朱卓

關(guān)鍵詞：媒體融合；主流意識形態(tài)；傳播策略

媒體融合作為信息時(shí)代媒體發(fā)展的新目標(biāo)，指明了新時(shí)期媒體的主要發(fā)展方向，這既是國家主要的戰(zhàn)略發(fā)展需要，也是傳媒行業(yè)的顯著發(fā)展趨勢。主流意識形態(tài)工作是黨和國家工作的重要組成部分，牢牢掌握意識形態(tài)工作的話語權(quán)、管理權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，事關(guān)國家的長治久安，事關(guān)民族的向心力與凝聚力。現(xiàn)今，在整個(gè)世界的巨變與中國社會轉(zhuǎn)型的交會下，我國主流意識形態(tài)傳播環(huán)境發(fā)生了重大改變。西方資本主義價(jià)值觀念的惡意滲透與多種非主流意識形態(tài)的沖擊，使我國主流意識形態(tài)領(lǐng)域面臨著空前復(fù)雜的情況。社會意識形態(tài)涵蓋了我國社會、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等多方面，主流社會意識形態(tài)可以為人們提供正確的信息，并向人們傳導(dǎo)樂觀的生活態(tài)度和積極向上的精神思想；而不良的社會意識形態(tài)會對社會主義基本價(jià)值觀的形成和傳播、人們的信仰和思想產(chǎn)生負(fù)面影響。隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為主的信息高速傳播的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代中，媒體融合發(fā)展是最為明顯的特征。因此，在這種時(shí)代背景下，人們應(yīng)當(dāng)充分利用媒體融合所帶來的便利，對主流意識形態(tài)的傳播進(jìn)行改革創(chuàng)新，向公眾傳播社會主義意識形態(tài)的內(nèi)容，在傳播模式、機(jī)制和方式上探索新的舉措。

媒體融合發(fā)展帶來的機(jī)遇

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳在2020年9月印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（簡稱《意見》），在《意見》中，強(qiáng)調(diào)了從意義、目標(biāo)、任務(wù)和工作原則三個(gè)方面定義媒體深度整合與開發(fā)的一般要求；要深刻認(rèn)識在傳媒時(shí)代推進(jìn)這項(xiàng)工作的重要性和緊迫性，堅(jiān)持正能量是總要求，堅(jiān)持正確方向、統(tǒng)籌發(fā)展，移動優(yōu)先，科學(xué)布局，堅(jiān)持改革創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面的融合，盡快打造一套具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新主流媒體，逐步構(gòu)建線上線下廣告內(nèi)外融合的主流意識形態(tài)傳播模式，建立以內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)、以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以創(chuàng)新管理為保障的媒體傳播體系的主流意識形態(tài)傳播模式。早在2014年的8月18日，我國在中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議中就通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。強(qiáng)調(diào)應(yīng)建立多家在競爭力、傳播力和公信力上有一定影響力的新媒體企業(yè)，使主流媒體在眾多媒體中脫穎而出，建立我國的現(xiàn)代化傳播體系。2014年2月27日中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長期任務(wù)，要創(chuàng)新改革網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，把握網(wǎng)絡(luò)媒體傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！庇纱丝梢钥闯?，主流意識形態(tài)的傳播在新時(shí)代媒體融合的背景下正在面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

本質(zhì)

我國主流意識形態(tài)的本質(zhì)就是人民群眾的思想意識，是我國全體人民社會意識的反映，因此，我國主流意識形態(tài)具有大眾化與普遍化的特征，其傳播應(yīng)當(dāng)具有非常深刻、范圍廣泛的影響力。在通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不發(fā)達(dá)時(shí)，我國主流意識形態(tài)的傳播主要靠文件傳達(dá)、思想動員和精神感化等方式，這種傳播不僅方式單一，且傳播的效率較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)以及信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們逐漸迎來了信息快速傳播的融媒體時(shí)代，這些先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)將傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行良好的結(jié)合。立足于融合媒體的時(shí)代下，受眾對信息的接收和探尋速度逐漸加快，傳播者和受眾之間的互動和影響愈發(fā)深遠(yuǎn)，值得注意的是，這種全新的媒體能夠使廣大人民群眾參與到信息的傳播和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，并發(fā)揮出不可忽視的作用。因此，從此方面上來看，人們在主流意識與傳統(tǒng)意識形態(tài)上，分別扮演著主動傳播者與被動接收者的角色。相較于過去，新時(shí)代下雙向、主動、多元化的意識形態(tài)傳播已經(jīng)逐漸取代了傳統(tǒng)單向被動的傳播模式，人們將會在主流意識形態(tài)傳播的過程中發(fā)揮著更加積極的作用。從理論上來講，主流意識形態(tài)的傳播因此有著更廣泛的受眾、更多樣化的渠道和更受歡迎的內(nèi)容。

傳播

在當(dāng)前媒體融合的背景中，主流意識的傳播更加具有立體性與深度。在傳統(tǒng)的傳播中，主流媒體的時(shí)事政治新聞，即關(guān)于黨的會議、政策、方針的報(bào)道，在傳播主流意識形態(tài)方面發(fā)揮了主要作用。鑒于此，主流意識在傳播過程中會夾雜著濃厚的政治色彩，且以往的主流媒體在進(jìn)行政治報(bào)道時(shí)直播模式過于刻板，顯得枯燥且乏味，導(dǎo)致和受眾之間形成距離感。當(dāng)下，受眾能憑借自身的喜好和習(xí)慣，利用新媒體采用多種方式從多種渠道中獲取想要的信息，使新聞傳播的及時(shí)性獲得有效的提高。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，傳播的信息也更加豐富多彩，這不僅為傳統(tǒng)的主流意識形態(tài)傳播帶來不小的挑戰(zhàn)，也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，為了提高受眾對信息的接收程度，應(yīng)采取多樣化的傳播方式和溝通渠道，例如微博、微信公眾號、快手、抖音等，在傳播榜樣、模范行為的同時(shí)進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，則會提高主流意識傳播的吸引力與影響力。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動設(shè)備的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、波長、容量和渠道的限制。數(shù)字信息為主流意識傳播帶來了新的發(fā)展方向，其具有容量大、傳輸速度快、信息獲取便捷的特點(diǎn)。另一方面也體現(xiàn)出了更具深度、立體性的現(xiàn)代化溝通方式，例如，以往的典型人物報(bào)道忽視了受眾思想和生活方式的變化，依然采用老套、死板、僵化的方式設(shè)計(jì)其形象、視覺和語言表達(dá)，因此很難有良好的傳播效果。相較之下，受眾更容易接受現(xiàn)代化的傳播方式，如“雙微”平臺等，使主流價(jià)值觀和典型人物的傳播能夠更快傳播。除此之外，媒體能夠創(chuàng)建多種虛擬環(huán)境，例如虛擬社區(qū)等，并將主流意識通過虛擬平臺傳播給受眾，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。

傳播效果

社會主義意識形態(tài)主要以理論的形式存在，且以社會主義價(jià)值觀為基礎(chǔ)而傳播。要想收獲良好的傳播效果，就必須要用更符合受眾喜好的方式來進(jìn)行表達(dá)。有效地利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)以及各種影視媒體豐富理論內(nèi)容，使其不再枯燥，變得有趣又生動，以此增加受眾對主流意識的理解和認(rèn)知。因此，融合媒體可以使主流意識形態(tài)的傳播效果變強(qiáng)，提高受眾對主流意識形態(tài)傳播的接受度。例如，新媒體的數(shù)字技術(shù)可以用來創(chuàng)建一個(gè)交互式虛擬平臺。在這個(gè)平臺上，拓寬社會主義核心價(jià)值觀的傳播途徑，利用多種媒體形式開展傳播主流意識活動，使人們積極參與、討論和探索理論知識。

創(chuàng)新主流意識形態(tài)傳播的四種策略

創(chuàng)建主流意識形態(tài)的新媒體話語體系

需要指出的是，準(zhǔn)確的、具有感染力的、“接地氣”的媒體語言可以對受眾進(jìn)行更好的引導(dǎo)，有效地拉近了主流意識形態(tài)與受眾之間的距離，引導(dǎo)人們的主流意識向更正確的方向發(fā)展，與抽象、刻板的語言相比更加有利于主體意識形態(tài)的傳播。因此，應(yīng)主張建立一個(gè)符合新媒體傳播特征的“新媒體話語體系”。目前，新媒體的話語如“給力”“YYDS”等網(wǎng)絡(luò)詞匯正迅速傳播，它們具有形象、幽默、生動的特點(diǎn)，反映了現(xiàn)實(shí)，與傳統(tǒng)媒體的語言相比，它們更直接，因此傳播速度也相對更快。此外，通過網(wǎng)絡(luò)還可以實(shí)時(shí)、快速地在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布各種數(shù)字、符號、圖像和視頻，從而引起受眾的強(qiáng)烈興趣。事實(shí)上，新媒體話語的建立能在一定程度上促進(jìn)主流意識的有效傳播，它可以通過微博、微信、虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺等多種媒體形式傳播主流意識形態(tài)。由于這種話語體系符合互聯(lián)網(wǎng)思維，新媒體語言的含義更加生動，增加了人們對傳播語言的認(rèn)識。因此，它可以激發(fā)受眾的學(xué)習(xí)熱情和創(chuàng)造力，也可以充分表達(dá)和宣泄受眾隱藏的價(jià)值觀。當(dāng)然，在媒體融合的背景下也會產(chǎn)生各種不同類型的信息，受眾可以通過這些信息培養(yǎng)媒介素養(yǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體素養(yǎng)。在充分考慮網(wǎng)絡(luò)管理方面存在的問題與意識形態(tài)傳播將面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，建立新媒體話語體系，辯證地看待和處理它們，并制定相應(yīng)的計(jì)劃。

借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維

有效地借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，將受眾作為主流意識形態(tài)傳播的中心。可以說，在媒體融合之前，我國的主流意識傳播理念為單向傳播，但隨著時(shí)代的變遷，不得不承認(rèn)的是，單向傳播理念已經(jīng)無法符合時(shí)代發(fā)展的規(guī)律，難以滿足人們真正的精神需求，需要根據(jù)時(shí)代、社會發(fā)展以及人們生活的實(shí)際情況，審查并提出一個(gè)更有效的溝通方式。隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾的思考能力與自身觀點(diǎn)變得越來越獨(dú)立。以往單向的傳播模式已經(jīng)無法被受眾所接受，嚴(yán)重時(shí)還會產(chǎn)生適得其反的結(jié)果。這就對社會主義意識形態(tài)的傳播提出了新的要求，應(yīng)當(dāng)充分考慮受眾的主觀意識和生活方式，以人們的生活習(xí)慣、興趣以及實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同的文化水平定義溝通方式和內(nèi)容，根據(jù)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分，為其量身定做私人服務(wù)，在受眾和主流意識形態(tài)之間形成精神共鳴。例如，對于90后至95后青年群體，可采用當(dāng)下最受年輕人喜愛的微信朋友圈、公眾號訂閱、游戲以及H5頁面等多種方式進(jìn)行傳播。

受眾意識形態(tài)素養(yǎng)的培養(yǎng)

培養(yǎng)受眾的主流意識形態(tài)，其主要途徑是拓寬人們主流思想意識和提高受眾的理論知識水平。每個(gè)人的生長環(huán)境和生長過程不相同，其接受教育的程度、水平和經(jīng)濟(jì)層次也不同，對知識的獲取能力也存在差異。因此，以提高受眾對主流意識形態(tài)的接受程度為目的，提高受眾的理論水平，使其具有更高的政治能力和更強(qiáng)的國家民族責(zé)任感。高素質(zhì)的受眾能夠區(qū)分不同媒體間傳播信息的利弊和真實(shí)性，能夠自覺地對接收到的信息進(jìn)行歸類，分辨出哪些對主流意識形態(tài)起積極促進(jìn)作用，哪些對主流意識形態(tài)的形成有負(fù)面的不良影響，并依據(jù)自身的判斷能力進(jìn)行正確選擇，培養(yǎng)其對媒體多元化信息的認(rèn)知和判斷能力，提高其社會責(zé)任感。意識形態(tài)的傳播者是信息傳播過程中的信息防護(hù)者，在信息傳播的過程中，若傳播者的政治敏感度較高，就能夠很快地發(fā)覺其中的問題，并對信息做出正確的判斷；若傳播者的責(zé)任意識很強(qiáng)，能夠進(jìn)一步思考問題，并對其中涉及到的多種因素進(jìn)行充分的考慮。在當(dāng)今的多媒體融合中，很難區(qū)分不同信息的真實(shí)性，只有提高傳播者和信息接收者對詐騙的防范意識、認(rèn)知能力和道德判斷能力，才能產(chǎn)生對主流意識形態(tài)進(jìn)行正確判斷的能力，從而對主流意識的傳播起到促進(jìn)作用。

加強(qiáng)意識形態(tài)引導(dǎo)

現(xiàn)今，我國正處于社會發(fā)展的變革期，各種問題層出不窮，在此背景下，主流意識形態(tài)在傳播過程中也會有多種問題相繼產(chǎn)生。要改變這種狀況，應(yīng)當(dāng)在主流意識形態(tài)的傳播過程中合理運(yùn)用法律手段進(jìn)行監(jiān)督。為了提升主流意識形態(tài)傳播的引導(dǎo)與監(jiān)控能力，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對自己管轄區(qū)域內(nèi)受眾的喜好、特點(diǎn)有充足的了解，并在相關(guān)的法規(guī)體系中有針對性地制定出解決對策，提升信息技術(shù)水平，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的優(yōu)勢，提升主流意識形態(tài)地傳播效率，使人們能夠更加快速地得到自己需要的信息。在這個(gè)過程中，新媒體應(yīng)充當(dāng)人民與政府之間連接的紐帶。

綜上所述，社會主流意識形態(tài)在媒體融合的背景下面臨著全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在傳播的過程中應(yīng)當(dāng)對新媒體中存在的優(yōu)勢與劣勢有充分的認(rèn)識。任何一種主流意識形態(tài)的傳播方式都應(yīng)跟隨時(shí)代的發(fā)展不斷地做出改進(jìn)，以便更好地符合時(shí)代發(fā)展的需求，只有這樣才能夠更好地將主流意識形態(tài)真正地融入到人們的日常生活與工作中。