練小川

摘 要：2020年和2021年，美國大眾出版業(yè)績輝煌，TikTok短視頻功不可沒。

關(guān)鍵詞：TikTok BookTok 短視頻 大眾出版

2020-2021年的美國大眾出版業(yè)可以概括為四個(gè)字：因禍得福。這個(gè)“禍”是新冠肺炎疫情，“?！笔切鹿诜窝滓咔闉槊绹鴰砹碎喿x復(fù)興。用哈珀-柯林斯首席執(zhí)行官布賴恩·默里（Brian Murray）的話說，新冠肺炎疫情為出版業(yè)帶來一股“新冠順風(fēng)”，在他25年的出版生涯中，從未見過圖書銷售有如此持續(xù)而強(qiáng)勁的增長。[1]

新冠肺炎疫情爆發(fā)后的兩年中，美國大眾出版的業(yè)績被分析家稱為“增長+增長”。

2020年，美國大眾出版業(yè)的收入比2019年增長9.6%，2021年較2020年又增長了11.8%[2]，而且，增長主要來自紙質(zhì)書。根據(jù)NPD BookScan的數(shù)據(jù)，2020年美國紙質(zhì)書銷售冊數(shù)比2019年增長8.2%，是10年來銷售冊數(shù)最高的一年;2021年的紙質(zhì)書銷售冊數(shù)比2020年又增長了9%，達(dá)到8.257億冊，是NPD BookScan自2004年開始跟蹤紙質(zhì)書銷售冊數(shù)以來最高的年份，年銷售冊數(shù)首次超過8億冊。[3]

美國大眾出版業(yè)的因禍得福，一個(gè)具體的例子是出版商布盧姆斯伯里（Bloomsbury）。布盧姆斯伯里的總部位于英國，但是1/3的業(yè)務(wù)在美國。

一、布盧姆斯伯里

疫情爆發(fā)初期，在截至2020年2月29日的財(cái)政年度，布盧姆斯伯里北美市場的銷售額下降了8%。面對新冠肺炎疫情，布盧姆斯伯里對2021財(cái)年的預(yù)測非常悲觀。首席執(zhí)行官奈杰爾·牛頓 （Nigel Newton） 表示，紙質(zhì)書占公司總銷售額79%，新冠肺炎疫情“嚴(yán)重破壞了我們所有的主要市場，對紙質(zhì)書影響巨大”布盧姆斯伯里董事會對市場進(jìn)行了最壞情況的評估，以測試公司的財(cái)務(wù)實(shí)力。評估模型顯示，由于封城和居家隔離以及書店停業(yè)，2020年5月至7月，公司紙質(zhì)書銷售收入將減少60%至65%，然后到2021年3月逐步恢復(fù)。

布盧姆斯伯里實(shí)施了各種應(yīng)對措施，包括增發(fā)股票募集840萬英鎊、高管和資深員工減薪、部分員工無薪休假、暫停股息、削減營銷費(fèi)用和非必要的資本支出，以確保足夠的現(xiàn)金流。[4]不料，疫情期間，布盧姆斯伯里的業(yè)績卻是一連串的驚喜。

2020年3月至6月，盡管面臨新冠肺炎疫情的沖擊，布盧姆斯伯里大眾出版銷售額卻意外增長了28%，紙質(zhì)書銷售收入比上年同期增長了9%。美國市場的表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，銷售額增長了38%。布盧姆斯伯里稱：“公司在5月和6月的良好表現(xiàn)完全出乎意料。但是，疫情依舊嚴(yán)重，未來八個(gè)月的前景仍然不確定?！盵5]

到了8月，業(yè)績更好。截至2020年8月底，布盧姆斯伯里6個(gè)月的利潤飆升了60%，達(dá)到400萬英鎊，公司稱這是自2008年以來利潤最好的6個(gè)月，收入增長了10%，達(dá)到7830萬英鎊。大眾出版銷售額同比增長了17%。首席執(zhí)行官奈杰爾·牛頓表示：“這實(shí)在令人驚訝，因?yàn)?月份的時(shí)候，全球100%的客戶都關(guān)閉了，我們與其他所有人一樣，面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！?/p>

布盧姆斯伯里是《哈利·波特》的出版商，英國《衛(wèi)報(bào)》借此形容布盧姆斯伯里的亮眼業(yè)績：“新冠病毒正在為圖書銷售施展魔法?！盵6]

2021年，業(yè)績更是錦上添花。布盧姆斯伯里宣布，2021年3月至8月是“公司有史以來收入和利潤最高的6個(gè)月”，總銷售比2020年同期增長29%，其中大眾出版銷售額也增長了29%，稅前利潤從一年前的400萬英鎊增至1290萬英鎊，增幅高達(dá)220%。

是什么魔法讓布盧姆斯伯里在疫情期間獲得創(chuàng)紀(jì)錄的銷售和利潤？首席執(zhí)行官奈杰爾·牛頓指出，一個(gè)重要的原因是TikTok短視頻對圖書銷售有“不同尋常的”影響[7]。

二、TikTok與BookTok

TikTok是抖音的國際版，2017年10月在美國推出。在新冠肺炎疫情期間，人們被迫在家工作和學(xué)習(xí)，導(dǎo)致TikTok的用戶數(shù)量爆炸式增長。尤其是年輕人，困在家里，迫切需要一個(gè)表達(dá)自己并與他人建立聯(lián)系的社交平臺。微軟的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，由于移動(dòng)終端的影響，人類的平均注意力持續(xù)時(shí)間在2000年只有12秒，到2015年，人類的注意力持續(xù)時(shí)間已經(jīng)下降到8秒，低于金魚的注意力（9秒）。[8]TikTok上市初期，將視頻的長度限制在15秒（后增加到60秒），這個(gè)長度正適合年輕人注意力短暫的現(xiàn)實(shí)，因此，TikTok成為美國Z世代的首選平臺（Z世代指出生于1997-2012年之間的10-25歲年輕人）。2020年疫情期間，15-25歲的TikTok用戶增長了180%。[9]

TikTok上有許多不同的興趣社區(qū)，這些興趣社區(qū)根據(jù)話題標(biāo)簽（Hashtags）來劃分。目前TikTok平臺上最大的興趣社區(qū)包括#CottageCore（懷舊及回歸自然社區(qū)）、#WitchTok（女巫占星術(shù)社區(qū)）、#MomsofTikTok（年輕媽媽社區(qū)）、#Egirl/#Eboy（時(shí)尚美容社區(qū)）、#FitTok（健身社區(qū)）。與圖書有關(guān)的興趣社區(qū)是#BookTok。

早在2019年，TikTok上就有BookTok這個(gè)興趣社區(qū)，但是制作BookTok短視頻的人并不多。到了2020年3月，疫情導(dǎo)致TikTok用戶數(shù)量激增，BookTok視頻的數(shù)量也開始快速增長，現(xiàn)在BookTok的視頻超過500萬個(gè)，到2021年11月，帶#BookTok話題標(biāo)簽的短視頻在全球的瀏覽量超過219億次。BookTok短視頻重新激發(fā)了人們的閱讀熱情。[10]

通過查看BookTok視頻中出現(xiàn)頻率最高的話題標(biāo)簽，人們可以了解BookTok社區(qū)中流行的圖書。現(xiàn)在BookTok社區(qū)的頂級類別是“年輕成人圖書”：#YABooks（注：“年輕成人”，Yang Adult，指12-18歲的人群）。

三、BookTok對圖書銷售施展魔法

《紐約時(shí)報(bào)》和《連線》雜志的數(shù)字文化記者克里斯·斯托克爾-沃克（Chris Stokel-Walker）的研究發(fā)現(xiàn)，TikTok具有強(qiáng)大的病毒營銷能力：TikTok用戶看了短視頻后，沖動(dòng)購買的愿望比YouTube或臉書用戶高出17%，比Instagram用戶高出68%。[12]

許多年輕人看到BookTok視頻后，就去書店買書。2020年夏天，巴諾書店開始注意到圖書銷量上升，分店經(jīng)理紛紛向總部報(bào)告，常常聽到店里顧客說：“我在TikTok上看到這本書?！卑椭Z書店抓住這個(gè)巨大的商機(jī)，在各家分店設(shè)置專門的TikTok陳列臺，推薦BooKTok上流行的圖書，但是更多的時(shí)候，讀者根本不需要推薦，他們已經(jīng)知道這些BooKTok圖書，直奔收銀臺。

巴諾書店在官網(wǎng)上專門開辟了一個(gè)BookTok頁面，不僅列出在BookTok上流行的圖書，還有BookTok社區(qū)的介紹。

巴諾書店的圖書管理總監(jiān)香農(nóng)·德維托（Shannon DeVito） 說：“很多時(shí)候，一本書一旦在TikTok上刷屏，其銷量能從每周銷售50冊或100冊猛增10倍。TikTok每月能為我們帶來數(shù)萬冊的銷量，我們還沒有在其他社交媒體平臺看到這種瘋狂的促銷能力?！盵13]一個(gè)典型例子是《莉莉的選擇》（It Ends With Us）。

2016年8月，西蒙&舒斯特出版了科琳·胡佛（Colleen Hoover）的年輕成人小說《莉莉的選擇》，第一周就上了暢銷書排行榜，上市后第一個(gè)月，紙質(zhì)版售出2.1萬冊。但一個(gè)月之后銷量開始減緩。幾年來，每周銷售冊數(shù)很少超過三位數(shù)。

然后奇怪的事情發(fā)生了。2021年夏天，《莉莉的選擇》的銷售忽然激增：根據(jù)NPD BookScan的數(shù)據(jù)，自6月開始，紙質(zhì)版每周平均銷量為1.7萬冊，在截至8月14日的一周內(nèi)，銷量達(dá)到了2.9萬冊的高峰。這本書的二度暢銷，可以追蹤到一個(gè)在2021年3月21日上傳的BooKTok視頻。

在這個(gè)僅有51秒的視頻里，17歲的女孩埃洛伊絲·漢普森（Eloise Hampson）記錄了她閱讀《莉莉的選擇》的感覺。在低沉的背景音樂中，她淚流滿面，絕望地凝視著書頁，重重地嘆了口氣，然后把頭埋在手里，身體顫抖，字幕說：“我哭了一個(gè)多小時(shí)……”這個(gè)視頻被觀看了120萬次，獲得12.4萬個(gè)點(diǎn)贊。

巴諾書店圖書管理總監(jiān)香農(nóng)·德維托說：“（2021年）過去的幾個(gè)月里，科琳·胡佛是我們銷售的巨大推力，自2021年6月以來，《莉莉的選擇》一直是BooKTok上的熱門話題，我們每周的銷售都超過1萬冊?！盵14]

截至2022年1月29日，帶有《莉莉的選擇》話題標(biāo)簽#ItEndsWithUs的視頻總共被觀看了4.223億次。《莉莉的選擇》在2021年一共售出77萬冊，是2020年銷量的18倍?！独蚶虻倪x擇》也帶動(dòng)了胡佛其他圖書的銷售，2021年，胡佛所有小說（20本）的紙質(zhì)版銷量比2020年高出693%。這些銷售，完全來自BookTok的推動(dòng)。[15]

巴諾書店從來沒有為YouTube、Instagram或推特設(shè)置過圖書陳列臺，因?yàn)檫@些社交平臺沒有像TikTok那樣帶動(dòng)圖書銷售的能力。

YouTube上也有專門評論和推薦圖書的頻道，名為#BookTube。目前，YouTube上有8100個(gè)#BookTube頻道和7.3萬個(gè)#BookTube視頻。但是，從來沒有一本書因?yàn)?BookTube視頻而暢銷，原因是#BookTube視頻依靠訂戶數(shù)量，視頻觀看的次數(shù)來自訂戶數(shù)量，而TikTok的傳播是病毒式傳播，觀看視頻的是那些非粉絲用戶。由于TikTok視頻不依靠粉絲數(shù)量，任何人制作的視頻都可能獲得病毒式傳播。因此，TikTok和YouTube的受眾規(guī)模不可同日而語。YouTube視頻的觀看次數(shù)可能達(dá)到5000次、1萬次或5萬次，而產(chǎn)生病毒式傳播的TikTok視頻的觀看次數(shù)可以達(dá)到50萬次、100萬次甚至300萬次，一旦產(chǎn)生病毒式傳播，一個(gè)BookTok視頻就能夠轉(zhuǎn)化成巨大的銷售數(shù)字，對圖書行業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。

TikTok強(qiáng)大的病毒式傳播能力，來自其獨(dú)特的推薦算法。

四、TikTok是一個(gè)興趣網(wǎng)絡(luò)

TikTok不是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，而是一個(gè)興趣網(wǎng)絡(luò)。

與推特、Instagram和臉書等傳統(tǒng)社交媒體不同，TikTok不是為了促進(jìn)社交互動(dòng)和人際關(guān)系而設(shè)計(jì)的，人們使用TikTok的主要目的是娛樂和興趣。傳統(tǒng)社交媒體依賴粉絲的數(shù)量，而TikTok用戶不需要關(guān)注任何人或成為任何人的粉絲，只需觀看TikTok“為你推薦”頁面（For You feed）上推送的視頻，就可以快速訓(xùn)練TikTok的算法，理解用戶喜歡哪些內(nèi)容。

美國硅谷技術(shù)分析師尤金·魏（Eugene Wei）將TikTok的算法比作《哈利·波特》中的分院帽（Sorting Hat）。那頂神奇的帽子根據(jù)霍格沃茨魔法學(xué)校新生的才能，將他們分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學(xué)院，每個(gè)來到霍格沃茨的學(xué)生，只要戴上分院帽，就會被分入最合適的學(xué)院。

同一個(gè)視頻，一個(gè)人厭惡，另一個(gè)人卻欣賞，TikTok的算法像分院帽一樣，能夠迅速區(qū)分誰喜歡誰厭惡，將用戶分到各自的興趣社區(qū)。[17]無論多么小眾的視頻，TikTok的算法分院帽都可以找到對其感興趣的觀眾;同樣，無論一個(gè)用戶的興趣多么小眾，TikTok上都會個(gè)性化推送用戶感興趣的視頻。

TikTok的算法將用戶按照興趣而不是按社交關(guān)系來區(qū)分。尤金·魏說，在傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)如推特上面，你關(guān)注了某人，但你不會對這個(gè)人發(fā)表的所有內(nèi)容感興趣。你可能會喜歡某人對蘋果手機(jī)的專業(yè)評論，但不喜歡他關(guān)于棒球的推文;或者你喜歡我關(guān)于技術(shù)的推文，但不喜歡我關(guān)于電影的推文。尤金·魏稱之為“負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。由于傳統(tǒng)社交平臺依靠粉絲數(shù)量和社交關(guān)系來解決用戶的興趣問題，因此一旦社交規(guī)模擴(kuò)大，就會出現(xiàn)“負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，用戶開始收到許多不感興趣甚至討厭的內(nèi)容，不勝其煩。用戶可以嘗試靜音或屏蔽某些人或主題，但這對用戶是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的大麻煩，很少有人有精力或愿意去不停地解決負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。TikTok沒有用戶規(guī)模擴(kuò)大后出現(xiàn)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因?yàn)樗皇且粋€(gè)用來維持社交關(guān)系的平臺，它是一個(gè)純粹的興趣網(wǎng)絡(luò)。在TikTok上，用戶不需關(guān)注任何人，不需維持任何人際關(guān)系，就可以觀看任何其他用戶的任何內(nèi)容，而不僅僅是家人和朋友圈的內(nèi)容。

TikTok推薦算法的優(yōu)點(diǎn)是不需要粉絲，每個(gè)人創(chuàng)作的TikTok視頻都可以保證至少獲得幾次觀看，即使是他們創(chuàng)作的第一個(gè)視頻。相反，傳統(tǒng)社交平臺如推特是一個(gè)“關(guān)注者”網(wǎng)絡(luò)，其算法根據(jù)關(guān)注者的人數(shù)來確定人們能看到什么內(nèi)容，一個(gè)人在獲得任何點(diǎn)贊之前可能先要發(fā)布數(shù)十次推文。

在BookTok上，用戶可以只對書籍感興趣，或者只對年輕成人小說或幻想小說感興趣，甚至只對某種故事情節(jié)感興趣，而不需成為任何人的粉絲。

因此，TikTok的病毒式營銷能力大大超過推特、臉書、YouTube和Instagram。新冠肺炎疫情期間，許多圖書的忽然暢銷，可以直接歸功于TikTok。

五、TikTok短視頻賦能整個(gè)大眾出版

抖音、快手等短視頻平臺在中國圖書市場帶動(dòng)了巨大的圖書銷售，“頂流主播劉媛媛直播間一天的銷售超過了許多中小型出版機(jī)構(gòu)全年的收入，也更是許多大書城全年收入的數(shù)倍之多”[18]。但是，從抖音、快手短視頻直播的海量銷售中獲益的不一定是出版社和書店，而是網(wǎng)紅主播。出版社與網(wǎng)紅主播合作直播售書，銷售收入的大部分往往被網(wǎng)紅拿去（坑位費(fèi)、分成、折扣）;若出版社在平臺上自播售書，則繞開了圖書零售環(huán)節(jié)，形成與書店的競爭，有損行業(yè)的整體發(fā)展。

與抖音、快手不同，TikTok目前沒有直播帶貨的功能。雖然BookTok短視頻能夠帶動(dòng)大量圖書銷售，但是這個(gè)銷售是間接地通過病毒式營銷實(shí)現(xiàn)的。用戶不能直接在TikTok上下單，而是去實(shí)體書店或網(wǎng)絡(luò)書店購買BookTok短視頻上走紅的圖書，銷售最終還是流向書店和出版社，因此，從TikTok獲益的是出版社和書店。

TikTok網(wǎng)紅主播不能直接從短視頻賺錢，他們的收入來自聯(lián)盟營銷的會員傭金（affiliate commissions）、品牌贊助、自建品牌業(yè)務(wù)以及廣告。出版商也開始與BookTok網(wǎng)紅主播合作，付費(fèi)制作有關(guān)圖書的短視頻，出版商為每個(gè)視頻支付的費(fèi)用從數(shù)百美元到數(shù)千美元不等。[19]

而且，BookTok推動(dòng)的是紙質(zhì)書而不是電子書。盡管TikTok的核心用戶群是20歲左右的年輕人，但是他們在BookTok視頻中討論的都是紙質(zhì)書，原因是主播可以與紙質(zhì)書一起出現(xiàn)在視頻中，而且一個(gè)裝滿書的書架可以反映主播的品位和個(gè)性。結(jié)果，從BookTok短視頻病毒式營銷直接受益的是實(shí)體書店和紙質(zhì)書，而不是少數(shù)網(wǎng)紅主播。

2021年，巴諾書店的總銷售額比2019年增長了6%，而且增長是在巴諾門店數(shù)量減少的情況下實(shí)現(xiàn)的：2021巴諾有605家分店，而2019年為628家。

巴諾書店首席執(zhí)行官詹姆斯·當(dāng)特（James Daunt）透露，巴諾書店的銷售增長主要來自實(shí)體店，而不是在線銷售。新冠肺炎疫情從整體上增加了人們對圖書的興趣，而TikTok更是為年輕人的閱讀興趣推波助瀾，使年輕人的閱讀爆炸式增長?，F(xiàn)在巴諾書店里到處都是孩子和年輕人。

當(dāng)特說：“2021年上半年在巴諾書店的暢銷書前10名中，有一半以上是由20歲的年輕人受BookTok驅(qū)動(dòng)買的圖書，而且它們是常銷書，不是新書?！盵20]

位于加州洛杉磯的一家巴諾書店于2022年1月8日舉辦了一場BookTok視頻創(chuàng)作講座，邀請七位TikTok創(chuàng)作者分享制作短視頻的經(jīng)驗(yàn)。書店助理經(jīng)理雷內(nèi)·薩拉查（Rene Salazar）表示，現(xiàn)在讀者來店購書，他們得到的圖書推薦主要來自TikTok，銷量最大的類別是年輕成人小說和愛情小說。薩拉查稱，BookTok視頻與圖書銷售之間有直接的關(guān)聯(lián)：“很多以前不讀書的人現(xiàn)在都成了讀者。他們爭購BookTok上刷屏的圖書，這個(gè)情形太瘋狂了。人們現(xiàn)在買書的動(dòng)機(jī)僅僅是因?yàn)樗麄冊赥ikTok上看到這些書，據(jù)我所知，沒有其他社交媒體平臺能夠做到這一點(diǎn)?！盵21]

根據(jù)美國人口普查局的最新數(shù)據(jù)，截至2021年11月，實(shí)體書店銷售額為78.3億美元，比2020年同期增長39.8%。[22]

各項(xiàng)數(shù)據(jù)都證明，新冠肺炎疫情使TikTok在Z世代普及，BookTok使讀書在Z世代成為時(shí)尚，TikTok的獨(dú)特算法使BookTok短視頻產(chǎn)生病毒式傳播，轉(zhuǎn)化成書店環(huán)節(jié)的銷售，實(shí)體書店因禍得福。從TikTok短視頻獲益的是整個(gè)大眾出版業(yè)，而不是少數(shù)網(wǎng)紅直播達(dá)人。

巴諾書店首席執(zhí)行官詹姆斯·當(dāng)特（James Daunt）指出：“我相信，亞馬遜和獨(dú)立書店現(xiàn)在都過得很好。圖書的餡餅現(xiàn)在要大得多。”[23]

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[20][23]Lisa Fickenscher.The pandemic has sparked a book craze — and Barnes & Noble is cashing in.[EB/OL].[2021-09-19].https：//nypost.com/2021/09/19/covid-has-sparked-a-book-craze-and-barnes-noble-is-cashing-in/.

[21]Rachel Kramer Bussel.Barnes & Noble To Host Its First BookTok Creator Panel Saturday In Los Angeles[EB/OL].[2022-01-07].https：//www.forbes.com/sites/rachelkramerbussel/2022/01/07/barnes--noble-to-host-its-first-booktok-creator-panel-saturday-in-los-angeles/？sh=7b903a82208e.

[22]Jim Milliot.Bookstore Sales Jumped in November[EB/OL].[2022-01-18].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/88309-bookstore-sales-jumped-in-november.html#：～：text=Bookstore%20sales%20continued%20their%20strong，in%20sales%20from%20November%2020.

（作者單位系美國佩斯大學(xué)）