新媒體語境下“非遺”文化的傳播策略創(chuàng)新研究

李桂琴 黎鈺芳 金心曄

摘 要：“非遺”文化的保護與傳承已經(jīng)成為當(dāng)代社會關(guān)注重要問題。當(dāng)前非遺文化傳播面臨傳播方式單一、大眾認(rèn)知存在偏差、傳播受眾受限的問題，新媒體語境下，非遺文化要實現(xiàn)更加有效地傳播，可通過加強新媒體與傳統(tǒng)媒體進一步融合發(fā)展、利用數(shù)字博物館做好知識普及、拓展受眾群，提升受眾定位精準(zhǔn)度方式創(chuàng)新傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;非遺文化;傳播策略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族世代相傳的文化瑰寶，凝聚著深厚的民族精神與文化內(nèi)涵。我國向來十分重視“非遺文化”的傳播與普及，長久以來，電視等傳統(tǒng)媒體作為主要的傳播渠道，制播了大量專業(yè)且有特色的非遺文化產(chǎn)品與節(jié)目，在向社會和大眾普及“非遺”文化內(nèi)涵過程中發(fā)揮了重要作用。進入新媒體時代以來，一方面受眾的接收信息的習(xí)慣、愛好與品味等諸多方面早已發(fā)生轉(zhuǎn)變;另一方面，受其本身的復(fù)雜性與人文特質(zhì)，“非遺”文化在傳播過程中也存在傳播方式單一、公眾認(rèn)知不足等諸多困境。依托新媒體平臺，“非遺”文化傳播應(yīng)該有針對性地解決自身存在問題與局限，進一步創(chuàng)新中國傳統(tǒng)“非遺”文化的傳播策略。

一、“非遺”文化的傳播困境

（一）傳播媒介單一

長期以來，“非遺”文化媒介以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主，其優(yōu)勢在于制播節(jié)目內(nèi)容的權(quán)威性與高可信度。然而，在建構(gòu)其權(quán)威形象的過程中，傳統(tǒng)媒體在接收信息、篩選信息、發(fā)布信息的人為決策過程中，考慮到社會影響，需要更慎重的審查，樹立公信力。傳統(tǒng)媒體的另一局限則在于節(jié)目制作方與傳播方通過特定媒介單向輸出內(nèi)容，與受眾之間缺乏雙向互動。此外，大眾較為熟悉傳統(tǒng)媒體相對固定的傳播方式和長期形成的模式化傳播，進而易導(dǎo)致審美疲勞，產(chǎn)生厭倦等消極心理。

新媒體語境下，年輕人早已習(xí)慣通過視頻、圖片、社交軟件等多種媒介獲取信息，“非遺”文化傳統(tǒng)的傳播方式并不完全適用于當(dāng)下的傳播語境與受眾群體。單靠某一特定傳播渠道不足以充分展示“非遺”文化真正的魅力，“傳統(tǒng)媒體的非遺”文化傳播大多遵循莊重肅穆的語言風(fēng)格，拍攝風(fēng)格趨于傳統(tǒng)保守，缺乏推陳出新的生產(chǎn)力，難以產(chǎn)生針對不同受眾群體的文化感召力。

（二）傳播訴求偏離

隨著社會傳播環(huán)境日趨商業(yè)化，“非遺”文化話語的傳播也概莫能外。商業(yè)營銷手段雖然在擴大和拓展非遺文化的受眾群體過程中扮演著重要的載體作用，但是需要時刻注意“度”的問題。目前來看，不少“非遺”文化的傳播似乎都呈現(xiàn)出過度商業(yè)化傾向，基本遵循這“非遺搭臺，商業(yè)唱戲”的老路。在這一路徑下，“非遺”文化傳播成為一種拉動地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宣傳手段和副產(chǎn)品，而非始于傳承中國傳統(tǒng)非遺文化的初心。為將非遺文化“變現(xiàn)”，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有時并未深入挖掘其隱含的深刻文化內(nèi)涵，非遺文化產(chǎn)品并為在文化融匯貫通基礎(chǔ)上提出富有新意地設(shè)計。相反，對商業(yè)利益的盲目追逐，導(dǎo)致設(shè)計者并不能投入足夠時間精力去開發(fā)非遺文化產(chǎn)品，導(dǎo)致不同地區(qū)不同非遺文化產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，非遺文化彼此之間特質(zhì)被模糊。當(dāng)商業(yè)化超越文化內(nèi)核成為更重要的訴求，“非遺”文化傳播也即偏離其應(yīng)有定位，成為一種可隨意交換買賣的商品。

（三）受眾群定位不明確

“非遺”文化借助當(dāng)今新舊媒體融合發(fā)展的主流趨勢，其傳播方式日新月異，傳播內(nèi)容多種多樣，卻忽略了不同平臺的受眾群的特點和喜好，易造成“一稿多投”的盲目推送現(xiàn)象。反應(yīng)出傳播者對于“非遺”文化受眾群定位不明確，滿足大眾的個性化需求，從而導(dǎo)致流量分散，傳播效果不佳。常有傳播“非遺”文化的視頻或是文章在各大平臺流轉(zhuǎn)，部分視頻和文章的宣傳語結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)流行語活潑詼諧的特點，適合投放于微博、B站等新媒體平臺，但卻未必適合官方網(wǎng)站和部分傳統(tǒng)媒介。

鑒于不同人群對“非遺”文化的了解喜好程度不同，他們對“非遺”文化知識需求層次也不同。比如，專業(yè)的“非遺”文化學(xué)習(xí)者，作為對“非遺”文化有著濃厚興趣并且擁有強烈目標(biāo)指向的主動受眾，他們并不是想單純的了解“非遺”，而是想要深層地研究“非遺”文化。針對此類受眾的創(chuàng)作作品就要區(qū)別于僅僅是為了吸引大眾對“非遺”文化產(chǎn)生興趣的內(nèi)容，所以傳播者要準(zhǔn)確定位投放區(qū)受眾群的特點，滿足差異化的知識需求。解決向怎樣的受眾群傳播和如何向特定受眾群傳播是精準(zhǔn)定位受眾群的兩大難點。

二、新媒體語境下的傳播策略創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體與新媒體各有自身的優(yōu)勢與特色，因而傳統(tǒng)非遺文化傳播可在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合基礎(chǔ)上創(chuàng)新傳播方式，提升和優(yōu)化數(shù)字資源的運用，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位受眾，從而進一步拓展與提升非遺文化傳播的范圍和效果。

（一）創(chuàng)新傳播方式：加強新媒體與傳統(tǒng)媒介的進一步融合

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展，集聽聲畫一體的短視頻傳播逐漸成為主流傳播形式（武楠、梁君健，2020）。短視頻具有時長短，傳播渠道廣，制作精簡的特點，迎合了當(dāng)代人的閱讀習(xí)慣，受眾可在碎片化時間里獲取信息。隨著社交媒體的普及，短視頻依托這一平臺得到更廣泛的傳播，其即時性和互動性的特征對受眾接收信息的習(xí)慣也產(chǎn)生重要影響，受眾不滿足于單方面接收信息，對媒介互動性要求日趨提高（張晶，2017）。非遺文化傳播可利用新媒體技術(shù)和短視頻的興起進一步創(chuàng)新傳播方式。一方面，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容巧妙地與新媒體平臺融合，實現(xiàn)無縫傳播。這樣既可充分利用傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和制作精良的內(nèi)容優(yōu)勢，呈現(xiàn)高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，又可生產(chǎn)出更適用于新媒體傳播語境和更符合新媒體即時交流互動特性的內(nèi)容，進一步增強內(nèi)容的可傳播度。“另一方面，隨著移動終端的高度普及，非遺文化傳播可嘗試進行“線上+線下”的多元傳播路徑，如：《搶代言C位！運河國寶》在線上播放的同時，推出了口令彈幕，由后臺人員隨機抽獎贈送“運河非遺文化”的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能擴大了文化信息的在線熱度，也增加了“非遺”文化在線下在受眾中的曝光度與接受度。此外，結(jié)合各地非遺文化，舉辦在地的非遺文化節(jié)等活動，同步在線進行云直播，并安排系列在線活動，創(chuàng)造熱點和爆點話題，既可讓大眾切身實地地體驗“非遺”傳統(tǒng)技藝，感受文化的魅力;也將創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)傳播的爆點與焦點，進一步拓展非遺文化在不同受眾群體中的普及度。

此外，短視頻的敘述角度不宜沿用傳統(tǒng)媒體的模式，重復(fù)性使用第三人稱視角介紹非遺”文化，可能會引發(fā)受眾的審美疲勞。增強敘事視角的多元性與靈活性，進一步突顯“非遺”文化話語的鮮活性與獨特性;進行別具一格的文案創(chuàng)新與腳本設(shè)計，在保留“非遺”文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，融入當(dāng)下傳播熱點與熱詞;在拍攝角度方面，則通過獨特的鏡頭推移，優(yōu)化拍攝角度，賦予“非遺”文化跨越時空的真實感與交互體驗感。

（二）重構(gòu)文化性定位：利用數(shù)字資源加強非遺文化的教育功能

非遺文化傳播過程中的商業(yè)化傾向，可能導(dǎo)致受眾對“非遺”文化的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，破壞傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵。因而在探索非遺文化傳播過程中，必須找回保護“非遺”文化的初心，強調(diào)“非遺”的文化傳承功能與教育功能。新媒體語境下，海量在線資源與多元靈活的傳播路徑為我們創(chuàng)新性地使用數(shù)字資源加強非遺文化的教育與傳播功能提供了保障。博物館展品的數(shù)字化應(yīng)用即為一個典型實例，數(shù)字博物館不僅可為公眾提供非實體的網(wǎng)絡(luò)展示環(huán)境，隨時隨地實現(xiàn)“云打卡”;還可利用先進的多媒體技術(shù)將靜態(tài)文物全方位、多角度立體展示，通過動態(tài)美學(xué)與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新融合，讓參觀者沉浸式地觀摩與欣賞;此外，這些優(yōu)質(zhì)資源可直接成為非遺文化教學(xué)的優(yōu)質(zhì)資源，包括高?！胺沁z”文化普及，行業(yè)專家講座等，更加突顯非遺文化傳播的文化性定位。 數(shù)字博物館結(jié)合自身媒介功能與傳統(tǒng)博物館的公眾教育職能，正是“非遺”文化傳播文化性與教育性意義的踐行，受眾在深刻感受“非遺”文化內(nèi)涵的同時，將逐步轉(zhuǎn)變對于非遺文化過于淺表化的理解，更加深刻地領(lǐng)悟優(yōu)秀豐富的歷史文化，并進而成為“非遺”文化保護與傳播的踐行者。

（三）精準(zhǔn)定位受眾：加強大數(shù)據(jù)手段的運用

當(dāng)前非遺文化在傳播過程中，存在目標(biāo)受眾定位不清的問題。這一問題可利用大數(shù)據(jù)得到相當(dāng)程度的解決。大數(shù)據(jù)傳播可通過信息整合和數(shù)據(jù)深度分析精準(zhǔn)定位受眾群。通過對單一受眾在多個平臺數(shù)據(jù)的整合，對用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地進行系統(tǒng)化的分類和分析，完成身份識別和興趣標(biāo)簽定向，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推送與傳播。然而，精準(zhǔn)定位用戶群，只是非遺文化傳播的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，更重要的是根據(jù)用戶群體的需求和喜好，輸出差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，《搶代言C位！運河國寶》這一非遺文化傳播產(chǎn)品基于前期調(diào)研確定了受眾群體的喜好與習(xí)慣，視頻的制作與傳播的平臺都考慮到其定位于年輕受眾這一特點，利用微博和嗶哩嗶哩網(wǎng)站的用戶基數(shù)，雙平臺發(fā)力，既利用了微博龐大的用戶基數(shù)，也針對性地抓取了B站作為不同年輕人亞文化群體集聚的優(yōu)勢，提升了短視頻曝光率和瀏覽量，也吸引了大量以興趣為基石的特定受眾?？傮w來看，基于社交媒體海量年輕受眾進行的差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出不失為良策。依托新媒體平臺，傳播形式更貼近目標(biāo)受眾的口味與偏好，有效地實現(xiàn)吸引眼球的目的;但與此同時，考慮到輸出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，也同時重視非遺文化話語的文學(xué)性與經(jīng)典性。只有將兩者二者結(jié)合，才能既保留“非遺”文化內(nèi)涵的完整性與典雅性，又可加強傳播信息的通俗化與趣味性，為特定受眾群體創(chuàng)造更加形象、立體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形象。

三、結(jié)語

“非遺”文化的傳承與傳播是國家歷史文脈延續(xù)的重要標(biāo)志。雖然傳統(tǒng)媒體在非遺文化傳播過程中扮演著至關(guān)重要的角色，然而，隨著時代發(fā)展，“非遺”文化傳播必須考慮到新的時代與技術(shù)語境之下，如何突破傳播過程中存在的問題與壁壘。社交媒體等新媒體傳播手段的大行其道，為非遺文化傳播困境的探索提供了新的路徑。發(fā)揮傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢的同時，充分將其與新媒體語境相融，創(chuàng)造更為多元創(chuàng)新的“非遺”文化傳播形式。借鑒特定商業(yè)營銷手段的同時，善用數(shù)字資源，進一步突顯非遺文化的文化傳承與教育核心功能。基于大數(shù)據(jù)手段，精準(zhǔn)錨定傳播受眾群，根據(jù)不同定位群體的偏好、習(xí)慣和需求等進行差異化文化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，進一步提升傳播的精準(zhǔn)度與有效度。進入全媒體時代，非遺文化的傳播需要結(jié)合時代特征與受眾需求，不斷創(chuàng)新“非遺”文化傳播路徑，進一步推動“非遺”文化的發(fā)展與繁榮。

參考文獻

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作者姓名：李桂琴，本科在讀，2001.1.2，女，江蘇泰州，專業(yè)方向：翻譯。

基金：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“揚州市政務(wù)新媒體話語多模態(tài)建構(gòu)及效能提升策略研究”（202111117061Y）階段性研究成果。