“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的價值內(nèi)涵與實踐路徑探析

田立加 高英彤

摘 要：當(dāng)今，全球化倒退、單邊主義、貿(mào)易保護主義等問題使國際經(jīng)濟大循環(huán)動能被削弱;而我國國內(nèi)超大規(guī)模的內(nèi)需市場和完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系正釋放極大的發(fā)展?jié)摿?。面對新的外部?jīng)濟環(huán)境和內(nèi)部發(fā)展?fàn)顩r，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構(gòu)建已提上日程。暢通國內(nèi)大循環(huán)、建設(shè)國內(nèi)國際雙循環(huán)，企業(yè)品牌建設(shè)成為重要抓手?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)可以為提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力、提高產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平、推動消費結(jié)構(gòu)升級及促進(jìn)高水平對外開放提供助力。有鑒于企業(yè)品牌建設(shè)在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中豐富的價值內(nèi)涵，企業(yè)品牌建設(shè)實踐路徑規(guī)劃的重要性和迫切性也凸顯出來，這不僅可以為我國企業(yè)的品牌建設(shè)提供實踐依據(jù)和思路，也可以推動“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的進(jìn)一步建設(shè)和完善。

關(guān)鍵詞：“雙循環(huán)”;企業(yè);品牌建設(shè);自主創(chuàng)新

基金項目：教育部人文社會科學(xué)基金青年項目“中國企業(yè)參與公共外交的保障機制研究”（20YJC810012）。

[中圖分類號] F124 [文章編號] 1673-0186（2022）006-0006-012

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A ? ? [DOI編碼] 10.19631/j.cnki.css.2022.006.006

2021年處在“兩個一百年”的歷史交匯點，也是我國“十四五”規(guī)劃的開局之年，標(biāo)志著建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程已全面開啟。與此同時，全球經(jīng)濟格局卻進(jìn)入高度不確定的調(diào)整期，全球化倒退、單邊主義、貿(mào)易保護主義等問題使得國際經(jīng)濟大循環(huán)動能明顯減弱，加之疫情對各國經(jīng)濟的沖擊，國際經(jīng)濟形勢已經(jīng)非常嚴(yán)峻。有鑒于此，中國提出了“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局。其中，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和拉動內(nèi)需是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重點和基石。企業(yè)連接供給與需求、關(guān)聯(lián)國內(nèi)國外，是推動新發(fā)展格局建設(shè)與完善的最主要行為體。品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級的方向。成熟的企業(yè)品牌助推企業(yè)自主創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展，可以適應(yīng)消費者對產(chǎn)品功能性需求向品質(zhì)性需求的轉(zhuǎn)變，拉動消費升級及內(nèi)需增長;也可以增強企業(yè)的競爭力和獲利能力，提高市場占有率。品牌建設(shè)的價值與雙循環(huán)新發(fā)展格局要解決的核心問題不謀而合;企業(yè)可以通過品牌建設(shè)驅(qū)動雙循環(huán)新發(fā)展格局的構(gòu)建和完善。

一、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的提出及內(nèi)在邏輯

“百年未有之大變局”背景之下，全球經(jīng)濟格局進(jìn)入高度不確定的調(diào)整期和變革期，機遇與挑戰(zhàn)并存。因而，把握國內(nèi)外經(jīng)濟主要矛盾，提出全新經(jīng)濟戰(zhàn)略以推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展十分必要。有鑒于此，我國政府及時在頂層設(shè)計層面做出反應(yīng)，2020年4月10日在中央財經(jīng)委員會第七次會議上，習(xí)近平總書記指出，“國內(nèi)循環(huán)越順暢，越能形成對全球資源要素的引力場，越有利于構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，越有利于形成參與國際競爭和合作新優(yōu)勢”[1]，提出構(gòu)建新發(fā)展格局。7月30日，又在中共中央政治局會議上強調(diào) ，“當(dāng)前經(jīng)濟形勢仍然復(fù)雜嚴(yán)峻，不穩(wěn)定性不確定性較大，我們遇到的很多問題是中長期的，必須從持久戰(zhàn)角度加以認(rèn)識，加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”[2]，指出了新發(fā)展格局構(gòu)建的迫切性和重要性。10月26日，習(xí)近平總書記在黨的十九屆五中全會上重申，“構(gòu)建新發(fā)展格局，是與時俱進(jìn)提升我國經(jīng)濟發(fā)展水平的戰(zhàn)略抉擇，也是塑造我國國際經(jīng)濟合作和競爭新優(yōu)勢的戰(zhàn)略抉擇”[3]。新發(fā)展格局是把握新時代經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性布局，是為應(yīng)對百年未有之大變局，綜合考量第二個百年奮斗目標(biāo)、建設(shè)現(xiàn)代社會主義強國以及國際經(jīng)濟循環(huán)弱化等因素做出的有利于我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要選擇?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局的加快構(gòu)建與形成已成為新時代全面深化改革的重要任務(wù)[4]。

在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)的暢通是主要任務(wù)，主要有三個方面因素。一是我國國內(nèi)市場逐步趨于成熟，具有完成國內(nèi)大循環(huán)的基礎(chǔ)與能力。從需求側(cè)來看，我國14億人口中有4億多的中等收入群體，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已突破1.1萬美元，市場規(guī)模巨大。從供給側(cè)來看，我國是全球唯一具有完備工業(yè)生產(chǎn)體系的國家。完整、成熟的供給與需求鏈為我國構(gòu)建暢通的國內(nèi)循環(huán)提供了必要的條件。二是我國經(jīng)濟內(nèi)外循環(huán)的生產(chǎn)、分配、流通、消費環(huán)節(jié)存在亟待解決的“堵點”。從國內(nèi)循環(huán)來看，我國經(jīng)濟面臨著產(chǎn)能過剩、收入分配不均、要素流動不暢、供需結(jié)構(gòu)性失衡等問題。從國際經(jīng)濟循環(huán)來看，我國企業(yè)供給的高端產(chǎn)品不足，目前處于全球價值鏈的低端;輸出廉價資源，獲取利潤率相對較低，在國際收入分配中處于不利地位;自主創(chuàng)新能力低，關(guān)鍵核心技術(shù)受到他國掣肘。從國內(nèi)外經(jīng)濟循環(huán)中存在的問題可以看出，只有更加暢通的國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)才能吸引更多的國際優(yōu)勢資源，降低國際市場對國內(nèi)經(jīng)濟的影響，鞏固和擴大我國在國際經(jīng)濟循環(huán)中的優(yōu)勢。三是國際經(jīng)濟環(huán)境不確定性增多，以國際循環(huán)為主的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟體系呈現(xiàn)脆弱性和敏感性。2008年金融危機之后，美國經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，日本、英國和歐元區(qū)陷入衰退，發(fā)達(dá)經(jīng)濟體結(jié)構(gòu)性問題突出，經(jīng)濟復(fù)蘇后勁不足，至今仍處于長周期調(diào)整階段[5]。全球經(jīng)濟格局進(jìn)入高度不確定的調(diào)整期和變革期，中國作為緊密依賴國際市場的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟體將面臨更多的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。同時，國際經(jīng)濟大循環(huán)也受到貿(mào)易保護主義的阻礙，如美國政府對華為、中興及字節(jié)跳動等高科技公司和新媒體公司發(fā)起的“貿(mào)易戰(zhàn)”。加之疫情給全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈帶來的沖擊，使得國際經(jīng)濟形勢已十分嚴(yán)峻。因而，降低我國企業(yè)對國際經(jīng)濟動蕩的敏感性，掌握自身的經(jīng)濟發(fā)展話語權(quán)，重構(gòu)在國際大循環(huán)中的優(yōu)勢，構(gòu)建以國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)為主的經(jīng)濟發(fā)展格局已經(jīng)成為必然選擇。

當(dāng)然，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局也要充分重視國外大循環(huán)，仍然堅持高水平對外開放?！耙試鴥?nèi)大循環(huán)為主體，絕不是關(guān)起門來封閉運行，而是通過發(fā)揮內(nèi)需潛力，使國內(nèi)市場和國際市場更好聯(lián)通，更好利用國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，實現(xiàn)更加強勁可持續(xù)的發(fā)展”[6]。擴大內(nèi)需和擴大開放并不矛盾，國內(nèi)循環(huán)越順暢，越有利于構(gòu)建開放新格局，越有利于形成參與國際合作和競爭新優(yōu)勢[7]。我們需要積極推動內(nèi)外循環(huán)的深度互動，充分利用“兩個市場、兩種資源”，促進(jìn)國內(nèi)國際產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈深度融合，為“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構(gòu)建注入不竭動力。另外，我們積極推動更高水平的對外開放，要大力推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，也要充分利用以RCEP和CPTPP為代表的區(qū)域雙邊及多邊貿(mào)易協(xié)定，更加主動地參與全球經(jīng)濟治理，促進(jìn)“全方位、多層次、寬領(lǐng)域”全面開放格局的形成。

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，擴大內(nèi)需是戰(zhàn)略基點和重點?！笆奈濉币?guī)劃明確新發(fā)展格局中擴大內(nèi)需為重中之重，需深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、堅持自主創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量以激發(fā)新的消費需求，逐步構(gòu)建完整的內(nèi)需體系。這是符合我國經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的，也為構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的實踐路徑指明方向。

品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，是企業(yè)間競爭的法寶和區(qū)別的標(biāo)志，也將成為驅(qū)動“雙循環(huán)”新發(fā)展格局發(fā)展和完善的重要抓手。在新發(fā)展格局中，企業(yè)品牌建設(shè)將堅持“擴大內(nèi)需”的戰(zhàn)略基點，以國內(nèi)消費者為中心，通過自主創(chuàng)新和高質(zhì)量供給，滿足消費者個性化消費、提供質(zhì)量保證、簡化購買決定，從而拉動國內(nèi)需求。同時，企業(yè)品牌建設(shè)將推動內(nèi)外循環(huán)深度互動，以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)，逐步打造知識和技術(shù)密集型品牌，在提升產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平的同時，也打造獲取國內(nèi)外消費者信任的主要標(biāo)識，從而提高國內(nèi)外市場占有率、獲得更高的邊際收益，強化國際合作和競爭新優(yōu)勢。可以說，企業(yè)開展品牌建設(shè)，提升品牌優(yōu)勢，將為我國“雙循環(huán)”新經(jīng)濟格局的構(gòu)建和完善提供更多助力。

二、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的價值內(nèi)涵

“品牌是一個企業(yè)技術(shù)能力、管理水平和文化層次乃至整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn);從一定意義上說，品牌就是效益，就是競爭力，就是附加值。”[8]品牌建設(shè)可以讓企業(yè)更具投資價值，賦予企業(yè)重新進(jìn)行資源配置的能力;也是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的助推器，能夠提升知名度和美譽度，進(jìn)而擴大市場占有率、提高經(jīng)濟價值?？梢哉f，品牌是企業(yè)乃至國家綜合實力的重要參考依據(jù)，支撐著經(jīng)濟發(fā)展、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[9]。2014年以來，我國品牌戰(zhàn)略上升為國家層面的頂層設(shè)計，習(xí)近平總書記作出“三個轉(zhuǎn)變”①的重要指示，指出要“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。之后在《中國制造2025》《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》以及在《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》等文件都指出了創(chuàng)建并推動品牌走出去的必要性。在新發(fā)展格局中，企業(yè)品牌推動自主創(chuàng)新、供給高質(zhì)量產(chǎn)品、拉動消費升級以及促進(jìn)國際合作的價值內(nèi)涵需要更深入的挖掘，以此來激發(fā)新的增長動力、擴大內(nèi)需、促進(jìn)高水平對外開放，這也正是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局要解決的核心問題。

（一）提升自主創(chuàng)新能力，助力經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展

習(xí)近平總書記指出，“構(gòu)建新發(fā)展格局最本質(zhì)的特征是實現(xiàn)高水平的自立自強，必須更強調(diào)自主創(chuàng)新”[10]。企業(yè)是經(jīng)濟活動中最主要的創(chuàng)新載體，“只有加快提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力，努力實現(xiàn)更多“從0到1”的突破，才能更好地推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)我國經(jīng)濟由大到強的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變”[11]。企業(yè)的自主創(chuàng)新能力是推動“中國產(chǎn)品”走向“中國品牌”的關(guān)鍵，而企業(yè)品牌建設(shè)也會反過來激發(fā)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。企業(yè)為增加在國內(nèi)外市場的占有率、獲得更高額的利潤，需要不斷研發(fā)并提供更具備競爭力、更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，這是企業(yè)自主創(chuàng)新能力最直接的表現(xiàn)形式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)外市場可以獲得更多消費者的青睞，也可以鞏固消費者對品牌的忠誠度，增加企業(yè)品牌價值;而品牌忠誠度和品牌價值的提高自然帶來更高的市場占有率和利潤，可以提振企業(yè)持續(xù)自主創(chuàng)新的信心，推動企業(yè)加大自主創(chuàng)新的投入?？梢哉f，二者相互促進(jìn)、互為助力。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，品牌建設(shè)所催生的自主創(chuàng)新，可以使企業(yè)創(chuàng)新供給更高質(zhì)量、更具市場競爭力的產(chǎn)品，以品牌建設(shè)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有利于推動國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)升級、釋放消費潛力，滿足民眾對美好生活的向往，暢通內(nèi)循環(huán);同時，品牌建設(shè)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)核心技術(shù)的突破，創(chuàng)造自主品牌，避免一些國家技術(shù)壟斷的掣肘，擴大在國際市場中的占有率，打通外循環(huán)。

（二）提高產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，增加國際合作與競爭優(yōu)勢

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局迫切需要提升產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平，促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟高水平發(fā)展，降低對國際循環(huán)的敏感性;同時，改變我國處于國際產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈低端的狀況，增加在國際合作與競爭中的優(yōu)勢。從國內(nèi)循環(huán)的角度來看，優(yōu)質(zhì)品牌可以帶動產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級。品牌建設(shè)不僅是一種物質(zhì)供給，也是一種企業(yè)與消費者間關(guān)系的建構(gòu)。企業(yè)的品牌建設(shè)不應(yīng)該是簡單的產(chǎn)品終端的建設(shè)，而應(yīng)是涉及產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化。品牌建設(shè)依托國內(nèi)超大規(guī)模市場調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈布局，把滿足國內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點和落腳點，提升產(chǎn)業(yè)鏈完整性和現(xiàn)代化水平，提升供給體系對國內(nèi)需求的適配性[12]。從國際循環(huán)的角度來看，不同國家和地區(qū)的企業(yè)品牌在全球產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中所發(fā)揮的作用也有所區(qū)別，優(yōu)質(zhì)的知識和技術(shù)密集型品牌處于全球產(chǎn)業(yè)鏈上游的高端環(huán)節(jié)，吸引了全球優(yōu)質(zhì)資源要素，主導(dǎo)和支配著中下游的其他環(huán)節(jié)，目前大部分掌握在發(fā)達(dá)國家的企業(yè)之中，而勞動和資本密集型產(chǎn)品為主的品牌則處于全球產(chǎn)業(yè)鏈中的低端下游環(huán)節(jié)，從屬于高端環(huán)節(jié)，所獲得的附加值最低，資源消耗最多，面臨著資源和技術(shù)的雙重壓力?？梢哉f，各國通過實施品牌建設(shè)戰(zhàn)略可以在一定程度上維持或增強在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢。西方發(fā)達(dá)國家在不斷進(jìn)行品牌擴張的同時，也擠壓其他國家品牌的生存空間，強化其在全球產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的優(yōu)勢地位，如美國發(fā)起對華為、中興等中國科技企業(yè)的制裁，打壓中國品牌的生存空間。同時，一些國家也可以利用品牌戰(zhàn)略改變在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的劣勢，如中國部分科技公司以核心科技創(chuàng)新推動高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，供給知識和技術(shù)密集型產(chǎn)品，改變在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的從屬狀況。

（三）推動消費結(jié)構(gòu)升級，滿足多樣化消費需求

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中“以國內(nèi)大循環(huán)為主體”，要求我們把經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的出發(fā)點和落腳點主要放在國內(nèi)市場，“居民消費如何拉動”是其中需要重點解決的問題。我國國內(nèi)市場容量巨大，居民的人均收入也在不斷提升，消費需求從“生存型消費”向“發(fā)展型消費”邁進(jìn)，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯升級的態(tài)勢，而消費升級離不開品牌建設(shè)帶來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局下的企業(yè)品牌建設(shè)，主要體現(xiàn)在以下方面：一是提升產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，供給多樣化品類，以高質(zhì)量產(chǎn)品的供給激發(fā)新的消費需求，增強國內(nèi)消費供給與需求的適配性;二是優(yōu)化產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，培育消費者對品牌的情感需求，增強消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)可和忠誠度;三是賦予品牌文化價值，塑造品牌形象，打造體現(xiàn)民族文化的“國貨潮牌”，并對接國際標(biāo)準(zhǔn)，供給更多享譽全球的中國品牌。通過企業(yè)品牌建設(shè)，我們可以破解內(nèi)循環(huán)中制造業(yè)“大而不強、全而不優(yōu)”且無法滿足國內(nèi)消費者多樣化消費需求的困境，也可以推動外循環(huán)，重塑中國品牌、中國企業(yè)甚至是中國形象。同時，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下的消費結(jié)構(gòu)升級也包括“區(qū)域消費結(jié)構(gòu)升級”，更多地區(qū)，包括鄉(xiāng)村的消費要逐步發(fā)展起來。品牌本身具有吸引優(yōu)勢資源和要素的能力，無論是粵港澳大灣區(qū)建設(shè)還是京津冀協(xié)同發(fā)展都造就了人才、資金、信息的大量集聚的態(tài)勢，有助于區(qū)域經(jīng)濟的影響力、競爭力、知名度和美譽度的提升。因而，優(yōu)勢品牌向中西部地區(qū)及東北部地區(qū)的轉(zhuǎn)移也會促進(jìn)優(yōu)勢資源和要素向該地區(qū)聚集，成為縮小區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展差異、提升欠發(fā)達(dá)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量的有效途徑。另外，企業(yè)品牌建設(shè)將廣泛吸收新的營銷手段、暢通物流渠道以及融合多元需求，提供可跨越地域、跨越城鄉(xiāng)，且滿足各類消費者的產(chǎn)品，向縱深方向挖掘消費潛力，進(jìn)而促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級。

（四）優(yōu)化升級出口產(chǎn)品，實現(xiàn)高水平對外開放

作為我國的基本國策，對外開放始終是我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展的強大推動力。習(xí)近平總書記指出，在新發(fā)展格局中“要全面提高對外開放水平，建設(shè)更高水平開放型經(jīng)濟新體制，形成國際合作和競爭新優(yōu)勢”[13]。而高水平對外開放離不開企業(yè)高質(zhì)量的“走出去”，且集中體現(xiàn)在企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌供給?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)實施品牌建設(shè)，可以通過企業(yè)自主創(chuàng)新為世界提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，提高在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，改變世界對中國產(chǎn)品質(zhì)量的偏見，重塑中國品牌及中國的國際形象，提升品牌溢價能力，擴大中國品牌在國際市場的占有率，進(jìn)而推動高水平對外開放的實現(xiàn)。具體地說，企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新主要圍繞著核心技術(shù)的突破，解決“卡脖子”難題，使企業(yè)在“走出去”的過程中不再受制于人。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)與人工智能對出口國市場需求進(jìn)行全面詳細(xì)的分析，結(jié)合出口國消費市場需求的特點，打造具有高適配度的品牌，擴大市場占有率。企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量來打造中國高端品牌，“改變中國制造在世界經(jīng)濟舞臺所扮演的世界工場角色以及在西方人的思維定式中已經(jīng)形成了的‘Cheap and a lot’的刻板印象”[14]，從而提升中國品牌在全球產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈中的地位?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局下，隨著企業(yè)品牌的進(jìn)一步塑造，中國優(yōu)質(zhì)本土品牌“走出去”將推動中國經(jīng)濟“高水平對外開放”的實現(xiàn)。

三、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中企業(yè)品牌建設(shè)的實踐路徑

企業(yè)品牌建設(shè)是暢通“內(nèi)循環(huán)”的重要一環(huán)，也是改善“外循環(huán)”的關(guān)鍵杠桿，對“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的建設(shè)和完善具有重要的價值。文章結(jié)合品牌建設(shè)相關(guān)理論和新發(fā)展格局的現(xiàn)實需求，提出了以企業(yè)建設(shè)為主、政府和多元行為體支援為輔的品牌建設(shè)實踐路徑，為當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)提供一定參考。

（一）企業(yè)維度：規(guī)劃完備的品牌建設(shè)方案

1.設(shè)定企業(yè)品牌在新發(fā)展格局中的“價值目標(biāo)”

品牌價值是品牌提供給用戶或消費者的品牌整體實力的全面反映，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和[15]。在品牌價值中，功能和情感是構(gòu)成品牌價值的核心要素，消費者通過功能價值和情感價值來感知品牌價值[15]。品牌的功能價值是指品牌為顧客提供的基于產(chǎn)品本身使用價值的功能效用，是影響消費者購買的最基本和最直接的因素，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計價值、工藝價值和服務(wù)價值等方面。在新發(fā)展格局中，企業(yè)品牌建設(shè)的功能價值應(yīng)重點關(guān)注“產(chǎn)品研發(fā)”和“技術(shù)攻關(guān)”。企業(yè)應(yīng)關(guān)注國內(nèi)消費者的需求，結(jié)合國內(nèi)文化，打造“國貨潮牌”，供給高端產(chǎn)品，推動國內(nèi)消費升級;同時，專注于技術(shù)突破，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新鏈緊密對接、協(xié)同發(fā)力，推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同技術(shù)創(chuàng)新，帶動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展。品牌的情感價值是指消費者在購買或使用品牌后獲得的一種積極的情感體驗，賦予產(chǎn)品使用價值之外的更高層次的價值，更有利于建立品牌忠誠度，可以從品牌歷史、人格特征、社會特征和文化特征等方面體現(xiàn)。在新發(fā)展格局中，企業(yè)品牌建設(shè)的情感價值應(yīng)重點關(guān)注“企業(yè)文化”和“企業(yè)形象”。企業(yè)需增強社會責(zé)任，更加關(guān)注生產(chǎn)過程中人的價值，承擔(dān)對消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，打破利潤至上的觀念;同時，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強創(chuàng)新及誠信管理提升企業(yè)形象，并且堅持民族化原則，以企業(yè)形象塑造國家形象，兼顧差異性原則，更精準(zhǔn)分析國別差異將帶來更高的國際市場占有率。

2.擴大企業(yè)品牌在新發(fā)展格局中的“傳播渠道”

品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程[16]。在新發(fā)展格局下，擴大企業(yè)的品牌傳播渠道有利于提高品牌的知名度和美譽度，使品牌為廣大消費者所熟知，刺激更廣泛的國內(nèi)需求市場。一方面要注重“新媒體平臺”的運用。利用網(wǎng)站廣告、微信小程序、公眾號、微博、短視頻等新媒體平臺進(jìn)行廣告投放和公關(guān)，增加品牌知名度;通過抖音、快手等直播平臺的網(wǎng)紅或達(dá)人口碑推薦，增加美譽度。例如，雷軍在個人微博中完成了小米手機的初次亮相，該微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)和評論，帶動了其他媒體對小米手機的討論，使小米手機一時成為關(guān)注的熱點。另一方面要重視“電子商務(wù)平臺”的運用。充分利用各電商平臺的促銷活動，在“雙11購物節(jié)”或“618購物節(jié)”積極推出優(yōu)惠政策以搶占流量，擴大市場占有率;利用跨境電商鏈接國內(nèi)外市場的功能，將本國品牌推廣至國際市場。例如，國貨美妝品牌完美日記近年來占有越來越大的國內(nèi)市場份額，這與淘寶直播平臺為其品牌營銷和傳播帶來的巨大機遇息息相關(guān);同時，完美日記在電子商務(wù)平臺的購物節(jié)上相當(dāng)大的折扣力度也為其帶來品牌的專屬流量。

3.強化企業(yè)品牌在新發(fā)展格局中的“創(chuàng)新能力”

品牌創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)市場變化和消費者的需求偏好，對品牌內(nèi)涵或形象重新設(shè)計，從而建立新品牌、新應(yīng)用的管理活動[17]280。創(chuàng)新是品牌可持續(xù)發(fā)展的動力之源，是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局構(gòu)建的關(guān)鍵。在新發(fā)展格局中，企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，主要圍繞三個方面。首先，“技術(shù)創(chuàng)新”是企業(yè)品牌建設(shè)的核心。重點攻關(guān)國內(nèi)經(jīng)濟大循環(huán)中“卡脖子”的技術(shù)難點，研發(fā)設(shè)計具有自主技術(shù)的原創(chuàng)產(chǎn)品，這是品牌獲得競爭優(yōu)勢并形成顯著區(qū)別的核心要素。例如，比亞迪汽車公司以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動建設(shè)品牌，專注刀片電池、DM-I超級混動系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)的研發(fā)，目前在國際市場已占有較大份額。其次，“產(chǎn)品創(chuàng)新”是企業(yè)品牌建設(shè)的載體。企業(yè)品牌建設(shè)要關(guān)注對新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)造、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善以及產(chǎn)品品種的增加，要滿足多元的消費需求、引領(lǐng)消費結(jié)構(gòu)升級、拉動內(nèi)需。具體來看，可以根據(jù)消費者的需求變化對產(chǎn)品進(jìn)行“后向創(chuàng)新”，對老品牌加以改進(jìn)和完善，也可以進(jìn)行“前向創(chuàng)新”，創(chuàng)造全新的產(chǎn)品[17]306。例如，海爾公司進(jìn)行前向創(chuàng)新，創(chuàng)造“卡薩帝”系列高端產(chǎn)品引領(lǐng)了中國高端家電市場的消費結(jié)構(gòu)升級。最后，“模式創(chuàng)新”是企業(yè)品牌建設(shè)支撐。品牌建設(shè)需要企業(yè)從以往的“利潤中心”模式向“吸引中心”模式轉(zhuǎn)變，如“代工出口”的高利潤模式向“出口創(chuàng)牌”高成本模式的轉(zhuǎn)變，即企業(yè)著力打造文化、聲譽、口碑為一體的企業(yè)品牌。例如，海爾空調(diào)在全球范圍內(nèi)采取先難后易的“出口創(chuàng)牌”策略，推動中國品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧放?，獲得國際消費者的好評。

4.做好企業(yè)在新發(fā)展格局中的“品牌維護”

品牌維護，是企業(yè)針對外在環(huán)境變化給品牌帶來的影響，開展的維護品牌形象和聲譽、保持品牌市場地位和品牌價值的一系列活動，保證企業(yè)品牌發(fā)展的良性循環(huán)[18]216。在新發(fā)展格局下，企業(yè)品牌建設(shè)需要進(jìn)行以下方面的維護。第一，建立完善的市場監(jiān)測體系，全面掌握國內(nèi)消費者消費訴求變化狀況與趨勢，及時對品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式進(jìn)行調(diào)整，防止品牌老化，保持品牌市場地位和價值。例如，李寧借助“國潮”概念的流行，將中國的傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計，在巴黎時裝周上展示了“悟道”“鳳舞”“藏易”等充滿中式韻味的新產(chǎn)品，引發(fā)購買熱潮。第二，充分運用國家法律法規(guī)對品牌所包含的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護，即對品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、域名等進(jìn)行保護，防止商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)的侵害行為，避免假冒偽劣混淆視聽。例如，珠海格力根據(jù)專利法起訴某公司的空調(diào)產(chǎn)品，因該產(chǎn)品侵犯了格力所擁有的名稱為“蒸發(fā)器”的發(fā)明專利技術(shù)，維護品牌的知識產(chǎn)權(quán)。第三，建立品牌危機預(yù)警、危機處理與危機公關(guān)體系，確保企業(yè)在危機發(fā)生的全過程中都具有較為妥善的處理策略，防止或盡可能降低因企業(yè)外部環(huán)境突變和品牌營銷管理失常給企業(yè)品牌形象和聲譽帶來的影響。

5.推動企業(yè)品牌在新發(fā)展格局中的“國際化”

品牌國際化是企業(yè)在國際市場營銷活動中，利用各國的資源與市場，樹立自己的品牌形象，逐步實現(xiàn)國際化的過程[18]276。雙循環(huán)”新發(fā)展格局中的企業(yè)需要積極推進(jìn)品牌國際化，關(guān)注品牌在國際市場的適應(yīng)性、提高品牌的國際信任度、擴大品牌的國際影響力，以提高對外開放水平、強化在經(jīng)濟外循環(huán)中合作與競爭的優(yōu)勢。首先，“科技攻關(guān)”增強品牌國際影響力。增加研發(fā)經(jīng)費投入、制定研發(fā)戰(zhàn)略、招納研發(fā)人才，對標(biāo)歐美企業(yè)的科技發(fā)展程度和速度，實現(xiàn)追趕甚至超越以增強品牌影響力，如華為公司的5G技術(shù)、大疆公司的無人機技術(shù)，已成為領(lǐng)域內(nèi)技術(shù)研發(fā)的引領(lǐng)者。其次，“跨國并購”擴大品牌國際知名度。企業(yè)通過并購目標(biāo)國實力相當(dāng)?shù)钠放?，獲得駕馭國際品牌和進(jìn)入目標(biāo)市場的機會。在新發(fā)展格局下，企業(yè)并購應(yīng)該從關(guān)注市場向關(guān)注核心技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈延伸轉(zhuǎn)型，結(jié)合國外品牌調(diào)整機會補齊自身短板;同時，更重視對并購品牌的渠道等無形資產(chǎn)的控制，為打造全新品牌做準(zhǔn)備。例如，吉利汽車公司收購沃爾沃、聯(lián)想公司收購IBM部分業(yè)務(wù)后，在品牌知名度層次獲得了積極的回報，整合了國內(nèi)國際市場、信息、技術(shù)及資源，推動國內(nèi)企業(yè)向國際企業(yè)的嬗變。最后，“本土化生產(chǎn)”提高品牌國際市場占有率。企業(yè)在國內(nèi)市場逐步建立品牌競爭優(yōu)勢后，以自有品牌出口國際市場，建設(shè)工廠進(jìn)行本土化生產(chǎn)，并逐步實現(xiàn)人員、設(shè)計、制造和營銷的本土化，提高品牌國際市場占有率。例如，格力在海外形成“生產(chǎn)—宣傳—銷售”三位一體的本土化經(jīng)營模式，逐步打開國外市場。

（二）政府維度：制定完善的監(jiān)管與精準(zhǔn)的扶持政策

1.完善的監(jiān)管政策多層面提供企業(yè)品牌建設(shè)保障

從政務(wù)層面來看，政府要堅定營造高效廉潔的政務(wù)環(huán)境，為企業(yè)品牌建設(shè)提供全面服務(wù)，并積極優(yōu)化服務(wù)流程。推廣“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”，推動辦理有關(guān)企業(yè)品牌建設(shè)的事務(wù)更加便捷高效。構(gòu)建親清政商關(guān)系，鼓勵政府相關(guān)部門主動了解企業(yè)品牌建設(shè)中的困境和難處，并根據(jù)相關(guān)問題及時制定政策、采取措施予以解決。同時，要堅決防止權(quán)錢交易、商業(yè)賄賂等問題給品牌建設(shè)帶來的不利影響。

從市場層面來看，政府應(yīng)著力打造公平競爭的環(huán)境以優(yōu)化資源配置和提高效率。防止一些市場主體“運用自身市場力量排除、限制競爭或采取不正當(dāng)競爭手段取得壟斷地位”[19]，也防止行政機關(guān)“通過制定或?qū)嵤┡懦⑾拗聘偁幍囊?guī)范或措施，使某些市場主體取得壟斷地位”[19]。不良競爭會湮滅企業(yè)打磨優(yōu)質(zhì)品牌的積極性，良性的市場競爭才是加快企業(yè)品牌進(jìn)行創(chuàng)新的有效途徑。

從人文層面來看，政府要努力營造開放包容的人文環(huán)境，提倡誠信文化、創(chuàng)新文化及互助文化。支持新興品牌發(fā)展壯大，秉持開放包容心態(tài)，鼓勵創(chuàng)新、寬容失敗;同時，要大力宣傳社會主義核心價值觀，弘揚中華傳統(tǒng)美德，鼓勵民眾支持愛國敬業(yè)、創(chuàng)新發(fā)展、專注品質(zhì)、誠信守約、服務(wù)社會等有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)品牌。

從法律層面來看，政府“立法為各類市場主體投資興業(yè)提供制度保障，是深化改革開放、促進(jìn)公平競爭、增強市場活力和經(jīng)濟內(nèi)生動力、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措”[20]。以法律法規(guī)的形式保護知識產(chǎn)權(quán)在推動企業(yè)品牌建設(shè)過程中顯得尤為重要，制定針對創(chuàng)新性技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)的保護和激勵措施，可以為我國企業(yè)品牌建設(shè)中核心技術(shù)的開發(fā)提供動力和保障。

2.精準(zhǔn)的扶持政策激發(fā)不同類型企業(yè)品牌建設(shè)活力

首先，對國有企業(yè)品牌的扶持。在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中，國有企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略支撐作用。實行混合所有制的制度形式，推動社會力量融入國有企業(yè)的發(fā)展之中，可以為國有企業(yè)品牌建設(shè)增添活力;要持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，協(xié)助國有企業(yè)突破瓶頸技術(shù)，引導(dǎo)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的投入，賦予國有企業(yè)品牌新的價值內(nèi)涵;要推動以大型國有企業(yè)為中心形成的產(chǎn)業(yè)集群，塑造品牌集群，助力國有企業(yè)及中小企業(yè)品牌以集中的力量開拓并占領(lǐng)國內(nèi)外市場。

其次，對民營企業(yè)品牌建設(shè)的扶持。民營經(jīng)濟可以主動適應(yīng)現(xiàn)有的消費需求，有利于形成供給與需求相互轉(zhuǎn)化的正向反饋機制，構(gòu)建需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的高水平動態(tài)平衡，暢通國內(nèi)大循環(huán)[21]。政府要推出一系列減稅降費政策，解決民營企業(yè)運營成本過高的問題;并采取措施解決中小微民營企業(yè)融資難、融資貴的問題。政府為民營企業(yè)減少經(jīng)濟負(fù)擔(dān)、解決融資難題，讓民營企業(yè)將更多的資金投入品牌建設(shè)，對民營企業(yè)品牌建設(shè)具有重要推動作用。

最后，對跨國企業(yè)品牌的扶持?？鐕髽I(yè)處于雙循環(huán)的結(jié)合部，參與國內(nèi)國外兩個市場，利用兩種資源，是推動新發(fā)展格局的重要力量。新發(fā)展格局下，政府主要培育跨國企業(yè)的品牌意識、自主研發(fā)能力、規(guī)模經(jīng)營及差異化經(jīng)營，為其參與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供政策激勵與支持，提高跨國企業(yè)品牌在國際大循環(huán)中的競爭力，為開拓國際市場奠定基礎(chǔ)。同時，政府要通過深化改革不斷改善營商環(huán)境，實現(xiàn)高水平對外開放，推動經(jīng)貿(mào)規(guī)則的國際合作，避免隱性和間接壁壘，保證跨國企業(yè)品牌更順利地參與國際循環(huán)。

（三）多元行為體維度：構(gòu)建多元協(xié)同體系

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，多元主體構(gòu)建協(xié)同體系推動企業(yè)品牌建設(shè)至關(guān)重要，不僅可以為企業(yè)品牌建設(shè)營造良好的社會環(huán)境，也可以為企業(yè)品牌建設(shè)提供更全面的保障。一是企業(yè)與高校的協(xié)同。企業(yè)品牌建設(shè)需要高校及科研院所對人才的培養(yǎng)?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局下，應(yīng)深化產(chǎn)教結(jié)合，高等院校應(yīng)優(yōu)化相關(guān)學(xué)科建設(shè)和專業(yè)布局，完善人才流動機制，建立人才在科研院校與企業(yè)的雙向流動機制，引進(jìn)高端人才，為企業(yè)品牌建設(shè)提供智力支撐。二是企業(yè)與行業(yè)協(xié)會的協(xié)同。企業(yè)品牌建設(shè)需要依托行業(yè)協(xié)會所建構(gòu)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，也需要參照其提供的行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。例如，全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會發(fā)布的《品牌評價原則與基礎(chǔ)》，對品牌評價的基礎(chǔ)和原則等進(jìn)行了規(guī)定，為企業(yè)建設(shè)更多優(yōu)質(zhì)品牌提供參照，助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。三是企業(yè)與金融機構(gòu)的協(xié)同。企業(yè)品牌建設(shè)需要金融機構(gòu)提供的金融服務(wù)和信貸服務(wù)支持，助力企業(yè)尤其是技術(shù)資本密集型企業(yè)順利開展經(jīng)濟活動，帶動社會資本聚集到新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)上來。四是企業(yè)與知名人士的協(xié)同。企業(yè)品牌建設(shè)可以借助知名人士的推介和宣傳，利用名人效應(yīng)，可以將企業(yè)品牌傳播至更廣泛的消費者中去，擴大品牌在國內(nèi)市場的知名度，是企業(yè)品牌傳播的重要手段之一。

四、結(jié)語

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局是我國把握新時代經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性布局，是為應(yīng)對百年未有之大變局，綜合考量第二個百年奮斗目標(biāo)、建設(shè)現(xiàn)代社會主義強國以及國際經(jīng)濟循環(huán)弱化等因素做出的有利于經(jīng)濟社會發(fā)展的深層調(diào)整和優(yōu)化。企業(yè)是新時代構(gòu)建新發(fā)展格局、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的生力軍。而企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展集中體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)品牌的建設(shè)和供給上。企業(yè)品牌建設(shè)對于提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力、提高產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平、推動消費結(jié)構(gòu)升級及促進(jìn)高水平對外開放等內(nèi)容具有重要的價值，而這些內(nèi)容也正是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局要解決的核心問題。也就是說，品牌建設(shè)可以成為企業(yè)推動新發(fā)展格局的重要抓手，企業(yè)可以通過品牌建設(shè)驅(qū)動雙循環(huán)新發(fā)展格局的構(gòu)建和完善。有鑒于企業(yè)品牌建設(shè)對新發(fā)展格局的價值，我們需要規(guī)劃完善且具備可操作性的實踐路徑為品牌建設(shè)提供參考。因而，文章結(jié)合品牌建設(shè)相關(guān)理論和新發(fā)展格局的現(xiàn)實需求，提出了以企業(yè)建設(shè)為主、政府和多元行為體支援為輔的品牌建設(shè)實踐路徑。企業(yè)自身需要對“品牌價值目標(biāo)”“品牌傳播”“品牌創(chuàng)新”“品牌維護”及“品牌國際化”一系列規(guī)劃進(jìn)行完善。同時，政府需要制定相應(yīng)的監(jiān)管和扶持政策推動企業(yè)品牌建設(shè)。另外，社會多元主體協(xié)同參與并支援也需要納入實踐路徑的規(guī)劃中。在多方共同推動和助力下，企業(yè)品牌建設(shè)可以有序開展，助力“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構(gòu)建與完善。

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Study on the Value Implication and Practice Path of Enterprise Brand Construction in the “Dual Circulation ” Development Pattern

Tian Lijia ? Gao Yingtong

（Department of Political Science and Law ，Northeast Normal University，Changchun， Jilin 130024）

Abstract： Nowadays， problems such as retrogression of globalization， unilateralism and trade protectionism have weakened the momentum of the international economic circulation; China's large-scale domestic demand market and complete industrial chain system are releasing great development potential. Facing the new external economic environment and internal development situation， China puts forward the “Dual Circulation ” Development Pattern. Smooth domestic circulation and build domestic and international double circulation， enterprise brand construction has become an important starting point. In the “Dual Circulation ” Development Pattern ，enterprise brand construction helps enterprises to improve their independent innovation ability， improve the modernization level of industrial chain， promote the upgrading of consumption structure and promote high-level opening to the outside world to a certain extent. In view of the rich value connotation of enterprise brand construction in the “Dual Circulation ” Development Pattern， the importance of enterprise brand construction practice path planning is also highlighted， which can not only provide practical basis and ideas for China's enterprise brand construction， but also promote the further improvement of the“Dual Circulation ” Development Pattern.

Key Words： “dual circulation ”; enterprises; brand construction ;independent innovation