應(yīng)佳璇 柴亞君

基金項目：2021年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目國家級立項“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下舟山核雕的保護、傳承與創(chuàng)新”（2021120114）

摘 要：舟山核雕發(fā)展策略之“起勢”專注時間上靜態(tài)存續(xù)的縱向傳承，其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之“落筆”更多停留于外在形式，保守性的發(fā)展策略使其囿于原有市場空間;而瓦哈卡木雕發(fā)展策略之“起勢”專注空間上動態(tài)改造的橫向輸出，利用西方消費者對于異國文化尤其是土著文化的需求，靈活務(wù)實地調(diào)整商業(yè)策略，成功“落筆”于產(chǎn)業(yè)國際化。舟山核雕革新之關(guān)鍵實際在于其發(fā)展思路的轉(zhuǎn)換。

關(guān)鍵詞：舟山核雕;瓦哈卡木雕;發(fā)展思路

起源于舟山太湖之濱舟山村的舟山核雕延續(xù)了一百多年的歷史，其“核產(chǎn)業(yè)”發(fā)展帶動了地區(qū)經(jīng)濟文化的崛起，是當(dāng)?shù)厝嗣窬蜆I(yè)創(chuàng)業(yè)的機遇與優(yōu)勢。這一素有“南工之首”之稱的蘇作工藝依靠其獨特的設(shè)計構(gòu)思與審美情趣贏得了歷史的垂青延續(xù)至今，但如今卻面臨同行競爭激烈、市場局限、投入成本過大、資源浪費以及欺詐買方等諸多問題。許多學(xué)者對舟山核雕的起源、發(fā)展?fàn)顩r、困境及其解決方法進行了諸多研究，但舟山核雕之難題始終未能得到有效解決。而縱觀已有研究成果，學(xué)界對于舟山核雕創(chuàng)新方式之研究皆為核雕附加形式或產(chǎn)銷形式之改進，實際上是原有路線上的查漏補缺與簡單改造，仍未對核雕本身之發(fā)展策略進行反思，更未有與其他在當(dāng)代獲得巨大成就的相似技藝進行比較分析。筆者意在通過利用在國際市場上取得巨大收益的瓦哈卡木雕發(fā)展策略之例證，對比分析其與舟山核雕發(fā)展方式之不同在于對于技藝的橫縱向發(fā)展思路不同——即對于時間上存續(xù)性與空間上開拓性的目的不同，從而為剖析舟山核雕借鑒其經(jīng)驗以進行國際市場開拓的可行性。

一、靜態(tài)存續(xù)的縱向傳承：舟山核雕的傳統(tǒng)保留與形式創(chuàng)新

針對舟山核雕如今面臨的機雕競爭、同行傾軋、市場魚龍混雜等困境，舟山核雕從業(yè)者與當(dāng)?shù)卣葯C構(gòu)也正竭力探索舟山核雕于當(dāng)今時代中的價值與潛能，相關(guān)從業(yè)者、政府、學(xué)者等各方面對于舟山核雕的創(chuàng)新性發(fā)展主要有以下措施與建議：

針對傳統(tǒng)題材市場飽和的問題進行題材選取的創(chuàng)新。舟山核雕雕刻載體的脆弱性很大程度上限制了創(chuàng)作者對于題材的選擇，但由于原先以“十八羅漢”等題材的核雕產(chǎn)品在市場上趨于飽和，核雕玩家對于作品創(chuàng)新性的需求促使匠人開拓新的創(chuàng)作主題。這種創(chuàng)新集中表現(xiàn)在題材漸趨世俗化、現(xiàn)代化，脫離以往對于神話故事的執(zhí)著，匠人們將更多的熱情轉(zhuǎn)向雕刻民間故事等世俗內(nèi)容。例如，作品《孫悟空之勇者無畏》就是以新穎的創(chuàng)作題材進行的核雕創(chuàng)作和設(shè)計，借助我國的神話傳說，改變傳統(tǒng)的創(chuàng)作題材和創(chuàng)作方式，以高浮雕形式創(chuàng)作，使作品更具審美立體感。

針對核雕形式僵硬單一的問題進行核雕技法的創(chuàng)新。黃樹立先生將木雕技法融入核雕雕刻，《忠義千秋武關(guān)公》便是其創(chuàng)新之代表成果。以淺浮雕和鏤空雕為主要手法的傳統(tǒng)核雕雕刻形式被打破，盡管橄欖核等材料的脆弱性對創(chuàng)作者的立體雕刻水平提出了更高水準(zhǔn)的要求，但木雕技法的立體感也為核雕的題材形式與造型設(shè)計破除了許多限制，創(chuàng)作者可以更加自由靈活地利用果核的內(nèi)部空間，利用他們的立體三維設(shè)計能力使核雕作品兼具把玩作用與雕塑美感。

針對核雕市場魚龍混雜的問題進行市場管理的創(chuàng)新。企業(yè)一味追求利益導(dǎo)致流水線生產(chǎn)的同質(zhì)化核雕產(chǎn)品充斥市場，且核雕生產(chǎn)者大多為缺乏專業(yè)知識與美術(shù)素養(yǎng)的無業(yè)游民，這導(dǎo)致核雕市場產(chǎn)品整體水平下滑和買家審美疲勞、興趣減弱。為了突破這一困境，部分學(xué)者提出要提高從業(yè)人員的能力和素質(zhì);此外，要求企業(yè)之間強強聯(lián)合，著力創(chuàng)新并進行從業(yè)人員整體培訓(xùn)與隊伍建設(shè)。

為擴大核雕產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，地方政府進行相應(yīng)政策扶持。地方政府有意將舟山村打造成傳統(tǒng)工藝與文化旅游相結(jié)合的地方文化名片，蘇州市及吳中區(qū)投入了1億多元對舟山村的道路、村舍等基礎(chǔ)設(shè)施進行了改造，建設(shè)了核雕文化展示館以及集中的核雕作坊等設(shè)施;2010年，舟山村啟動“舟山核雕”商標(biāo)的注冊，成立吳中區(qū)舟山村核雕行業(yè)協(xié)會，開通“蘇州市吳中區(qū)舟山核雕行業(yè)協(xié)會”官方網(wǎng)站，核雕行業(yè)協(xié)會申請地理標(biāo)志，打響“舟山核雕”品牌，擴大舟山核雕的品牌影響力。同時，大力拓展電商平臺建設(shè)，引進電商公司宣傳推廣“舟山核雕”的品牌建設(shè);2011年全國“兩會”期間，舟山核雕在北京舉辦核雕藝術(shù)展，同時積極參與中國民間文藝家協(xié)會、中國工藝美術(shù)家學(xué)會等知名藝術(shù)團體的雕刻技藝交流學(xué)習(xí)活動，借助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的影響力，宣傳核雕藝術(shù)價值，推廣核雕業(yè)內(nèi)知名度，提高競爭力。

綜上所述，舟山核雕發(fā)展之“起勢”思路緊緊圍繞時間上縱向的“存續(xù)性”這一客觀需求——無論是題材、技法，還是市場管理與政策支持的創(chuàng)新，其底層邏輯都是為使舟山核雕能夠作為一個優(yōu)秀的文化載體與具有廣闊市場的文創(chuàng)商品繼續(xù)發(fā)揮其對地區(qū)經(jīng)濟的帶動作用。由于其改進措施與創(chuàng)新建議都來源于現(xiàn)實中已顯露的產(chǎn)業(yè)危機，又由于其目的性高度專注于維系當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)與人民生活水平，各方主體探討的關(guān)于舟山核雕的創(chuàng)新措施——從推進題材多元化到整治市場亂象——多半都基于其原有狀態(tài)，即在原有文化內(nèi)核與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上提出改進性方針，實為“靜態(tài)”改造。由此看出，舟山核雕的創(chuàng)新最終“落筆”為在靜態(tài)存續(xù)核雕文化傳統(tǒng)與產(chǎn)品狀態(tài)的基礎(chǔ)上對題材技法、生產(chǎn)組織等外在附加形式上進行的一種“形式創(chuàng)新”，這種“形式創(chuàng)新”基本上不改變其產(chǎn)品固有模式，只創(chuàng)新其表現(xiàn)形式與生產(chǎn)方式，其根本邏輯體現(xiàn)為使核雕在當(dāng)今時代中能夠繼續(xù)傳承的一種縱向發(fā)展思維，實際上又限制了其改進空間。

二、動態(tài)改造的橫向輸出：瓦哈卡木雕的國際市場開拓與文化重塑

在國際市場上占據(jù)有利市場的瓦哈卡木雕對于自身的改造與營銷設(shè)計，是拉美地區(qū)民族手工藝品通過巧妙的商業(yè)手段擴大并滿足西方消費者對于異國文化產(chǎn)品需求的一大有力例證：

1.因出口需求改變銷售形式：連接美國市場的中間商與各類平臺

瓦哈卡的大多數(shù)木雕都賣給來自美國的批發(fā)商和店主，中間商、經(jīng)銷商是重要的連接渠道（許多經(jīng)銷商居住于美國西南部），工匠們直接向游客銷售的產(chǎn)品只是手工藝品貿(mào)易的一小部分。盡管這種銷售的利潤往往最終落入少數(shù)當(dāng)?shù)厣倘撕凸そ呈种校@并不意味著工匠們收益甚少。一些瓦哈卡的城鎮(zhèn)和村莊顯然從手工藝生產(chǎn)中受益，且大多數(shù)工匠對價格少有抱怨，盡管轉(zhuǎn)售商無力支付等同于來自美國的經(jīng)銷商的價格，但很少有人對批發(fā)商表示出任何敵意，大多數(shù)成功的雕刻家仍然非常感謝最初向他們購買的經(jīng)銷商。

這些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而將木雕輸往美國商店，而在美國銷售的木雕作品又有幾種不同的營銷渠道：在禮品展上，批發(fā)商出售他們在墨西哥購買的作品;民族藝術(shù)商店和博物館商店出售零售商在墨西哥現(xiàn)場或從批發(fā)商那里購買的雕刻品;繞過商店的顧客從目錄或互聯(lián)網(wǎng)上購買木雕。少數(shù)經(jīng)銷商還通過與美國博物館等機構(gòu)建立聯(lián)系以獲取宣傳與銷售渠道。圣馬丁的幾個最有名的木雕師在他們的工作室為對手工藝特別感興趣的旅游團安排演示和展覽。這些旅游團通常與美國的藝術(shù)博物館有關(guān)。

2.以客戶喜好確立產(chǎn)品定位：魔幻現(xiàn)實主義的拉美文化照映

由于美國和墨西哥的細分市場提倡新奇和專業(yè)化，顧客特別欣賞雕刻的奇思妙想、色彩和想象力，瓦哈卡木雕工匠們樂于雕刻具有沖擊感與記憶點的鮮明色彩風(fēng)格的木雕產(chǎn)品。

在1980年以前，大多數(shù)雕刻都與工匠的自然、文化和精神世界有明顯的關(guān)系。許多雕刻都是人類形象（如農(nóng)民、老人）、牛隊、瓦哈卡地區(qū)的動物、魔鬼、天使和骷髏。這些作品現(xiàn)在被稱為“鄉(xiāng)村”（rdstico）。由于一些買家仍然喜歡老式的雕刻和繪畫風(fēng)格，所以鄉(xiāng)村風(fēng)格的作品仍然有很大的市場。近年來，由于批發(fā)商和店主尋找過去暢銷的作品，某些雕刻和繪畫風(fēng)格已被認為是特定家庭和社區(qū)的典型。馬加里托-梅爾喬爾通過銷售與《巴巴什》一書封面上的貓相似的作品而獲得了成功。瑪麗亞-希門尼斯和她的兄弟們制作了壯觀的圣徒和天使;阿拉佐拉的胡安-卡洛斯-圣地亞哥因其企鵝而受到青睞。阿拉佐拉的雕刻家以他們的鬣狗而聞名;拉烏尼翁的工匠們制作多件騎兵、節(jié)日和耶穌誕生場景。

據(jù)此可見，瓦哈卡木雕從業(yè)者在與國際市場交流的過程中逐漸明確了消費取向與產(chǎn)品定位，并以此確立了木雕風(fēng)格，產(chǎn)生了一系列個性鮮明的典型作品。

3.為貼近“想象”改造營銷話語：重塑工藝傳統(tǒng)的誤導(dǎo)性宣傳

麥坎內(nèi)爾在他1976年的經(jīng)典作品《游客：休閑階層的新理論》中認為，游客在尋求真實的文化體驗方面注定要失敗，因為旅游產(chǎn)業(yè)是為他們創(chuàng)造的，因此從定義上講，缺乏旅游者所渴望的自然或原始元素。

瓦哈卡木雕經(jīng)銷商利用互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳、修飾并擴大其木雕產(chǎn)品的文化屬性，甚至不惜為此進行“誤導(dǎo)”以貼合特定群體的心理預(yù)期與拓展?jié)撛诘馁I家群體——這實際上是對“瓦哈卡木雕”這一民族工藝品的文化概念的解構(gòu)與重塑。

網(wǎng)絡(luò)廣告中某些主題的反復(fù)出現(xiàn)表明，經(jīng)銷商們對什么可能吸引顧客購買雕刻品達成了共識：木雕工匠及其作品被說成是瓦哈卡州悠久的薩波特克工藝傳統(tǒng)的一部分。木雕被宣傳為手工制作、“正宗”及具有收藏價值，對于其風(fēng)格最常見的描述是“異想天開”和“神奇”;雕刻者通常被描繪成與自然共處的簡單農(nóng)民。而這些對于木雕文化傳統(tǒng)與生產(chǎn)方式的宣傳性描述大多基于經(jīng)銷商對于市場的眼光和考量，主要以消費者心理為導(dǎo)向，因此其真實性與可靠性并不在銷售者的考慮范疇之內(nèi)。

賣家們知道，當(dāng)工藝品符合浪漫的敘事，在工匠和顧客之間拉開最大的文化距離時，它們會賣得很好。他們有意地誤導(dǎo)宣傳道：“友好的、像克欽人一樣會噴火的圖騰（試圖將這些雕刻與許多潛在買家更熟悉的土著傳統(tǒng)聯(lián)系起來），每個……都是由奧爾特加-門德斯家族在瓦哈卡山谷手工雕刻和繪畫的。這里有16個印第安部落（暗示雕刻者是屬于“部落”的“印第安人”），在這個山谷已經(jīng)居住了數(shù)千年（暗示雕刻者是古老文化的傳承者）。圍繞豐收之神和雷神的古老信仰激發(fā)了村莊保護者的創(chuàng)作（關(guān)于瓦哈卡木雕的胡扯，靈感來自墨西哥城利納雷斯家族的紙糊作品）?！?/p>

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)上的木雕交易是一個跨國的、全球化的商品鏈縮影。在這個商品鏈中，墨西哥農(nóng)村社區(qū)制作的作品的市場是由工業(yè)化世界的消費者的奇思妙想決定的。網(wǎng)絡(luò)上的廣告提供了最多的現(xiàn)成文本，表明經(jīng)銷商認為什么會吸引顧客購買木雕。這種關(guān)于木雕的商業(yè)性宣傳被營銷者恰當(dāng)?shù)孛枋鰹橐环N發(fā)明的傳統(tǒng)：“捏造的傳統(tǒng)來自于浪漫化的本土手工藝的文化假設(shè)，而這些文化假設(shè)也被民間藝術(shù)的營銷者和購買者所認同……浪漫的錯誤描述畢竟有助于工匠們銷售他們的作品。木雕貿(mào)易部分地依賴于文化間的誤傳?！?/p>

綜上所述，瓦哈卡木雕從業(yè)者通過中間商與各平臺連接美國市場，根據(jù)市場消費取向確立木雕的整體風(fēng)格并進行專業(yè)化生產(chǎn)，同時利用貼近買家期待與想象的營銷話語來重塑與加固一種能夠在商業(yè)市場上占據(jù)優(yōu)勢的具有拉美魔幻主義色彩與土著民族色彩的瓦哈卡木雕的文化形象——這實際上是一種被“發(fā)明”出來的歷史傳統(tǒng)與文化概念。這是由于瓦哈卡木雕社區(qū)“起勢”之著力點不在于文化的縱深與時代的變遷，而是國際化的橫向發(fā)展與社區(qū)工藝對消費市場的匹配度，最終“落筆”為其銷售形式與營銷方式緊緊圍繞國際市場的消費需求，靈活且有效地維持住了瓦哈卡木雕在全球商業(yè)市場中的優(yōu)勢地位。

三、民族傳統(tǒng)工藝的橫向發(fā)展思路：舟山核雕國際化策略探析

舟山核雕的發(fā)展專注時間上的縱向傳承，是基于保留其歷史傳統(tǒng)與文化形式的一種靜態(tài)存續(xù)。這種靜態(tài)存續(xù)自核雕的歷史積淀自然演變，是一種順其自然、不做過多修飾與附加的狀態(tài)，是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品在當(dāng)今時代中基本保留原狀的延伸發(fā)展。正因為舟山村悠久的核雕工藝傳承和世代累積的技藝信仰，核雕從業(yè)者理所應(yīng)當(dāng)?shù)乜粗睾说癃氂械奈幕瘋鞒袃r值勝過其市場開拓價值?？v觀舟山核雕的創(chuàng)新方式與改進方式，從豐富題材、改進技法，再到市場管理、政策扶持，其核心仍然是保持并擴大其文化內(nèi)核的吸引力與存續(xù)力，從而形成了對于更新與拓展市場的盲區(qū)。就此而言，舟山核雕的創(chuàng)新與發(fā)展大體是在走一種以產(chǎn)品自身傳統(tǒng)路線為主導(dǎo)、偏向保守的路線。這種路線使得核雕囿于原有產(chǎn)品與市場框架，難以靈活轉(zhuǎn)換角色以適應(yīng)更為廣闊的市場。

而反過來看瓦哈卡木雕的發(fā)展，則專注空間上的橫向開拓，是一種以市場占據(jù)與開拓為主導(dǎo)、更為外向、具有更強靈活性的發(fā)展路線。瓦哈卡木雕積極融入跨國的、全球化的商品鏈條，極其有效地針對以美國為主的海外市場進行銷售方式選擇、產(chǎn)品定位選擇與形象營銷宣傳?？梢哉f，瓦哈卡木雕的商品性大于木雕原本所持有的傳統(tǒng)性，或者說，木雕的獨特技藝與傳統(tǒng)文化在其商品化的過程中有著更寬松的定義與更實際的利用方式，在此過程中商業(yè)利益需求主導(dǎo)著其產(chǎn)品狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。所以瓦哈卡木雕工匠甘愿選擇與來自美國的經(jīng)銷商進行合作以對接相比于本土村莊與外來游客而言更為廣闊的美國市場，樂于創(chuàng)造符合買方需求的具有獨特拉美原始特色的典型產(chǎn)品，甚至接受木雕廣告宣傳中那種誤導(dǎo)性的“被發(fā)明”的傳統(tǒng)，對真實的瓦哈卡木雕生產(chǎn)歷史保持沉默。而瓦哈卡木雕也因其務(wù)實的商業(yè)策略贏得了有利的國際市場。

瓦哈卡木雕的成功正是得益于其將關(guān)注點由縱向繼承轉(zhuǎn)向了橫向開拓，而舟山核雕之困局、改進方式之狹隘也正是由于其將大部分精力都花費于技藝的延續(xù)，而忽略了“需求”才是技藝傳承的最大動力。瓦哈卡木雕從業(yè)者意識到本土民族工藝的廣闊潛在市場，精明地運用務(wù)實策略以利用、制造并滿足市場需求，通過靈活改造自身來影響國際市場需求。而針對舟山核雕當(dāng)今面臨的諸多困境，我們不妨借鑒瓦哈卡木雕的國際市場開拓策略，我們可以對舟山核雕實施一種確定有利產(chǎn)品定位、更新銷售方式、面向國際新市場的創(chuàng)新商業(yè)策略：

第一，一方面強化舟山核雕產(chǎn)品上的地區(qū)與民族特色表征，另一方面多元化文化概念以擴大受眾。在對核雕題材的選定上更多地體現(xiàn)民族文化特色以迎合外國消費者對于異國文化的好奇心，也可以在產(chǎn)品設(shè)計上體現(xiàn)新興文化或他國元素以擴大產(chǎn)品受眾。

第二，豐富銷售形式以連接國外市場。利用中間商或經(jīng)銷商于舟山當(dāng)?shù)夭少徍说瘢膳c工匠進行直接購買或聯(lián)系核雕工作室或廠商進行大批量定額訂購，也可與當(dāng)?shù)刂说袼囆g(shù)家進行獨家簽約投放。

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)或各機構(gòu)平臺進行產(chǎn)品宣傳，強化核雕文化概念。針對買家心理需求設(shè)計能夠滿足其心理預(yù)期的產(chǎn)品宣傳，深化核雕的民族傳統(tǒng)手工藝品形象。

四、結(jié)語

舟山核雕專注時間上的縱向靜態(tài)的“存續(xù)性”，其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展更多停留于外在形式，其產(chǎn)品狀態(tài)基本保持不變，保守性的發(fā)展策略使其囿于原有市場空間;而瓦哈卡木雕專注空間上的橫向動態(tài)開拓，充分融入國際市場，利用西方消費者對于異國文化尤其是土著文化的需求，靈活務(wù)實地調(diào)整商業(yè)策略，成功完成了國際化開拓。實則“起勢”決定“落筆”，對于產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的改進方式與成果很大程度上取決于發(fā)展思路與商業(yè)策略。因此，將發(fā)展思路轉(zhuǎn)向橫向的國家市場開拓，才能真正靈活地革新產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)形式、形成明確產(chǎn)業(yè)定位并積極適應(yīng)市場需求。這無疑是舟山核雕走出狹隘、融入時代的不二選擇。

參考文獻：

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作者簡介：應(yīng)佳璇（2001.03- ），女，漢族，四川省簡陽人，山東師范大學(xué)，世界史專業(yè)，本科在讀;柴亞君（2000.03- ），女，漢族，山東省菏澤人，山東師范大學(xué)，歷史學(xué)專業(yè)，本科在讀