楊家輝 李 剛

（大理大學經濟與管理學院，云南大理 671003）

一、相關研究回顧

隨著我國經濟的快速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，對旅游的需求也從傳統(tǒng)的旅游觀光向文化深度體驗轉變。豐富健康的文化生活是衡量人們生活質量的重要標志，旅游是人民生活水平提高的一個重要指標。旅游業(yè)發(fā)展與精神文明建設密切相關，相輔相成、互相促進。旅游經濟發(fā)展要與文化事業(yè)發(fā)展、思想道德建設和精神文明建設相結合。要促進旅游和文化產業(yè)聯動發(fā)展，發(fā)揮歷史文化底蘊和旅游資源優(yōu)勢。

民俗文化是指一個國家、地區(qū)的民族共同創(chuàng)造和共享傳承下來的生活風俗習慣。在民俗文化與旅游之間的關系方面，莫利民認為缺乏民俗文化的旅游是低層次旅游，即便擁有著得天獨厚的自然條件，也難以充分發(fā)揮優(yōu)勢。蔡明軒等認為民俗文化作為一個地區(qū)、一個民族悠久歷史文化發(fā)展的結晶，蘊含著極其豐富的社會內容，地方特色和民俗特色是旅游資源開發(fā)的靈魂，具有獨特性與不可替代性。在民俗文化旅游資源開發(fā)方面，劉祝認為在民俗旅游開發(fā)中應充分發(fā)掘民俗文化資源，發(fā)揮其經濟文化優(yōu)勢，為當地經濟、社會發(fā)展服務，又能弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。鄧玲凡認為隨著現代社會信息水平的提高，在當前的綜合性旅游活動中，具有地方特點的旅游文化影響度和包含度越來越廣，形成了新時期文化旅游網紅化、多樣化的發(fā)展趨勢。在民俗文化旅游與經濟可持續(xù)發(fā)展方面，馮君伸認為隨著我國改革開放，市場經濟逐漸轉型，旅游產業(yè)也方興未艾，其中以民俗文化為主題的民俗旅游已經成為我國旅游產業(yè)發(fā)展的重要組成部分，為國家創(chuàng)造了不菲的社會效益與經濟效益，貢獻巨大。通過以上的文獻梳理不難看出，民俗文化旅游具有其特有的傳統(tǒng)性、真實性和地域性等優(yōu)勢，民俗文化旅游已成為旅游業(yè)的主流，也成為民族地區(qū)旅游業(yè)的經濟增長點?；诖?，本文擬通過對周城村民俗文化旅游開發(fā)研究，為周城村在民俗文化旅游開發(fā)方面提供微觀的思考。

二、周城村民俗文化旅游資源分類

周城村地處大理市喜洲鎮(zhèn)西北，南距大理古城23 km，緊鄰著名的蝴蝶泉4A級景區(qū)，被譽為“中國白族風情第一村”。通過調研得知，截至2020底，全村總人口10 470人，農戶2696戶，其中白族占99%，總耕地約為1.9 km，其中人均耕地約200 m，是典型的人地矛盾較為突出的遠郊型農村。周城村民俗文化資源極其豐富，有國家、省、州、市四級文物保護單位9個；擁有白族扎染等一批國家、省、州、市四級非物質文化遺產項目。這為周城村民俗文化旅游開發(fā)奠定了堅實基礎。根據民俗文化旅游資源的分類周村村民俗文化資源可以分為以下3類。

（一）物質民俗旅游資源

周城村的物質民宿旅游資源豐富，主要包括生產民俗（農業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)）和生活民俗（服飾、飲食和居住民俗），具體內容見表1。

表1 周城白族物質民俗旅游資源一覽表

（二）社會民俗旅游資源

周城白族經過長時間的發(fā)展也延續(xù)了很多傳統(tǒng)社會民俗，主要有禮儀民俗（出生、婚嫁、喪葬儀式）和傳統(tǒng)節(jié)日民俗，具體內容見表2。

表2 周城白族社會民俗旅游資源一覽表

（三）民間藝術民俗旅游資源

按照民俗旅游資源的表現形式進行分類，將民間藝術民俗分為民間戲曲與民間音樂兩大類。大理周城白族村的民間藝術民俗旅游資源，具體內容見表3。

表3 周城白族民間藝術民俗旅游資源一覽表

三、周城村民俗文化旅游開發(fā)存在的問題

周城村雖然旅游開發(fā)較早，近幾年在民俗文化旅游開發(fā)上也有一定的成績，但與其他地方相比還存在著較大的差距，也暴露出了民俗旅游開發(fā)方面的諸多問題。

（一）缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃

目前，周城村民俗文化旅游項目開發(fā)主體都為個人，其資金有限，投資項目單一，開發(fā)產品同質化嚴重。在開發(fā)初期，缺少深入的調查和研究，開發(fā)項目通過長時間的經營，也未得到創(chuàng)新發(fā)展。從旅游產品的開發(fā)來看，政府沒有參與其中，并沒有制定相關的行業(yè)規(guī)定，村委會在基層傳達和管理方面的也沒有發(fā)揮應盡的職能。多家經營者并沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，經營行為也存在一定的亂象。

（二）旅游產品業(yè)態(tài)單一

周城村的民俗文化旅游產品，目前僅僅只有關于扎染的研學旅行體驗項目，同質化問題較嚴重。為了能使游客在有限的時間內進行體驗，扎染的技法都是簡化版的，在染色方面也是采用了最快速的染色方式，以便能在最短的時間內達到效果。由于在同一區(qū)域內，在旅游開發(fā)過程中也出現了互相模仿的亂象，同樣的內容在不同的經營戶家中開展。同質化的經營模式，很難吸引更多的游客，也使有限的市場受到了影響，市場的競爭中，會造成低價競爭的亂象。一方面，影響了游客的體驗感；另一方面，為周城村旅游的可持續(xù)發(fā)展留下了后患。由于旅游產品的單一，很難讓游客在周城村長時間停留，一般旅游時間就是在半天到一天左右，很難促進游客在周城村的旅游消費。在消費需求上，隨著游客文化素養(yǎng)的日益加強，游客對旅游產品精神需求有著新的要求，這對于深入開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品無疑提出了更高的要求。

（三）旅游管理專業(yè)人才缺乏

語言是人與人溝通的橋梁，周城村的民俗語言是“白語”，在周城村有句俗語“三個周城人在一起都說白族話”，因為長期的白族話交流，當地的居民漢語水平都不太高，在接待游客介紹產品時常常出現普通話不標準的情況，為游客對白族民俗文化的了解帶來了困擾。加之，年輕一代迫于生活的壓力，大部分都選擇了外出務工，高學歷的村民大多畢業(yè)后也選擇了留在外地工作，致使旅游從業(yè)人員多為中年人和老人。雖然旅游開發(fā)對周城村的經濟收入帶來了很大的提升，但是從長遠的考慮，旅游管理專業(yè)人才的缺乏必然會制約周城村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（四）旅游產品配套不足

周城村臨近著名的蝴蝶泉4A級景區(qū)，而景區(qū)的帶動又輸送了源源不斷的游客來到此地觀光游覽，但是周城村在接待游客方面多以餐飲業(yè)為主，基礎設施不夠健全，村里的基礎設施不夠完善，如路燈、公廁等，到了夜間出門很多路段需要借助手電筒照明。人多地少的現狀導致旅游接待方面缺乏高端的精品民宿或酒店，甚至連家庭式的接待都很少，接待設施缺失和檔次低下。同時周城村內也缺乏民俗文化活動場地，民俗文化的展演也受到了影響。

（五）后期宣傳力度不足

有著“白族扎染藝術之鄉(xiāng)”“中國白族風情第一村”和“云南省旅游特色村”之稱的周城村曾是大理旅游的一張靚麗名片。國內著名旅行家徐霞客和著名詩人郭沫若都曾到訪過此地，政府的公務接待、考察團、紀錄片的拍攝以及很多國外的游客等都會選擇此地，如今的周城村已無昔日的繁華。筆者在小紅書、攜程網、飛豬旅游等旅游網站和應用程序搜索大理旅游，推薦的打卡地多為雙廊古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)。很大一部分原因在于，周城村對后期的旅游宣傳并不重視，僅僅依靠白族扎染的帶動，很難讓游客真正了解白族的民俗文化內涵。生態(tài)人文紀錄片《萬物之生》《針尖下的水墨丹青——周城扎染》等紀錄片都只對周城扎染做宣傳。宣傳的缺陷也限制了周城村民俗文化旅游的發(fā)展。

四、周城村民俗旅游開發(fā)的對策建議

（一）制訂統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃

要借助鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展契機，結合周城村的實際情況制訂可持續(xù)發(fā)展的民俗旅游發(fā)展規(guī)劃。周城村是典型的以扎染為主要產業(yè)的“一村一品”白族自然村，但通過多年的發(fā)展，依靠扎染作為主要的經濟來源已無法滿足經濟發(fā)展的需求。如果沒有一套科學統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，很容易繼續(xù)走上無序開發(fā)的道路，最終導致民族傳統(tǒng)文化遭到破壞。周城村的民俗旅游能否長久穩(wěn)定發(fā)展取決于能否對民俗文化進行合理開發(fā)和有效保護。原有的民俗文化資源是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心，合理的開發(fā)利用將成為周城村鄉(xiāng)村振興的不懈動力。周城村便利的交通和緊鄰蝴蝶泉4A級景區(qū)的優(yōu)勢為當地的旅游開發(fā)帶來了極大便利，如果對周城白族村的民俗文化旅游資源進行合理的整合，重新定位“一村一品”的發(fā)展規(guī)劃，將有利于周城村民俗文化旅游開發(fā)。

（二）設計開發(fā)獨具特色的旅游產品

周城白族民俗文化旅游資源眾多，但因開發(fā)程度的差異，造成了旅游產品單一的現狀。要結合周城的民俗文化資源特點，以游客的需求為導向，對旅游資源進行整合，規(guī)劃精品旅游線路，打造周城民俗文化旅游的靚麗名片。要打造以璞真扎染博物館為樣板的其他民俗博物館，如刺繡民俗博物館、農耕文化民俗博物等。對時間緊湊的游客開展以參觀為主的旅游線路，通過講解參觀來了解周城白族的民俗文化內涵；對時間充裕的游客，可以對大理周城白族民俗文化進行深入的了解，吃住可以在白族村民家中。各家各戶可以騰出閑置房屋裝修為白族民俗體驗民宿，外來游客與當地的白族人同吃同住，在觀光的同時也能沉浸式體驗白族文化內涵，對于手工藝作品的體驗可以深入各民俗博物館，在參觀的同時親自研學白族手工藝作品的制作過程，了解白族非遺民俗文化。晚飯后可以到村中欣賞白族的吹吹腔表演，并參與村中舞蹈隊的打跳等娛樂活動，不僅能增強游客的體驗感，而且能促進旅游消費。

（三）重視民俗旅游專業(yè)性人才的培養(yǎng)

旅游專業(yè)人才的缺乏已成為制約周城村民俗旅游發(fā)展的重要因素。首先，對旅游從業(yè)人員進行專業(yè)的技能培訓，提升其服務意識，提高專業(yè)程度。其次，對民俗文化傳承人的培養(yǎng)，通過與村內的學校進行交流溝通，讓民俗文化進校園，增設民俗文化的課程，讓村中的年輕一代了解民俗文化的內涵，樹立民俗文化的保護意識，培養(yǎng)更多的民俗文化傳承人。最后，政府及村委會應宣傳返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政策，吸引更多的高學歷年輕人、外出打工的村民回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。李克強總理2015年在政府工作報告中提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。地方政府及村委會要提升“雙創(chuàng)”的服務水平，通過打造民俗文化創(chuàng)意園，整合村內的民俗文化資源，發(fā)展高質量的民俗文化旅游產業(yè)，創(chuàng)立高品質的民俗文化旅游產品，提升周城村的民俗文化旅游品質。

（四）加強旅游配套設施建設

從周城村民俗旅游的發(fā)展現狀來看，最具民俗特色的民俗節(jié)慶旅游、風俗體驗旅游產品缺乏核心競爭力。要加快其民俗文化旅游的發(fā)展，吸引更多的游客，應提升旅游的配套服務，創(chuàng)建民俗文化產業(yè)園，加強路燈、旅游停車場等公共基礎設施的修繕和更新、完善周城民俗文化旅游網站的建設，建立高端的旅游民宿，通過合作社的形式進行統(tǒng)一規(guī)劃、裝修和經營。同時加快村內民俗文化活動場所的建設，便于開展當地豐富的民俗文化活動，讓游客在村里住宿的同時也能更好地融入其中。通過對旅游配套設施的建設，能為周城村民俗文化的旅游發(fā)展提供有力保障。

（五）進行多元化渠道宣傳

在對周城村進行旅游開發(fā)時，應該在原有的基礎上擴寬宣傳渠道，并規(guī)范宣傳的內容，提高周城民俗文化旅游的關注度。在鄉(xiāng)村振興的背景下，結合各級政府的政策舉辦一些宣傳活動，如參加大理文化和旅游局的“大理最佳表白地”評選等活動來為周城村做進一步的宣傳。結合周城村的民俗文化資源積極舉辦相關節(jié)日的民俗旅游活動，在開展節(jié)慶旅游的同時保護和發(fā)揚傳統(tǒng)的民族文化。在利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳的同時，也要充分利用新媒體進行宣傳，如抖音、微博、小紅書等，在這些應用程序注冊官方賬號，通過運營賬號，發(fā)布周城旅游活動吸引游客。

五、結語

民俗文化旅游作為一種高層次的文化體驗，因其深厚的文化底蘊以及濃郁的生活情趣在現代旅游中的作用越來越突出。周城村民俗文化資源的旅游開發(fā)，一方面，能夠提高人民經濟收入，改善生活水平；另一方面也能促進民俗文化的傳承和保護。因此，要積極進行民俗文化旅游開發(fā)，進一步促進周城村民俗文化旅游的持續(xù)快速健康發(fā)展。