王鑫　鄭心怡

關鍵詞：農(nóng)村電商;參與意愿;影響因素;扎根理論

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2022）04 — 0077 — 05

自2015年以來，國家政策持續(xù)、穩(wěn)定的支持推進農(nóng)村電商發(fā)展。2020年4月，習近平總書記指出，電商既可以幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。[1]因此，如何推進農(nóng)村電商持續(xù)高質量發(fā)展、為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略賦能，成為政府、業(yè)界、學界共同關注的焦點問題之一。

農(nóng)村電商發(fā)展的媒介策略是研究該問題的重要視角?；舴蛱m認為，傳播的效果不簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。[2]因此，我們要運用恰當媒介策略來宣傳農(nóng)村電商，以此提高宣傳活動的說服效果。而明晰農(nóng)民參與農(nóng)村電商的影響因素，是建構恰當媒介策略的前提條件。所以，本研究的目標是建構農(nóng)民參與農(nóng)村電商的影響因素及其作用機制模型。

本研究的主要參照創(chuàng)新擴散理論。在技術推廣的影響因素研究中，最經(jīng)典的理論莫過于創(chuàng)新擴散理論。創(chuàng)新的擴散是一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新技術的理論，是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一。羅杰斯在《創(chuàng)新的擴散》一書中指出：“擴散指的是創(chuàng)新在特定的時間段內(nèi)，通過特定的渠道，在特定的社會團體成員里傳播的過程?！盵3]并且認為擴散的過程符合“S”形擴散曲線，創(chuàng)新—決策過程包含認知、說服、決策、執(zhí)行、確認五個階段，各個階段中各種傳播渠道的傳播效果不同。[4]

創(chuàng)新擴散理論的適用性在多種問題研究上都得以驗證，如微信使用[5]、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)推廣[6]、模型推廣[7]等。在農(nóng)村電商發(fā)展的過程中，幾乎囊括了創(chuàng)新擴散研究的所有元素。大眾媒體通過報紙等渠道傳播國家相關政策和規(guī)劃，地方政府和企業(yè)通過多種渠道向目標村民傳遞信息，村民在接收大眾傳播和人際傳播的消息后，做出參與農(nóng)村電商的決定。因此，本研究認為，創(chuàng)新擴散理論在農(nóng)村電商發(fā)展問題中具有較強的適用性和可信度，可以作為分析研究結果的參照理論。

本研究采用扎根理論作為研究方法。扎根理論是一種質性研究的方法論，其主旨是從經(jīng)驗資料的基礎上建立理論，是一種自下往上建立實質理論的方法，即在系統(tǒng)收集資料的基礎上尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，然后依此建構相關理論。[8]因此，我們認為扎根理論符合建構理論模型的研究訴求。

此次實地調(diào)查的最終目的是研究農(nóng)村電商發(fā)展的媒介策略，采用扎根理論進行資料收集和初步數(shù)據(jù)處理。于2021年7月7日至2021年8月3日期間，在安徽省碭山縣進行實地調(diào)研，采用田野筆記、訪談、問卷調(diào)查等方式收集資料。本文以實地調(diào)研所獲資料的描述性分析為主。

本次調(diào)研在國家級電商示范縣安徽省碭山縣的主要電商聚集地良梨鎮(zhèn)、葛集鎮(zhèn)、唐寨鎮(zhèn)展開，采用參與式觀察、深度訪談、小組訪談等形式收集資料。被調(diào)研人群包含商務局電商辦主任、鎮(zhèn)扶貧辦主任、龍頭企業(yè)總經(jīng)理、抖音電商網(wǎng)紅、返鄉(xiāng)參與電商創(chuàng)業(yè)大學生、普通果農(nóng)等百余人，共獲得20余萬字的田野筆記，52份政府工作報告。

基于調(diào)研資料，通過編碼分析，本研究建構了農(nóng)民參與農(nóng)村電商的影響因素及其作用機制模型。并將研究結果與創(chuàng)新擴散理論進行對比分析，來定性驗證模型正確性。

本研究對田野筆記進行開放性編碼—主軸編碼—選擇性編碼三級編碼，通過編碼分析進行模型建構，將政府工作報告留作理論飽和度檢驗。

在開放性編碼階段，本研究對田野筆記逐字逐句進行編碼、標簽，從原始資料中發(fā)現(xiàn)初始概念及其范疇。為了減少研究人員主觀偏見、觀點的影響，本研究盡量使用被采訪者原話、客觀描述作為原始語句提取初始概念。經(jīng)過第一輪編碼，共獲得約1200條原始語句和初始概念。由于初始概念數(shù)量龐雜且存在相當程度的交叉重疊，因此繼續(xù)對1200條初始概念進行范疇化分類組合。且在范疇化過程時，剔除重復頻次過低（少于4次）和來源相同但相互矛盾的初始概念。最終，本研究得到18個范疇。

為了探究范疇之間的潛在邏輯關系，本研究對范疇進行了主軸編碼。根據(jù)不同范疇在概念層次上的相互關系和邏輯次序，我們將18個范疇歸為4個主范疇。各主范疇及其對應的開放性編碼范疇以及部分初始概念如下表1所示。

表1 主范疇及其對應范疇以及部分初始概念

為了挖掘出核心范疇，并探究其與其他范疇之間的聯(lián)結關系，本研究進行了選擇性編碼。通過描繪不同范疇之間的邏輯關聯(lián)和脈絡條件，勾畫出理論框架模型。

本研究的核心范疇為“農(nóng)民參與農(nóng)村電商的影響因素”。圍繞核心范疇的聯(lián)結關系可以概括為：宏觀環(huán)境因素、區(qū)域環(huán)境因素、個體條件因素和直接驅動因素四個主范疇對農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商存在顯著影響;宏觀環(huán)境因素對區(qū)域環(huán)境因素、個體條件因素和直接驅動因素有顯著影響;區(qū)域環(huán)境因素對個體條件因素和直接驅動因素有顯著影響;個體條件因素對直接驅動因素有顯著影響，并據(jù)此構建出農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商的影響因素模型，如下圖1所示，將之概括為“創(chuàng)新—條件—決策模型”。

圖1 創(chuàng)新—條件—決策模型

本研究使用52份政府工作報告進行理論飽和度檢驗。結果顯示，模型中的范疇發(fā)展的非常豐富，對于影響參與農(nóng)村電商的四個主范疇，均沒有形成新的重要范疇和聯(lián)結關系，范疇內(nèi)部也沒有發(fā)現(xiàn)新的重要初始概念。據(jù)此可以認為，上述“創(chuàng)新—條件—決策模型”在理論上是飽和的。

由前文分析發(fā)現(xiàn)，用“創(chuàng)新—條件—決策模型”可以解釋農(nóng)民參與農(nóng)村電商的形成機理。具體來說，可歸納為四個主范疇：宏觀環(huán)境因素、區(qū)域環(huán)境因素、個體條件因素和直接驅動因素，但他們對于農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商的作用機制并不一致。下面對四個主范疇的作用機制具體闡述，并將之與創(chuàng)新擴散理論及其他相關研究進行比較分析。

宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟、社會、技術）是農(nóng)民參與農(nóng)村電商的底層影響因素。它通過影響區(qū)域環(huán)境（政策、產(chǎn)業(yè)、基礎設施等）、個人基本條件（選擇成本等）和直接驅動因素（情懷激勵等）來影響決策，是決策行為需要考慮的前提條件。

在先前的一些研究中，一部分研究把宏觀環(huán)境的影響作為既定的研究背景。如唐藝等人（2021）認為，在國家支持農(nóng)村電商發(fā)展的政策理念下，可以高效地調(diào)動政策、資金、技術、人才、資源，帶動各領域的高效發(fā)展。[9]另外一部分研究把宏觀環(huán)境作為研究變量，如魯釗陽（2018）采用最小二乘法（OLS）和Ordered Probit模型，驗證了國家對跨境農(nóng)產(chǎn)品電商支持政策會顯著影響跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。[10]現(xiàn)有文件尚未進一步深入分析宏觀環(huán)境對農(nóng)民決策行為的影響機制。通過研究發(fā)現(xiàn)，宏觀環(huán)境因素會從多個方面影響農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商的決策行為。

一方面，國家政策、經(jīng)濟形勢、社會文化、技術條件的支持會極大促進區(qū)域電商經(jīng)濟的發(fā)展。通過對碭山縣商務局年度總結的統(tǒng)計，得到了兩個指標的發(fā)展趨勢表，如下表2所示。自2015年國家大力支持農(nóng)村電商經(jīng)濟以來，碭山縣電商經(jīng)濟迅速發(fā)展，2015-2016年的電商數(shù)量和電商經(jīng)濟的增長幅度遠遠超出創(chuàng)新擴散“S形擴散曲線”的描述?？梢?，宏觀環(huán)境的支持，對于創(chuàng)新擴散有著顯著的促進作用。

表 2 碭山縣歷年電商數(shù)量和電商經(jīng)濟規(guī)?！?1〕

另一方面，宏觀環(huán)境會顯著影響農(nóng)村電商決策。以經(jīng)濟形勢和社會文化為例：當社會經(jīng)濟形勢較好時，農(nóng)民參與農(nóng)村電商就要承擔更大的選擇成本，因為經(jīng)濟形勢好，農(nóng)民有更多的賺錢機會;當社會文化更加包容、多元時，農(nóng)民參與農(nóng)村電商的阻力就會小，如果社會文化不認可電商、歧視電商從業(yè)者，農(nóng)民參與電商的阻力就會很大。

第三方面，宏觀環(huán)境會顯著影響決策的直接驅動因素。以國家政策和社會文化為例：當前我國正在開展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力推進電商扶貧，這對于很多有志青年而言有極強的吸引作用，編碼分析中“為家鄉(xiāng)脫貧出一份力”、“響應國家政策”等初始概念就是最好的佐證;目前我國實行中國特色社會主義市場經(jīng)濟體制，提出了“全民創(chuàng)業(yè)、大眾創(chuàng)新”的倡導口號，這樣一種社會文化背景下，農(nóng)村電商的工作時間自由、工作自主性行高、易獲得工作成就感的工作特征就很容易驅動青年參與其中。

創(chuàng)新擴散理論亦指出，擴散是在一個復雜的社會體系中進行的，體系的結構可以影響創(chuàng)新的擴散和采用程度，也會影響體系中個體的性格和行為方式。綜上所述，宏觀環(huán)境因素對區(qū)域環(huán)境因素、個體條件因素和直接驅動因素有顯著影響。

區(qū)域環(huán)境中產(chǎn)業(yè)結構、物流基礎設施、網(wǎng)絡基礎設施、地方政府政策等因素會顯著影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿。這方面的現(xiàn)有文獻也較多，如周冬等（2019）認為：在農(nóng)村電商發(fā)展早期，政府應積極推動互聯(lián)網(wǎng)和道路交通建設，為農(nóng)村電子商務發(fā)展營造良好的制度環(huán)境， 加速優(yōu)勢資源向農(nóng)村電子商務集聚[12]。劉德武等（2018）從物流效率德角度出發(fā)，指出物流效率提升是農(nóng)村電商發(fā)展的必要條件[13]。但總的來說，現(xiàn)有研究并未進一步深入分析區(qū)域環(huán)境因素對參與農(nóng)村電商意愿的影響機制。通過本研究的資料收集和編碼分析發(fā)現(xiàn)，區(qū)域環(huán)境因素會從多個方面影響農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商的決策行為。

一方面，所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構和稟賦資源會顯著影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的選擇。以安徽省碭山縣為例，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結構單一，稟賦資源以梨、桃等鮮果為主。當?shù)仉娚探?jīng)濟主要以農(nóng)產(chǎn)品上行為主，以梨膏等鮮果加工品為輔。因為產(chǎn)業(yè)結構單一，當?shù)鼐用裨诰蜆I(yè)上并無過多選擇，所以會加強農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿。同時，當?shù)仵r果資源豐富，主要產(chǎn)品“碭山酥梨”在國內(nèi)知名度較高，極大促進了當?shù)鼐用駞⑴c農(nóng)村電商的意愿。

另一方面，所在區(qū)域的物流和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施也會顯著影響參與農(nóng)村電商的意愿。物流是發(fā)展發(fā)展電商經(jīng)濟的必要條件，這一點是毋庸置疑的，且對于較為偏遠的農(nóng)村地區(qū)更為重要。首先，只有在物流基礎設施較為完善的時候，當?shù)鼐用癫庞羞x擇參與農(nóng)村電商的可能性。其次，如果物流基礎設施非常完善，也會作為有利條件促進參與農(nóng)村電商的意愿。以碭山為例，當?shù)卣罅ν晟莆锪骰A設施，水泥道路村村通，且以村為單位建立了電商扶貧驛站。據(jù)調(diào)研所知，碭山電商的快遞基礎成本只有3元/單，且收發(fā)運輸速度都較快，物流成本基本等同于鄭州、廣州等地。由此也可以理解。農(nóng)民在談到參與農(nóng)村電商原因時，會提及“村快遞驛站”、“每單費用”、“運送速度”等初始概念。同理，作為電商發(fā)展必要條件的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，其作用機制與物流基礎設施類似。

第三方面，地方政策也會顯著影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿。合理的政策，可以為農(nóng)村電子商務發(fā)展營造良好的制度環(huán)境，提升農(nóng)村電商發(fā)展的積極因素，從而提高農(nóng)民的參與意愿。碭山縣通過構建電商生態(tài)，加速促進資源向農(nóng)村電商聚集;樹立電商創(chuàng)業(yè)的成功典范，激發(fā)農(nóng)民的參與熱情;積極展開技能培訓，落實電商扶貧策略的實施。據(jù)此，本研究認為地方政府的政策會顯著影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿。

創(chuàng)新擴散理論指出，創(chuàng)新的擴散和采用率與社會體系的兼容性有很大關系，認知階段大眾傳播有很大效果，說服階段意見領袖有很大效果。由此可見，區(qū)域環(huán)境因素對農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿有顯著影響。

在現(xiàn)有關于農(nóng)村電商參與意愿影響因素的研究中，農(nóng)民個體特征是一個成果多且較為深入的研究視角。如汪興東等（2021）從性別、年齡、受教育年限、是否參加過電商培訓、政策感知、信息了解程度等多個維度考量個體特征對參與電商銷售意愿的影響程度。[14]林海英等（2019）運用計量經(jīng)濟學方法Tobit模型，驗證了個人特征因素中，年齡、網(wǎng)購經(jīng)驗對農(nóng)牧戶參與電子商務意愿具有顯著影響，社會或鄰里示范、家中是否有村干部、非農(nóng)就業(yè)人數(shù)對農(nóng)牧戶參與電子商務意愿具有顯著影響。[15]本研究在此基礎上，進一步深入分析，從兩個層面闡釋個人基本條件的影響機制。

一方面，信息獲取和資源整合能力是參與農(nóng)村電商的必要條件，會顯著影響農(nóng)民的參與意愿。對于電商從業(yè)者而言，需對政策和市場有較強的感知能力，了解國家政策走向和市場的發(fā)展趨勢。同時，也要具備整合自身和區(qū)域資源的能力，以滿足進入市場競爭的需要。當信息獲取和資源整合能力較強時，會促進農(nóng)民的參與意愿。反之，當這兩種能力較為薄弱時，會抑制農(nóng)民的參與意愿。

另一方面，電商和基本（溝通、生活、勞動）技能也會影響農(nóng)民的參與意愿。對于電商從業(yè)者而言，掌握電商技能是入行的前提，如果經(jīng)過多種努力仍掌握不了必備的電商技能，就會抑制參與意愿?；炯寄軐⑴c意愿的影響要辯證考慮，較強的基本技能是從事電商活動的優(yōu)勢，但也同樣給決策者帶來很大的選擇成本。反之，基本技能薄弱的群體雖然在從事電商活動時處于劣勢，但“沒得選擇”會極大促進他們的參與意愿。碭山縣農(nóng)村電商勵志模范“魔豆媽媽”李娟（脊髓空洞癥患者）、唐懷智（腦癱患者）就是這方面的典型代表，選擇的匱乏，促使他們走上用電商實現(xiàn)自我價值的道路。

創(chuàng)新擴散理論指出，在創(chuàng)新—決策過程中，個體的特征會影響宣傳效果和創(chuàng)新的采用率。結合現(xiàn)有研究文獻，本研究認為個體條件會顯著影響農(nóng)民參與農(nóng)村電商的意愿。

通過對田野筆記的編碼分析，本研究將農(nóng)民是否參與農(nóng)村電商的直接影響因素歸納為經(jīng)濟收益、工作激勵和情懷激勵三個范疇。

一方面，經(jīng)濟收益是大多數(shù)電商從業(yè)者的直接驅動因素。在調(diào)研過程中，諸如“肯定能賺錢，賺多少錢要看你自己的努力，要是運氣再好點說不定還能賺大錢，這是你打工拿死工資不敢想的事情”等表達出現(xiàn)頻率極高。電商經(jīng)濟的優(yōu)勢基本上可以概括為：基本收益有保障、高收益的有可能、收益和努力正相關，可以激起不同經(jīng)濟訴求的農(nóng)民參與農(nóng)村電商的熱情。而且，碭山地區(qū)房價和物價水平都較低，收入的性價比就很高，也能驅動農(nóng)民留在家鄉(xiāng)，參與農(nóng)村電商。

另一方面，對于多數(shù)人而言，工作激勵因素也較為重要。電商工作有著工作時間靈活、工作自主性高、任務完整度高、容易獲得工作成就感、進入門檻低等特征，這些特征對不同群體起著作用。對于有老人小孩需要照顧，需要留在家鄉(xiāng)的中年群體而言，靈活工作時間的驅動效果就很強。對于渴望體現(xiàn)自身價值的年輕群體而言，高工作自主性和工作成就感就具備較大的驅動效果。對于弱勞動和無勞動群體而言，較低的進入門檻是促使他們參與農(nóng)村電商的直接激勵因素。

第三方面，對于多數(shù)青年群體而言，情懷激勵因素也極為重要。在調(diào)研過程中，我們經(jīng)常聽到諸如：“現(xiàn)在搞鄉(xiāng)村振興，農(nóng)村廣闊天地大有可為”，“受教育的目的不是擺脫貧困家鄉(xiāng)，而是為了幫助家鄉(xiāng)擺脫貧困”，“剛好有這樣一個機會，也想盡自己一份力”的表達。對于青年群體而言，把握時代契機，將個人志向融入國家需要當中，做對國家和社會發(fā)展有意義的事是最強的驅動因素。而對于碭山縣的有志青年而言，農(nóng)村電商就是這么一件有意義的事情。

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2019，33（06）：70.〔責任編輯：孫玉婷〕

收稿日期：2022 — 04 — 03

基金項目：本文系2021年江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃立項課題“觀念的傳播—農(nóng)民對于電商的認知過程研究（編號KYCX21 _1494）”階段性成果。