差異化傳播與融合發(fā)展在內(nèi)容出版領(lǐng)域的應(yīng)用分析

張佳 黃曉飛

摘要：技術(shù)革新帶來(lái)的媒介多元化孵化出多姿多彩的受眾群體、行為特征以及傳播效果，同時(shí)內(nèi)容傳播的形式難以再用文本、圖像、音視頻等簡(jiǎn)單概括，內(nèi)容出版領(lǐng)域同樣需通過(guò)線上線下相結(jié)合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)充的方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的協(xié)同傳播促進(jìn)媒體融合發(fā)展。文章以《觀象》一書(shū)在多媒體協(xié)同傳播中的應(yīng)用為例，從選題挖掘、策劃出版、內(nèi)容增值和多媒體協(xié)同傳播幾個(gè)方面梳理工作脈絡(luò)，討論傳統(tǒng)科技類(lèi)專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下快速響應(yīng)熱點(diǎn)事件，挖掘策劃圖書(shū)選題和營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，設(shè)計(jì)制作周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，充分利用數(shù)字傳播手段，多維度、多角度、立體化宣傳推廣渠道，達(dá)到吸引讀者、擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)宣傳效果，進(jìn)而取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的出版經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：選題策劃；多媒體；差異化；協(xié)同傳播；生態(tài)保護(hù)

中圖分類(lèi)號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）06-0068-03

課題項(xiàng)目：本論文為國(guó)家林業(yè)和草原局軟科學(xué)研究項(xiàng)目“從微專(zhuān)業(yè)到專(zhuān)業(yè)群建設(shè)的實(shí)現(xiàn)——融合出版助力產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020131033

科技發(fā)展帶來(lái)的媒介創(chuàng)新，新媒體在時(shí)空尺度上均顯現(xiàn)出迅速、高效、靈活的傳播特征，給受眾帶去更多元的信息內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體的猛烈沖擊，但也并沒(méi)有完全被新媒體取代，根植于無(wú)論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)協(xié)同傳播的方式，滿足不同受眾的多樣化需求，促進(jìn)信息資源傳播效果的最大化，進(jìn)而以更大的力量推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、人類(lèi)發(fā)展。

基于以上背景，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的科技類(lèi)出版機(jī)構(gòu)如何充分發(fā)揮新舊媒體在融合發(fā)展中的差異化傳播優(yōu)勢(shì)，在環(huán)境保護(hù)的宣傳教育工作中，圍繞生態(tài)領(lǐng)域的熱點(diǎn)事件快速響應(yīng)值得探究。文章將依托中國(guó)林業(yè)出版社《觀象》一書(shū)的策劃和出版工作對(duì)此展開(kāi)討論。

一、策劃緣起：熱點(diǎn)事件迅速追蹤與多種出版形式

近年來(lái)，生態(tài)保護(hù)的課題在“加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國(guó)”背景下愈發(fā)得到公眾的重視。2021年，云南亞洲象群北移南歸事件圍繞著亞洲象棲息地、象群北移的原因、人象沖突、象群監(jiān)測(cè)保護(hù)等內(nèi)容得到了眾多討論。2021年5月31日，“亞洲象”一詞在百度指數(shù)上的搜索指數(shù)達(dá)到6094（數(shù)據(jù)截至2022年1月17日，平均指數(shù)為381），這是云南亞洲象群——“斷鼻家族”北移路上引發(fā)的首次大規(guī)模關(guān)注。不僅僅在國(guó)內(nèi)，這個(gè)野象群的遷徙甚至受到全世界的矚目，成為2021年夏天最熱門(mén)的生態(tài)事件。借助熱點(diǎn)事件持續(xù)向公眾傳播亞洲象保護(hù)乃至生態(tài)保護(hù)的議題具有極高的傳播價(jià)值。

中國(guó)林業(yè)出版社策劃團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間關(guān)注到了這個(gè)生態(tài)熱點(diǎn)事件，展開(kāi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)、受眾市場(chǎng)、作者團(tuán)隊(duì)等的調(diào)研，挖掘熱點(diǎn)事件下的深層社會(huì)意義；同時(shí)依托系統(tǒng)與品牌優(yōu)勢(shì)，梳理文字、照片、視頻等一手資料，并迅速聯(lián)絡(luò)了本次事件中的亞洲象搜尋監(jiān)測(cè)隊(duì)，對(duì)于象群本身、象群與沿途村莊與居民的關(guān)系、生態(tài)守衛(wèi)者的艱辛付出甚至人類(lèi)與自然之間的聯(lián)結(jié)得到了更為深刻的認(rèn)知與反思聯(lián)系。同時(shí)，這次事件與國(guó)家近年來(lái)大力推廣的融媒出版工作在形式與傳播訴求上高度契合，本次策劃出版不僅在傳統(tǒng)出版方向上有著多樣化的嘗試，也在融媒體與多媒體方向上進(jìn)行了必要的突破與創(chuàng)新。

二、選題依托：充分發(fā)揮圖書(shū)出版的優(yōu)勢(shì)

紙質(zhì)圖書(shū)本體形式相對(duì)于廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介，具有呈現(xiàn)形式單一、制作周期長(zhǎng)的缺點(diǎn)，但在內(nèi)容深度和質(zhì)感包裝上有較為突出的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的推動(dòng)下，融合出版為傳統(tǒng)出版形式進(jìn)行賦能，使得書(shū)籍仍是當(dāng)下深度閱讀的主要承載媒介，也是現(xiàn)階段最成熟的學(xué)習(xí)載體?！队^象》一書(shū)在出版過(guò)程中，從內(nèi)容深度、視覺(jué)傳達(dá)和裝幀設(shè)計(jì)三個(gè)方面，充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)：

（一）內(nèi)容深度——信息挖掘與重構(gòu)

通過(guò)聯(lián)絡(luò)遠(yuǎn)在云南的亞洲象搜尋監(jiān)測(cè)隊(duì)，協(xié)助“臨危受命”的作者獲取了最前線的監(jiān)測(cè)資料，并同步進(jìn)行選題方向和內(nèi)容進(jìn)度的溝通。通過(guò)整理文稿、記錄性材料、一線觀測(cè)圖片和視頻等資料，共將全書(shū)劃分為兩個(gè)部分：

1.以科普性內(nèi)容為主，圍繞亞洲象的行為習(xí)性、生存環(huán)境等展開(kāi)，立足于對(duì)象群行動(dòng)的觀測(cè)角度，直敘象群的行動(dòng)路線、行為習(xí)慣，與途經(jīng)村莊居民和觀測(cè)保護(hù)工作人員之間的關(guān)系，進(jìn)而展開(kāi)對(duì)云南地域環(huán)境等的描述。

2.從事件引發(fā)的對(duì)自然、大象和人類(lèi)的深度思考出發(fā)，著重探討象群與環(huán)境、生存與選擇、人類(lèi)與自然、歷史與未來(lái)之間的關(guān)系，文字闡述旁征博引，學(xué)術(shù)資料的佐證與綿密細(xì)膩的文字風(fēng)格相得益彰，極具自然哲學(xué)思量，是充滿關(guān)懷的文學(xué)書(shū)寫(xiě)以及充滿智性的歷史思考。

（二）視覺(jué)傳達(dá)——讀者注意力把控

《觀象》一書(shū)在內(nèi)容上決定了其“成人向”的科普讀物的特征，它主要面向具有較高自然哲學(xué)素養(yǎng)的成人讀者或親子伴讀場(chǎng)景；區(qū)別于少兒科普，除了對(duì)科學(xué)知識(shí)的解讀，還有更多的關(guān)于人與自然的深度思考。為滿足成年讀者較高的審美要求，書(shū)籍設(shè)計(jì)師在構(gòu)思這本書(shū)的設(shè)計(jì)思路時(shí)，既要在信息傳達(dá)上體現(xiàn)出有效的傳播力度，也要在視覺(jué)表現(xiàn)上呈現(xiàn)較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感。

1.圖片與插畫(huà)。書(shū)中除了文字內(nèi)容，還穿插了大量的照片、插畫(huà)和裝飾性插圖。首先，前線監(jiān)測(cè)保護(hù)象群的途中通過(guò)無(wú)人機(jī)、相機(jī)等拍攝到的照片，最直觀地向讀者展示了“大地巨子”的真實(shí)面貌和生活習(xí)性，其次，為了配合版面閱讀節(jié)奏的起伏，設(shè)置了滿版或局部的插畫(huà)內(nèi)容，增強(qiáng)閱讀趣味，第三，還有一部分照片進(jìn)行了版畫(huà)效果修飾，遮蓋了部分原圖信息，但卻增強(qiáng)了裝飾效果，既不會(huì)影響讀者的閱讀體驗(yàn)，更能讓讀者在深度的思考中得到美的享受。

2.圖示化信息。“說(shuō)象”部分蘊(yùn)含大量的科普內(nèi)容，如亞洲象的進(jìn)化發(fā)展歷程、體態(tài)大小、象群家族的構(gòu)成、棲息地環(huán)境等等。為了避免文字闡述的枯燥，也為了使讀者更直觀地獲取信息，書(shū)中均采用了圖示化的方式進(jìn)行信息傳達(dá)，不僅節(jié)約版面，并且通過(guò)圖形和色彩的碰撞更能吸引讀者眼球，使復(fù)雜的信息變得一目了然。

（三）裝幀設(shè)計(jì)——迎合書(shū)籍讀者對(duì)質(zhì)感的需求

《觀象》一書(shū)在裝幀設(shè)計(jì)上，充分圍繞本書(shū)的主旨展開(kāi)，并在細(xì)節(jié)上展開(kāi)想象力，使讀者不僅能獲得視覺(jué)美感所帶來(lái)的愉悅，也能在觸覺(jué)上感受到傳統(tǒng)出版物在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難以被取代的附加價(jià)值。

1.色彩主題：統(tǒng)一與變化的體現(xiàn)。為了突出《觀象》背后的主題，在書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)上，云南的紅土和熱帶雨林的深綠色，構(gòu)成書(shū)里的兩個(gè)主題色彩，采用精裝印刷形式。封面灰色紙張模擬大象皮膚的顏色，采用燙金的方式將一頭單線繪制的大象展現(xiàn)在紙面上，白色的象牙體現(xiàn)大象的突出特征，書(shū)脊采用黃色的布面，和灰色形成對(duì)比。書(shū)盒采用了黃色的特種紙，與書(shū)脊的顏色相統(tǒng)一，此次象群北移南歸的路線躍然紙上，書(shū)盒既能讓封面保持整潔，又是封面信息的延伸。

在描述大象這一物種的生境習(xí)性等部分，文字、圖片、數(shù)據(jù)、圖表和示意圖在書(shū)中穿插呈現(xiàn)，豐富了內(nèi)容層次，增加了閱讀趣味。版式上的綠色文字的塊面和留白讓整體節(jié)奏安靜下來(lái)，似乎經(jīng)過(guò)了一片繁茂的密林，來(lái)到了開(kāi)闊的草灘。仿版畫(huà)效果的插圖，使用雙色的設(shè)計(jì)，不僅更能凸顯文章的內(nèi)容和主題，也增加了一種優(yōu)雅古樸的質(zhì)感。

2.細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：以小見(jiàn)大觸動(dòng)讀者。從書(shū)盒中抽出書(shū)籍，就像舞臺(tái)上的幕布緩緩拉開(kāi)，渲染閱讀氣氛，引導(dǎo)讀者觀賞和閱讀。書(shū)名《觀象》，在文字處理中采用大小不一的方式，“觀”字被縮小，代表的是小體量的人在觀察，“象”字被放大，是“大地巨子”的移動(dòng)帶領(lǐng)讀者的視線。象群北上南歸的行動(dòng)路線是本書(shū)的首要概念，“南”“北”指南針的形態(tài)被設(shè)計(jì)在了頁(yè)眉的位置貫穿全書(shū)。全書(shū)以大象睡覺(jué)的姿勢(shì)結(jié)束，意喻象群重返家園。

三、形式拓展：內(nèi)容增值與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

“大眾圖書(shū)增值的實(shí)現(xiàn)是文化再生產(chǎn)、再傳播的過(guò)程，也是圖書(shū)二次盈利銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。無(wú)論哪一種大眾圖書(shū)，它最終銷(xiāo)售的都是內(nèi)容?！盵1]

通過(guò)出版工作的梳理，此次象群遷徙過(guò)程中翔實(shí)的觀測(cè)資料、作者的深入思考、整合的科普性信息等，都值得深入挖掘和開(kāi)發(fā)。由《觀象》一書(shū)延伸出的多樣性的增值產(chǎn)品，通過(guò)不同的宣傳渠道迎合不同的受眾群，目的是向潛在受眾進(jìn)行擴(kuò)大傳播，從而對(duì)《觀象》一書(shū)進(jìn)行引流，對(duì)亞洲象、生態(tài)保護(hù)引發(fā)更深刻的思考，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重增值。

（一）問(wèn)答游戲

微信作為當(dāng)下被廣泛使用的社交平臺(tái)，具有傳播成本低、擴(kuò)張顯著、趣味性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，人們喜歡通過(guò)“朋友圈”向眾多好友分享自己的生活點(diǎn)滴。策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)動(dòng)關(guān)注者的情緒，聚焦熱點(diǎn)圖文信息如在遷徙途中出生和成長(zhǎng)的小象、母象對(duì)小象的呵護(hù)和嚴(yán)苛、象群闖入村莊的霸道、密林中象群睡姿等，以趣味性為原則，設(shè)計(jì)和制作了“測(cè)測(cè)你是哪種守護(hù)者”等問(wèn)答游戲，受眾通過(guò)回答有關(guān)亞洲象生活習(xí)性等問(wèn)題，根據(jù)不同的回答生成不同的守護(hù)人角色，作答者可以下載保存守護(hù)者角色海報(bào)并通過(guò)“曬圖”的形式分享到“朋友圈”，進(jìn)一步加強(qiáng)人際傳播。趣味游戲的傳播目的是引導(dǎo)受眾關(guān)注象群移動(dòng)背后監(jiān)測(cè)人員的付出，乃至國(guó)家在生態(tài)保護(hù)方面的建樹(shù)。

（二）文創(chuàng)開(kāi)發(fā)

“圖書(shū)本身的影響力和受眾面有限，一旦開(kāi)發(fā)成圖書(shū)衍生品將大大增加該品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撐力量?！盵2]

《觀象》的書(shū)稿中繪制了大量的原創(chuàng)插畫(huà)，圍繞亞洲象主題，衍生創(chuàng)作多種文創(chuàng)產(chǎn)品：貼紙、海報(bào)、2022年生態(tài)保護(hù)主題年歷、多種動(dòng)物徽章、多色環(huán)保帆布包、真絲印花絲巾等，在圖書(shū)正式出版后，設(shè)置不同組合的套裝在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)售，或作為宣傳推廣中的促銷(xiāo)獎(jiǎng)品發(fā)放給相應(yīng)的讀者，拉動(dòng)了圖書(shū)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售[3]，得到了非常好的評(píng)價(jià)。

四、融媒推廣：多媒體協(xié)同傳播下的營(yíng)銷(xiāo)

融合發(fā)展包括技術(shù)的融合、內(nèi)容的融合、渠道的融合及人才的融合[4-6]?！队^象》一書(shū)及延伸出的文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字內(nèi)容，依據(jù)不同媒體平臺(tái)的差異性特征制定的傳播策略是新書(shū)上市初期，媒體曝光，全國(guó)實(shí)體書(shū)店鋪貨上架，遴選出版、科普等相關(guān)內(nèi)容的微信、微博運(yùn)營(yíng)主體，以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)或留言贈(zèng)書(shū)等形式合作，分時(shí)段、分層次展開(kāi)新書(shū)上市的宣傳活動(dòng)，以提高新書(shū)上市曝光度，擴(kuò)大傳播范圍。中期，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)頁(yè)面，提高用戶下單轉(zhuǎn)化率，聯(lián)動(dòng)科普達(dá)人和行業(yè)專(zhuān)家，預(yù)定直播活動(dòng)，引流受眾群。后期，持續(xù)關(guān)注和跟蹤亞洲象群最新事件，刺激熱議詞條。

（一）新書(shū)上市

《觀象》入庫(kù)前，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員進(jìn)行實(shí)體店鋪的鋪貨對(duì)接，明確市場(chǎng)定位、分類(lèi)，確認(rèn)重點(diǎn)宣傳方向、活動(dòng)折扣以及銷(xiāo)售周期。入庫(kù)后第一時(shí)間發(fā)貨，店鋪張貼海報(bào)，以期本書(shū)在云南亞洲象北移南歸事件熱度尚未退卻時(shí)盡快走入公眾視野。亮相《生物多樣性公約》締約方大會(huì)第十五次會(huì)議（CBD COP15）現(xiàn)場(chǎng)，借助國(guó)際重要生態(tài)會(huì)議，增加媒體曝光量。這是在傳統(tǒng)銷(xiāo)售和宣傳渠道上做的營(yíng)銷(xiāo)工作。

（二）設(shè)計(jì)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)展示頁(yè)面

相對(duì)于實(shí)體書(shū)店和會(huì)展的實(shí)物展示，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頁(yè)面展示是把雙刃劍，一方面，較難展現(xiàn)書(shū)籍的質(zhì)感；另一方面，能夠通過(guò)頁(yè)面設(shè)計(jì)，引導(dǎo)受眾獲取信息。為了更好地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示《觀象》一書(shū)及其周邊產(chǎn)品的獨(dú)特之處，網(wǎng)絡(luò)展示頁(yè)面經(jīng)歷了多輪修改，最終以故事敘述的手法來(lái)展示本書(shū)的來(lái)源、立意、內(nèi)容特點(diǎn)、裝幀特點(diǎn)以及周邊文創(chuàng)等內(nèi)容，以充分應(yīng)用短疑問(wèn)句的文案吸引消費(fèi)者完整瀏覽展示的頁(yè)面，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）多渠道投放，擴(kuò)大傳播范圍

不同的媒介平臺(tái)具有各自獨(dú)特的信息傳播特點(diǎn)以及受眾群體，在準(zhǔn)備宣傳物料時(shí)針對(duì)不同的宣傳渠道要考慮到文字體量、圖片內(nèi)容、視頻內(nèi)容以及活動(dòng)設(shè)計(jì)上的差異性和針對(duì)性，絕不能將單一的內(nèi)容形式投放到全部宣傳渠道中，進(jìn)而促進(jìn)不同媒介間協(xié)同傳播效應(yīng)的最大化。

（四）持續(xù)跟進(jìn)相關(guān)動(dòng)態(tài)

通過(guò)已經(jīng)回家的亞洲象群最新的影像資料、北移南歸途中出生小象的生日節(jié)點(diǎn)等信息，不斷提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)話題的活躍度；聯(lián)動(dòng)科普大V、亞洲象專(zhuān)家以及相關(guān)職能人員，創(chuàng)建“亞洲象回歸之路”詞條，進(jìn)入微博電臺(tái)計(jì)劃，開(kāi)展直播討論互動(dòng)?！皝喼尴蠡貧w之路”詞條在直播后第二天創(chuàng)造了164.7萬(wàn)的閱讀量和1957次的討論，截至目前（2022年1月17日），微博平臺(tái)直播（含回放）觀看人次達(dá)31.3萬(wàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

《觀象》的出版，是對(duì)“斷鼻家族”聲勢(shì)浩大的旅途的記錄，是向沿途守護(hù)者的致敬，是給全世界關(guān)注此事的人的一份答卷，不僅想講好中國(guó)的生態(tài)故事，也希望能有更多不在象群身邊但是對(duì)生物、自然、生態(tài)環(huán)境予以關(guān)注的普通人參與到生物的多樣性保護(hù)中來(lái)。策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)此次熱點(diǎn)事件的充分詮釋以及營(yíng)銷(xiāo)推廣，正是基于傳統(tǒng)出版工作的內(nèi)容挖掘優(yōu)勢(shì)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，充分發(fā)揮市場(chǎng)能動(dòng)性，通過(guò)大眾傳播、社區(qū)傳播、人際傳播等多種宣傳手段，在復(fù)合出版產(chǎn)品形態(tài)的開(kāi)發(fā)上積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，既促進(jìn)圖書(shū)及周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，也廣泛傳播了生態(tài)文明知識(shí)，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)宣傳雙贏的目標(biāo)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，應(yīng)通過(guò)線上線下相結(jié)合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互相補(bǔ)充的方式應(yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的協(xié)同傳播促進(jìn)媒體融合發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介？張佳，本科，編輯，研究方向：出版。？黃曉飛，本科，編輯，研究方向：書(shū)籍設(shè)計(jì)、出版。