基于鄉(xiāng)村振興視域的梅山文化與旅游融合發(fā)展策略

張茜平

湖南師范大學歷史文化學院,湖南長沙 410006

引言

湖南省安化縣是梅山文化的核心區(qū)域之一。2020年安化縣成功摘帽，其脫貧攻堅成果急需與鄉(xiāng)村振興有效銜接。旅游業(yè)是拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，文化又是旅游的靈魂。研究安化縣梅山文化園“梅山文化+旅游”融合情況，思考如何利用梅山文化促進文化旅游業(yè)的發(fā)展，不僅可促進文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合，長遠看來還可使當?shù)鼐用褡呦蚬餐辉！?/p>

專家學者們對梅山文化已經(jīng)有較為完備的論述。《梅山文化概論》一文中，劉鐵峰對梅山文化的幾個組成部分：地理環(huán)境、歷史演變、宗教信仰、文化載體等作了一個概要的介紹分析；熊瑩通過整理資料，梳理了梅山文化的形成與發(fā)展過程，并對梅山非物質(zhì)文化的主要內(nèi)容—宗教信仰、勞作方式、民俗風情、藝術(shù)符號方面進行了詳細闡述；馬珂將梅山文化價值系統(tǒng)分為表層結(jié)構(gòu)、中層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)，并進行了相關(guān)闡述。對于梅山文化與旅游“如何去融合的問題”已經(jīng)有多位學者進行解答并互相補充，宏觀、中觀與微觀的分析均有涉及。從整個梅山文化資源開發(fā)的角度、產(chǎn)業(yè)鏈角度、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等角度都有文獻進行說明，較為完備。學者們多強調(diào)梅山文化核心景區(qū)之間的聯(lián)動發(fā)展，雖然都是梅山文化，景區(qū)之間也需要差異化。具體到某一景區(qū)的開發(fā)現(xiàn)狀研究較少，且文獻發(fā)表時間較早。針對中國梅山文化園的文化旅游融合開發(fā)情況有一定的研究基礎(chǔ)，但仍然有深挖細化的空間。

本文綜合使用了文獻檢索法、問卷調(diào)查法和訪談法。通過實地考察，與村民、工作人員進行訪談，在疫情期間通過對景區(qū)游客的問卷調(diào)查，獲得了170余份非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

一 梅山文化園文化旅游現(xiàn)狀

（一）梅山文化研究現(xiàn)狀

梅山文化存在于湘中地區(qū)，起源于遠古時期的“梅山蠻”，是梅山人世代創(chuàng)造并傳承具有鮮明地方和民族特色的區(qū)域民間文化，是典型的山地地域文化。梅山文化、中原文化與荊楚文化并稱為中國三大祖源文化，它們共同構(gòu)成中華民族的傳統(tǒng)文化。

1987年，梅山文化得到了國家權(quán)威的認可，專家學者們對梅山文化已經(jīng)有較為完備的論述。梅山文化作為一個文化體系，其中仍然存在一些概念尚不明晰。

熊瑩認為梅山地區(qū)的非物質(zhì)文化除了具有無形性和活態(tài)性外，其原始性、“蠻”性、文化兼容性表現(xiàn)尤為鮮明?？梢哉f，梅山文化具有珍貴的學術(shù)研究價值和很高的旅游開發(fā)價值。隨著時代的發(fā)展，梅山文化逐漸有了更多新的內(nèi)涵。對梅山文化的研究不能停留在學術(shù)上，在挖掘梅山文化內(nèi)涵的同時，也要思考如何利用好梅山文化的經(jīng)濟功能，借助梅山文化為產(chǎn)業(yè)賦能。

（二）梅山文化園發(fā)展現(xiàn)狀

中國梅山文化園是文化旅游景區(qū)，依托梅山文化和紅色文化展現(xiàn)地域風情、人文歷史、宗教信仰、獨特建筑等文化元素，園區(qū)現(xiàn)已成為集歷史文化、生態(tài)旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)莊于一體的活動平臺。

一是可進入性有所提高。中國梅山文化園的地理位置較為偏僻，近年來，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強，使之與長株潭地區(qū)實現(xiàn)貫通，中國梅山文化園的可進入性有所提高。但由于上山之路陡峭，進入景區(qū)仍然有一定的不便之處。

二是文化底蘊豐厚。園區(qū)對外開放展示梅山文化與紅色文化。園區(qū)復原了神秘的梅山古峒國，是梅山文化主要展示與傳播的載體；景區(qū)根據(jù)史料整理建成了“永遠的傳唱”—毛澤東與安化紅色文化博物館。同時景區(qū)在傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面也起到了一定的作用。“發(fā)思古之幽情，抒山民之豪興”的梅山山歌，“口語說唱”的梅山彈詞，其民間傳承人可相聚于此，為觀眾帶來文化盛宴。

三是文化園承載職能多。文化園不僅展示、傳播、傳承梅山文化，成為多所學校教育研學的基地，同時也挖掘了紅色文化，成為愛國主義教育基地、黨員干部培訓基地。在發(fā)展中，不斷拓展自身職能，成為湖南省內(nèi)外著名會議中心；國家五星級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游區(qū)，有茶園、果園、菜園、油榨坊、茶葉加工坊可供游客參與體驗，還可選購原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品。景區(qū)有自身的黑茶品牌，景區(qū)內(nèi)有制茶的配套措施。

四是景區(qū)的宣傳方面基本處于未啟動狀態(tài)。景區(qū)吸引游客主要依靠朋友介紹，憑借的是“口口相傳”這一傳統(tǒng)方式。文化園搭建了微信公眾號平臺，但更新頻率低，內(nèi)容少，對游客的吸引力不強。未在抖音等新媒體平臺上注冊官方賬號。

（三）梅山文化園文旅融合現(xiàn)狀

本文認為中國梅山文化園是文化旅游景區(qū)，屬于文化旅游產(chǎn)業(yè)，由于文化旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性與復雜性，本文從中國梅山文化園農(nóng)家特色餐飲、鄉(xiāng)村特色民宿、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、鄉(xiāng)村研學旅行、特色娛樂活動等方面入手，探討文化園文旅融合現(xiàn)狀。

1 農(nóng)家特色餐飲

文化園有茶園與茶葉加工坊，擁有“五郎?！钡群诓杵放?，園內(nèi)有果園。游客可參與體驗茶葉生產(chǎn)過程，選購原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)旅互補發(fā)展。就餐環(huán)境優(yōu)美，游客可在吊腳樓上邊賞綠水青山，邊嘗特色美食。有梅山文化特色的美食如“馬幫肉”“擂茶九小碟”等。在餐飲方面，文化園雖有特色菜品，但菜品更傾向于農(nóng)家菜。

2 鄉(xiāng)村民宿特色

中國梅山文化園內(nèi)的鄉(xiāng)村民宿極富特色。民宿分為兩類，一類是梅山地區(qū)的典型建筑群，一類是中式風格的接待中心。

園內(nèi)大都是梅山地區(qū)的典型古建筑—吊腳樓，部分特色建筑對外提供住宿服務(wù)，供游客沉浸式體驗梅山文化。依托梅山文化園的地理位置，建筑群依山傍水而建，負氧離子高，可以發(fā)展綠色康養(yǎng)、生態(tài)度假等旅游產(chǎn)品。

中式風格接待中心能夠為游客提供住宿、商務(wù)洽談等多種服務(wù)，多種旅游產(chǎn)品共同促成了鄉(xiāng)村民宿的特色化發(fā)展。

3 文創(chuàng)產(chǎn)品打造

目前園內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品處于初步開發(fā)階段，園內(nèi)未有文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣點。已有的衍生產(chǎn)品有張五郎擺件、掛畫與科普繪本等。由于該文化的特殊性，擺件等文創(chuàng)產(chǎn)品難以將年輕群體變?yōu)槠涫鼙娙?，從銷量看不容樂觀。線下園區(qū)提供有少量科普繪本供游客閱讀與購買，繪本內(nèi)容由梅山文化中流傳的故事改編而來。

4 鄉(xiāng)村研學旅行

園內(nèi)建有梅山文化博物館與紅色文化博物館，內(nèi)有學術(shù)研究中心。依托于其獨特的建筑，學子們可來此攝影、寫生或進行學術(shù)調(diào)研。在湖南大學的幫助下，中國梅山文化園對安化當?shù)貛姿行W已開展多次研學活動。園內(nèi)亦可發(fā)展黨建活動。

5 特色娛樂活動

“湖南梅山山歌和彈詞傳習所”在梅山文化園掛牌，在特定時間，文化園會組織梅山山歌、篝火晚會等活動。喜靜的游客可在梅園品茶，品嘗擂茶九小碟，游客亦可體驗茶葉制作、農(nóng)產(chǎn)品采摘等服務(wù)。

二 梅山文化園文旅融合過程中存在的問題

（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不完善

首先，“出行難”問題成為制約景區(qū)發(fā)展的因素之一。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，絕大部分散客來園區(qū)的主要交通工具是私家車，從山腳到景區(qū)的路段交通不便，大巴僅在大批量游客來參觀時使用。梅山文化博物館陳列基本設(shè)施不容樂觀，文物極易受到損傷。

其次，景區(qū)的數(shù)字化建設(shè)有待加強。園區(qū)收票依賴人工。工作人員反映旅游旺季，景區(qū)內(nèi)游客承載量極高，有“人山人?！钡那闆r出現(xiàn)，部分游客體驗感會因此受到影響。景區(qū)內(nèi)解說員在旅游旺季有“供不應(yīng)求”情況，而解說員的解說在游客對文化園的理解上起著很大的作用。通過調(diào)查，過半散客參觀過后對梅山文化的內(nèi)涵依舊十分模糊。

（二）景區(qū)特色定位不清

不可否認，梅山文化多被學者們知曉，而大眾對其了解程度較低。中國梅山文化園的學術(shù)氣息濃厚，吸引了一大批訪客。發(fā)展的生態(tài)旅游也吸引了部分在職人員，但對自發(fā)前來感受的部分年輕群體的吸引力不大，絕大多數(shù)游客的消費預算在1000元以內(nèi)。

文化園承載了多種職能，也受制于需要提供多種職能，而景區(qū)內(nèi)有限的人力物力，開發(fā)深度都有待加強。調(diào)查顯示，來此休閑養(yǎng)生、感受梅山文化、購買特產(chǎn)及調(diào)研學習的人數(shù)相差不多，大家認為在打造景區(qū)特色方面仍然有待加強。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不足

現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品形式少且尚未在線下專門出售。文化園將文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計制作的工作進行外包，隱藏著文創(chuàng)設(shè)計人員對梅山文化理解不深的弊端。

梅山文化中有著濃厚的道教色彩，道教在中華大地落地生根，被養(yǎng)育，被汲取，易引發(fā)人們的共鳴。但目前面世的富含道教元素的張五郎文創(chuàng)擺件的外觀似乎未能將文化創(chuàng)意與大眾需求進行結(jié)合。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，雖有張五郎這一IP，但離成為大眾喜聞樂見的IP還有很長一段路需要走?？傊幕瘓@缺少價格適中、內(nèi)涵表達清晰的文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)極為不足。

（四）宣傳營銷與時代脫節(jié)

據(jù)調(diào)查，多數(shù)游客是通過朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)搜索來了解中國梅山文化園。截至2021年12月文化園雖搭建了公眾號平臺，但平臺更新慢，內(nèi)容單一不具備吸引力。梅山文化相關(guān)視頻熱度低，吸引力弱。文化園收入主要來源仍然是門票收入，屬于傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟”。多位受訪者提出門票費用過高的問題，景區(qū)門票的價格影響著景區(qū)“回頭客”的數(shù)量，不利于景區(qū)長遠健康發(fā)展。

三 梅山文化園文旅融合發(fā)展策略

（一）推動基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)

打通最后一段路。目前影響景區(qū)可進入性的主要因素是上山之路，需增加交通設(shè)施。此外，要重視對文物的保護，更換陳列設(shè)施。

推動景區(qū)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。景區(qū)內(nèi)的員工較少，旅游旺季園區(qū)內(nèi)的員工無法照顧到眾多游客。景區(qū)可以采用數(shù)字導游，減輕解說員的負擔，也使游客具有更大的自主性，獲得更好的體驗感。景區(qū)將特色景觀與文物等上傳至專屬平臺或網(wǎng)站，可以更好地推廣傳承文化。

（二）明確景區(qū)定位及受眾需求

文化園職能多，定位模糊。在建設(shè)中需要多進行游客調(diào)查，根據(jù)需求，在保障社會效益與經(jīng)濟效益的前提下，采取階段性的建設(shè)計劃，按部就班進行建設(shè)。在不同階段都要明確自身的優(yōu)勢與劣勢，確定自己的定位，隨著環(huán)境的變化采取不同的建設(shè)方案。

景區(qū)可面向不同人群，推薦不同的服務(wù)。園區(qū)可以設(shè)計多套服務(wù)方案提供選擇，設(shè)計隱藏服務(wù)或禮品，增加游客好感。比如：針對國內(nèi)外學者及前來游玩的游客，可以設(shè)計如資料袋，帆布包，茶杯之類的文創(chuàng)產(chǎn)品，既實用，又借助這種產(chǎn)品將文化帶往更多地方；針對前來寫生攝影的游客，可以提供帶有梅山文化藝術(shù)符號的紙張、畫筆等文具或其他裝飾；針對前來研學的中小學生，可以提供做手工的場地與材料，將梅山剪紙文化普及。在旅游中學到知識，爭取滿足游客的求知心理、求實心理等。

（三）利用已有資源拓寬宣傳渠道

在現(xiàn)代科技與經(jīng)濟的沖擊之下，梅山人容易缺乏一種文化自覺，梅山文化漸漸成為一種流行于學術(shù)界的小眾文化，文化傳承與發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。據(jù)調(diào)查，安化地區(qū)多數(shù)本地人不知曉中國梅山文化園的存在，景區(qū)應(yīng)進一步利用已有資源拓寬宣傳渠道。

1 利用學校社團打開知名度

中國梅山文化園是多所學校的學術(shù)基地，可充分利用這一點與高校或職業(yè)學校進行聯(lián)系，通過為學生活動提供贊助等方式，在社團活動中播放文化園宣傳視頻，以學生為中心，進行信息擴散。

2 利用新媒體平臺做好宣傳工作

在多個平臺創(chuàng)建官方賬號，如知乎、抖音等平臺都可成為文化園引流的平臺，充分利用已有文化資源以及平臺特點對文化園進行全方位多層次的展示，吸引游客前來。

短視頻的流行，為其宣傳拓寬了途徑。梅山文化園的風景、建筑等為拍攝短視頻提供了絕妙的先天環(huán)境，梅山文化中有許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，足以吸引大家的目光，問題在于如何以一種喜聞樂見的方式將其表現(xiàn)出來?？梢钥吹剑缃竦闹袊飞轿幕瘓@的抖音賬號中，短視頻數(shù)量寥寥無幾，雖體現(xiàn)著當?shù)氐奶厣?，卻無法激起人們足夠的欲望去游玩體驗。

通過短視頻，講述梅山文化中一些動人的民間傳說。借助好的故事、好的講述突出文化特色，傳遞正確的價值觀，喚醒人們靈魂中的文化記憶，引發(fā)游客們的共鳴。

挖掘梅山文化時代新內(nèi)涵，豐富宣傳手段，不僅需要對梅山文化的特點有足夠的了解，緊跟時事，亦需要找到當下流行與梅山文化的契合之處，運用大眾喜聞樂見的方式和角度切入。

（四）推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興

1 依托張五郎IP開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

文化園內(nèi)的科普繪本、博物館和畫展是中國梅山文化園在文化旅游融合方面的初探，具有相當?shù)纳鐣б妫鋭?chuàng)造的經(jīng)濟效益尚未達到最佳的效果，仍可進一步挖掘利用。文化園的文創(chuàng)產(chǎn)品尚未經(jīng)過市場檢驗，在筆者看來相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者對梅山文化內(nèi)涵的挖掘不夠，需要進一步提取文化元素，且文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者未能對目標受眾的心理有充足的把握，只是“載體+圖形”的簡單嵌套，照搬。

張五郎是中國梅山文化園文化展現(xiàn)的重點之一。文化園可利用張五郎IP打造系列文化產(chǎn)品，將張五郎身上擁有的美好品質(zhì)精神融入梅山山歌、梅山彈詞中進行呈現(xiàn)，打造精品旅游產(chǎn)品。挖掘更多產(chǎn)品形式與文化要素，實現(xiàn)實用性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，創(chuàng)造價格適中，品質(zhì)良好、寓意美好的文創(chuàng)產(chǎn)品。

梅山文化中的巫術(shù)文化是其重要組成部分之一。原始的圖騰崇拜，可為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供豐富的文化符號元素。其強烈的宗教文化色彩，使得梅山文化具有極強的辨識度，可帶給人極大的沖擊。所以在設(shè)計相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品時，不能是“拿來主義”，必須了解文化元素背后的含義，提前做好市場調(diào)研，創(chuàng)造大眾能夠理解、喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2 打造景區(qū)線上平臺，為農(nóng)產(chǎn)品進行文化賦能

打造線上平臺，將景區(qū)信息以文字、圖片、視頻等形式進行呈現(xiàn)，講述梅山故事，展現(xiàn)梅山文化的風采。同時利用梅山文化中的飲食文化與馬幫文化等，在農(nóng)產(chǎn)品售賣過程中進行文化賦能，比如講述“食則燎肉”的故事，售賣梅山當?shù)嘏D肉；借馬幫文化宣傳黑茶品牌；借擂茶九小碟售賣安化當?shù)匦∽鸦ㄉ妹飞轿幕鳎⑴c相關(guān)農(nóng)村土特產(chǎn)建立關(guān)聯(lián)，形成梅山文化相關(guān)品牌，促進特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，助力鄉(xiāng)村振興。

四 結(jié)語

為了充分利用梅山文化的經(jīng)濟功能，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，本文對中國梅山文化園進行了深入的研究分析，結(jié)果表明，中國梅山文化園內(nèi)涉及多種文化旅游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)較為全面，但深度仍有待加強。文化有經(jīng)濟功能，可以利用文化從多角度助力經(jīng)濟發(fā)展。中國梅山文化園在農(nóng)產(chǎn)品售賣、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上有相當?shù)奈幕A(chǔ)，在此方面大有可為。與前人研究類似，本文也對文化園的基本情況進行了調(diào)查分析，但分析角度不同，在前人的基礎(chǔ)上，就如何推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興的問題進一步提出了文化賦能農(nóng)產(chǎn)品的建議。但搭建好并集中展示一個兼具梅山文化資源、助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的線上平臺，仍然需要大量的物力和智慧，目前看來鄉(xiāng)村地區(qū)缺乏對應(yīng)人才的問題依舊掣肘著梅山地區(qū)的發(fā)展。