冉明志

摘? 要：廣告作為一種應用語言，是當今社會使用廣泛的宣傳媒介。廣告翻譯不單涉及不同語言的轉換，還牽涉不同國家的文化差異，廣告翻譯應力求表意準確、達意。從跨文化角度來講，譯者應當注意文化差異對廣告翻譯帶來的影響：文化差異影響廣告信息的獲得，文化差異誤導廣告信息的獲得以及文化差異造成廣告信息交流障礙。

關鍵詞：文化差異;廣告翻譯;影響

語言是文化的組成部分，是文化信息的載體。翻譯是通過一種語言轉達另一種語言的文化信息。廣告也是一種文化，是從屬于商業(yè)文化的亞文化，作為廣告文化信息的載體---廣告語言具有獨特性，充分體現(xiàn)了語言、文化和思維之間的相互關系。翻譯是跨文化、跨語言的交際活動，語用翻譯牽涉到兩種語言的語用原則，不同的社會文化不同語言的語用原則。廣告翻譯中經(jīng)常會遇到語用原則相悖的情況，從而導致“語用失效”，而這種“語用失效”會導致交際中信息誤導、信息錯誤以及信息障礙，以致于產(chǎn)生交際誤解，影響交際的順利進行。

不同文化背景的人用語言進行交流，因文化差異造成的語用差異是不可回避的事實。同樣，語言文化差異也是制約廣告語用翻譯，影響廣告?zhèn)鞑バЧ约靶麄餍Ч闹饕蛩亍?/p>

一、文化差異影響廣告信息的獲得

廣告中的商品介紹最重要的是傳遞信息，原文讀者和譯文讀者面對同一商品介紹，應當?shù)玫酵耆嗤男畔?，這就要求譯者透過產(chǎn)品看現(xiàn)象，抓住其本質(zhì)，保證產(chǎn)品形象與信息的準確傳遞。

例如，中國的“金絲小棗”被譯成英文的“Golden Silk Small Dates”就會給外商留下該棗“長著蠶絲，形體小”的印象，著就完全掩蓋了“金絲小棗”原有的優(yōu)異品質(zhì)，同時造成消費誤導。如果采用補譯和省譯的辦法將其譯為“Honey-Sweet Dates”，翻譯效果和信息傳遞效果將會更好。文化差異影響廣告信息準確傳遞主要表現(xiàn)為漢語式的英譯無法讓英語本族語使用者在心中產(chǎn)生相同的意念。比如，某機場的候機大廳有一條英漢對照的公益廣告標識語：

“為了您和大家的健康，吸煙請到吸煙區(qū)?！?/p>

For your and others’ health， the passengers who smoke， please go to the smoking area.

上述標識語的用意是想告訴候機乘客候機大廳不準吸煙，如要吸煙，請到吸煙區(qū)。中國人一看就明白其中的用意，但是這種漢語式的逐字翻譯，譯文的含義變成了“為了健康，歡迎候機乘客吸煙”。這哪里是為了大家的健康，警示候機乘客不要吸煙，簡直就是在縱容人們到吸煙區(qū)去吸煙。

二、文化差異誤導廣告信息的獲得

廣告翻譯需要一個共有的語用前提或者背景知識（信息）。由于講英漢兩種語言的人在民族心理、思維方式以及推理模式等方面存在顯著差異，持不同文化的人在使用對方語言進行交際時，文化差異因素就必然會制約語言的使用。在廣告翻譯時則表現(xiàn)為獲得不確切的，有時甚至是錯誤的廣告信息。請看下面這則有關小米鍋巴的廣告：

“本品可即購即食，食用方便?！?/p>

原譯文：Opening and eating immediately.

漢語的“即購即食，食用方便”等表達是描寫食品食用上的方便，用immediately譯上述廣告中“即”明顯不妥。國外消費者看到eating immediately時的直接聯(lián)想就是“如不立即吃掉，食品就會壞”，這勢必有損食品的形象。采用英語的慣用表達，把“即購即食，食用方便”譯為always ready to serve，就能達到廣告雙語轉換中產(chǎn)品形象的等值效果。因此，廣告翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內(nèi)涵上的緊密契合。只有當廣告原文語言在原語讀者心目中引起的反應與譯文語言在譯文讀者心目中產(chǎn)生的反應在效果上極其相似時，翻譯才算達到等效。

三、文化差異造成廣告信息交流障礙

漢英民族對同一事物的思維方式不盡一致，忽視這一文化差異，交際雙方就會產(chǎn)生信息交流障礙，造成相互間信息傳遞不暢，甚至交際失敗。語言文化差異使得廣告翻譯成為一個在創(chuàng)造過程。要維護商品的良好形象，廣告翻譯必須考慮不同文化背景下產(chǎn)品購買者的心理因素，把握好詞的習慣聯(lián)想意義。

在以減肥為時尚的美國，減肥保健藥品十分暢銷。我國有一款出口試銷美國的“輕身減肥片”卻無人問津，市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在該商品的英譯名Obesity-reducing Tablets。在美國人看來，此藥專為obese people（特大胖子）服用的，這有違購買者（消費者）的消費心理，其英文譯文改為Slimming Pills后打開了銷路。再如廣州生產(chǎn)的“五羊牌”自行車是借廣州的城徽命名的。民間傳說廣州的城址是經(jīng)一位牽著五只羊的老神仙指點而建。此外，“羊”在漢文化中還有性格溫順、善良、可愛有益于人的含義。但其英文譯文“Five Rams”則十分不妥?！癛am”在英語里除有“公羊”之意外還有“碰掉”之解，以它命名的自行車不免產(chǎn)生橫沖直撞的聯(lián)想，絲毫不能給人安全感，這樣的廣告譯文只會造成信息交流障礙。

總之，語言文化的差異使語用意義的翻譯極富挑戰(zhàn)性。廣告語用意義翻譯的成功與否是確保廣告譯文質(zhì)量的關鍵因素之一，它直接關系到商品信息的無障礙傳播，并對社會產(chǎn)生直接的精神上和文化上的影響，理應引起翻譯工作者的高度重視?？缥幕瘡V告的翻譯絕非一件易事，在全球經(jīng)濟一體化的趨勢中，其地位日益突出。實踐證明，成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟效益;而不成功的翻譯，不僅會給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟損失，還會直接影響企業(yè)或國家的形象。

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