架構(gòu)、生態(tài)與普惠：一個(gè)數(shù)字出版的闡釋框架

常江 朱思壘

關(guān)鍵詞：教字出版：出版業(yè)：媒介邏輯：文化生態(tài)

引言：作為知識文化的數(shù)字出版

傳播技術(shù)的飛速發(fā)展為出版這一古老的人類信息實(shí)踐帶來了新的生機(jī)。數(shù)字技術(shù)為信息與知識的生產(chǎn)提供了諸多“新工具”，如多人合作文檔、圖文編輯器等。這些新工具以處理器、寬帶等計(jì)算與傳輸模塊為物質(zhì)基礎(chǔ)，有效提高了出版行業(yè)的效能，豐富了出版實(shí)踐的內(nèi)涵和外延。整個(gè)出版業(yè)的工作機(jī)制加速迭代，其影響波及包括產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)流程、業(yè)務(wù)管理、發(fā)行渠道在內(nèi)的全線程。從全球范圍來看，對前沿技術(shù)的理解與掌握已在相當(dāng)程度上決定著一個(gè)出版機(jī)構(gòu)的存亡。

在專業(yè)出版機(jī)構(gòu)之外，其他利益相關(guān)主體如渠道商、廣告商等，也都在新的數(shù)字生態(tài)中擁有了新的“生態(tài)位”以及行業(yè)角色，出版業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)得以重組。以出版史的歷時(shí)視角來看，從早期占據(jù)主導(dǎo)地位的貴族贊助（patronage）網(wǎng)絡(luò)、黨派報(bào)刊撥款，到后期的大眾報(bào)紙廣告，不沾文墨的“金主”總能在出版業(yè)占據(jù)重要地位，并極大地影響出版物的生產(chǎn)與流通。如今，利益網(wǎng)絡(luò)有了新的架構(gòu)，以數(shù)字信息平臺為代表的新利益主體正在發(fā)揮更加關(guān)鍵的作用，重塑出版業(yè)的生態(tài)。

然而，無論技術(shù)的沖擊帶來如何劇烈的變化，出版行為的本質(zhì)始終是恒定的，那就是系統(tǒng)性記錄、生產(chǎn)和傳播知識。正是這種本質(zhì)，使出版學(xué)作為一個(gè)學(xué)科擁有了認(rèn)識論的基礎(chǔ);而技術(shù)之于出版業(yè)的角色，也只有在這樣的認(rèn)識論中才能得到準(zhǔn)確界定。本文將數(shù)字出版視為一種基于媒介數(shù)字性的“知識文化”（knowledge culture），并在此基礎(chǔ)上展開對這一概念的理論化。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，“知識文化”具有明確的內(nèi)涵。在文化理論范疇，知識文化是一種社會(huì)生活方式，賦予個(gè)體與組織以權(quán)力，并激勵(lì)其創(chuàng)造、分享和應(yīng)用知識，以達(dá)成共識、維護(hù)共同利益。在公共管理與組織研究范疇，知識文化則強(qiáng)調(diào)在特定的場域內(nèi)傳播價(jià)值、資源、思想的有效性和效率。將出版界定為一種受到媒介技術(shù)可供性培育的知識文化，可以讓我們?nèi)娴匕盐粘霭鎸?shí)踐的文化價(jià)值與事業(yè)屬性。具體而言，在出版業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程中，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻、賦予個(gè)體出版商更大的權(quán)力，并且以web 2.0為基礎(chǔ)架構(gòu)的“參與理念”也進(jìn)一步激勵(lì)了知識生產(chǎn)與共享的協(xié)作，令出版業(yè)擁有向其價(jià)值目標(biāo)進(jìn)一步靠近的可能性。因此，數(shù)字出版作為以“共享”為核心的知識文化，與數(shù)字媒體的技術(shù)邏輯具有同構(gòu)性。

基于上述認(rèn)識，并結(jié)合數(shù)字媒體研究領(lǐng)域前沿理論的發(fā)展，本文探索性地提出理解數(shù)字出版的一個(gè)闡釋框架。這一框架包括三個(gè)維度，分別是：架構(gòu)（infrastructure）、生態(tài)（ecosystem）和普惠性（inclusiveness）;它們分別對應(yīng)著數(shù)字出版的物質(zhì)構(gòu)成、文化構(gòu)成與價(jià)值構(gòu)成。在架構(gòu)維度，我們將闡釋新的技術(shù)為數(shù)字出版作為知識文化的生態(tài)的形成提供了哪些物質(zhì)條件、賦予了哪些基礎(chǔ)特性，以及這種“物質(zhì)的”基礎(chǔ)如何重塑數(shù)字出版的知識生產(chǎn)實(shí)踐。在生態(tài)維度，我們將考察日益平臺化的媒體生態(tài)塑造出版實(shí)踐的主要機(jī)制，以及基于數(shù)字出版的知識生產(chǎn)、流通和接受的新形式。在普惠性維度，我們將探討數(shù)字出版實(shí)踐如何在新的架構(gòu)和生態(tài)下保持對固有的價(jià)值目標(biāo)的追求。

一、數(shù)字出版的架構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，已在我們的信息生活中占據(jù)中心地位。在傳統(tǒng)的傳播技術(shù)研究中，學(xué)者們往往將視野聚焦于媒介的虛擬層面，即符號、信息與效果，卻往往忽視技術(shù)的物理維度。近年來，對技術(shù)的物質(zhì)維度的理論興趣帶來了媒介研究的“基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)向”，從電纜到云設(shè)備，從搜索引擎到社交網(wǎng)絡(luò)和協(xié)作平臺，數(shù)字技術(shù)的物理架構(gòu)與特性被視為塑造信息行業(yè)文化生態(tài)的基礎(chǔ)性力量，并導(dǎo)致了嚴(yán)肅的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化后果。本節(jié)從微觀、中觀以及宏觀的三個(gè)層面分別探究數(shù)字出版的物質(zhì)屬性、組織形式，以及總體建設(shè)邏輯。

（一）物質(zhì)屬性：從原子到比特

傳統(tǒng)出版行業(yè)的媒介，其傳播形式是單一且不可逆的，不但文本與視聽內(nèi)容不可相互轉(zhuǎn)換和交互，而且產(chǎn)品一旦“發(fā)行”即不可編輯。而數(shù)字出版的內(nèi)容產(chǎn)品則具有極高的靈活性，既能以單一文字或視聽符號形式呈現(xiàn)，也能以彼此影響甚至交互的方式呈現(xiàn)，且多種媒介形式可混合放送。尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）將這種“數(shù)字化”的進(jìn)程描述為從“原子”（atom）向“比特”（bit）遷移的過程。在他看來，“比特”媒介的靈活性在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域集中體現(xiàn)為可編輯性。作為最小的計(jì)算單位，比特可以被組合為豐富的媒體形式（文字、音樂、視頻），并可被編程與編輯，而且由比特組合而成的文本不僅是數(shù)字媒介所承載的內(nèi)容，也可作為“功能性文本”被用于生產(chǎn)者對其他內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)簽化（形成元描述）或結(jié)構(gòu)化，這分別促進(jìn)了索引與內(nèi)容管理行業(yè)的發(fā)展。

數(shù)字媒體的上述物質(zhì)屬性改變了出版業(yè)的運(yùn)作邏輯。具體來說，“原子”式的傳統(tǒng)出版模式遵循著制造業(yè)的遞送邏輯，大體上呈現(xiàn)為線性機(jī)制，出版的流程為作者/作家在完成稿件后遞交出版商，經(jīng)由同行評議專家審定以及編輯定稿后，交付渠道商與商家進(jìn)行售賣。而“比特式”的出版模式則是非線性的，可替代性極強(qiáng)，這令通過機(jī)制來實(shí)現(xiàn)對特定內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)的壟斷不再可能;出版渠道的多元化以及發(fā)行成本的降低使得掌握技術(shù)的出版主體更具話語權(quán)，而索引系統(tǒng)、內(nèi)容社區(qū)等新要素的出現(xiàn)也令出版的模式變得更加復(fù)雜。

（二）組織形式：從內(nèi)容到行動(dòng)者

“關(guān)聯(lián)性”是數(shù)字技術(shù)賦予出版實(shí)踐的一個(gè)重要特性，它為知識的生產(chǎn)與從業(yè)人員的協(xié)作提供了新的組織形式。關(guān)聯(lián)性分別體現(xiàn)為內(nèi)容的鏈接與主體的互聯(lián)兩個(gè)方面，其物質(zhì)基礎(chǔ)則為記錄、存儲(chǔ)以及調(diào)取等技術(shù)設(shè)備。內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)性主要基于web1.0時(shí)代超文本以及其衍生的檢索功能，主體間的關(guān)聯(lián)性則盛行于以社交媒體為代表的web 2.0時(shí)代?？梢哉f，從web 1.0到web 2.0，數(shù)字出版業(yè)完成了對其整體組織形式的重組。

超文本是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的概念之一，它使文本的標(biāo)記以及多媒體材料之間的相互映射成為可能。超文本突出了文本的關(guān)聯(lián)性意義，即文本的價(jià)值除了本身，還能體現(xiàn)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。出版商可以通過超文本實(shí)現(xiàn)引用功能或“引流”至其他網(wǎng)站、建立新的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)之上，以Google、百度為代表的搜索引擎構(gòu)建了龐大的索引網(wǎng)絡(luò)，拓展了內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)關(guān)鍵詞檢索得到的檢索頁面對知識進(jìn)行了“有文化依據(jù)的組織形式重構(gòu)”，信息的“再組織”因其結(jié)構(gòu)形式的變化而產(chǎn)生了新的文化價(jià)值。511EF19E-57E9-4884-A05F-DD551245311F

社交媒體環(huán)境下數(shù)字技術(shù)的用戶接口讓出版從“只讀”走向“交互”。向創(chuàng)作型用戶開放的內(nèi)容社區(qū)預(yù)示了維基、博客等各類公共內(nèi)容產(chǎn)品的出現(xiàn)。相較以往的單點(diǎn)式生產(chǎn)，多元主體的協(xié)作式生產(chǎn)無疑極大提高了生產(chǎn)效率，并使知識的流動(dòng)處于一個(gè)長期的、反復(fù)自我修正的、動(dòng)態(tài)的過程之中。在一些研究者看來，技術(shù)的發(fā)展令知識生產(chǎn)重返“小科學(xué)”（little science）時(shí)代，即一種非正式的、主要由趣緣群體組成的知識生產(chǎn)模式，這一判斷精準(zhǔn)地揭示了數(shù)字出版的知識生產(chǎn)的基本組織形式。

上述新的生產(chǎn)和組織模式預(yù)示著整個(gè)出版行業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)的去中心化。個(gè)體的、輕量的出版商在新的生態(tài)中具有（相較過去）更大的影響力和話語權(quán)，而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的權(quán)威性則日益面臨著來自方方面面的挑戰(zhàn)。這也意味著一種更具民主化色彩的知識文化的不斷成熟。

（三）總體建設(shè)邏輯

在全球范圍內(nèi)，“信息高速公路”與“數(shù)字社區(qū)”等政策代表了各國政府將數(shù)字網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的決心?；A(chǔ)設(shè)施是分布廣泛的、嵌入社會(huì)生活各個(gè)層面的、具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的公共設(shè)施，擁有遍在性、嵌入性、必需性、標(biāo)準(zhǔn)化等特性。媒體與大眾對數(shù)字媒體的依賴，使得數(shù)字媒體逐漸成為信息生活的基礎(chǔ)設(shè)施。

開放性是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的主要建設(shè)邏輯，也是數(shù)字平臺能夠擴(kuò)大用戶規(guī)模與技術(shù)使用，并完成“基礎(chǔ)設(shè)施化”（infrastructurization）的主要原因。而應(yīng)用程序接口（API）是平臺開放性邏輯的物質(zhì)基礎(chǔ)，是數(shù)字平臺邊界擴(kuò)展的重要技術(shù)要素。API通過提供接口，使外部網(wǎng)絡(luò)能夠在平臺上創(chuàng)建新的應(yīng)用程序，并與平臺實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交換。例如，微信中的小程序開發(fā)商就能夠通過微信提供的接口開發(fā)新的功能，幫助微信拓展功能邊界，并吸引更多的用戶使用這一平臺。

API的開放，標(biāo)志著數(shù)字媒體“基礎(chǔ)設(shè)施化”的開始。而日益豐富的功能環(huán)境不僅為數(shù)字出版提供了更具黏性的用戶，也為其內(nèi)容的生產(chǎn)與流通提供了更多的可能。在“基礎(chǔ)設(shè)施化”的進(jìn)程中，數(shù)字出版的內(nèi)容和功能邊界得到拓展，形成了更豐富的有關(guān)數(shù)字知識文化的生態(tài)。

二、數(shù)字出版的生態(tài)

數(shù)字技術(shù)為出版業(yè)帶來了生態(tài)性的變革，這意味著我們對于數(shù)字出版整體生態(tài)的探討不能僅聚焦于技術(shù)與功能。生態(tài)分析意味著對環(huán)境的研究，而技術(shù)要素與環(huán)境中的行動(dòng)者共同構(gòu)成了數(shù)字出版的生態(tài)。因此，對生態(tài)的考察需擺脫功能主義視角的桎梏，轉(zhuǎn)向?qū)?shù)字出版的“總體性”闡釋，立足于一種“技術(shù)一文化共生論”，觀察數(shù)字出版環(huán)境與多方行動(dòng)者的相互作用機(jī)制。

而當(dāng)下，平臺的飛速發(fā)展是整個(gè)傳媒出版業(yè)最主要的生態(tài)性趨勢，平臺的生態(tài)也就因此而成為一般性新聞、媒介與出版生態(tài)的核心要素。數(shù)字平臺自身的基礎(chǔ)設(shè)施化，為出版商、用戶以及渠道商等出版行業(yè)的利益主體提供了有力的技術(shù)支持;但同時(shí)，平臺本身也是數(shù)字出版生態(tài)下的重要行動(dòng)者，其文化選擇和價(jià)值偏向深刻地影響著出版業(yè)的發(fā)展路徑。本節(jié)將重點(diǎn)探討日益平臺化的數(shù)字出版業(yè)在知識的生產(chǎn)、流通和接受維度上，在人類知識文化的演進(jìn)中扮演的角色。

（一）知識生產(chǎn)

在早期，平臺指為多方進(jìn)行溝通提供條件的空間;而在數(shù)字時(shí)代，這一概念則更凸顯“參與”與“合作”的理念。前文提到，由物質(zhì)基礎(chǔ)決定的知識生產(chǎn)模式是協(xié)作式的、以知識社區(qū)為中心的，而在出版業(yè)平臺化的實(shí)踐下，知識的生產(chǎn)不僅限于生產(chǎn)者的內(nèi)部框架中，而是受到平臺、商家、用戶等多邊關(guān)系的影響。

首先，平臺為其用戶提供的創(chuàng)作版式模型對于內(nèi)容的組織具有高度的限定性。以海外平臺推特（Twitter）為例，其推文模板為短文式的，可添加多媒體材料、外鏈以及標(biāo)簽。但是，其對多媒體材料和外鏈的數(shù)量，以及單條推文的篇幅長度都有嚴(yán)格的限制，且圖文無法按照文本邏輯進(jìn)行順序排列。推特等平臺通過提供固定版式標(biāo)準(zhǔn)降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，讓普通用戶也能制作出具有基本流通性的內(nèi)容產(chǎn)品，但同時(shí)也極大限制了生產(chǎn)主體對于內(nèi)容的控制。這種限定性被一些學(xué)者稱為格式化（formatting），即平臺通過對版式的設(shè)計(jì)影響總體性的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。

其次，圍繞平臺形成的新型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)對出版行業(yè)有了更多的控制形式。目前，幾乎所有平臺都建立了一系列贊助網(wǎng)絡(luò)與廣告板塊以保證新聞機(jī)構(gòu)與廣告主的連接，從而間接提升自身的數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力。以平臺為依托的碎片化內(nèi)容生產(chǎn)缺少向消費(fèi)者直接收費(fèi)的機(jī)制，因此失去大部分發(fā)行收入的傳統(tǒng)出版商不得不更加深度地依靠平臺廣告獲得收益。這也就意味著平臺化使得出版業(yè)對廣告商的依賴變得更強(qiáng)了。

最后，平臺運(yùn)營的“用戶至上”邏輯極大地影響了出版業(yè)對于內(nèi)容策略的選擇。用戶是平臺一切經(jīng)濟(jì)來源的根本資源，保持用戶黏性、持續(xù)提供用戶喜愛的內(nèi)容是平臺賴以生存的基礎(chǔ)。也正是出于這個(gè)原因，“相關(guān)性”與“流行性”成為平臺衡量內(nèi)容價(jià)值的重要指標(biāo)。例如，F(xiàn)acebOOk曾將新聞推送的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為“最大化的‘有意義互動(dòng)的內(nèi)容數(shù)量”，而“有意義”則指向“相關(guān)性”。為追求用戶到達(dá)率，出版商們不得不選擇更多人感興趣的內(nèi)容策略，專注于貼合“流行性”、能被流行度（trending）算法模塊捕捉到的主題。

總而言之，在平臺化的邏輯下，數(shù)字出版視域下的知識文化正在“降級”為一種受標(biāo)準(zhǔn)化形式約束、受廣告主利益控制、流行至上的文化，其公共性色彩變得極為薄弱，與“知識”這一獨(dú)特信息類型的題中應(yīng)有之義更是背道而馳。這在很大程度上是正在“基礎(chǔ)設(shè)施化”的平臺還并非真正意義上的“基礎(chǔ)設(shè)施”的緣故。從生產(chǎn)的角度看，數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展體現(xiàn)為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)權(quán)威性和自主性逐漸喪失的過程。而硬幣的另一面，即小眾的、趣緣的、個(gè)體化的新型出版主體的崛起，目前也僅是一個(gè)在理論上成立的判斷，因?yàn)橛脩粢坏碛辛俗非髠€(gè)體權(quán)威性的訴求，便不再是可以被平臺輕易“數(shù)據(jù)化”的用戶，從而變成了平臺邏輯潛在的敵人。

（二）知識流通

與傳統(tǒng)出版業(yè)相比，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品有十分豐富的發(fā)行方式。出版商既可將原有的文本數(shù)字化并輸入流通渠道（如電子書），也可以平臺為首發(fā)渠道推出原生的數(shù)字出版物（如微信公眾號）。但更豐富的發(fā)行方式并不必然意味著更多元的知識流通。對于所有出版商而言，除有能力開發(fā)自有平臺之外，接入業(yè)已擁有海量用戶的綜合性平臺才是最務(wù)實(shí)的選擇。這就帶來了兩個(gè)問題。511EF19E-57E9-4884-A05F-DD551245311F

第一，在數(shù)字時(shí)代，接入平臺也即意味著接受算法的規(guī)訓(xùn)，并依照算法的規(guī)則管理內(nèi)容。這就形成了一種與傳統(tǒng)出版業(yè)極為不同的知識流通模式：知識的流通在形式上更加自由，而在邏輯上更加戒慎。造成這一知識流通悖論的原因很清晰：算法賦予更具流行度、與用戶更加相關(guān)的內(nèi)容以更高的權(quán)重，而這一權(quán)重體系在平臺生態(tài)下則可直接演化為針對不同內(nèi)容的可見性層級體系。所以，理論上任何出版物都是可見的;但在實(shí)踐中，大量不符合算法規(guī)則的內(nèi)容會(huì)迅速湮滅在信息洪流之中。而一個(gè)更加嚴(yán)肅的問題是，不同平臺的算法規(guī)則是快速迭代且完全不透明的，所謂“算法對相關(guān)度、流行度的青睞”也僅僅是一種源于觀察的、粗糲的經(jīng)驗(yàn)。算法規(guī)則的多變性及其指標(biāo)的不透明性，使得出版商對于“何種知識可見”的判斷毫無規(guī)律可循，這顯然也為學(xué)界對出版學(xué)理論的探討設(shè)置了障礙。

第二，平臺的內(nèi)容條款以及審核機(jī)制也成為知識流通的重要關(guān)卡。無論什么類型、級別的出版主體，其內(nèi)容的流通都須在平臺出版條款的制約框架下完成。為約束用戶行為、塑造良好的生態(tài)，各大平臺都會(huì)制定一整套通用的行為規(guī)范來限定某些內(nèi)容的流通。例如，作為目前我國數(shù)字出版最主要的平臺之一，微信公眾平臺就通過嚴(yán)格的條款對發(fā)布的內(nèi)容做出明確規(guī)定，包含暴力、低俗、欺詐、謠言等因素的內(nèi)容會(huì)被界定為“違規(guī)”，這些內(nèi)容不但不予發(fā)布，也無法在草稿箱內(nèi)保存;而平臺對于謠言、虛假信息，以及“其他類”等內(nèi)容的判定則具有模糊性，大量處于“灰色地帶”的內(nèi)容最終是否“可見”或在多大程度上“可見”，取決于審查者對于以上概念的理解，以及特定時(shí)期的監(jiān)管政策。對于出版商來說，通過閱讀“條款”來規(guī)避審查，與通過解讀算法規(guī)則來提升內(nèi)容可見性一樣，都只能是一種理論上的策略。最后，絕大多數(shù)出版商會(huì)通過自我審查的方式以在最大程度上消除可能的流通障礙。

總而言之，在知識流通的環(huán)節(jié)，出版商面臨的最大問題就是平臺規(guī)則的模糊性和不透明性。無論是算法調(diào)節(jié)還是審核邏輯，數(shù)字出版的行動(dòng)者都無法預(yù)測自己的內(nèi)容是否會(huì)被突然判定為“違規(guī)的”或“無價(jià)值的”。不透明性本身作為一種風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境籠罩在知識文化的流通中，令數(shù)字出版成為一種具有高度不確定性的知識文化。

（三）知識接受

如果說在知識的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，數(shù)字出版實(shí)踐體現(xiàn)出非自主性、非公共性和高度的不透明性、不確定性，那么在知識接受的維度上，數(shù)字出版則意味著一場革命：用戶（讀者）的接受需求受到出版商和平臺前所未有的重視，這種接受需求對“上游”的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生了深刻的影響，使數(shù)字出版成為一種名副其實(shí)的“參與性”知識文化。

例如，不同于傳統(tǒng)出版時(shí)代問卷式的受眾調(diào)查，如今出版商能夠通過平臺提供的數(shù)據(jù)服務(wù)直觀、及時(shí)地看到用戶對內(nèi)容的反饋，并將這些反饋信息內(nèi)化為未來生產(chǎn)策略的一部分。如Faceb00k提供的數(shù)據(jù)板塊Insights、微信的“流量主”板塊、微博的“數(shù)據(jù)管理中心”等，都以免費(fèi)的形式為出版商提供基本的數(shù)據(jù)服務(wù)（更加高級的服務(wù)仍需付費(fèi)）?；緮?shù)據(jù)服務(wù)涵括的指標(biāo)一般包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、分享率、廣告轉(zhuǎn)化率等?；跀?shù)據(jù)分析的控制面板（dashboard）是平臺運(yùn)營邏輯的具象化形式，通過使用平臺提供的數(shù)據(jù)工具，出版商潛移默化地接受了平臺的邏輯，并積極調(diào)整自身的生產(chǎn)和傳播策略，以求融入平臺生態(tài)。并且，平臺提供的用戶數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的消費(fèi)者行為分析十分相似，這也間接帶來了出版機(jī)構(gòu)與“讀者”之間關(guān)系的改變——出版商不再將自己預(yù)設(shè)為面向普羅大眾的知識散播者，而是日益接受了“閱讀是一種消費(fèi)需求”的理念。在此過程中，知識的價(jià)值被簡化為更加“純粹”的、僅關(guān)乎使用與滿足的交換模式，“知識傳播”降級為“內(nèi)容服務(wù)”。

三、數(shù)字出版的普惠性

數(shù)字媒體高度開放性的架構(gòu)鼓勵(lì)越來越多的主體參與出版實(shí)踐，而數(shù)字平臺的累積效應(yīng)則意味著越多人加入，平臺內(nèi)容生態(tài)便越豐富，平臺上的行動(dòng)者也越能普遍從大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)連接中受益。從理念上看，“數(shù)字的”知識文化似乎真正面向了全人類，尤其使以往“知識溝”劣勢端的人們從中獲益?；诖?，普惠性是數(shù)字出版實(shí)踐理應(yīng)追求的價(jià)值目標(biāo)?！捌栈菪浴弊鳛樯鐣?huì)實(shí)踐范疇的概念，其字面含義為“為可能被排斥或邊緣化的人，如身體或精神殘疾或?qū)儆谄渌贁?shù)群體的人提供平等機(jī)會(huì)和資源的做法或政策”;而在廣義上，普惠性的內(nèi)核在于立足公益訴求追求普遍意義上的平等。從漢語構(gòu)詞來看，普惠中的“普”要求這種追求平等的實(shí)踐的全面性，而“惠”則界定了追求平等的訴求應(yīng)當(dāng)基本是無功利的。數(shù)字出版實(shí)踐對這一目標(biāo)的追求具有物質(zhì)的和文化的基礎(chǔ)。事實(shí)上，在世界上的不同國家，數(shù)字出版業(yè)最初的發(fā)展都是在以知識普惠為立意的國家政策或主流民意的支持下進(jìn)行的。

數(shù)字出版無論從物質(zhì)構(gòu)成還是文化構(gòu)成上看都內(nèi)化了“平等參與”的理念，但理念和實(shí)踐之間往往存在著差距，形式上的平等參與不能等同于實(shí)際上的普惠，數(shù)字出版對知識普惠的推動(dòng)還需要大量理論探討和經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)。在全球范圍內(nèi)，數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施化和平臺化一般性地彌合了橫亙于社會(huì)群體間的知識鴻溝，但不同國家和地區(qū)在知識傳播普及性方面的距離并沒有顯著縮小。而且，數(shù)字出版既有的一些文化傾向（如非公共性、去權(quán)威化等）也使得我們對“普惠”的理解不能停留于形式上的“知識普及”，而要深入更深層次的價(jià)值紋理。因此，我們希望從兩個(gè)視角來辨析數(shù)字出版的普惠性：一是基于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判視角，二是基于平臺生態(tài)的批判視角。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

早在20世紀(jì)50年代，哈羅德·英尼斯（Harold Innis）就在其著名的“媒介偏向論”中探討了媒介系統(tǒng)與國家和帝國組織之間的關(guān)系。在20世紀(jì)70年代，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角全面開啟，一批學(xué)者從戰(zhàn)后和后殖民時(shí)代全球通信系統(tǒng)與國際權(quán)力格局的關(guān)系入手，深入探討了電信基礎(chǔ)設(shè)施對媒體系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的重要影響。

媒體基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展與其他基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目（如道路、電氣化等）的發(fā)展齊頭并進(jìn)，共同向現(xiàn)代國家的國民承諾了一個(gè)更加美好的未來。但在實(shí)際上，由于歷史性的結(jié)構(gòu)原因，全球媒體的基礎(chǔ)設(shè)施化在實(shí)質(zhì)上制造了更大范圍的不平等。尤其是，基于西方媒體與傳播行業(yè)私有化的環(huán)境，全球范圍的媒介生態(tài)聯(lián)通和平臺化不可避免地與資本主義文化和帝國形態(tài)的擴(kuò)張產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這也就意味著，雖然互聯(lián)網(wǎng)在理論上可以讓所有人接入，但其在不同地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施化的目標(biāo)和進(jìn)程始終于極大程度上受到經(jīng)濟(jì)布局和政治格局的影響。因此，我們很難相信亞馬遜這樣的全球性發(fā)行平臺會(huì)讓第三世界的知識變得更加可見，盡管在理論上所有知識都是被“平等”對待的。511EF19E-57E9-4884-A05F-DD551245311F

基礎(chǔ)設(shè)施作為公共事業(yè)，自覺捍衛(wèi)文化公共性是其題中應(yīng)有之義。但至少在當(dāng)下，所謂數(shù)字媒體的“基礎(chǔ)設(shè)施化”更多是一種文化隱喻，只要平臺作為商業(yè)機(jī)構(gòu)的本質(zhì)并未改變，數(shù)字出版業(yè)對知識普惠的追求也便不可能完全擺脫其商業(yè)訴求的影響。而在前數(shù)字時(shí)代，整個(gè)出版業(yè)的合法性是建立在捍衛(wèi)知識權(quán)威而非追求知識普惠的基礎(chǔ)之上的，因此社會(huì)并不會(huì)對出版業(yè)的“公共性”寄予過高的期望，出版商的營利行為也便更加自洽。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施承諾建構(gòu)一個(gè)“公共”而平等的知識文化生態(tài)，但從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，這種生態(tài)是一個(gè)只可不斷靠近而決然無法企及的理想狀態(tài)，除非數(shù)字平臺能夠形成如20世紀(jì)西歐公營廣播電視相似的體制。

對于數(shù)字出版的實(shí)踐來說，隨著技術(shù)的發(fā)展，更富美觀性與交互性的新內(nèi)容形態(tài)會(huì)被不斷研發(fā)出來，這些目前還難以界定的“出版物”也會(huì)因平臺提供的“現(xiàn)成的”用戶資源和數(shù)據(jù)服務(wù)而實(shí)現(xiàn)“使用與滿足”意義上的“優(yōu)勝劣汰”;但在一個(gè)更理想的行業(yè)生態(tài)下，仍然需要?jiǎng)訂T各方力量為公益性的、以知識普惠為實(shí)踐宗旨的數(shù)字出版商的生存創(chuàng)造條件，讓那些堅(jiān)持非盈利的、形式樸素的，甚至“低帶寬需求”的出版物也有廣闊的流通空間。而在國家層面，持續(xù)深入推進(jìn)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍是實(shí)現(xiàn)數(shù)字知識文化普惠性的必要條件。

（二）平臺生態(tài)批判

前文提到，在平臺化的總體生態(tài)下，出版實(shí)踐面臨多方面的制約。受制于如今的媒介環(huán)境，出版主體不得不順從多方利益相關(guān)者的要求，被平臺、商家以及受眾的行為邏輯所裹挾。因此，在我們探討普惠性的實(shí)現(xiàn)路徑時(shí)，應(yīng)注意普惠的對象不僅包括讀者（用戶），也應(yīng)包括創(chuàng)作者（出版主體）。數(shù)字出版普惠性的前提，是對知識生產(chǎn)者及其自主性的保護(hù)。如若生產(chǎn)者的能動(dòng)性受到媒介生態(tài)的嚴(yán)重壓制，則數(shù)字出版作為一種知識文化也不可避免會(huì)呈現(xiàn)出壓抑性。

數(shù)字平臺對內(nèi)容流行度的青睞似乎體現(xiàn)了一種“普遍主義”的理念，但實(shí)際上這種邏輯是將出版視域下的“大眾”定義為抽象而統(tǒng)一的群體，輕視群體內(nèi)部存在的異質(zhì)性，并放棄關(guān)切少數(shù)群體的利益，其本質(zhì)仍是充滿異化色彩的數(shù)據(jù)主義。若出版商在平臺算法的“培育”下將追求流行度作為首要的生產(chǎn)策略，過度關(guān)注“熱搜”動(dòng)態(tài)并定制朝生暮死的“爆款”內(nèi)容，那么“出版物”和“娛樂小報(bào)”又有什么分別呢？久而久之，出版商將對“公共利益”持有僵化的看法，認(rèn)為“流行的就是公共的”，從而喪失出版業(yè)的文化獨(dú)特性，那就是對系統(tǒng)性的、有沉淀的知識的生產(chǎn)與傳布。

此外，版權(quán)問題也是數(shù)字出版業(yè)踐行普惠性價(jià)值的巨大障礙。由“比特”組合而成的數(shù)字文本以“可編輯性”著稱，其后果則是雙刃劍：在提升了出版業(yè)工作效能的同時(shí)，也使得抄襲、無版權(quán)搬運(yùn)等行為的成本極大降低。而在全球范圍內(nèi)，針對數(shù)字版權(quán)保護(hù)的法制環(huán)境仍在總體上極不完善。流行觀念將“免費(fèi)”和“共享”視為互聯(lián)網(wǎng)文化的基本精神，但徹底推倒版權(quán)體系只會(huì)導(dǎo)致知識的低質(zhì)化和庸俗化（比如廣受嚴(yán)肅出版機(jī)構(gòu)詬病的自媒體“洗稿”現(xiàn)象）。若知識的產(chǎn)權(quán)不能得到充分的保護(hù)，又何談對知識生產(chǎn)者的“普惠”呢？這也啟發(fā)我們，在看到數(shù)字生態(tài)的高度開放性的同時(shí)，也要反思其可能對行業(yè)固有的文化獨(dú)特性的吞噬。

四、結(jié)論

立足于數(shù)字媒體的技術(shù)可供性，以及日益基礎(chǔ)設(shè)施化、平臺化的信息傳播生態(tài)，本文探索性地提出了一個(gè)理解數(shù)字出版實(shí)踐的闡釋框架。這一闡釋框架包括架構(gòu)、生態(tài)和普惠性三個(gè)維度，分別對應(yīng)著數(shù)字出版的物質(zhì)構(gòu)成、文化構(gòu)成和價(jià)值構(gòu)成?；谶@樣一個(gè)框架，我們可以較為完整和準(zhǔn)確地對數(shù)字出版實(shí)踐領(lǐng)域的種種現(xiàn)象做出系統(tǒng)性的考察與反思。這一框架的本質(zhì)在于將數(shù)字出版理論化為一種知識文化實(shí)踐，并從知識的散播、傳承與社會(huì)影響等角度，對數(shù)字出版“是什么”“為什么”和“應(yīng)當(dāng)如何”做出系統(tǒng)的考量，形成邏輯自洽的闡釋體系。不可否認(rèn)，傳播技術(shù)的發(fā)展令一度成為“夕陽產(chǎn)業(yè)”的出版業(yè)煥發(fā)了新的青春，為“閱讀”“出版物”“出版商”等概念賦予了全新的內(nèi)涵，并極大地重塑了人類原有的知識文化風(fēng)貌。但互聯(lián)網(wǎng)于理論上帶來的開放和自由，卻在現(xiàn)實(shí)社會(huì)條件下受到不同力量的制約，體現(xiàn)出了觀念和行動(dòng)的斷裂。實(shí)踐者無法意識到這種斷裂的存在及其形成的原因，將是數(shù)字出版行業(yè)未來發(fā)展最大的桎梏。

出版業(yè)之所以仍是出版業(yè)，而不會(huì)消融于無遠(yuǎn)弗屆的普遍性“信息業(yè)”，基礎(chǔ)就在于其對知識的嚴(yán)肅態(tài)度。這種嚴(yán)肅性或因技術(shù)環(huán)境的不同而具有不盡相同的內(nèi)涵，但絕不應(yīng)走向“不嚴(yán)肅”甚至庸俗化。簡言之，出版業(yè)不應(yīng)以滿足大眾“即刻”的信息饑渴為存在依據(jù)，也不應(yīng)對知識信息的普遍性低質(zhì)化視而不見。因此，對于數(shù)字出版理論研究來說，更緊要的任務(wù)與其說是熱情擁抱數(shù)字技術(shù)的賦能，不如說是對“數(shù)字性”加諸出版這一古老的人類知識文化實(shí)踐的影響展開持續(xù)的、深入的，以及批判性的反思。511EF19E-57E9-4884-A05F-DD551245311F