微視頻在農(nóng)村電商培訓(xùn)中的應(yīng)用研究

摘要：農(nóng)村電商的快速發(fā)展助力鞏固脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，但是也帶來了電商人才巨大缺口和農(nóng)村電商從業(yè)人員培訓(xùn)的急切需求。電商技能職業(yè)培訓(xùn)備受重視，線下培訓(xùn)卻因場地、師資等多個原因限制收效不佳。電商產(chǎn)業(yè)的迭代更新使得手機成為“新農(nóng)具”，利用手機培訓(xùn)“新農(nóng)人”將會打開農(nóng)村電商培訓(xùn)的思路，結(jié)合培訓(xùn)受眾群體的行為特征和學(xué)習(xí)習(xí)慣，利用短視頻進行分層定位個性化培訓(xùn)，能有效提升農(nóng)村電商培訓(xùn)的成效和成果轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：微視頻? 農(nóng)村電商? 電商培訓(xùn)

黨中央、國務(wù)院高度重視農(nóng)村電商發(fā)展，2014年到2020年期間，中央一號文件連續(xù)七年對農(nóng)村電商作出全面部署。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、商務(wù)部、國務(wù)院扶貧辦等部門相繼出臺政策文件，推動農(nóng)村物流配送體系、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈體系、電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范的建設(shè)與完善工作，支持農(nóng)村電商，以期脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興[1]。據(jù)《2021全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，在一系列舉措助攻下，目前縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商發(fā)展勢頭良好，縣域網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模和農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模不斷擴大，2020年我國縣域網(wǎng)絡(luò)零售額達35303.2億元，同比增長14.02%，其中縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3507.6億元，同比增長29.0%。新興業(yè)態(tài)的農(nóng)村電商已然成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)頭羊，同時也將是推動我國電商經(jīng)濟發(fā)展的一個新的增長點[1]。

但伴隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我們也面臨著電商人才的巨大缺口和農(nóng)村電商從業(yè)人員培訓(xùn)的急切需求。近年來，教育部、商務(wù)部紛紛將電商技能職業(yè)教育列為年度工作要點，諸多縣區(qū)的電商職業(yè)培訓(xùn)項目也開展得如火如荼，但普遍存在輻射范圍小、培訓(xùn)師資短缺、培訓(xùn)內(nèi)容與需求脫節(jié)、培訓(xùn)保障機制不完善等問題[2]。農(nóng)村數(shù)字電商的轉(zhuǎn)型升級，直播電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)的興起使人手一部的手機成了“新農(nóng)具”，如何利用好這個“新農(nóng)具”來培訓(xùn)“新農(nóng)人”使用“新農(nóng)具”將是實踐的重點。

一、農(nóng)村電商培訓(xùn)需求及現(xiàn)狀

為深入了解農(nóng)村電商培訓(xùn)需求以及培訓(xùn)開展情況，以臺州市各縣市區(qū)數(shù)據(jù)為樣本，面向臺州市農(nóng)村電商從業(yè)人員及有農(nóng)村電商從業(yè)意愿的人員隨機發(fā)放問卷。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商培訓(xùn)需求高，但是農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村電商培訓(xùn)覆蓋不夠廣泛，且收效不佳。

（一）培訓(xùn)覆蓋面與需求度不匹配

浙江省職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)工作啟動較早，且自成體系。每年年初省、市農(nóng)辦都會制定詳細的培訓(xùn)計劃，并且將任務(wù)分解落實到各縣（市、區(qū)），以整合各部門優(yōu)勢資源，通過層層考核保障農(nóng)民培訓(xùn)工作的有序開展。但在實際工作開展過程中存在著培訓(xùn)主體師資水平、場地資源條件、項目經(jīng)費來源不一等問題，培訓(xùn)工作的整體推進和質(zhì)量都面臨著巨大考驗。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示臺州市當(dāng)前農(nóng)村電商培訓(xùn)開展不足，覆蓋面遠遠低于受訪人員的培訓(xùn)意愿及需求。93.24%的受訪人表示愿意參加電商相關(guān)培訓(xùn)，卻只有25.34%的人收到過農(nóng)民電商培訓(xùn)的相關(guān)信息，參加過培訓(xùn)的人則少之又少，低達8.11%。收到培訓(xùn)資訊的人員中，信息獲取資源分別為72%來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)府、村委工作人員通知，21.33%來自親朋熟人轉(zhuǎn)達，6.67%來自其他渠道;清楚培訓(xùn)通知中所列培訓(xùn)內(nèi)容和安排的人員比例只有16%，不太清楚的人員比例為32%，剩下大部分的人對培訓(xùn)內(nèi)容和安排完全沒概念。以上是目前農(nóng)村職業(yè)培訓(xùn)工作中普遍面臨的問題。

（二）培訓(xùn)內(nèi)容模式與實際脫節(jié)

與多數(shù)職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)模式相似，農(nóng)民電商培訓(xùn)主要以與中高職院校、電商企業(yè)或電商培訓(xùn)機構(gòu)協(xié)同開展為主，多采用線下集中短期培訓(xùn)[3]，輔以社交媒體群組溝通交流和線上直播。培訓(xùn)的內(nèi)容呈一刀切，通常以電商行業(yè)發(fā)展概況切入，涉及網(wǎng)店運營、短視頻運營、直播等多項內(nèi)容，看似內(nèi)容豐滿充實，但每項內(nèi)容都沒法深入展開講解或指導(dǎo)實操。

造成以上現(xiàn)象的其中一個原因是受培訓(xùn)宣傳渠道、組織工作開展等原因影響，單次參訓(xùn)人員水平參差不齊且感興趣的內(nèi)容不一致，眾口難調(diào)，很難在單詞培訓(xùn)中做到有針對性的個性化培訓(xùn)。如調(diào)研結(jié)果所示，有意愿參加電商培訓(xùn)的人員中，僅有12.32%擁有網(wǎng)店運營的經(jīng)歷;對于感興趣的培訓(xùn)內(nèi)容，其中47.10%的人對直播感興趣，39.86%對網(wǎng)店運營感興趣，18.12%對跨境電商感興趣;而參加過培訓(xùn)的人員中，70.83%的人有網(wǎng)店運營的經(jīng)歷，29.17%則毫無經(jīng)驗。此外，受師資、經(jīng)費、場地及時間相關(guān)因素影響，農(nóng)村電商培訓(xùn)很難做到形成體系，實時更新，精準(zhǔn)服務(wù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展。電商行業(yè)發(fā)展迅猛，知識更新迭代快，職業(yè)農(nóng)民的培訓(xùn)開展時長短，間隔時間長，導(dǎo)致培訓(xùn)與電商的實際運營存在脫節(jié)。作為師資主體中高職院校的老師自身缺乏實操經(jīng)驗，而有實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)導(dǎo)師多為外地引進，因此，普遍存在培訓(xùn)師資主體缺乏對本土產(chǎn)業(yè)的認知和培訓(xùn)對象的了解，因此，培訓(xùn)課程無法精準(zhǔn)定位。

二、農(nóng)村電商從業(yè)人員特點

通過調(diào)研，臺州市農(nóng)村電商從業(yè)人員及有意向從業(yè)人員呈現(xiàn)以下特征：

（一）人口結(jié)構(gòu)失衡

如調(diào)研結(jié)果顯示，農(nóng)村群體主流人口結(jié)構(gòu)失衡，呈現(xiàn)老齡化，文化水平整體偏低，且女性為主。受訪人員中，從文化程度看，僅有12.84%的人擁有大專及以上文憑，擁有初中及以下文憑的比例超70%;從性別上看，女性偏多，占57.77%;從年齡來看，35歲以下的年輕群體僅占14.19%。這樣的人口結(jié)構(gòu)在一定的程度上反映出，農(nóng)民群體對自身職業(yè)認知的不足，留在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及相關(guān)工作的人群多為年長且文化水平較低的人群。

（二）培訓(xùn)認知偏差

農(nóng)民群體主體因文化水平限制，對文件、法規(guī)政策缺乏了解和理解，從而對培訓(xùn)對認知存在一定偏差。經(jīng)過訪談了解，他們對學(xué)習(xí)有畏難情緒，對自身的學(xué)習(xí)能力抱有懷疑，認為自己會聽不懂學(xué)不會，加上對培訓(xùn)安排和內(nèi)容的不了解，從而錯失了培訓(xùn)機會。另，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪人員中愿意為培訓(xùn)支付學(xué)費的人群占比僅為24.24%。這說明農(nóng)民群體自主學(xué)習(xí)的內(nèi)驅(qū)力不高，為繼續(xù)教育支付費用的意愿不強。

（三）學(xué)習(xí)習(xí)慣特殊

傳統(tǒng)的職業(yè)教育中電商相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)多采用課堂教學(xué)，通識課程與專業(yè)課程并行，理論為輔實操為主，虛實結(jié)合，崗課賽證融合的形式進行[4]。但是這一套系統(tǒng)的培養(yǎng)模式在農(nóng)村電商人群的職業(yè)技能培訓(xùn)中行不通。對于受訪群體的學(xué)習(xí)習(xí)慣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人對于超出3天時長的培訓(xùn)不感興趣。對于培訓(xùn)模式，幾乎一邊倒地選擇了“學(xué)中做、做中學(xué)”實操型。農(nóng)村電商從業(yè)相關(guān)人群的學(xué)習(xí)習(xí)慣呈現(xiàn)出短時高效、碎片化且實用性強的實操傾向型。

三、農(nóng)村“新農(nóng)具”擁有及使用情況

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，電商行業(yè)的迭代更新，尤其是農(nóng)村電商中直播電商、網(wǎng)紅帶貨、農(nóng)旅直播等新業(yè)態(tài)新模式的電商的興起，使得手機擁有了一個新名字——“新農(nóng)具”，而直播、短視頻拍攝成了“新農(nóng)活”。直播和短視頻的盛行，帶動了農(nóng)村電商的發(fā)展，吸引了很多的農(nóng)民及其子女加入新型職業(yè)——“新農(nóng)人”的大軍，通過短視頻和直播的形式宣傳自家的特色產(chǎn)品或風(fēng)土人情。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，臺州市農(nóng)村電商從業(yè)相關(guān)人員幾乎人人擁有“新農(nóng)具”，全民參與“新農(nóng)活”。

（一）人人擁有“新農(nóng)具”

科技的進步和新興技術(shù)的發(fā)展催生了手機，也催化了手機功能的衍變。一方面，手機的生產(chǎn)成本逐漸下降，智能手機的價格不再高不可攀。另一方面，人們的生活水平逐漸提升，人手一部智能手機也成為現(xiàn)實。本次調(diào)研的有效問卷參與者均擁有智能手機，且手機品牌以國產(chǎn)品牌為主，擁有華為、小米、Vivo三個品牌手機的人占比72%。國產(chǎn)手機的滲透率很高，主要優(yōu)勢在于性價比高，擁有強大的拍照、攝像功能，價格也相比蘋果和三星更親民，深受國內(nèi)消費者喜愛。

（二）全民參與“新農(nóng)活”

在人人擁有手機的時代，人們通過手機與世界產(chǎn)生連結(jié)。“新農(nóng)活”的門檻低，擁有一部手機就可以拍攝視頻、照片進行產(chǎn)品推廣銷售，下載一個軟件就可以開啟直播，讓更多的人可以加入“新農(nóng)人”行列。調(diào)研顯示，所有人都曾以不同的角色參與到“新農(nóng)活”中，所有人都使用手機拍過與臺州本地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、風(fēng)光圖片和視頻，并發(fā)到各大社交媒體網(wǎng)站上，有63.85%人的觀看過直播，29.39%的人嘗試過直播，且有21.96%的人曾在各直播間有過消費。直播、短視頻等新型業(yè)態(tài)中，銷售者和消費者之間互動性強，黏性高，而且從消費者向銷售者的角色轉(zhuǎn)換變得更加容易。另外，所有人都裝有快手、西瓜視頻、小紅書、騰訊視頻等App，且67.23%的人每日使用手機觀看視頻時長1-3小時，19.59%的人超3小時。由此可見，臺州市農(nóng)村電商相關(guān)人員在短視頻平臺使用量和使用時長都很可觀，這為我們通過短視頻開展農(nóng)村電商培訓(xùn)提供了良好的基礎(chǔ)。

四、短視頻在農(nóng)村電商培訓(xùn)中的優(yōu)勢

短視頻，也被稱為微視頻，主要是指互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機、DV等攝像設(shè)備拍攝，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳、播放、傳播的各種短片，時長基本不長于20分鐘[5]，以15秒至5分鐘居多。短視頻有短而精、傳播廣、制作易、互動強、高靈活等諸多特點，將短視頻應(yīng)用于農(nóng)村電商培訓(xùn)，可以為職業(yè)教育打開一個新的思路。

（一）短而精

短視頻的時長較短，但是內(nèi)容簡潔精練。短視頻教學(xué)根植于西方行為主義學(xué)習(xí)理論，該理論主張將技能分解成簡單的小技能，再通過觀看錄像和聽取他人意見進行反復(fù)訓(xùn)練強化從而形成良好的行為[6]。電商涵蓋面廣，而農(nóng)村電商從業(yè)人員感興趣的內(nèi)容也很廣泛，結(jié)合考慮農(nóng)村電商相關(guān)人員的學(xué)習(xí)特點以及手機的使用習(xí)慣，短而精的教學(xué)視頻非常契合農(nóng)村群體的學(xué)習(xí)習(xí)慣，同時精簡的操作指導(dǎo)或知識講解視頻更有利于內(nèi)容的吸收和技能的轉(zhuǎn)化。

（二）傳播廣

短視頻不僅可以在上傳的平臺上傳播，也可以在各社交平臺之間傳播，這個優(yōu)勢可以無限擴大視頻的影響力，觸及無限的人群。傳統(tǒng)的培訓(xùn)信息傳播的渠道有限，加上培訓(xùn)的內(nèi)容和模式限制，嚴重降低了培訓(xùn)的廣度和受益群體范圍。但是短視頻的傳播不受地域、時間、平臺的限制，加上平臺算法推送，可以更精準(zhǔn)地推送到感興趣人群手中。

（三）制作易

短視頻制作相對容易，除少數(shù)是團隊作戰(zhàn)，多數(shù)視頻僅由個人獨自使用手機拍攝制作完成。對于農(nóng)村電商群體而言，從事電商行業(yè)工作初期，既沒有雄厚的資金也強大的團隊，因此，操作簡單、設(shè)備單一、可復(fù)制性強等特點能增強農(nóng)村電商從業(yè)人員學(xué)以致用的信心以及學(xué)習(xí)成果轉(zhuǎn)化成功的效率。

（四）互動強

短視頻結(jié)合了文字、音頻音效、圖片等多種媒體優(yōu)勢，因而體驗感和互動感更強，而且評論、點贊、私信等功能可以讓觀看者與發(fā)布者即時交流，有助于信息的流通和情感的流動。同時，一鍵成片、拍同款、合拍等功能方便初學(xué)者快速入門，也可以節(jié)約用戶自行剪輯的時間和精力，更容易學(xué)習(xí)和掌握。

（五）高靈活

電商行業(yè)一直處于持續(xù)動態(tài)變化中，知識、技能、政策、要求的更新快。短視頻的高靈活性可以完全匹配行業(yè)的更新速度。同時，短視頻的高靈活性在于管理運作成本小，支持使用不同的賬號專攻不同的內(nèi)容創(chuàng)作，發(fā)揮不同的培訓(xùn)作用，從而服務(wù)各類人群的不同需求。

五、短視頻在農(nóng)村電商培訓(xùn)中的應(yīng)用策略

（一）科學(xué)規(guī)劃課程體系

臺州市位于國內(nèi)電商強省浙江的中部，有很好的地域優(yōu)勢和電商資源，因此，可以借助各級電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會及浙江省內(nèi)的職業(yè)院校及企業(yè)師資資源，邀請網(wǎng)絡(luò)運營、短視頻營銷、直播等方向的頭部運營團隊成員，共同參與培訓(xùn)課程體系的構(gòu)建，以確保培訓(xùn)課程體系的專業(yè)、系統(tǒng)、可實操以及前沿性。

（二）分層確定培養(yǎng)目標(biāo)

根據(jù)培訓(xùn)受眾的文化水平不同、產(chǎn)業(yè)行業(yè)不同、培訓(xùn)需求不同，分層確定培養(yǎng)目標(biāo)，分賬號量身定制短視頻內(nèi)容。對于學(xué)習(xí)能力偏弱的人群，培訓(xùn)的目標(biāo)以幫助其掌握簡單操作，易學(xué)會用為主。對于學(xué)習(xí)能力較強的人群，培訓(xùn)的目標(biāo)定位為幫助其掌握基本操作之外，主要培訓(xùn)高階的運營，以助其可以順利完成創(chuàng)業(yè)者身份的蛻變。同時，也應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，設(shè)置不同的賬號專門定制視頻內(nèi)容。

（三）成果導(dǎo)向構(gòu)建內(nèi)容

成果導(dǎo)向理念起源于西方基礎(chǔ)教育改革，該理念強調(diào)專業(yè)教學(xué)設(shè)計和實施以學(xué)生接受教育后所取得的學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向開展[7]，這與短視頻培訓(xùn)不謀而合。短視頻的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以成果為導(dǎo)向，強調(diào)培訓(xùn)受眾經(jīng)過視頻的觀看學(xué)習(xí)后掌握什么技能或者可以完成什么成果。以短視頻傳授柑橘宣傳短視頻制作為例，在教學(xué)短視頻中應(yīng)拆分講解視頻的取景、拍攝技巧、鏡頭選擇或推移、場景選擇或切換的要點，以及展現(xiàn)成品效果，以便學(xué)員在觀看學(xué)習(xí)后，可以采用同一套取景、拍攝手法，完成類似作品的制作。

（四）持續(xù)關(guān)注成果輸出

培訓(xùn)的后續(xù)跟蹤和成果輸出是目前農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)有待提高的一個重要方向，培訓(xùn)的開展力度很高，但是因為各種原因缺乏一個良好的后續(xù)跟進和成果輸出的關(guān)注，是造成培訓(xùn)效果不佳的重要原因。電商培訓(xùn)區(qū)別于其他培訓(xùn)，需要很長的時間間隔才可以看到培訓(xùn)的成果輸出，而且成果轉(zhuǎn)化需要持續(xù)的技術(shù)指導(dǎo)和相關(guān)政策的扶持，因此培訓(xùn)考核機制不應(yīng)該過于重視培訓(xùn)的完成度，而更應(yīng)該關(guān)注培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)化。不僅可以利用短視頻平臺和賬號服務(wù)于培訓(xùn)的開展，也可以利用短視頻的高互動性服務(wù)于培訓(xùn)后期的維護和培訓(xùn)成果的跟蹤。

參? 考? 文? 獻

[1]農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心，中國國際電子商務(wù)中心.2021全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告[Z]. 2021.09.

[2]盧彩晨，李朝暉.服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要搞好涉農(nóng)培訓(xùn)——關(guān)于涉農(nóng)培訓(xùn)的調(diào)研報告[J].職教論壇，2019（1）：126-133.

[3]熊璐.農(nóng)村電商職業(yè)培訓(xùn)的現(xiàn)實困境與突破路徑——以江西省為例[J].職教論壇，2020（11）：152-156.

[4]許璐.基于“崗課賽證團”相融合的高職電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索與實踐——以湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2021（6）：58-61.

[5]郇玉龍，梁洪瑞，焉旭光.微時代背景下有關(guān)教學(xué)微視頻的思考[J].中國醫(yī)學(xué)教育技術(shù)，2016（01）：55-58.

[6]孫立仁.微格教學(xué)理論與實踐研究[M].北京：科學(xué)出版社，1997：2-7.

[7]王正勇，柳興國，吳娟.基于成果導(dǎo)向的專業(yè)群“平臺+模塊”課程體系構(gòu)建[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2020（2）：44-49.

作者單位：華靈燕? ? 臺州科技職業(yè)學(xué)院

課題項目：本文為2021年度臺州鄉(xiāng)村振興研究重點課題“微視頻在鄉(xiāng)村電商培訓(xùn)中的應(yīng)用研究”課題編號TXZA2102。

華靈燕（1986.01-），女，漢族，江西樂平，碩士，講師，研究方向：課堂教學(xué)、職業(yè)教育。