戚茜 潘光 曾向陽

[摘 要] 面對新高考高校招生宣傳工作面臨的志愿填報以專業(yè)優(yōu)先和填報數(shù)量增多的挑戰(zhàn)，以及目前高校招生多采用的學(xué)院負(fù)責(zé)制帶來的問題，高校要充分利用新媒體，突破地域時空限制，構(gòu)建招生宣傳平臺立體化，實(shí)現(xiàn)全方位宣傳。打破學(xué)院招生壁壘，“跨學(xué)院、跨學(xué)科”組隊(duì)，打破學(xué)院招生壁壘，探討大類招生和各招生組聯(lián)合招生宣傳模式，加強(qiáng)中學(xué)與高校之間的合作交流，幫助中學(xué)了解大學(xué)的學(xué)科專業(yè)。同時，高校應(yīng)做好招生與校友工作的雙向服務(wù)，形成招生—培養(yǎng)—就業(yè)聯(lián)動機(jī)制。

[關(guān)鍵詞] 新高考;大類招生;新媒體;校友

[基金項(xiàng)目] 2021年度西北工業(yè)大學(xué)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“高考改革背景下的招生宣傳工作研究與實(shí)踐”（2021JGY12）

[作者簡介] 戚 茜（1981—），女，浙江寧波人，博士，西北工業(yè)大學(xué)航海學(xué)院副研究員，主要從事信號與信息處理研究。

[中圖分類號] G473.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A ? ? ?[文章編號] 1674-9324（2022）26-0005-04? ? ? ?[收稿日期] 2022-02-24

引言

新高考改革和新工科建設(shè)作為基礎(chǔ)教育和高等教育兩項(xiàng)重大變革，具有深刻的時代內(nèi)涵。為培養(yǎng)能夠適應(yīng)甚至引領(lǐng)未來工程需求的人才，新工科建設(shè)應(yīng)運(yùn)而生，并對未來工程人才應(yīng)具備的素養(yǎng)提出了新的要求。在我國長期實(shí)行統(tǒng)招統(tǒng)考人才選拔方式的背景下，高考考試成績成為高校錄取的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“一考定終身”造就了“唯分?jǐn)?shù)論”的單一局面。為解決上述問題，于2014年9月頒布的《國務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，標(biāo)志著普通高等學(xué)校考試招生制度改革全面啟動，新高考改革是教育體制改革中的重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高考改革除了對高考必考科目有規(guī)定外，最明顯的變化是從其他6門科目中選考;高校在專業(yè)選考科目設(shè)置時，可根據(jù)專業(yè)實(shí)際情況選擇不同模式。高中采用“3+3”或“3+1+2”新選考模式，高校采用“專業(yè)（專業(yè)類）+學(xué)校”或“院校+專業(yè)組”新招生錄取模式。河北、遼寧、江蘇、福建、湖北、湖南、廣東、重慶8個省份作為第三批改革試點(diǎn)省份，在選考科目上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，已于2021年高考中實(shí)施。

新高考在課程結(jié)構(gòu)、教學(xué)組織形式、人才評價方式等方面的改革，與新工科建設(shè)對生源知識廣度和深度的要求、人才素養(yǎng)的要求不謀而合，并且與高等教育階段教學(xué)組織形式相契合，成為新工科建設(shè)有力的助推器[1]。新高考改革調(diào)整志愿填報模式和選考科目組合模式等方式，增加了學(xué)生和高校雙方的自主權(quán)，給高校帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對于高校人才培養(yǎng)質(zhì)量而言，生源質(zhì)量起到基礎(chǔ)性的關(guān)鍵作用。在新考試模式和新招生錄取模式下，如何選拔到合適人才，學(xué)校生源質(zhì)量關(guān)系到高校人才培養(yǎng)和學(xué)科發(fā)展根本利益。高校生源質(zhì)量直接關(guān)系到高校發(fā)展的可持續(xù)性，贏得生源的競爭已成為各高校必須面對的新挑戰(zhàn)[2]。

一、新高考高校招生宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)與問題

（一）填報志愿以專業(yè)優(yōu)先，社會對高校評價標(biāo)準(zhǔn)不一

新高考志愿填報以“專業(yè)（專業(yè)類）+學(xué)?！睘橹驹竼挝?，根本目的是讓考生首先選擇專業(yè)。目前考生和家長了解高校專業(yè)，主要是通過高校官網(wǎng)、招生微信公眾號、親朋好友和老師介紹等方式。部分考生和家長也會通過高校的排名情況來了解高校，常見的中國大學(xué)排行榜有軟科排名、校友會排名、武書連排名等。由于各高校的教育教學(xué)質(zhì)量、學(xué)科水平、師資規(guī)模與結(jié)構(gòu)、高端科研成果、社會聲譽(yù)、國際競爭力等核心指標(biāo)所占比例并非完全一致，造成很多高校在不同的排名版本中位次是不完全相同的。這無疑給考生和家長的選擇帶來困惑，也給高校招生宣傳工作帶來挑戰(zhàn)。

（二）填報志愿數(shù)量增多，社會對專業(yè)內(nèi)涵認(rèn)知不全面

新高考改革后，山東省普通類最多可以填報96個平行志愿，理論上考生可以選擇96個不同的專業(yè)。一個專業(yè)的內(nèi)涵在不同高校中是不盡相同的，現(xiàn)有的評價標(biāo)準(zhǔn)沒有辦法全面反映專業(yè)的培養(yǎng)質(zhì)量。而高校專業(yè)設(shè)置中有許多名稱相近的專業(yè)，考生對專業(yè)內(nèi)涵認(rèn)知也不全面。志愿數(shù)量的增多必然加大了報考難度，考生和家長不僅需要了解不同類別專業(yè)之間的差異，更難的是需要深入了解同類中相近專業(yè)之間的差異，因此，為了讓考生和家長更清晰地了解各個專業(yè)，高校招生宣傳和咨詢工作中必須做到精準(zhǔn)解讀專業(yè)[3]。

（三）學(xué)院負(fù)責(zé)制，招生“責(zé)任田”

目前，高校多采取學(xué)院負(fù)責(zé)制的形式實(shí)施招生，學(xué)院負(fù)責(zé)制即以學(xué)院為主體組建招生宣傳工作組，完成一定區(qū)域的招生宣傳工作，各學(xué)院都有自己的“責(zé)任田”，年終時高校對學(xué)院、學(xué)院對教師的招生情況都有相應(yīng)的考核要求。這種模式有利于各學(xué)院充分調(diào)動本院師生的積極性，在所負(fù)責(zé)地區(qū)內(nèi)開展多種形式的招生宣傳工作，但是各學(xué)院的招生老師多對本學(xué)院、本學(xué)科的情況較為了解，很難做到熟悉所有專業(yè)大類，從而不能對所有的專業(yè)大類進(jìn)行全面的招生宣傳，不利于新高考大類招生宣傳。另一方面，每個學(xué)院負(fù)責(zé)的招生省份也不同，其他學(xué)院不便于去自己不負(fù)責(zé)的省份開展招生宣傳工作，而且，有的招生大類還覆蓋多個學(xué)院，各學(xué)院各專業(yè)招生之間又形成了無形的壁壘，不適合新高考改革實(shí)施的專業(yè)招生。

（四）校友單向服務(wù)招生工作

每年全國各省市高考成績公布的時間相差不多，且高考咨詢時間相對集中，同一時間可能有幾場咨詢活動，但是各高校招生宣傳人手有限，這就造成招生宣傳老師緊缺的現(xiàn)象。校友作為招生宣傳隊(duì)伍之一，在高校招生工作中發(fā)揮著重要而積極的作用。在招生工作中積極借助校友資源和人脈，發(fā)揮校友力量。但是校友是憑借對母校的熱愛，往往是付出大于回報，長此以往，將失去動力。如何將招生工作與校友工作聯(lián)系起來，充當(dāng)學(xué)生與校友企業(yè)之間的橋梁，形成招生—培養(yǎng)—就業(yè)聯(lián)動機(jī)制，更好地服務(wù)校友，實(shí)現(xiàn)校友與招生的雙向服務(wù)，使得雙方實(shí)現(xiàn)共贏，值得我們進(jìn)一步探索。

二、新高考改革背景下高校招生宣傳應(yīng)對措施

（一）打破學(xué)院招生壁壘，實(shí)行大類招生和各招生組聯(lián)合招生宣傳模式

新高考改革后，學(xué)科專業(yè)是重點(diǎn)，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到學(xué)生的未來選擇。在各招生組負(fù)責(zé)各地區(qū)中學(xué)的對接安排的基礎(chǔ)上，各大類可設(shè)立招生負(fù)責(zé)人。雙方在校招辦的領(lǐng)導(dǎo)下共同安排組織招生宣傳工作，形成大類招生和各招生組聯(lián)合招生宣傳模式，不斷優(yōu)化招生宣傳模式，如圖1所示。

各大類招生負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌安排各大類招生工作。結(jié)合教育改革和新高考方針，大類招生負(fù)責(zé)人要統(tǒng)籌安排相應(yīng)的大類招生工作，可建立各大類講座專家?guī)?，并不斷充?shí)和優(yōu)化。這其中，最好既有各學(xué)科專業(yè)的知名專家、優(yōu)秀青年學(xué)者，又有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理、教育專家等，可隨時派往中學(xué)作科普講座、主題教育、案例解讀，也可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時互動，讓學(xué)生盡早明晰個人的學(xué)習(xí)及職業(yè)生涯規(guī)劃，也讓高校適時地調(diào)整與優(yōu)化人才培養(yǎng)方案和方式，從而有效助推學(xué)生成長成才。另一方面，大類招生負(fù)責(zé)人可深入挖掘各專業(yè)大類優(yōu)勢、專業(yè)特色、人才培養(yǎng)效果等加以凝練，完善各大類線上線下宣傳資料招生宣傳模式，編寫招生簡章，并錄制專業(yè)介紹短視頻等，利用新媒體手段廣泛傳播，以便在適應(yīng)未來招生大環(huán)境的前提下提升工作效率和質(zhì)量。各招生組組長負(fù)責(zé)安排各省的招生工作。各招生組可形成省/市組長—區(qū)域負(fù)責(zé)人—重點(diǎn)中學(xué)負(fù)責(zé)人模式，不斷完善更新各省、各區(qū)域、各重點(diǎn)中學(xué)的聯(lián)系方式，對接各中學(xué)，反饋中學(xué)需求，開展分省招生宣傳工作。大類招生負(fù)責(zé)人和各招生組之間相互協(xié)調(diào)，進(jìn)行跨學(xué)院、跨學(xué)科聯(lián)合組隊(duì)，打破學(xué)院招生壁壘，加強(qiáng)大類招生宣傳力度，更好地適應(yīng)新高考背景下高校招生宣傳工作。因此，新高考改革背景下，優(yōu)化高校招生宣傳工作模式，“跨學(xué)院、跨學(xué)科”組隊(duì)，打破學(xué)院招生壁壘，才能更好地發(fā)揮二級學(xué)院作為人才培養(yǎng)的微觀主體參與招生宣傳的作用。

以西北工業(yè)大學(xué)海洋工程類為試點(diǎn)，結(jié)合航海學(xué)院大類招生宣傳的實(shí)際需要，2020年和2021年均采用大類招生和各招生組聯(lián)合招生宣傳模式，積極開展“跨學(xué)院、跨學(xué)科”聯(lián)合組隊(duì)，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)，面向全國多個省市派出師生共同宣傳海洋工程類專業(yè)。最終一志愿率和填報率有所提升，調(diào)劑率有所下降，生源質(zhì)量得到提升。

（二）突破地域時空限制，充分利用新媒體，構(gòu)建招生宣傳平臺立體化，實(shí)現(xiàn)全方位宣傳

高校要主動依托線上宣傳的優(yōu)勢，擴(kuò)大高校官網(wǎng)的作用，創(chuàng)新線上直播等方式，構(gòu)建立體化的招生宣傳平臺，提升招生宣傳的系統(tǒng)性。拓寬宣傳渠道，結(jié)合本校實(shí)際搭建新媒體招生宣傳平臺，提升宣傳效果。所謂新媒體，就是指區(qū)別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，依托于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)，以電腦和手機(jī)等終端為載體而發(fā)展起來的全新媒體形態(tài)。當(dāng)前新媒體主要包括移動智能設(shè)備終端網(wǎng)頁、微博、微信、各類短視頻創(chuàng)作平臺等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，應(yīng)用單一媒體形式進(jìn)行多頻次傳播已無法取得理想的傳播效果，唯有綜合運(yùn)用多種媒體形式，才能切實(shí)增強(qiáng)傳播的有效性[4]。

面對身處信息快速流轉(zhuǎn)的移動互聯(lián)時代的“00后”，高校需更多地融入新媒體元素，提供個性化服務(wù)。高?？梢浴熬W(wǎng)絡(luò)校園開放日”“云咨詢會”“云游校園”等形式開展“云招生”，將現(xiàn)場咨詢會、校園開放日等廣受考生歡迎的活動“搬”到線上[5]。另外，短視頻已成為最受考生歡迎的新傳播方式。目前，抖音、快手、百度百科、秒懂視頻等網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺很受“00后”喜愛，高校應(yīng)與時俱進(jìn)，增設(shè)專業(yè)宣傳片、“教授談專業(yè)”“我為專業(yè)代言”等視頻、音頻專欄，充分展示各專業(yè)信息，并與本校微信公眾號同步推送，迎合考生需求，將各專業(yè)優(yōu)勢、專業(yè)特色、人才培養(yǎng)效果等進(jìn)行有效凝練，采取短視頻形式進(jìn)行傳播[6]。

充分利用新媒體，西北工業(yè)大學(xué)開展多期領(lǐng)航計劃“空天地海，西工大帶你遨游”學(xué)科專業(yè)講堂。航海學(xué)院也制作了多個專業(yè)介紹動畫，并將這些動畫的二維碼融于紙質(zhì)版的招生簡章中，便于考生和家長直觀了解學(xué)院和專業(yè)，助力宣傳工作。

（三）做好招生與校友工作的雙向服務(wù)，形成招生—培養(yǎng)—就業(yè)聯(lián)動機(jī)制

發(fā)揮校友在高校招生工作中的積極作用，同時要將招生工作與校友工作結(jié)合起來，充當(dāng)學(xué)生與校友企業(yè)之間的橋梁，雙向服務(wù)，促進(jìn)學(xué)生畢業(yè)后選擇校友企業(yè)，形成招生—培養(yǎng)—就業(yè)聯(lián)動機(jī)制。以西北工業(yè)大學(xué)為例，大致可分為以下幾個階段。

1.初識階段：愛心直通車活動是“開學(xué)第一課”的前移。愛心直通車活動是由西北工業(yè)大學(xué)校友會聯(lián)合各學(xué)院分會、地方分會在生源地共同發(fā)起的一項(xiàng)愛心活動：在新生的家鄉(xiāng)，將新生召集起來，舉行座談會、聚餐、參觀當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等活動，并贈送每位參加活動新生一張到校的火車票，由帶隊(duì)老師和志愿者統(tǒng)一帶隊(duì)赴校，讓新生未進(jìn)工大門，先感工大情，同時，讓新生初識當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，感受到高校和校友企業(yè)的文化。為企業(yè)與學(xué)生之間搭起了橋梁和紐帶，將“開學(xué)第一課”向前移。

2.聯(lián)系階段：新生見面會，搭起新生和老師、學(xué)長、學(xué)姐溝通的橋梁。每年各省都會組織各省的新生見面會，建立每一級的微信群。為了讓新生能盡快適應(yīng)大學(xué)生活，除了老師寄語，通過學(xué)長分享新生關(guān)心的內(nèi)容，如保研政策、獎學(xué)金、出國留學(xué)、出國項(xiàng)目、志愿活動與社團(tuán)選擇、模擬聯(lián)合國、學(xué)生大使指導(dǎo)等，搭建起孩子們與學(xué)長學(xué)姐間溝通交流的平臺，少走彎路，同時也為“學(xué)生大使”儲能。

3.滲透階段：加強(qiáng)學(xué)生對校友企業(yè)的了解。加強(qiáng)校企聯(lián)合的活動，如假期時間校友企業(yè)為學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會，設(shè)立校友企業(yè)獎學(xué)金等形式，校友來校宣講，增加企業(yè)文化的熏陶。另外，也可邀請已畢業(yè)的優(yōu)秀校友走進(jìn)高校、走進(jìn)中學(xué)，從而更好地培養(yǎng)學(xué)生，服務(wù)學(xué)生，奉獻(xiàn)社會，構(gòu)建高校與中學(xué)之間良好的“正循環(huán)”互動反饋機(jī)制。

4.找工作階段：企業(yè)宣講，微信推送。到學(xué)生需要就業(yè)時，建議開展加強(qiáng)校企聯(lián)合的活動。校友企業(yè)來校宣講，增加企業(yè)文化的熏陶。將企業(yè)介紹、招聘信息等通過新生見面會建的微信群，推送到相應(yīng)年級學(xué)生群里。

5.簽約階段：雙方實(shí)現(xiàn)共贏。加強(qiáng)校企聯(lián)系，為廣大校友服務(wù)，將優(yōu)秀的畢業(yè)學(xué)生輸送回校友企業(yè)中。學(xué)生找到理想的工作，企業(yè)也得到人才，形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)共贏。

結(jié)語

新高考改革的實(shí)施，由“學(xué)校優(yōu)先”到“專業(yè)優(yōu)先”，這一變化強(qiáng)化了專業(yè)在高校招生錄取工作中的核心地位，使學(xué)校、學(xué)生、家長對學(xué)科專業(yè)的定位、特色、優(yōu)勢、應(yīng)用前景、未來發(fā)展等更為關(guān)注，需求更個性化，進(jìn)而倒逼高校不斷優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)。面對新高考帶來的壓力，各大高校應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的辦學(xué)特色和專業(yè)定位進(jìn)行積極探索。提升專業(yè)吸引力，加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)。積極“跨學(xué)院、跨學(xué)科”聯(lián)合組隊(duì)，打破學(xué)院招生壁壘，實(shí)行大類招生和各招生組聯(lián)合招生宣傳模式，加強(qiáng)中學(xué)與高校雙方之間的合作交流，幫助中學(xué)了解大學(xué)的學(xué)科專業(yè)。同時，做好招生與校友工作的雙向服務(wù)，形成良好的招生—培養(yǎng)—就業(yè)聯(lián)動機(jī)制。新高考已來，高校要不斷創(chuàng)新招生宣傳手段。廣泛布局，多管齊下，不斷擴(kuò)大高校影響力，以便適應(yīng)新高考招生大環(huán)境的前提下提升招生效率和質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

[1]唐玉生.基于考生反饋的高校招生宣傳策略研究[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2020，23（2）：164-169.

[2]金維才，劉慶.新工科建設(shè)視域下的新高考改革之思[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2019（6）：17-21.

[3]丁淑妍，李世寶，王海燕.新高考背景下高校專業(yè)教師招生宣傳工作實(shí)踐[J].教育教學(xué)論壇，2020（47）：185-187.

[4]黃士軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高校招生宣傳新媒體模式初探[J].決策探索（下），2020（2）：80.

[5]姚華兒.新冠肺炎疫情對高校招生宣傳的影響及應(yīng)對策略[J].中國考試，2020（6）：63-67.

[6]鮑桂蓮，劉春玲.新高考改革背景下普通高校招生宣傳工作實(shí)效性及策略探討[J].教育教學(xué)論壇，2020（52）：11-13.

Research and Exploration of Enrollment Publicity under the Background of New College Entrance Examination Reform

QI Qian， PAN Guang， ZENG Xiang-yang

（School of Marine Science and Technology， Northwestern Polytechnical University， Xi’an， Shaanxi 710072， China）

Abstract： In the face of the new college entrance examination， colleges and universities are faced with the challenges of giving priority to their majors and increasing the number of applicants， as well as the problems caused by the college responsibility system adopted by colleges and universities at present. Colleges and universities should make full use of new media， break through the geographical and temporal constraints， build a three-dimensional platform for enrollment publicity， and achieve all-round publicity. This paper proposes to break the enrollment barriers to achieve “inter-school and interdisciplinary”， explore the general enrollment and the joint enrollment publicity mode of each enrollment group， strengthen the cooperation and exchange between middle schools and colleges， and help middle schools understand the disciplines and majors of colleges and universities. At the same time， colleges and universities should do a good job in the two-way service of enrollment and work， and form a linkage mechanism of enrollment， training and employment.

Key words： new college entrance examination; general enrollment; new media; alumni