成都市域全國鄉(xiāng)村旅游重點村智慧旅游服務滿意度評價研究

程福梅 黃 萍 陳曦茜 李真真 黃 紅 卓莉評

成都信息工程大學，四川成都 610100

引言

2019年文化和旅游部辦公廳、國家發(fā)展改革委辦公廳發(fā)布《關于開展全國鄉(xiāng)村旅游重點村名錄建設工作的通知》，對遴選全國鄉(xiāng)村旅游重點村提出了六條標準：一是文化和旅游資源富集；二是自然生態(tài)和傳統(tǒng)文化保護較好；三是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展較好；四是旅游產品體系成熟、質量較高；五是基礎設施和公共服務較完善；六是就業(yè)致富帶動效益明顯。截至2021年，國家公布了三批共1119個“全國鄉(xiāng)村旅游重點村”，成都市域內共有10個。按照國家的遴選標準，但凡入選全國鄉(xiāng)村旅游重點村，其基礎設施和公共服務設施都較完善，而在互聯(lián)網時代，智慧旅游服務是衡量旅游公共服務設施和質量的重要標準，值得研究關注。

目前國內外研究者對鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展的觀點主要有以下幾種：孫超等基于WSR 方法論提出智慧鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心在于物理、事理、人理三方面的管理需要協(xié)調統(tǒng)一，共同發(fā)展；楊曉娟等在研究智慧鄉(xiāng)村旅游的評價要素的基礎上，從基礎設施、管理系統(tǒng)、服務平臺和價值核算四個維度建立智慧鄉(xiāng)村旅游評價指標體系；張春草等基于IPA分析法和游客感知視角對清明上河園智慧景區(qū)進行構建研究得出，智慧景區(qū)應在基礎信息和智能信息系統(tǒng)建設、景區(qū)宣傳手段、資源配置優(yōu)化等方面進行優(yōu)化升級；孫子惠等通過對龍門石窟智慧景區(qū)服務質量的評價研究發(fā)現(xiàn)，智慧景區(qū)服務應該加強無線網絡覆蓋率、完善客流管理系統(tǒng)、加強車輛調度系統(tǒng)等方面建設。

綜上所述，目前國內對鄉(xiāng)村旅游智慧化的研究主要集中在可持續(xù)發(fā)展、評價指標體系構建、智慧景區(qū)構建、景區(qū)服務質量等方面，對全國鄉(xiāng)村旅游重點村的研究較少。

一 評價指標體系

（一）指標選取依據

本文的評價指標主要來源于4方面：國務院公布“十四五”期間國家對智慧旅游建設的基本要求；文化和旅游部關于遴選全國鄉(xiāng)村旅游重點村的標準；研究者對景區(qū)智慧服務的評價指標；筆者的問卷調查結果。

“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中對智慧景區(qū)提出了“旅游景區(qū)在線、分時段預約、線路推薦、電子地圖、語音導覽”等的要求；孫子惠，史靈歌等在智慧景區(qū)滿意度評價指標體系中提出自助購票、WIFI覆蓋、電子支付、智慧酒店、餐飲等指標；此外，筆者結合“吃住行游購娛”六要素構建本文的評價指標體系。

（二）評價指標體系構建

根據成都市域鄉(xiāng)村旅游重點村（以下簡稱重點村）的實際情況，筆者將智慧旅游服務的游客滿意度評價指標體系分為三層：目標層（A）、要素層（B）、指標層（C）。同時結合專家討論、意見征詢，最終篩選確立8項要素指標，31項評價指標，共同構建本文的評價體系（見表1）。

表1 智慧旅游服務游客滿意度評價指標體系

二 數(shù)據來源與描述性統(tǒng)計分析

（一）問卷設計

本問卷主要包括兩部分：一是調查游客的人口學特征，如性別、年齡、學歷、旅游偏好等。二是根據建立的指標體系調查游客滿意度，根據“非常重要/滿意”“比較重要/滿意”“一般重要/滿意”“不重要/滿意”“非常不重要/滿意”的評價順序，依次賦值 5、4、3、2、1 分，形成最終調查問卷。研究表明，對于刻度為1-5的李克特量表，得分均值介于1-2.4表示反對，2.5-3.4表示中立，3.5-5表示贊同。

本問卷通過問卷星平臺在線發(fā)放，共計回收有效問卷181份，采用SPSS21.0對問卷數(shù)據進行描述性分析、重要性和滿意度分析。經過信度檢驗，Cronbach α系數(shù)為0.982，大于0.9，因而說明本問卷研究數(shù)據信度質量很高，可靠性高。

（二）樣本人群人口特征分析

在性別方面，女性比例略大于男性，比例較均衡。在年齡方面，以18—26歲的年輕群體居多，年輕群體對重點村的出游意愿更強。在文化程度方面以高中及以上學歷的群體居多，游客群體的整體文化素質較高。在職業(yè)和收入方面，收入區(qū)間在4000—7000元及小于2000元的群體居多，與大多數(shù)公司職員和學生群體的收入相匹配，他們通常擁有更多的可支配資金和出游時間。在游客來源方面，以成都市區(qū)內和四川省內其他城市為主，其次省外的游客占比大于30%，這說明重點村對省外游客也具有一定吸引力。在游客偏好方面，有超過41%的游客喜歡鄉(xiāng)村旅游，隨著逆城市化進程的發(fā)展，鄉(xiāng)村的純凈空氣、美食、民俗等對游客越來越具有吸引力。最后對重點村感興趣、計劃出行、愿意嘗試的群體占比超過70%，這說明重點村未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

（三）重要性和滿意度分析

為了反映重要性和滿意度的差異，需要運用IPA指數(shù)，其公式為：IPA=（I-P）/I×100其中，IPA表示重要性-滿意度分析指數(shù)，I代表重要性，P代表滿意度。IPA指數(shù)越低則表示其滿意度越高。為觀察不同指標對滿意度的影響程度，將IPA分成5個等 級，即：≤ 5.00、5.01-10.00、10.01-20.00、20.01-30.00、≥30.01，各自代表：非常滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。

1 游客對要素層的感知度

通過對要素層的重要性-滿意度均值差（I-P）和IPA 指數(shù)值的分析（見表 2），B1、B2、B6、B7、B8五項指標位于5.01-10.00的IPA等級，游客對這五類服務的評價相對較高，屬于“比較滿意”；B3、B4、B5三項指標位于10.01-20.00的IPA等級，游客的滿意度相對較低，屬于“一般滿意”。

表2 要素層的重要性、滿意度與IPA指數(shù)評價結果

從重要性均值來看，排列結果為B3＞B6＞B5＞B7＞B1＞B8＞B2＞B4，均值介于 3.878-3.989，均高于3.5，說明游客對這八項指標的期望程度都很高。

從滿意度均值來看，排列結果為B7＞B6＞B1＞B8＞B3＞B2＞B5＞B4，其中 B4（智慧導游導覽服務）低于3.5，游客滿意度未達到贊同水平，結合對應的指標層分析，游客對電子導游、引導標識數(shù)字化、游覽線路推薦、高峰時段科學引流等方面沒有感到非常滿意。

通過對要素層重要性-滿意度均值差（I-P）分析顯示，8項指標均為正值，這說明游客對這八項服務的實際體驗感知均小于期望值，游客的實際旅游體驗與期望之間還具有一定差距。

2 游客對指標層的感知度

C1，C2，C3，C4，C5，C8，C10，C12等 20項指標位于5.01-10.00的IPA等級，游客對這一類指標的評價相對較高，屬于“比較滿意”；C6，C7，C9，C11，C13，C15，C16等 11項指標位于 10.01-20的 IPA等級，游客對這一類服務的評價相對較低，屬于“一般滿意”（見表3）。

表3 指標層的重要性、滿意度與IPA指數(shù)評價結果

從重要性均值來看，31項指標均大于3.5，這說明游客的期望值普遍偏高，其中電子支付功能、旅游廁所指引、特殊群體定制服務最受游客重視。旅游廁所和特殊群體服務是旅游服務中的“老大難”問題，隨著廁所革命的開展和尊老愛幼之風的弘揚，這兩項指標也是各大景區(qū)必須重視的改進方向。

從滿意度均值來看，均值大于3.5的指標因子有19項，約占主要評價指標的61%，這表明游客對重點村的大部分服務指標較為滿意；余下12項指標因子均值在3.0-3.5之間，約占主要評價指標的39%，未達到贊同水平。滿意度最低的指標是自助結算系統(tǒng)、高峰時段科學引流和智能化游客中心，這表明游客在智能購物和智慧引導、求助等方面的體驗感較差，滿意度較低，景區(qū)需引起重視，加強改進。

通過對指標層的重要性-滿意度均值差（I-P）分析，31項指標均為正值，這說明游客對重點村的智慧旅游服務實際感知與期待值之間仍然還有部分差異，還需進一步的提升。

三 IPA象限分析

在前文分析的基礎上，本文通過SPSS 21.0數(shù)據分析，以重要性（期望）和滿意度（績效）的均值（3.89，3.52）為交叉點，重要性為橫軸，滿意度為縱軸，建立分析矩陣，劃分為優(yōu)勢、維持、機會、改進4個象限，將31個I-P因子統(tǒng)計均值置于4個象限內（見封三圖2）。

圖2 成都市域鄉(xiāng)村旅游重點村智慧旅游服務游客滿意度象限圖

第一象限（優(yōu)勢區(qū)），這一區(qū)域為高重要性-高滿意度區(qū)域，該區(qū)域分布有分時段預約系統(tǒng)、疫情防控指示、旅游廁所指引、特殊群體定制服務、電子支付功能等11項指標，是目前重點村在智慧旅游服務方面的優(yōu)勢，也是深受游客重視的指標，主要集中在游客的安全防護和智慧求助方面。根據前文分析可知，游客的實際感知與期望值之間還存在一定差距，因此景區(qū)在今后的發(fā)展中還應繼續(xù)強化，提高游客滿意度，努力打造為本地區(qū)智慧旅游服務的標志性品牌。

第二象限（維持區(qū)），這一區(qū)域為低重要性-高滿意度區(qū)域，該區(qū)域分布有電子導游，食宿電子地圖，自助入住系統(tǒng)3項指標。這一區(qū)域的重要性不高但是滿意度較高，隨著疫情常態(tài)化背景下旅游業(yè)的回暖，成都市民的周邊游計劃又將提上日程，作為愛享受安逸生活的成都人，必不會放棄旅途中的美食及民宿，因此重點村應繼續(xù)維持現(xiàn)有優(yōu)勢或持續(xù)創(chuàng)新服務產品。

第三象限（機會區(qū)），這一區(qū)域為低重要性-低滿意度區(qū)域，該區(qū)域分布有自媒體優(yōu)惠推廣活動、電子地圖導航、高峰時段科學引流、智能化游客中心、數(shù)字化體驗產品等12項指標，約占評價總指標的39%，這些指標的重要性均值都大于3.5，其中有8項指標的滿意度均值低于3.5，這說明游客的大部分期望都未得到滿足。游客滿意度較低的指標主要集中在景區(qū)的信息獲取和智慧購物娛樂方面，因此景區(qū)可以通過加大宣傳力度、引入自媒體平臺、上線購物平臺等方式，抓住游客需求，應對外部環(huán)境的變化，扭轉現(xiàn)狀，轉為優(yōu)勢。

第四象限（改進區(qū)），這一區(qū)域為高重要性-低滿意度區(qū)域，該區(qū)域分布有氣象預警、引導標識數(shù)字化、游覽線路推薦等5項指標，這說明游客在這五方面的旅游感知落差最大。由于部分重點村的地理位置和經濟發(fā)展水平低下等原因，導致景區(qū)在氣象預警、數(shù)字化引導、線路推薦方面還存在缺位現(xiàn)象，因此景區(qū)可以通過發(fā)行電子地圖、達人線路攻略等方式加強改進，克服短板，轉為優(yōu)勢。

四 數(shù)據分析及改進措施

（一）數(shù)據分析

在要素層方面：從重要性均值來看，8項指標均高于3.5，游客對這8項指標的期望都很高。從滿意度均值來看，其中有7項指標高于3.5，1項指標（智慧導游導覽服務）低于3.5，這說明游客對要素層總體較為滿意。

在指標層方面：從重要性均值來看，31項評價指標均大于3.5，游客對任意指標的期望程度都很高。從滿意度均值來看，其中19項評價指標均值大于3.5，12項評價指標均值低于3.5，滿意度較低的指標主要集中在智能購物結算和景區(qū)智慧引導、幫助等方面。

根據IPA矩陣分析：在31項評價指標中，有11 項指標位于優(yōu)勢區(qū)，約占總指標的39%，主要集中在游客的安全防護和智慧求助方面，是重點村目前的服務優(yōu)勢；有3項指標位于維持區(qū)，包括智慧食宿和電子導游方面，需要繼續(xù)維持或創(chuàng)新；有12項指標位于機會區(qū)，約占總指標的39%，主要集中在景區(qū)信息獲取和智慧購物娛樂方面，這是景區(qū)需要抓住的機會；余下5項指標包括氣象預警、引導標識數(shù)字化、游覽線路推薦等，是景區(qū)需要重點改進的方向。

（二）改進措施

1 服務產品數(shù)字化，游客自助平臺搭建

數(shù)字引導標識、游覽線路推薦、景區(qū)電子地圖是游客自助旅游的主要方式，也是重點村的主要改進方向，景區(qū)可通過與科技公司合作，共同搭建“一機游”平臺。通過景區(qū)提供數(shù)據信息、地圖、文化背景等信息，科技公司打造“一機游”小程序，加入景點資訊、語音講解、經典線路推薦、達人出游攻略，游客討論區(qū)等元素，使游客通過一部手機即可玩轉整個景區(qū)。通過手機小程序提供智慧服務的方式，不僅極大減少了游客的出游成本，也切實增強了游客體驗。

2 宣傳渠道多元化，多類媒體營銷融合

景區(qū)信息獲取是景區(qū)應該抓住和扭轉的重要機會。根據問卷結果，對重點村感興趣且愿意嘗試的群體占比超過70%，市場潛力巨大。目前大多數(shù)重點村沒有開發(fā)自己的社交宣傳平臺，游客不能及時獲取景區(qū)資訊，景區(qū)可抓住當下自媒體產業(yè)蓬勃發(fā)展的機遇，加入微博、抖音、快手、小紅書等平臺，通過發(fā)布景區(qū)相關視頻、達人推薦、直播帶貨的方式打響重點村知名度，拉動更大的消費市場。除此之外，景區(qū)還可通過在旅劃算、聯(lián)聯(lián)周邊游、抖音團購等平臺發(fā)布優(yōu)惠活動等方式吸引旅游者，進一步擴大知名度。

3 求助系統(tǒng)便捷化，安全管理系統(tǒng)健全

游客的安全防護和智慧求助是重點村的優(yōu)勢服務，但游客的實際感知與期望之間還存在一定差距。因此綜合考慮疫情常態(tài)化、景區(qū)地理位置、道路交通等因素，景區(qū)在疫情防控、安全提示、天氣預警、道路通行等方面可以加強提示、提醒的義務，通過短信通知、購票安全告知、小程序提醒等方式履行。在智慧求助方面，景區(qū)應該完善在線投訴、求助、咨詢等方面的內容，通過建設智能游客服務中心、景區(qū)公眾號、小程序和求助熱線等渠道提高游客求助滿意度。

4 監(jiān)測系統(tǒng)科技化，人流秩序科學引導

據上文分析，游客在景區(qū)智慧引導、高峰時段科學引流等方面體驗感較差，滿意度較低，結合國務院“十四五規(guī)劃”中對智慧旅游景區(qū)關于流量監(jiān)測監(jiān)控、科學引導分流等方面的要求，景區(qū)可以加大在監(jiān)控、監(jiān)測等方面高科技設施設備的投入。通過對人流量的監(jiān)測監(jiān)控不僅可以有效統(tǒng)計實時入園人數(shù)，還能在人流高峰時段通過入園人次分析，科學引導人群，避免游客大量聚集、踩踏、承載力超限的狀況發(fā)生，維護穩(wěn)定合理的旅游秩序。

五 結語

全國鄉(xiāng)村旅游重點村是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要載體，是鄉(xiāng)村旅游的排頭兵，應成為鄉(xiāng)村智慧服務的先鋒隊。本文以成都市區(qū)域范圍內已入選的10個全國鄉(xiāng)村旅游重點村為研究對象，結合實際從游客視角構建了智慧旅游服務滿意度評價體系，通過問卷調查發(fā)現(xiàn)成都市域的鄉(xiāng)村旅游重點村在智慧導游導覽、宣傳渠道、求助系統(tǒng)、人流引導等方面服務還存在不足，結合實際筆者提出搭建“一機游”自助平臺、多樣媒體營銷結合、健全安全管理系統(tǒng)、監(jiān)控監(jiān)測系統(tǒng)科技化等建議。成都市域的鄉(xiāng)村旅游重點村還處于初始發(fā)展階段，游客的實際感知與期望之間存在許多差異，在今后的發(fā)展過程中還有很長一段路要走。