金敘延

摘 要：社會(huì)公眾對(duì)環(huán)境問題的重視程度日益攀升，綠色需求在全球范圍內(nèi)被逐漸喚起。綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下的大勢所趨，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和長遠(yuǎn)發(fā)展的重要舉措。本文以海爾集團(tuán)的綠色營銷為例進(jìn)行了案例研究，從理論方面出發(fā)研究海爾企業(yè)綠色營銷成功的影響因素，探究海爾綠色營銷的整個(gè)過程，在對(duì)海爾企業(yè)的綠色營銷策略過程中，通過明確消費(fèi)者思維模式、實(shí)施多樣化綠色促銷等方面為其他企業(yè)的綠色營銷提出合理的借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：綠色營銷 ;可持續(xù)發(fā)展; 海爾集團(tuán)

一、緒論

（一）研究背景

人類在探索與實(shí)踐中，開始尋找更高價(jià)值的生態(tài)文明，即人與自然和諧相處的文明形態(tài)。在追求生態(tài)文明的過程中，消費(fèi)者在選擇商品功能性的同時(shí)，更注重產(chǎn)品的環(huán)保性，著重于產(chǎn)品背后的企業(yè)理念，注重產(chǎn)品是否對(duì)我們共同生活的地球環(huán)境有利。本文以海爾集團(tuán)為例，分析海爾集團(tuán)的綠色營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，以期為同行業(yè)以及其他行業(yè)提供有價(jià)值的借鑒。

（二）研究內(nèi)容

面對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大趨勢，應(yīng)及早地對(duì)綠色營銷策略實(shí)行全方位的研究，研究出卓有成效的辦法，為進(jìn)行營銷實(shí)踐提供參考價(jià)值。因此，揭示海爾集團(tuán)在綠色營銷策略上的成功之處，不僅對(duì)更多企業(yè)起到提供創(chuàng)新營銷思路的作用，還對(duì)海爾集團(tuán)自身具有重要的戰(zhàn)略意義。

（三）研究意義

本文海爾集團(tuán)的成功案例，在市場競爭日益激烈的今天，通過樹立良好的企業(yè)形象，將自身的利益整合到消費(fèi)者和社會(huì)利益中，展現(xiàn)了如何將綠色挖掘成商機(jī)，為相關(guān)領(lǐng)域及相關(guān)行業(yè)的綠色營銷提供一些借鑒和啟示。

（四）研究方法

1.文獻(xiàn)研究法

2.案例分析法

二、文獻(xiàn)綜述

（一）綠色營銷概念

綠色營銷是企業(yè)通過引進(jìn)清潔生產(chǎn)的技術(shù)，加工制造出具有較小環(huán)境危害或無環(huán)境危害的綠色產(chǎn)品，并滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的要求。綠色營銷作為一種戰(zhàn)略選擇，綠色營銷把更多的重心放在滿足客戶需求上，通過長期營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益與經(jīng)濟(jì)利益平衡發(fā)展。

（二）綠色營銷特點(diǎn)

1. 綜合性

綠色營銷理念綜合了多種營銷概念，綠色營銷是市場營銷、生態(tài)營銷、社會(huì)營銷的內(nèi)容，它具備很強(qiáng)的綜合性。

2. 雙向性

綠色營銷不僅僅有助于樹立綠色觀念、創(chuàng)造綠色產(chǎn)品、興辦綠色產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)實(shí)質(zhì)要求，同時(shí)也有利于增大廣大消費(fèi)者購買環(huán)保產(chǎn)品的動(dòng)力。

3. 技術(shù)性

由于現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)方式具備現(xiàn)代化的生產(chǎn)要求，因此生產(chǎn)者必須從綠色技術(shù)路徑中進(jìn)行選擇。

（三） 綠色營銷的理論發(fā)展

1.萌芽階段

綠色營銷的萌芽階段比較漫長，從20世紀(jì)60年代末至20世紀(jì)70年代，以傳統(tǒng)營銷學(xué)發(fā)展前景和社會(huì)文化發(fā)展現(xiàn)狀的了解為基礎(chǔ)，提出了綠色營銷最初始的概念。

2.發(fā)展完善階段

20世紀(jì)80年代，因?yàn)槿找鎳?yán)重的全世界各地的工業(yè)污染，加劇了人類發(fā)展與自然環(huán)境的矛盾，加速了綠色營銷概念的出現(xiàn)，從此，綠色營銷理論體系的發(fā)展、完整和成熟拉開始啟程。

三、海爾集團(tuán)綠色營銷的實(shí)踐分析

1. 助推廢舊家電資源循環(huán)利用

海爾全面推進(jìn)獨(dú)具特色的綠色產(chǎn)品科技戰(zhàn)略，以家電資源循環(huán)利用和新產(chǎn)品生命周期分析為主導(dǎo)目標(biāo)，為居民設(shè)計(jì)了便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，達(dá)成線上一鍵式回收體系。

2.實(shí)施清潔生產(chǎn)

海爾在綠色產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過程中實(shí)行的是一種清潔生產(chǎn)。海爾集團(tuán)嚴(yán)格按照環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)家電，在生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造過程各個(gè)方面均符合要求。

3.研發(fā)磁懸浮節(jié)能空調(diào)

海爾的磁懸浮技術(shù)的最核心部分是實(shí)現(xiàn)零摩擦效果，在運(yùn)行全過程中處于懸浮狀態(tài)，這種技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)零潤滑油。

四、綠色營銷成功策略分析

（一）調(diào)查消費(fèi)者思維模式

海爾集團(tuán)開始將研發(fā)重點(diǎn)高度關(guān)注不同營銷情境下思維模式對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制，將研究重心放在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域。

（二）收集綠色信息

海爾成立了一個(gè)專門機(jī)構(gòu)來對(duì)綠色需求進(jìn)行充分地調(diào)查與研究，充分掌握綠色市場的發(fā)展趨勢，并結(jié)合企業(yè)自身的狀況，準(zhǔn)確定位自身優(yōu)勢，以便在市場競爭中占據(jù)有利地位。

（三）開展多樣化綠色促銷

1.綠色公關(guān)

海爾集團(tuán)為增強(qiáng)公眾的普遍綠色意識(shí)，通過參與一系列公關(guān)系列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了為綠色營銷奠定一定的社會(huì)基礎(chǔ)，使企業(yè)的綠色營銷起到了積極的促進(jìn)作用。

2.綠色廣告

海爾通過投放大量的綠色廣告在綠色產(chǎn)品市場上，進(jìn)而營造綠色環(huán)保的市場氛圍，并通過運(yùn)用廣告來引導(dǎo)消費(fèi)者理解和接納公司對(duì)綠色產(chǎn)品定位，借此來激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。

3.綠色推廣

海爾集團(tuán)通過各種渠道來向大眾積極宣傳，讓海爾集團(tuán)的綠色企業(yè)形象深入消費(fèi)者的內(nèi)心，從而得以占領(lǐng)市場。

（四）建成綠色營銷渠道

1.增強(qiáng)中間商綠色意識(shí)

海爾選擇關(guān)心環(huán)保、具有良好信譽(yù)度的中間商，通過普及和宣傳，使得中間商對(duì)綠色營銷產(chǎn)生認(rèn)可，使得他們產(chǎn)生生態(tài)意識(shí)，并與中間商保持恰當(dāng)?shù)拈L期利益關(guān)系，增強(qiáng)二者間的信譽(yù)度。

2.經(jīng)營環(huán)節(jié)綠色化

海爾從綠色運(yùn)輸工具的基本使用、綠色裝載、卸載、運(yùn)輸、保管、管理方法的制定和實(shí)施，以此最大程度地降低渠道費(fèi)用和綠色成本，將綠色營銷渠道的每一步工作都做得最好。

（五）促進(jìn)消費(fèi)者情感共鳴

海爾集團(tuán)非常注重與消費(fèi)者的情感共鳴，使得顧客對(duì)綠色營銷的核心理念產(chǎn)生共鳴，通過這種方式讓人們與它產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而捕獲人們的內(nèi)心，使得用戶群體對(duì)可持續(xù)性發(fā)展概念有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文采用案例分析法，分析了海爾集團(tuán)眾多成功的綠色營銷案例，找出該企業(yè)在綠色營銷過程中的優(yōu)勢之處，本研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)只有必須通過對(duì)企業(yè)管理模式和產(chǎn)品加工流程等核心環(huán)節(jié)的綠色化變革，以及實(shí)行清潔生產(chǎn)、廢棄物再加工利用等環(huán)境可持續(xù)發(fā)展理念，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)綠色價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞，進(jìn)而贏得消費(fèi)者積極的響應(yīng)和支持。另外，綠色營銷是綠色營銷策略的重要組成部分，企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷時(shí)，綠色營銷對(duì)象的選擇需在把握市場大環(huán)境的前提下進(jìn)行，企業(yè)產(chǎn)品與“綠色”兩者有機(jī)統(tǒng)一，并建立與消費(fèi)者的情感紐帶，引起消費(fèi)者的情感共鳴，引發(fā)消費(fèi)者的購買行為，從而改善消費(fèi)者的企業(yè)態(tài)度，促進(jìn)產(chǎn)品購買意向議程，促進(jìn)積極的口碑溝通意向。

（二）啟示

海爾集團(tuán)的營銷手段一直為人稱道，通過上文對(duì)海爾集團(tuán)成功綠色營銷案例的分析為未來其他企業(yè)采取綠色營銷戰(zhàn)略提出一些建議：

1.企業(yè)實(shí)行綠色營銷可以使其取得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為了準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者心理的變化，企業(yè)需要不斷地收集和更新信息，增加與消費(fèi)者的溝通，從中尋找和企業(yè)自身資源及發(fā)展方向相匹配的目標(biāo)市場，明白消費(fèi)者當(dāng)下的最新需求，并在顧客心目中塑造出企業(yè)獨(dú)特的差異化綠色定位。

2.企業(yè)不能只采用單一的營銷方式，尤其是本企業(yè)的綠色營銷模式是基于比較前衛(wèi)的可持續(xù)發(fā)展理念上進(jìn)行的，很多人不夠了解它的優(yōu)勢，在這種情形下，想要獲得高流量或者跟多的吸引力，要進(jìn)行多方面的宣傳，企業(yè)從廣告方面進(jìn)行情感化或者公益化類型的廣告宣傳，通過滿足用戶的情感需求將用戶逐漸轉(zhuǎn)換為企業(yè)的消費(fèi)者，使得每個(gè)人認(rèn)為支持綠色營銷是自己的責(zé)任和義務(wù)，做到營銷效果最大化。

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