+N”的效應(yīng)。當(dāng)然在社區(qū)的選擇上比較容易找到固定的模式，根據(jù)入駐平臺的商家層次，定位相等層次的社區(qū)，社區(qū)年限不能超過10年，新興的社區(qū)年輕父母較多，也容易打開市場。而像萬科這類有自己物業(yè)的社區(qū)，可以通過與他們的合作，在社區(qū)群內(nèi)打開局面。推廣雖然是網(wǎng)絡(luò)，但是依賴的人群可以是外包的角色，通過一定關(guān)聯(lián)量的返點，可以控制成本又能夠達(dá)到推廣的目的。第二，讓客戶主動。目前的推廣基本都是產(chǎn)品方在努力，而真正好的推廣，是讓顧客來主動搜索。對于新手爸媽來說，與外界交流少，信息不暢通，造成了很多育兒難題無法解決。而這些難題中，本產(chǎn)品挑出四個最關(guān)注的點，讓家長能夠用最便捷的方式解決問題。例如開發(fā)線上權(quán)威診療，是彌補現(xiàn)有的兒童醫(yī)院線上系統(tǒng)不夠完善的痛點，讓家長能夠第一時間解決育兒上的小難題，開發(fā)育兒輔食指南，既可以給不會做輔食的家長提供教程，也可以給一些商家提供開發(fā)輔食制作與配送的新服務(wù)等。而線上的推廣必須是客戶能夠看到的地方，例如月子中心、兒童醫(yī)院、早教機構(gòu)、寶寶專業(yè)拍攝機構(gòu)、視頻直播平臺還有同城寶媽寶爸交流群等。通過這些線上、線下，專業(yè)類場所和娛樂場所，讓那些潛在的顧客能夠最大限度地發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品，后期自然也可以通過產(chǎn)品的自由生長黏合更多的顧客。當(dāng)然，要保證產(chǎn)品一直被顧客信賴且使用，必須對產(chǎn)品內(nèi)提供的服務(wù)有所監(jiān)管，例如針對寶寶成長的各個環(huán)節(jié)，要優(yōu)選入駐平臺的商家，對商家收取一定數(shù)額的產(chǎn)品保證金，還要建立考核制度，針對不合格的商家必須有懲罰機制跟退出機制，只有品質(zhì)的保障才能留住客戶。第三，線上推廣。與育兒大V合作進(jìn)行部分服務(wù)推廣，例如可以在輔食和喂養(yǎng)上，可以進(jìn)行平臺的軟文植入，選取一到兩個品質(zhì)有所保證的商家，能夠?qū)崿F(xiàn)輔食冷鏈的服務(wù)，進(jìn)行測試市場反應(yīng)的第一波推廣，而在后續(xù)的服務(wù)商，盡量在引入客戶后，加強客戶黏性;小紅書、寶寶樹、美柚等App軟文植入進(jìn)行項目服務(wù)推廣，在幾個重點城市選取有代表性的vlog博主，做一波集中性的推廣，本產(chǎn)品非實物類產(chǎn)品，在母嬰賽道上推廣難度不大，vlog博主又有一定量的粉絲基礎(chǔ)，推廣產(chǎn)品比較有說服力;讓顧客主動還可以通過大眾點評、美團(tuán)、餓了嗎、京東、淘寶、咸魚、58同城等App，進(jìn)行服務(wù)機構(gòu)推廣。

六、產(chǎn)品提升及后期策略思考

平臺建設(shè)是一個復(fù)雜而龐大的工程，項目實施之初定位的是單一功能的應(yīng)用，但是平臺后期可以多元化發(fā)展?？蛻粢肫鸪蹩赡苁且驗楹⒆泳歪t(yī)難，也可能是因為睡眠問題，但是隨著年齡的增長，周歲后的寶寶會面臨新的問題，而后期的服務(wù)在本產(chǎn)品設(shè)計之初是不在考慮范圍內(nèi)的。為了維持產(chǎn)品單一功能的純粹性和專業(yè)性，可以把后期客戶需要的服務(wù)與其他平臺合作，把風(fēng)險交出去，也把客戶資源轉(zhuǎn)化為新的價值貢獻(xiàn)點。

但是，客戶會成長，他們的需求也會隨著孩子的成長演變?yōu)閷ψ约旱男枨筇剿?，所以平臺下一步的策略會更多地放在服務(wù)父母身上，把一部分客戶轉(zhuǎn)化為入駐平臺的商家，或者新的推廣人，讓他們能夠因為利益黏合到平臺上來，而這些轉(zhuǎn)化的客戶可以成為新的利益點，與平臺的合作，能夠開發(fā)更多的可能性，特別是在顧客的痛點細(xì)分上，他們更能夠提供精準(zhǔn)的解決辦法，所以平臺要加強現(xiàn)有顧客的交流機會，定期地舉辦一些交流會，讓品牌方、資方、線下商家都能參與進(jìn)來，探索“1+N”的發(fā)展方向，把資源盤活。后期能夠建立人力資源庫，啟動新的項目。例如，可以利用目前文旅項目、露營項目的優(yōu)勢，把客戶從線上引入到線下，提高線下產(chǎn)品的銷售率。也可以把一些全職寶媽轉(zhuǎn)化為輔食提供商和半托式育兒園，能夠兼顧家庭和工作，還可以整合商業(yè)資源，學(xué)習(xí)養(yǎng)老社區(qū)模式開發(fā)新型的托管機構(gòu)，集合醫(yī)療、早教啟發(fā)、托育一體。這些機構(gòu)能夠接受的寶寶范圍更加低齡化，可以從月子中心無縫對接到周歲，能夠把客戶的個性化需求開發(fā)出來。

線上產(chǎn)品發(fā)展幾年不可避免會出現(xiàn)競爭者，若非有核心的無可替代的競爭力，同質(zhì)化產(chǎn)品必然會成為后期產(chǎn)品發(fā)展的阻礙，所以在核心力的開發(fā)和固化上，一定要有自主品牌的誕生，要有無可替代的標(biāo)簽。所以，在最初的產(chǎn)品小程序模式客戶穩(wěn)定后，后期還需要將客戶群體逐步轉(zhuǎn)化到同等作用的App下，而同品牌的微信公眾號也需要有端口進(jìn)入到平臺模式中，最大化地把客戶留在產(chǎn)品上。除此之外，在產(chǎn)品后期的規(guī)劃上，一定是服務(wù)決定客戶，服務(wù)定位客戶，服務(wù)鎖定客戶。那么在商家的選擇上一定要有品質(zhì)保證，自主品牌的開發(fā)會成為一個新的利益增長點，例如輔食提供商、個性化托管機構(gòu)、育兒嫂培訓(xùn)學(xué)校、親子度假區(qū)、新的母嬰商品等，自主品牌的可控性可以彌補網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品面對日新月異產(chǎn)品變化的不可控性，這對后期產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方向值得借鑒。

立足當(dāng)下，設(shè)計到國計民生的領(lǐng)域在社會發(fā)展中占有巨大比重。作為與人類最偉大的使命之一相關(guān)聯(lián)的母嬰行業(yè)，始終占有其獨特的社會地位。恰逢我國三胎政策，育嬰行業(yè)即將迎來新的發(fā)展前景。放眼未來，隨著國家各項政策的落地，經(jīng)商環(huán)境的不斷改進(jìn)和優(yōu)化，在花蓮網(wǎng)探索周歲寶寶計劃前景一片光明。

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