劉孝蓉，馮凌

2022年中央一號(hào)文件《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》明確指出，“加強(qiáng)農(nóng)耕文化傳承保護(hù)，推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用”。在鄉(xiāng)村振興和未來疫后大眾旅游復(fù)蘇的新時(shí)代背景下，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)從最初世代相傳的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)化為遺產(chǎn)旅游核心吸引物，將獲得煥發(fā)生機(jī)的更多機(jī)會(huì)。建構(gòu)并推廣鮮明的旅游形象是發(fā)展農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，也有助于更好地保護(hù)利用珍貴的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，使其更好承擔(dān)起講好中國鄉(xiāng)村故事、樹立鄉(xiāng)村文化自信、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新的歷史使命。

一、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游形象研判

旅游形象是旅游者對(duì)于目的地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)2，是指旅游地的內(nèi)外部公眾（城市居民、城市旅游從業(yè)者、現(xiàn)實(shí)旅游者、潛在旅游者）對(duì)旅游外在景觀特征和內(nèi)在歷史文化底蘊(yùn)體驗(yàn)所形成的總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信念的一種理性綜合3。旅游形象是旅游地發(fā)展的靈魂支持，在很大程度上影響旅游者的購買決策，是旅游市場競爭的重要因素。自2005年浙江青田稻魚共生系統(tǒng)被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列為中國第一個(gè)全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)試點(diǎn)以來，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用主要通過自上而下的政府推動(dòng)和地方參與的方式開展。普通大眾對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知較少，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的旅游形象還停留在心理距離較遠(yuǎn)的模糊層面。

一是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游形象認(rèn)知屬性不足。在旅游形象的塑造中，當(dāng)目的地的認(rèn)知屬性能符合旅游者利益訴求并滿足其個(gè)人價(jià)值時(shí)，旅游者動(dòng)機(jī)會(huì)更充分。認(rèn)知屬性包括資源屬性、設(shè)施屬性、服務(wù)屬性、行業(yè)管理屬性、社區(qū)參與屬性等4。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的旅游形象認(rèn)知屬性在大眾心目中建構(gòu)不足，未形成清晰的旅游化內(nèi)容認(rèn)知和形象感知，旅游者無法確認(rèn)是否能滿足其個(gè)人價(jià)值需求，因此難以激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。究其原因，一方面是由于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的生態(tài)系統(tǒng)研修價(jià)值、歷史文化回溯價(jià)值、鄉(xiāng)村社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值等多方面旅游價(jià)值內(nèi)涵尚未被深入解析和傳播推廣，造成在部分人群心目中，還將農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)視為原始落后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，其珍貴的旅游資源價(jià)值屬性遠(yuǎn)未發(fā)掘出來。另一方面，在普通游客心目中，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵及外延不明確，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)未成為一個(gè)旅游吸引物品牌。在旅游形象塑造過程中，旅游地必須充分了解游客市場的心理需求和偏好，凡符合旅游者心理需要目標(biāo)的事物就應(yīng)被突出、被放大、被策略化，促使其形成良好的旅游地整體形象1。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游形象也應(yīng)結(jié)合當(dāng)下游客心理需求導(dǎo)向，突出放大能夠引導(dǎo)游客消費(fèi)的產(chǎn)品內(nèi)涵。

二是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)形象塑造系統(tǒng)化思維不足。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)不僅包括一般意義上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)和技術(shù)，還包括那些歷史悠久的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)景觀和依附其上的農(nóng)業(yè)文化、地域文化遺產(chǎn)，它既是人類共同財(cái)富的文化形態(tài)，更是一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)生產(chǎn)方式，體現(xiàn)了系統(tǒng)要素之間、人與自然之間的和諧關(guān)系2，這種和諧關(guān)系共同建構(gòu)了農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地生產(chǎn)、生活、生態(tài)和整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)。在現(xiàn)有農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游形象建構(gòu)中，文化遺產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)性思維不足，割裂了自然環(huán)境與社區(qū)生活的共生性，也割裂了游客感知與村民互動(dòng)的聯(lián)動(dòng)性，忽略了單體農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)與區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)的共生性。而農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地各價(jià)值體系之間的相互交融與滲透，形成了一個(gè)自然生態(tài)與文化生態(tài)融合共生的有機(jī)整體，這一系統(tǒng)性的價(jià)值是其形象塑造的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)場景中，游客游覽農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地通常是看看梯田、拍拍照片，僅僅觀賞到與一般農(nóng)村差別不大的農(nóng)業(yè)自然環(huán)境和景觀，未感受到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化及社區(qū)與游客之間互生羨慕的生活方式治愈感，缺少市民對(duì)回歸鄉(xiāng)愁的深度體驗(yàn)和融入，無法激發(fā)情感共鳴。

二、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游形象建構(gòu)

1. 投射與感知：功能形象與心理形象的對(duì)應(yīng)

在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技藝和農(nóng)業(yè)生物多樣性等都是必不可少的旅游元素，學(xué)習(xí)、了解和尊重傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活是旅游者所追求的核心體驗(yàn)3。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)具有多功能性特點(diǎn)，除了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)功能，還有觀光休閑、農(nóng)事體驗(yàn)、科普教育等綜合功能，這些功能形象是旅游形象投射的主要內(nèi)容。同時(shí)，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)承載著內(nèi)涵豐富的生物多樣性和文化多樣性，傳導(dǎo)給旅游者的整體心理印象是關(guān)于古老、生態(tài)、傳統(tǒng)、健康、美食、地方化的標(biāo)簽，這些心理形象的共同構(gòu)建是旅游地形象投射的文化IP。這些內(nèi)容的大眾感知傳遞是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游形象構(gòu)建區(qū)別于其他遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引核。

建立旅游地與游客的情感聯(lián)結(jié)是樹立農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游形象的關(guān)鍵，是對(duì)應(yīng)旅游投射形象的游客心理感知重點(diǎn)。首先，城鎮(zhèn)化浪潮中快節(jié)奏現(xiàn)代生活讓城市人群渴求親近自然、體味鄉(xiāng)村，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)迎合了旅游者“到鄉(xiāng)村去”的心理需求。其次，在新冠疫情常態(tài)化防控階段及疫后旅游復(fù)蘇的新形勢下，健康、自由、安全成為游客出行的關(guān)鍵詞，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游滿足了游客旅游消費(fèi)新需求。在迎合游客新需求的基礎(chǔ)上，建立情感聯(lián)結(jié)是提升游客忠誠度的有效方式。以何種形式去建立與游客的情感聯(lián)結(jié)？講好農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地背后關(guān)于“人”的故事，呈現(xiàn)鄉(xiāng)土社會(huì)人與人之間的溫度與情感，是打開與游客情感聯(lián)結(jié)的鑰匙。人類用智慧在土地上耕耘，用親情在傳統(tǒng)社群中建立秩序，在與自然的長期協(xié)同發(fā)展中創(chuàng)造獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，也創(chuàng)造了人與人和諧共存的文化生態(tài)系統(tǒng)。社區(qū)與自然的故事、社區(qū)與人的個(gè)體之間的故事需要深度挖掘，通過社區(qū)居民傳導(dǎo)給游客，共建情感共鳴，這種情緒喚醒的共情與沉浸才是提高游客忠誠度的關(guān)鍵。

2. 全局與個(gè)體：總體形象與屬性形象的統(tǒng)一

總體形象是旅游者對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的總體印象感知，屬性形象是旅游者對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、地理?xiàng)l件等個(gè)體屬性的印象感知。“總體形象”與“屬性形象”的統(tǒng)一是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游形象傳播與推廣的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)歷久彌新，至今仍然發(fā)揮著充滿活力的生產(chǎn)和生態(tài)功能，蘊(yùn)藏著人與自然和諧生存的智慧密碼和地域文化基因，這是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)在全球范圍內(nèi)的總體形象。但農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)作為一種在地保護(hù)系統(tǒng)，由于個(gè)體屬性差異，旅游形象并非千篇一律的刻板狀態(tài)，而是具有適度彈性、可塑性和動(dòng)態(tài)性。如同樣是稻作文化，浙江青田稻魚共生系統(tǒng)、海南瓊中山蘭稻作文化系統(tǒng)、黑龍江寧安響水稻作文化系統(tǒng)就存在諸多差異，在個(gè)體形象中應(yīng)分別塑造。因此，在地屬性會(huì)使個(gè)體旅游形象既從屬又超脫于總體形象。在旅游形象構(gòu)建過程中，既要在全球范圍內(nèi)對(duì)中國農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的旅游形象進(jìn)行精準(zhǔn)定位，也需要結(jié)合地理氣候、地域文化特點(diǎn)等屬地特征，對(duì)個(gè)體農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)進(jìn)行差異化定位，確保總體形象和屬性形象既統(tǒng)一協(xié)調(diào)又個(gè)性鮮明。

3. 傳播與推廣：由自知而他知的價(jià)值體系共創(chuàng)

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的旅游形象傳播與推廣是從當(dāng)?shù)厝说捷椛淦胀ù蟊姷恼J(rèn)知統(tǒng)一過程，村民是生產(chǎn)者，政府是把關(guān)人。當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的自我認(rèn)知和認(rèn)同構(gòu)成農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)知識(shí)共享體系的內(nèi)涵和基礎(chǔ)，村民既是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)持續(xù)傳承傳播的支持力量，也是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游形象建構(gòu)與推廣的傳播媒介。自媒體傳播背景下，每一個(gè)對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)有充分情感與認(rèn)知的個(gè)體均有可能成為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游的意見領(lǐng)袖。在新媒體傳播時(shí)代，基于政府、村民、學(xué)者共同挖掘形成的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)知識(shí)共享體系是旅游形象傳播的信源，通過多媒體營銷矩陣搭建傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)文化傳播網(wǎng)狀鏈接，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客群，將廣而告知的形象傳播與精準(zhǔn)聚焦的定向營銷無縫銜接，構(gòu)建農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)從價(jià)值生產(chǎn)者的自知到價(jià)值傳播者、價(jià)值使用者的他知的可循環(huán)體系，形成從村民到游客、從自發(fā)的傳承到自主的傳播、從創(chuàng)新到擴(kuò)散的良性循環(huán)系統(tǒng)。

（本文第一作者系中國旅游研究院博士后、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，第二作者系該院教授、通訊作者;收稿日期2022-03-15）

致謝：特別感謝中國旅游研究院唐曉云副院長在論文框架確定和內(nèi)容寫作中的悉心指導(dǎo)。感謝貴州師范學(xué)院陳志永教授對(duì)本論文的一些思路啟發(fā)。感謝湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院高燕副教授對(duì)投射與感知及全局與個(gè)體部分內(nèi)容的修改完善。3441B827-935B-4DBA-8A55-244541F59F15