馬智超
摘 要:新媒體環(huán)境下的廣告具有碎片化、靈活性、針對(duì)性的特點(diǎn),這與傳統(tǒng)廣告有著一定差別。廣告?zhèn)鞑サ牟呗砸舶l(fā)生了很大的改變,如廣告的基本特征、受眾關(guān)系和傳播手段的改變等。本文針對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗园l(fā)生的變化和獨(dú)特的特點(diǎn)進(jìn)行分析,總結(jié)其發(fā)展的機(jī)遇,對(duì)新媒體背景下未來(lái)廣告的發(fā)展具有一定價(jià)值。
關(guān)鍵詞:新媒體? 廣告?zhèn)鞑? 策略
一、新媒體環(huán)境下的廣告新特點(diǎn)
(一)碎片化
新媒體廣告具有的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是碎片化,突出表現(xiàn)在渠道得碎片化和注意力的碎片化。由于新媒體在人們的生活中無(wú)所不在,這就給廣告創(chuàng)造了一個(gè)很好的推廣機(jī)會(huì)。不管是移動(dòng)設(shè)備例如平板電腦、智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等,渠道的碎片化導(dǎo)致我們的注意力也會(huì)逐漸碎片化,每當(dāng)我們?cè)跒g覽網(wǎng)站、點(diǎn)擊微博或查看朋友圈時(shí),我們的注意力都會(huì)呈現(xiàn)短暫而分散的特點(diǎn),這都給廣告一個(gè)推廣機(jī)會(huì)。廣告可以將這些碎片的時(shí)間和渠道利用起來(lái),從而達(dá)到其推廣目的。
(二)靈活性
相較于傳統(tǒng)廣告而言,新媒體時(shí)代的廣告是靈活的。其并不只是一昧地讓廣告內(nèi)容出現(xiàn)在受眾的視野里,而是巧妙地隱藏在各式各樣的文字圖片視頻里,更易于被消費(fèi)者接受,且相較于營(yíng)銷技巧而言,新媒體時(shí)期的廣告更有優(yōu)勢(shì),事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等推廣方式層出不窮。
(三)個(gè)性化
新媒體環(huán)境下大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展,可以說(shuō)每個(gè)人都是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),這為新媒體廣告中技術(shù)的使用提供了前提條件。新媒體環(huán)境下廣告可以根據(jù)每個(gè)人的需求來(lái)定制推廣內(nèi)容。網(wǎng)民的每一次搜索,點(diǎn)開的每一個(gè)圖標(biāo)都成為我們的購(gòu)買傾向列入了廣告商的數(shù)據(jù)庫(kù)中作為參考。而有了這么多數(shù)據(jù),才能幫助廣告商確定消費(fèi)者的喜好,從而消費(fèi)者也會(huì)更容易接受廣告商品的推廣。
(四)明星效應(yīng)
隨著明星在信息時(shí)代所具有的影響力不斷擴(kuò)大,還有一些網(wǎng)絡(luò)直播、小視頻的推廣,新媒體廣告也越來(lái)越注重明星效應(yīng)。以明星推薦的形式來(lái)表明商品的物有所值,對(duì)于受眾更具有說(shuō)服力。
二、廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體受眾關(guān)系發(fā)生改變
(一)互動(dòng)式傳接
新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)生的變化從原來(lái)的單向傳播變?yōu)榛?dòng)式傳播,傳播的信息源和受眾之間存在強(qiáng)烈的交互性,形成新的傳播內(nèi)容,主要表現(xiàn)在對(duì)傳播者和受眾關(guān)系上的改變。對(duì)比之前的受眾被動(dòng)的接受,傳播者看不到廣告是否能引起受眾興趣。現(xiàn)在受眾和傳播者可以進(jìn)行有效互動(dòng)。如最近熱議的餓了么免單、蜜雪冰城變黑等廣告,都得到了應(yīng)有的關(guān)注和傳播。
(二)受傳者變?yōu)閭鞑フ?/p>
傳統(tǒng)媒體環(huán)境下傳播者和受傳者之間的關(guān)系涇渭分明,在新媒體環(huán)境下它們的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變,進(jìn)行了溝通和互換。營(yíng)銷號(hào)帶動(dòng)話題就是受傳者變?yōu)閭鞑フ叩暮芎玫姆椒?。口碑傳播是受傳者出于自己?duì)于一條廣告的喜愛(ài)和反饋進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)形成的二次傳播,如《唐人街探案》和《長(zhǎng)津湖》這兩部系列影視作品第一部都收獲了好口碑,形成以口碑為基礎(chǔ)的傳播鏈,是的后邊的續(xù)集得到很好的市場(chǎng)吸引力。
三、廣告?zhèn)鞑ナ侄伟l(fā)生變化
(一)廣告的傳播形式變化
根據(jù)新媒體環(huán)境下不同廣告所呈現(xiàn)的形式,我們可以將新媒體廣告分為:信息流廣告、視頻植入式廣告、公關(guān)軟文廣告、關(guān)鍵詞搜索廣告、環(huán)境媒體廣告、開屏廣告等,如信息流廣告,它隱藏在我們每個(gè)人的生活之中。在刷微博熱搜時(shí)看到的話題,追劇時(shí)彈出的創(chuàng)可貼式廣告,都屬于信息流廣告。再如視頻植入式廣告方,從之前的影視植入到現(xiàn)在的短視頻,微電影等,視頻植入方式變換不窮。廣告?zhèn)鞑サ姆秶絹?lái)越廣,越來(lái)越接地氣,廣告形式的變化,也體現(xiàn)了新媒體這一環(huán)境對(duì)于廣告行業(yè)的影響越來(lái)越大。
(二)廣告的傳播內(nèi)容發(fā)生變化
新媒體環(huán)境下的廣告更重視情感訴求,其內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)傾向于受眾的感性需求。廣告不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)期簡(jiǎn)單的文字和直接的敘述,新媒體環(huán)境下的廣告不僅僅是注重產(chǎn)品的推廣,更注重是否與受傳者有情感共鳴。
四、新媒體環(huán)境下廣告策略分析
前文我們主要就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)、新形式和產(chǎn)生的影響進(jìn)行了分析和研究,并把傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體環(huán)境下的廣告作了對(duì)比,來(lái)發(fā)掘有哪些變化。廣告有了新媒體的催化,其影響也體現(xiàn)在多個(gè)方面。新媒體環(huán)境下的廣告更好地使廣告內(nèi)容植根于受眾的腦海中,這增加了廣告?zhèn)鞑サ男?。另外,新媒體廣告也更有利于信息的二次傳播,這種新方式使廣告信息傳播范圍不僅局限于設(shè)定范圍內(nèi),而是利用受眾的力量最大限度地拓展了傳播范圍。新媒體廣告的影響還在于可以使受眾及時(shí)購(gòu)買廣告所宣傳的商品,一般新媒體廣告會(huì)附上商品的鏈接,使受眾可以即時(shí)購(gòu)買。這不僅僅是促進(jìn)了消費(fèi)者采取購(gòu)買決策,更大地利用了廣告信息的最有效影響時(shí)間。由此可見(jiàn),新媒體環(huán)境對(duì)于廣告自身的傳播和受眾而言都產(chǎn)生了很大的影響,廣告的形式和傳播策略瞬息萬(wàn)變,其前景不容小覷。
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