摘要：隨著“盲盒”概念的破圈，盲盒成了各行各業(yè)重要的營銷手段，圖書盲盒景觀也逐漸形成。作為具有爭議性的圖書售賣形式，圖書盲盒的直接購買者有何態(tài)度？為了深入探究消費者對圖書盲盒的使用與評價，文章采用深度訪談的研究方法，從消費動機(jī)、購買行為、認(rèn)知和評價三個方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：圖書盲盒；文化消費；消費動機(jī)；圖書營銷

中圖分類號：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0242-03

一、研究緣起

2013年，為了避免圖書線上購買者通過封面判斷圖書的價值，澳大利亞最大的二手書店之一——伊麗莎白書店首創(chuàng)了圖書盲盒營銷模式。該書店用印有圖書相關(guān)線索的牛皮紙對圖書進(jìn)行包裝，期望讀者通過解謎獲得別樣的圖書購買體驗。這一概念隨后不斷發(fā)展并在全球范圍內(nèi)廣受歡迎，從在線商店延展至實體書店、圖書館。

南京先鋒書店是我國最早運用圖書盲盒進(jìn)行營銷的書店之一。2015年2月，為滿足讀者在線向書店提出單獨推薦的要求，南京先鋒書店在其官方微博上發(fā)布了“盲選”在線購書活動。近年來，以泡泡瑪特Molly為首的潮玩盲盒頭部品牌成功出圈，使得盲盒演化成了盲盒經(jīng)濟(jì)，“盲盒+”被各行業(yè)所運用，越來越多的書店、出版機(jī)構(gòu)推出了圖書盲盒。

日益增多的圖書盲盒在為讀者帶來別樣的閱讀體驗的同時，也受到了一定的質(zhì)疑。呼蘭曾在《脫口秀大會》上反諷圖書盲盒的出現(xiàn)，感慨道：“知識能這么學(xué)嗎？學(xué)啥知識看命??！命運改變知識?。　笨梢妶D書盲盒的價值存在爭議。

為了深入了解圖書盲盒的價值，研究以購買過圖書盲盒的群體為訪談對象，探究其消費動機(jī)、購買行為以及對圖書盲盒的認(rèn)知和評價，為思考圖書盲盒的價值及意義提供借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

圖書盲盒是盲盒概念在圖書銷售領(lǐng)域的應(yīng)用，對于讀者而言，在購買圖書前無法獲取圖書的全部信息，具有極強(qiáng)的隨意性。隨著創(chuàng)意的不斷升級，圖書盲盒呈現(xiàn)形態(tài)日益多元化，以圖書主題、封面色彩等作為分類標(biāo)準(zhǔn)，搭載文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣的盲盒的出現(xiàn)，不僅豐富了盲盒的形式，還完善了純粹由商家選擇圖書所帶來的局限性。

學(xué)界對圖書盲盒的研究肇始于2020年，這與近年來盲盒文化的流行及圖書盲盒的強(qiáng)勢破圈有關(guān)。劉洋以南京先鋒書店的“盲選圖書”為例，分析了盲選圖書的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了相應(yīng)的發(fā)展建議[1]。莊連紅等人則從營銷角度對圖書盲盒的利弊進(jìn)行了論述。王藝等人深入分析圖書盲盒營銷的三重邏輯，結(jié)合案例剖析圖書盲盒營銷鏈存在的問題，并提出了相應(yīng)的創(chuàng)新路徑[2]。

圖書盲盒市場由供給與需求兩方面共同作用形成。圖書盲盒作為出版行業(yè)的營銷創(chuàng)新實踐，消費者是直接的購買主體。目前已有的研究主要從宏觀視角進(jìn)行概括性分析，或是以具體案例為研究對象，缺乏對消費者消費動機(jī)、具體購買行為及態(tài)度認(rèn)知與期望的聚焦。因此，有必要對圖書盲盒的消費者進(jìn)行研究。

三、研究方法

研究采用深度訪談法，主要通過豆瓣發(fā)帖對購買過圖書盲盒的消費群體發(fā)起訪談?wù)埱蟆ＴL談采用半結(jié)構(gòu)式，于2022年5月24日至27日以微信語音通話的方式進(jìn)行，時長在30分鐘到45分鐘之間。在對所有的錄音、搜集的文字和圖片信息進(jìn)行整理后，從消費動機(jī)、購買行為、認(rèn)知態(tài)度與評價這三個方面對訪談資料進(jìn)行分析。在對購買過圖書盲盒這一條件進(jìn)行限定后，發(fā)現(xiàn)10位受訪者均為學(xué)生，訪談對象涵蓋初次購買者和經(jīng)驗購買者。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）消費動機(jī)

1.購買目的：滿足閱讀需求、“拯救”書店及送禮

讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費社會是隨著物的豐富化和系統(tǒng)化而形成的一種社會形態(tài)，人身處消費社會，其實是在消費物品背后的符號價值，在這個過程中，獲得身份認(rèn)同或情感滿足[3]。訪談發(fā)現(xiàn)，除了閱讀需要，受訪者購買圖書盲盒的目的還包括送禮及滿足情懷。

在獵奇心理和新鮮感的驅(qū)使下，大多數(shù)購買者產(chǎn)生了初次購買行為，這符合大眾盲盒消費的行為邏輯，但對于圖書盲盒而言，他們的購買則有著多重因素。隨著大眾對數(shù)字化閱讀方式接受程度的不斷提高，加之2020年新冠肺炎疫情、2021年河南暴雨洪災(zāi)等諸多突發(fā)性事件的發(fā)生，實體書店的生存、紙質(zhì)書的售賣日益艱難。對有著紙質(zhì)書閱讀習(xí)慣、對實體書店抱有情懷的讀書人來說，同情成為常態(tài)。

9號受訪者表示：“2021年鄭州水災(zāi)特別嚴(yán)重，我偶然在朋友圈看見了書店老板發(fā)的《重建之后是新生，新生盲盒限定發(fā)售中》的推送，覺得老板很有情懷，特別不容易，就買了。”顯然，讀者認(rèn)為自己的盲盒購買行為具有明顯的“拯救”意味，滿足了實體書店式微背景下的情懷需求。

禮物贈送也在盲盒購買中占據(jù)著重要的原因，以南京先鋒書店為首的禮物盲盒在市場中風(fēng)格較為明顯，且廣受歡迎，這從4名將圖書盲盒當(dāng)作禮物的受訪者中的3名的盲盒均來自南京先鋒書店可以看出。該書店以“送給朋友和自己的一份驚喜”“關(guān)于愛這件小事，一份獨予的禮物主題盲選創(chuàng)意驚喜禮包”“最浪漫的事主題禮物盲盒”等作為宣傳標(biāo)語，用牛皮紙、蝴蝶結(jié)絲帶精美包裝，強(qiáng)調(diào)圖書盲盒作為禮物贈送可以帶來驚喜，賦予其浪漫、愛意等含義。

2.主要關(guān)注：圖書質(zhì)量為主，附贈產(chǎn)品為輔

為了提升圖書盲盒的吸引力，銷售方往往會搭載文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富盲盒內(nèi)容，實現(xiàn)增值。目前來看，以售賣圖書尾貨為主的中圖網(wǎng)推出的系列圖書盲盒附贈的原創(chuàng)設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品個性鮮明，對消費者吸引力較大。購買了中圖網(wǎng)圖書盲盒的8號訪談?wù)咴谠L談中說道：“中圖網(wǎng)這次賣的不是圖書盲盒，而是文創(chuàng)盲盒?！痹诿鞔_了中圖網(wǎng)銷售的大多是庫存書之后，文創(chuàng)成為關(guān)注焦點。

但對同樣購買了中圖網(wǎng)盲盒的其他受訪者來說，相較于盲盒中的文創(chuàng)產(chǎn)品，其更在乎圖書的質(zhì)量。他們在對圖書盲盒的主題進(jìn)行甄別后，從自己感興趣的主題出發(fā)，希望收到的圖書能夠符合自己的心理預(yù)期。在作為禮物贈送時也會特別注意避開對方的閱讀偏好，以免出現(xiàn)書籍重復(fù)的現(xiàn)象。

（二）購買行為

1.購買前：“種草”依賴社交媒體，預(yù)設(shè)踩雷心理

訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者的“種草”盲盒來源于社交媒體，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，他們善于運用各類社交媒體，從注意、產(chǎn)生興趣、比較信息、發(fā)生購買行為到體驗分享都會在社交媒體上完成[4]。以中圖網(wǎng)盲盒為例，截至2022年6月7日，微博話題#中圖網(wǎng)盲盒#閱讀次數(shù)達(dá)72.2萬次，討論次數(shù)435次，小紅書筆記超過3100篇。許多消費者還在豆瓣、嗶哩嗶哩等媒體平臺上發(fā)布了盲盒開箱視頻、討論帖，分享購買體驗，彼此交流經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)上，消費者實現(xiàn)了身份的轉(zhuǎn)變，成為盲盒的宣傳者，帶動了盲盒的銷售。

事實上，盲盒內(nèi)的書籍無法全部滿足受訪者的閱讀需求，他們大部分在收到圖書盲盒后會有選擇地閱讀圖書。書籍重復(fù)、內(nèi)容不感興趣、體系不完善等都是“盲”導(dǎo)致的結(jié)果，但他們會充分考慮剩下的書籍的處理方式，或是將其列入之后的閱讀計劃，或是轉(zhuǎn)賣二手書，或是贈予他人。以7號受訪者為例，其在買盲盒之前，就預(yù)設(shè)了“萬一我拆到自己不喜歡的書要怎么辦”這一問題的解決辦法。

2.購買后：多方面評估盲盒價值，鏈接社交屬性明顯

盲盒的未知性與驚喜感容易使大多數(shù)消費者“上癮”，但對圖書盲盒消費者而言，半透明性質(zhì)的盲盒首先就削弱了驚喜感，不同的閱讀習(xí)慣也容易影響滿意程度的高低。售賣方通過精美包裝、附贈文創(chuàng)等形式在一定程度上對消費者進(jìn)行“補(bǔ)償”，彌補(bǔ)其因為盲選導(dǎo)致的虧損心理。多位受訪者在購買圖書盲盒后，會通過搜索豆瓣圖書評分來衡量圖書的價值，查看圖書的標(biāo)價，判斷自己的購買行為是否“值”。1號受訪者認(rèn)為，“如果盲盒中有兩份東西，其中一份還可以，盡管另一份我不喜歡，就不算虧”，其通過對盲盒中的各個組成部分的價值評估，實現(xiàn)了心理上的滿足。

此外，購買圖書盲盒還讓大部分受訪者實現(xiàn)了社交分享，加強(qiáng)了與社會關(guān)系成員之間的交流。以4號受訪者為例，其購買盲盒后在朋友圈中發(fā)文稱：“以后還是不對圖書盲盒抱什么希望了。烏托邦的店員大抵是不看備注的，備注港臺文學(xué)最后發(fā)來八竿子打不著的書，還有一本《月亮和六便士》書柜里已經(jīng)有了?！彪S后，其根據(jù)朋友的評論留言推薦，閱讀了不太感興趣的推理小說，實現(xiàn)了與他人的互動交流。

（三）認(rèn)知態(tài)度與評價

1.價格感知：普通盲盒實惠，禮物盲盒偏高

在線上圖書購買方式成為主流的當(dāng)下，圖書打折銷售成為常態(tài)，對部分消費者而言，非三折不買已成為習(xí)慣。輔以精致的包裝與相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，作為禮物的圖書盲盒與平日購書價格相比往往較高，而存在隱形或顯性清庫存目的的圖書盲盒，則以較低的價格來吸引讀者購買。

10號受訪者說：“因為我是學(xué)生，平常買書湊到一定折扣才會買，盲盒定價非常便宜，加上我對上譯出版社還算了解，比較信任，自己也從來沒有買過圖書盲盒這種形式?！痹讷@取電子書越發(fā)便捷的今天，紙質(zhì)書的價格儼然成了消費者圖書購買的重要考慮因素。圖書盲盒低價售賣，既滿足了消費者的閱讀需求，又符合其價格預(yù)期。

2.購買體驗與評價：購買體驗整體較好，評價呈現(xiàn)兩極化

與潮流玩具類盲盒相比，圖書以精神文化內(nèi)容為根本特點，無法以純粹的盲目性刺激消費者購買。從當(dāng)前來看，圖書盲盒市場通過為消費者提供閱讀偏好備注、圖書主題分類等手段弱化了其未知性。部分出版社銷售的盲盒，還以封面色系作為標(biāo)準(zhǔn)，為消費者提供了個性化的購買體驗。整體來看，受訪者的圖書盲盒購買體驗較好，多認(rèn)為是一次有意思的、好玩的、滿足其多種需求的購買行為。

因閱讀習(xí)慣的不同，消費者對圖書盲盒的評價會呈現(xiàn)出較大差異。部分受訪者通過長期閱讀形成了固定偏好，將閱讀作為正式的行為，追求圖書盲盒的實用性，期望從中獲取實現(xiàn)自我成長的重要知識。在此心理下，相較于將圖書盲盒購買作為自我消遣的消費者而言，其對圖書盲盒的評價往往較低。

正是由于圖書的精神文化內(nèi)核，部分受訪者對盲盒的包容心較強(qiáng)。對1號受訪者而言，“盲盒形式的存在，一定意義上就是清庫存。但書籍如果本身沒有什么損壞，只存在‘暢不銷暢銷的概念。只要沒有被閱讀，就是新品，或者說不是殘次品，重點在于自己能不能get到這本書的內(nèi)容”。在她看來，閱讀是自我放松的途徑，自行選書也有可能不喜歡該書的內(nèi)容，選擇以盲盒形式買書，開到不喜歡的書自然屬于正?，F(xiàn)象。

3.整體認(rèn)知和期望：局限性較大，購買意愿關(guān)鍵在于選書品位

隨著以盲盒形式包裝的圖書如雨后春筍般涌現(xiàn)，消費者的熱情也在逐漸降低。當(dāng)新鮮感逐漸退卻，圖書盲盒的吸引力也在減弱。以2號受訪者為例，其認(rèn)為“作為理性的人來說，購買圖書盲盒不會超過三次，滿足了送人的需求、自己獵奇的欲望之后，對圖書盲盒的需求會越來越少，購買欲會越來越弱”。而在其轉(zhuǎn)向電子閱讀后，便不會再選擇購買圖書盲盒。

出乎意料的是，其他受訪者被問及之后是否會繼續(xù)購買圖書盲盒時，8位均表示有繼續(xù)購買的意愿，另一名則表示是因為閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變而不會再有購買圖書盲盒的行為。在談到繼續(xù)購買意愿時，大多數(shù)受訪者都設(shè)定了具體的要求，或是自己喜歡的出版方，或是自己信任的書店，或是滿足自己備注的要求。由此可見，盡管部分受訪者對圖書的包容性較強(qiáng)，但對圖書盲盒而言，他們?nèi)杂兄^高的要求，更注重盲盒的實用價值。7號受訪者說：“圖書盲盒踩雷很大程度上歸結(jié)于出版方、品牌方。因為我很早之前其實就嘗試了盲盒這種形式，所以圖書盲盒不太能吸引我。對我而言沒有什么新鮮感，我在乎的是盲盒的使用價值?！?h3>五、結(jié)語

本文以圖書盲盒的消費群體為研究對象，主要分析了其消費動機(jī)、購買行為、認(rèn)知態(tài)度與評價。研究發(fā)現(xiàn)，相較于普通盲盒消費，圖書盲盒消費群體的購買動機(jī)除了閱讀、送禮之外，還有著“拯救”實體書店的情懷；盲盒“種草”依賴社交媒體，購買前往往會預(yù)設(shè)踩雷心理，購買后則會從多方面評估盲盒的價值，盲盒的社交鏈接屬性較為明顯；在盲盒的認(rèn)知態(tài)度與評價方面，作為禮物的以南京先鋒書店為系列的禮物盲盒價格較高，而普通類型的盲盒則價格實惠。此外，雖然整體來看購買者體驗較好，但圖書盲盒存在較強(qiáng)的局限性，評價兩極分化，購買意愿的關(guān)鍵因素在于圖書選品質(zhì)量。

在紙質(zhì)書籍觸達(dá)消費者日益困難的當(dāng)下，為了盡可能多地引起消費者的注意，激發(fā)其購買意愿，圖書營銷方式日益多樣化。圖書盲盒作為紙質(zhì)圖書銷售的新手段，契合了當(dāng)下的盲盒熱潮，滿足了以Z世代為代表的年輕消費者群體的需求，他們的消費理念與潮流演變同頻共振，極具個性化?！鞍朊みx”形式的盲盒也印證了圖書固有的特質(zhì)與盲盒形式存在的矛盾，當(dāng)盲盒本身附帶的驚喜感與新鮮感被弱化，圖書盲盒的價值有待進(jìn)一步提升。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王藝，李馨.全鏈驅(qū)動：圖書盲盒營銷的三重邏輯與創(chuàng)新路徑[J].出版發(fā)行研究，2021（9）：67-72.

[3] 讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2014：157

[4] 祁懷樂，劉彥宏.基于Z世代消費心理的營銷策略分析：以盲盒消費為例[J].國際品牌觀察，2020（25）：30-33.

作者簡介？李莎莎，碩士在讀，研究方向：出版。