大數(shù)據(jù)時代廉政政策傳播創(chuàng)新的實踐探索
——以“廉潔廣州”全媒體傳播為例

肖生福，鄭偉訓

（1.廣州大學 公共管理學院，廣東 廣州 510006；2.廣州醫(yī)科大學 學生工作處，廣東 廣州 511436）

腐敗被稱為“政治之癌”，如何治理腐敗成為全球普遍關注的問題。為了有效治理腐敗和凈化政治生態(tài)環(huán)境，黨和政府制定了大量的廉政政策。但是再好的廉政政策也必須通過有效的傳播才能為目標群體所理解、認可和接受，而有效的傳播離不開傳播技術的支持。在“一報兩臺”傳統(tǒng)媒體格局下，廉政政策傳播具有模糊傳播、單向傳播等特征，存在傳播效果不佳等“政策傳播失靈”問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、云計算等信息技術及各種新媒體技術的發(fā)展，人類進入數(shù)字化生存的“大數(shù)據(jù)時代”。大數(shù)據(jù)作為一次理念革新和技術創(chuàng)新，必將對社會生活各個領域產生不可避免的影響。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)來源多、數(shù)據(jù)類型多、關聯(lián)性強等特點，作用于信息傳播領域，信息傳播機制發(fā)生了重大變化。而大數(shù)據(jù)的“大”作用于政策傳播，主要表現(xiàn)為傳播渠道的拓展、傳播方式的創(chuàng)新，大容量、高速度、精準化的政策信息內容傳播以及優(yōu)質高效的傳播效果，大數(shù)據(jù)技術無疑為廉政政策傳播創(chuàng)新提供了機遇。正如黨的十九大報告特別指出的：“要高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新?！笔聦嵣?，在各地政策傳播實務中，黨和政府早已嘗試利用大數(shù)據(jù)、新媒體技術探索政策傳播模式的創(chuàng)新。例如，廣州市紀委監(jiān)委利用“廉潔廣州”全媒體矩陣平臺進行廉政政策傳播創(chuàng)新，取得了不錯的傳播效果。

一、“廉潔廣州”全媒體傳播平臺建設背景

“廉潔廣州”是中共廣州市紀律檢查委員會與監(jiān)察委員會官方的全媒體傳播平臺，是廣州市紀委監(jiān)委宣傳反腐倡廉工作動態(tài)、開展廉潔文化教育以及傳播廉政政策的重要陣地，其建立既是黨和國家推進反腐倡廉工作、提升腐敗治理及防控能力的需要，也是大數(shù)據(jù)時代政策傳播革新的需要，具有深刻的歷史政治和時代背景。

梳理“廉潔廣州”全媒體傳播平臺的發(fā)展歷史，其產生與建設發(fā)展是跟“廉潔城市”的理念推廣密不可分的，“廉潔城市”源于國際透明組織的“廉潔島”理論，該理論認為盡管一個國家難以從總體上擺脫腐敗的困擾，但卻可以在一些有限的小區(qū)域或市場范圍內做起，率先實現(xiàn)廉潔的目標，然后形成示范效應，擴大影響力和輻射面，通過一個又一個“小氣候”的改變來改善“大氣候”，最終實現(xiàn)腐敗的防治。“廉潔島可以是一個單獨的采購行為、一個私有化的項目或是一個獨立的政府機構”[1]。近年來，我國一些城市先后提出建設“廉潔城市”的計劃，如2008 年，杭州市做出了《關于打造廉潔杭州的決定》，2010 年深圳市提出“要建設廉潔城市”，并于2011 年7 月發(fā)布《關于建設廉潔城市的決定》。2012 年2月，廣州市在這一方面也做出了行動。

國務院頒布實施的《珠江三角洲地區(qū)規(guī)劃綱要（2008—2020）》，要求廣州強化國家中心城市、綜合性門戶城市和區(qū)域文化教育中心的地位，提高輻射帶動能力，將廣州建設成為廣東宜居城鄉(xiāng)的“首善之區(qū)”，建成面向世界、服務全國的國際大都市。[2]要實現(xiàn)這一目標，不僅要有雄厚的經(jīng)濟科技實力、完備的城市公共服務體系，還要求有廉潔高效的城市文化環(huán)境作為支撐。2012 年初，根據(jù)中央紀委、廣東省委、省紀委相關要求和部署，廣州市委十屆二次全會明確提出“建設廉潔城市”的戰(zhàn)略目標，“廉潔廣州”建設至此成為了全市各界的共識。

廉潔既能增強黨的生命力、提升城市的競爭力，又能催生社會的凝聚力，從廉政到廉潔，是反腐倡廉建設從政治領域向社會領域的延伸。時任廣州市委常委、廣州市紀委書記的王曉玲指出，“廉潔廣州”是一個很大的概念，要明確建設什么樣的廉潔廣州和如何建設廉潔廣州很關鍵。[3]首先，“從廣州改革開放的大局看，它具有戰(zhàn)略性；從全市反腐倡廉建設的全局看，它具有指導性；從涉及的領域看，它具有開放性；從實施的內容看，它具有系統(tǒng)性；從評價的標準看，它具有動態(tài)性；從建設的周期看，它具有長期性”。基于此，“廉潔廣州”建設可以從建設廉潔政治、建設廉潔市場、建設廉潔文化、建設廉潔社會四個方面著手。其次，要建設“廉潔廣州”，需要逐步打造一串完整堅固的監(jiān)控鏈條、逐步建立一套科學規(guī)范的制度體系、逐步建設一個智能防控的集成系統(tǒng)、逐步編織一張恢而不漏的懲戒大網(wǎng)、逐步培育一種廣泛認同的廉潔文化、逐步形成一個廣泛參與的工作格局，并且要“適應信息時代發(fā)展要求，樹立‘善待媒體、善用媒體’理念，加強反腐倡廉宣傳工作，充分展示反腐倡廉建設取得的成效，改進和規(guī)范黨員干部違紀違法案件信息發(fā)布和新聞報道……加快構建技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛、形式生動的廉潔文化宣傳載體和平臺，充分發(fā)揮各種大眾傳媒在傳播廉潔文化中的重要作用，營造建設‘廉潔廣州’的良好輿論氛圍”。

2012 年5 月，廣州市委市政府頒布了《關于走新型城市化發(fā)展道路建設廉潔廣州的決定》，進一步闡述了建設“廉潔廣州”對全市新時期發(fā)展的重大意義，并明確了建設“廉潔廣州”的指導思想、基本原則和總體目標，同時倡導要“構建技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛、形式生動的廉政文化產品傳播平臺，充分發(fā)揮大眾傳媒在傳播廉潔文化中的重要作用”[4]。通過政治動員，關于“廉潔廣州”全媒體傳播平臺的建設工作被提上了日程，《廉潔廣州導報》于2012 年6 月1 日啟動創(chuàng)刊儀式（后期同時采用了數(shù)字報形式）。

2012 年9 月，廣州市先后印發(fā)了《關于建設廉潔廣州重點工作分工方案》《廉潔廣州建設測評指標體系》《2012 年廣州市紀檢監(jiān)察系統(tǒng)建設廉潔廣州十項重點工程》，全面細致地推進“廉潔廣州”建設，且提出要“建立定期新聞發(fā)布機制，研究設立紀檢監(jiān)察官方微博，搭建技術先進、傳輸快捷、覆蓋全面、形式生動的廉潔廣州建設文化傳播平臺”[5]。至此，通過不斷加強政治動員，關于建設“廉潔廣州”新媒體的工作也加快了步伐，“廉潔廣州”政務微博、廣州糾風網(wǎng)于2012 年9 月20 日正式上線，“廉潔廣州”微信公眾平臺于2013 年11 月21 日正式開通并試運行。

黨的十八大以來，我國的反腐力度空前加強，黨和國家以抓鐵有痕、踏石留印乃至壯士斷腕的政治決心推進反腐倡廉建設，構建“不敢腐、不能腐、不想腐”的長效機制。廣州市推進“廉潔廣州”建設，是基于地方發(fā)展實際而采取的全方位、系統(tǒng)性的反腐倡廉工作，自然地融入了國家反腐敗工作的體系之中。2014 年12 月31 日，廣州市第十四屆人大常委會第三十六次會議表決通過了《廣州市廉潔城市建設條例》，以地方立法的形式強勢推進“廉潔廣州”建設，以法促廉、依法治腐，助推“廉潔廣州”建設更上一個臺階。在黨和國家深入推進反腐倡廉建設的大背景下，“廉潔廣州”的建設力度和決心得到進一步加強，而“廉潔廣州”新媒體的建設關乎新時期的信息發(fā)布效率問題，是推進“廉潔廣州”建設不可或缺的重要一環(huán)，因而也獲得了進一步發(fā)展的機遇。2016 年3 月21 日，廣州市紀委舉行了首場“網(wǎng)絡新聞發(fā)布會”，運用新媒體創(chuàng)新信息的發(fā)布方式，且市紀委每年12 場定期新聞發(fā)布會采取了“10 場網(wǎng)絡新聞發(fā)布會+2 場現(xiàn)場新聞發(fā)布會”相結合的創(chuàng)新方式進行，打造出“不落幕”的新聞發(fā)布會。[6]

當然，“廉潔廣州”新媒體的建立除了得益于不斷強化的政治動員以外，與政治實踐形成良性互動的學術熱潮以及當時的政務新媒體風潮也都對其產生了積極的影響。首先，在學術熱潮方面，對“廉潔廣州”的研究從2011 年之后迅速增加，并在2012 年形成了一個小高峰。具體來看，主要集中于廉潔文化建設、公共服務廉潔化、公共權力規(guī)范化這三塊。其中，廣州大學盧漢橋教授帶領的團隊，其“廉潔廣州”調研成果《構建保障公共權力規(guī)范運行的安全平臺——廣州“廉潔城市”建設的實踐觀照》，獲得了時任廣東省委常委、紀委書記黃先耀的批示：“廣州大學課題組‘廉潔廣州’調研成果對廣州市推進‘廉潔城市建設’的調查研究很深入，總結概括很全面……從國情省情市情出發(fā)，按照‘制度+科技+文化’三位一體的模式與思路……使廉潔城市建設有目標、有內容、有抓手、有特色，對全省推進廉潔城市建設具有啟發(fā)和借鑒意義?！盵7]其次，在政務新媒體風潮方面，各地爭先運用新媒體開展政務工作，主要是受微博、微信等新媒體興起的影響。2009 年11 月11 日，我國首個政務微博“湖南常德桃園縣人民政府”官微正式開通，而后從2011 年開始，我國的政務微博出現(xiàn)井噴式發(fā)展，關注的民眾也越來越多，政務微博的影響力也越來越大。[8]政務微信方面，全國首個政務微信“廣州應急—白云”于2012 年8 月30日開通，主要用來發(fā)布點對點突發(fā)事件預警信息，而后“平安北京”“溫州開發(fā)區(qū)警方”“內蒙古交警”等大量公安微信出現(xiàn)，全國便掀起了開設政務微信問政的潮流。[9]在這樣的背景下，廣州市紀委監(jiān)委的官微“@廉潔廣州”微博和“廉潔廣州”微信也陸續(xù)推出。

二、“廉潔廣州”全媒體傳播平臺發(fā)展現(xiàn)狀

目前，“廉潔廣州”已成為廣州市紀委監(jiān)委宣傳反腐倡廉工作動態(tài)、開展廉潔文化教育以及傳播廉政政策的重要媒體傳播平臺，圍繞新媒體發(fā)展，現(xiàn)已形成全媒體矩陣格局，包括《廉潔廣州導報》《廉潔廣州聚焦》、“廉潔廣州新聞發(fā)布會”“廉潔廣州在線”“廉潔廣州”微博、“廉潔廣州”微信多個媒體傳播窗口，形成了“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的全媒體格局，各自具體的發(fā)展情況如下。

（一）《廉潔廣州導報》

《廉潔廣州導報》于2012 年6 月1 日創(chuàng)刊，由廣州市紀委監(jiān)察局（現(xiàn)為廣州市紀委監(jiān)委）主辦、廣州日報社承辦，是全國第一份地方紀檢監(jiān)察機關公開發(fā)行的行業(yè)刊物。作為市委機關報，《廣州日報》不僅有在政治導向、輿論監(jiān)督等方面講政治、講原則的良好基礎，而且報社擁有優(yōu)秀的采編發(fā)行隊伍及廣大的固定訂閱用戶，因而成為了《廉潔廣州導報》采編發(fā)行的單一來源，這樣既有利于保證《廉潔廣州導報》的質量和效果，也有助于進一步擴大“廉潔廣州”建設在市民群眾中的知曉度和影響力。[10]《廉潔廣州導報》最初共設置要聞動態(tài)版、基層聚焦版、深度報道版、廉潔文化版4 個特色版面和權威解讀、廉潔視點、廉政時評等17 個欄目，并以半月刊的形式逢每月1 日、16 日刊出，隨《廣州日報》發(fā)行，每期發(fā)行量51 萬份，主要面向廣州市區(qū)50 萬《廣州日報》訂戶，同時將1 萬份分別派送到各區(qū)、縣級市的街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并在社區(qū)、村社讀報欄張貼，使建設廉潔廣州的宣傳在全市實現(xiàn)全覆蓋。[11]此外，《廉潔廣州導報》會定期向中央紀委監(jiān)察部、省紀委監(jiān)察廳領導及全省20 個地級以上市紀委監(jiān)察局進行贈閱，其電子版通過中央紀委網(wǎng)站實現(xiàn)向全國紀檢監(jiān)察系統(tǒng)覆蓋。[12]為了進一步適應新媒體的閱讀環(huán)境，目前《廉潔廣州導報》除了隨《廣州日報》發(fā)行，所有內容都在《廣州日報》官網(wǎng)和大洋網(wǎng)以數(shù)字報形式同步發(fā)布，同時也在廣州市紀委監(jiān)委官網(wǎng)以電子版的形式定期發(fā)出。

（二）《廉潔廣州聚焦》電視專題欄目

《廉潔廣州聚焦》是由廣州市紀委監(jiān)委與市廣播電視臺于2014 年10 月10 日聯(lián)合開辦的一檔黨風廉政建設電視專題欄目，首播定于每月第一周周一17：00 在廣州電視臺綜合頻道播出，并于每月第一周周二13：15 在廣州電視臺綜合頻道進行重播。[13]《廉潔廣州聚焦》欄目在具體運作上主要依托“廣州反腐倡廉廣播影視制作基地”，重點宣傳中央、省、市黨風廉政建設和反腐敗斗爭的重要方針政策、播報反腐動態(tài)、傳播廉潔文化、宣揚先進典型、聚焦廉政熱點，積極傳遞“廉潔廣州”建設正能量。該基地是由廣州市紀委監(jiān)委和市廣播電視臺于2010 年12 月28 日聯(lián)合創(chuàng)建的，是廣州市繼廣州廉潔文化教育基地、廣州反腐倡廉警示教育基地、廣州革命優(yōu)良傳統(tǒng)教育基地、廣州反腐倡廉培訓基地和廣州廉政文化研究基地5 個市級廉政文化教育基地之后打造的又一廉政文化宣傳教育平臺。[14]為了進一步適應新媒體的觀看環(huán)境，目前《廉潔廣州聚焦》欄目除了每月定期在電視臺綜合頻道播出，還同時在“廉潔廣州”微信上推出。

（三）“廉潔廣州新聞發(fā)布會”

“廉潔廣州新聞發(fā)布會”是廣州市紀委監(jiān)委定期或不定期舉辦的信息和新聞發(fā)布活動，廣州市紀委監(jiān)委通過“廉潔廣州新聞發(fā)布會”直接向新聞界發(fā)布反腐政策或反腐行動信息，采用線下和線上兩種方式。2016 年3 月21 日，廣州市紀委舉行了首場“網(wǎng)絡新聞發(fā)布會”，且從3 月開始，每年12 場定期新聞發(fā)布以“10 場網(wǎng)絡新聞發(fā)布會+2 場現(xiàn)場新聞發(fā)布會”相結合的創(chuàng)新方式進行。[6]其中，2 場現(xiàn)場新聞發(fā)布會原則上定于每年市紀委全會召開后及上半年全市紀檢監(jiān)察工作總結結束后舉行，其他10 場網(wǎng)絡新聞發(fā)布會召開的時間不變，同樣是定于每月20 日下午3：00 至4：00 舉行。每場網(wǎng)絡新聞發(fā)布會的內容不僅有市紀委主題發(fā)布、媒體提問等原有環(huán)節(jié)，還增設了網(wǎng)友留言，使得公眾與市紀委溝通起來更加順暢和廣泛。同時，網(wǎng)絡新聞發(fā)布會可以讓記者隨時通過手機、iPad、電腦等各種終端參與，這樣既符合公眾接收新聞信息的習慣，同時還提高了新聞發(fā)布會的發(fā)布效率。

（四）“廉潔廣州在線”網(wǎng)站

“廉潔廣州在線”網(wǎng)站是廣州市紀委監(jiān)委依托大洋網(wǎng)所設立的提供反腐資訊和服務的網(wǎng)站，所依托大洋網(wǎng)是廣州日報報業(yè)集團于1999 年12 月在廣州日報網(wǎng)絡版的基礎上創(chuàng)建的大型綜合性門戶網(wǎng)站，是國內最早在互聯(lián)網(wǎng)提供新聞資訊的三家媒體之一。作為大洋網(wǎng)政務聯(lián)盟網(wǎng)站之一，“廉潔廣州在線”網(wǎng)站為廣大網(wǎng)民提供了一個反腐資訊獲取便捷、廉政知識學習便利的互聯(lián)網(wǎng)平臺。現(xiàn)在網(wǎng)站除了能在PC 端登錄，還能在“大洋網(wǎng)”微信公眾號登錄查閱。同時，它與作為廣州市反腐倡廉綜合門戶網(wǎng)站的廣州市紀委監(jiān)委官方網(wǎng)站共同為廣大網(wǎng)民提供反腐咨詢和舉報服務，形成優(yōu)勢互補的雙網(wǎng)站格局。

（五）“廉潔廣州”微博

“廉潔廣州”微博于2012 年9 月20 日正式上線，是廣州市紀委監(jiān)委的官方微博，設置了“微要聞”“微動態(tài)”“微發(fā)布”“微回應”“微典范”“微預告”“微警鐘”“微預警”“微糾風”“微訪談”“廉潔微信息”等欄目，負責在第一時間發(fā)布與“廉潔廣州”建設、廉政政策信息相關的權威信息，及時回應網(wǎng)民對廣州市黨風廉政建設和反腐敗工作的關切。[15]截至目前，“@廉潔廣州”已經(jīng)推送了將近4 萬條微博，吸引粉絲達62 萬，成為廣州市紀委監(jiān)委傳播反腐倡廉信息的重要窗口。在廣州市紀委監(jiān)委官微的影響下，廣州市各區(qū)縣相繼開通政務微博，截至2013 年10 月底，12 個區(qū)縣紀委官方微博已經(jīng)全部開通[16]，分別為“廉潔越秀”“廉潔荔灣”“清廉海珠”“廉潔白云”“廉潔天河”“廉潔黃埔”“廉潔番禺”“廉潔南沙新區(qū)”“廉潔黃埔”“廉潔花都”“廉潔增城”“廉潔從化”，各區(qū)形成了立體化的廉潔微博群。

（六）“廉潔廣州”微信公眾號

“廉潔廣州”微信公眾號是廣州市紀委監(jiān)委的官方微信公眾平臺，于2013 年11 月20 日正式開通并試運行，主要在于解決反腐資源整合不夠、交流互動不強、內容形式不多和網(wǎng)絡兼容不暢等問題。[17]最初平臺主要實現(xiàn)兩項功能：一是建設農村黨務村務財務“三公開”信息查詢服務模塊，方便村民隨時隨地對本村“三公開”情況進行查詢；二是建設行政執(zhí)法結果查詢模塊，實現(xiàn)行政相對人實時查詢執(zhí)法案件的處理結果，并反饋評價意見。[18]隨后微信公眾平臺的功能逐步完善，陸續(xù)開通了公共資源交易信息查詢、網(wǎng)上辦事大廳辦事進度查詢、行政權力清單查詢、商事主體登記信息查詢等功能，并于2015年2 月13 日開設網(wǎng)上舉報欄目，群眾點擊“網(wǎng)上舉報”，按要求填寫相關資料即可參與舉報，進一步拓寬了群眾反腐舉報的渠道。[19]現(xiàn)“廉潔廣州”微信公眾號的功能已經(jīng)非常全面，賬號主界面設有“廉潔熱點”“廉政熱播”“廉潔熱線”三個欄目，欄目內各自設有相關的索引詞句，該賬號現(xiàn)已成為一個集反腐知識學習、廉潔教育、信訪舉報服務于一體的公眾平臺。目前，廣州12 個區(qū)均開設和運營名稱為“廉潔+區(qū)名”的微信公眾號，形成廉潔微信公號群。

三、“廉潔廣州”全媒體傳播的特色和創(chuàng)新

廣州市紀委監(jiān)委利用“廉潔廣州”全媒體傳播平臺積極開展廉政政策傳播，形成了一定特色與創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）主體躍遷：從宣傳者到傳播者

傳播主體是公共政策傳播過程的最先把控者，是政策信息傳播的源頭，也是政策傳播活動的關鍵節(jié)點。各級黨政組織（特別是紀委監(jiān)委）自然而然地成為了廉政政策主要的傳播主體。在中國現(xiàn)有的政治體制下，廉政政策依賴于黨政組織內部的機構層級，以自上而下的方式進行體制上的遞推傳播，并依托科層制式的政治權威壓力逐級傳導。廣州市在沒有開設“廉潔廣州”傳播平臺時，其廉政政策的傳播主要依賴于廣州市紀委監(jiān)察局及其領導下的各區(qū)縣紀委監(jiān)察局，且主要以政策宣傳的方式來開展。一位受訪者表示：

“‘廉潔廣州’媒體平臺建設最重要的就是新媒體的打造，在沒有開設新媒體的時候，我們一般不會說是廉政政策的傳播，當然可能會有那方面的內容，因為沒有新媒體，我們也有報刊、電視臺等方面的傳播渠道，但是傳播的內容更多是那種反腐倡廉方面的信息，就是一些相關的工作動態(tài)和反腐的政策解讀，可能跟廉政政策沒有那么高的契合度，而廉政政策方面一般是研究室、政策法規(guī)處還有宣傳教育室負責，應該說是更傾向于以宣傳教育為主的，因為接觸到最多的主要是一些政策文件和工作會議，如果要說是傳播的話以這樣的方式來效率就可能會高一些。”（訪談編碼：GZDJZ20210301）

“以換屆為例，按照以前的做法，簡單出一篇宣傳通稿，傳達換屆的人數(shù)、紀律等要求，而且只發(fā)一報一臺。但現(xiàn)在不行了，在全國媒體生態(tài)環(huán)境變化的大形勢下，市紀委需要進一步打造新媒體，構建廉政信息傳播的全媒體格局。這就像一場話語權的斗爭一樣，如果繼續(xù)像以前一樣只拘泥于開會發(fā)通稿，而不考慮內容和渠道建設，那就是一種不擔當、不作為?！疂崗V州’最大的特點就是起步早，受益于廣州民眾強烈的民主意識和監(jiān)督意識、發(fā)達的媒體生態(tài)和綜合素質較高的干部隊伍等因素，市紀委敢于率先打造陽光透明紀檢，同廣州日報、廣州廣播電視臺、大洋網(wǎng)等媒體合作，發(fā)揮專業(yè)媒體優(yōu)勢，加大新媒體產品輸出，構建全媒體矩陣?！?/p>

（訪談編碼：JJXCB20210429）

隨著廣州市建設“廉潔廣州”這一政治目標的提出，組建“廉潔廣州”新媒體平臺的工作也逐漸拉開了序幕，廉政政策傳播主體的定位有了很大的轉變，逐步從宣傳者轉變?yōu)閭鞑フ摺０殡S著這一定位的轉變，廉政政策的傳播主體不再局限于依賴黨政組織的主導，其他公共組織、單位乃至個人，在傳播廉政政策方面所發(fā)揮的作用越來越突出，黨政組織主導廉政政策傳播的格局被打破，廉政政策的傳播也越來越依賴于各傳播主體之間的有效協(xié)作。

（二）內容革新：從政策宣講到豐富的政策信息傳播

傳播內容是整個傳播過程中實現(xiàn)“言而有物”的關鍵環(huán)節(jié)，是傳播活動的核心所在。沒有傳播內容就沒有進行傳播的行為活動，沒有好的傳播內容就沒有順暢的傳播過程。好的傳播內容取決于內容本身與當下環(huán)境的契合度，其中最重要的就是傳播內容對傳播受眾的適配程度，而這一適配程度決定了傳播內容的形式特征、傳播內容的“敘事方式”。就廉政政策傳播而言，以往廉政政策以其政治的嚴肅性出現(xiàn)在黨政組織、專家學者乃至普通大眾的視野中，自然地廉政政策傳播的“敘事方式”便傾向于政策文本的宣傳和解讀，這在無形中抬高了廉政政策的傳播和認知門檻?！傲疂崗V州”的出現(xiàn)，給予了廉政政策傳播更多的“敘事”可能，政策傳播內容得到革新，“政策文本”轉為“信息推送”。在訪談中我們這樣聽到：

“過去我們講到廉政政策傳播，更多會跟中央紀委監(jiān)委、省紀委監(jiān)委的政策文件宣傳有關，當然還有我們本市一級的，傳播的內容是要嚴格按照政策文件來的，要保證嚴肅性，領導干部和專家對政策的解讀一類的會多一點，內容形式應該說是沒有現(xiàn)在新媒體上的多，現(xiàn)在這方面做的比較成熟了，利用新媒體平臺就可以深入淺出地解剖政策內容，你如果有關注‘廉潔廣州’ 的微信公眾號的話，就能看到里面推送內容的方式都很新穎，什么H5、VR、AR 都有?！保ㄔL談編碼：GZDJZ20210315）

“廉潔廣州”所推送的廉政政策，采取了比較豐富多樣的內容形式，包括內容呈現(xiàn)方式的多樣化、內容題材的多樣化和內容體裁的多樣化（見表1）。就內容呈現(xiàn)方式而言，有純文字推送、圖文推送、音視頻點擊、現(xiàn)場或網(wǎng)絡答問、直播、主題H5、AR，甚至還有線上的VR 體驗，如“廉潔廣州”微信公眾號推送了全國重點文物保護單位、廣東四大名園之一——余蔭山房，同時附帶了在線體驗網(wǎng)上VR 基地的鏈接，讓用戶在線上就能游覽余蔭山房家風家訓廉潔文化基地。就內容題材而言，有時下反腐倡廉的工作動態(tài)，不間斷地傳播反腐戰(zhàn)略布局和行動策略信息，如掃黑除惡工作部署、專項監(jiān)督巡查等。也有廉潔典型人物或事跡的榜樣引領、公職人員腐敗過程或經(jīng)歷的警示教育和隨身微教育，題材豐富多樣，正反教育效果突出。就內容體裁而言，有導報、新聞、漫畫、短視頻、微電影、聚焦節(jié)目、專家時評、案例解析、訪談實錄等，內容的體裁不拘一格，各有特色，讓政策受眾擁有更大的選擇空間。

表1 “廉潔廣州”傳播廉政政策的內容形式

同時，“廉潔廣州”微信公眾號所推送的內容較之以前也更易于閱讀和理解，文本性的廉政政策有了更加柔和的表達方式。2016 年6 月30 日至2016 年12 月16 日，“廉潔廣州”微信公眾號推送了由市天河區(qū)紀律檢查委員會、監(jiān)察局（現(xiàn)為天河區(qū)紀委監(jiān)委）和暨南大學藝術學院聯(lián)合創(chuàng)作的廉政漫畫《再見，雪客公主》。該漫畫通過童話故事與反腐倡廉內容相結合的方式，把廉政政策的法理融于童話故事里，把廉潔生活的道理融入親情中，既有現(xiàn)實意義又有視聽語言的可觀性。此外，“廉潔廣州”微博與“廉潔廣州在線”網(wǎng)站還會不定時地推送“漫畫解讀《中國共產黨紀律處分條例》”的內容，嚴肅的條例配合直觀生動的漫畫，圖文并茂、通俗易懂，受到廣大網(wǎng)民用戶的喜愛。

當然，除了漫畫，“廉潔廣州”微信公眾號每周還會推送案例分析的推文。該類推文通過對少數(shù)政府、企事業(yè)單位、基層組織等腐敗分子的腐敗經(jīng)歷進行案例分析，詳細貼切地展現(xiàn)了廉政政策的政策內容。較之于長篇嚴肅的政策文本，這樣結合實際的案例情境進行柔性化解讀的推文更能讓讀者了解和學習到廉政政策。以“廉潔廣州”微信公眾號2020 年11 月、12 月的推文為例，案例分析類的推文很好地結合了《中國共產黨紀律處分條例》《中華人民共和國監(jiān)察法》《行政機關公務員處分條例》等廉政政策內容，傳播效果明顯，閱讀量較高，在同期推文中更受讀者歡迎（見表2）。

表2 “廉潔廣州”微信公眾號部分案例分析類推文

（三）渠道拓展：從壓力型遞推到全媒體矩陣

傳播渠道是傳播行為得以實現(xiàn)的重要手段，是傳播過程的基本組成部分，主要指的是傳播媒介的使用。以往的廉政政策傳播，主要以黨政組織傳播為主，且大多追求以剛性的手段達到短期應激效果，在傳播途徑上依賴于文件、報紙、雜志期刊、電視廣播等傳統(tǒng)媒體傳播。在這樣的傳播環(huán)境下，廉政政策傳播多以文本性的政策文件宣傳為主，宣傳教育過程遵循“壓力型遞推”邏輯，即政策文件沿著政府體制內層級逐級下發(fā)，自上而下地形成中央核心指示到地方基層落實的政策傳播“信息流”，各層級的報紙、雜志期刊和電視廣播等新聞媒體進一步強化宣傳，并最終以會議、報告、學習培訓等反饋形式實現(xiàn)自下而上的信息回流。長期以來，這樣的政策傳播方式因為具有強烈的政治響應效果而備受各級黨政組織、官媒地推崇，且逐漸地形成了一定程度上的路徑依賴。然而，“廉潔廣州”傳播平臺的產生及運作，卻使得廣州市在傳播廉政政策方面擺脫了慣有的傳播模式，“全媒體矩陣”的形成使得政策傳播的渠道大為拓展。一位受訪者這樣提到：

“‘廉潔廣州’現(xiàn)在是一個多媒體的傳播平臺，我們稱之為‘全媒體矩陣’，既有線下的傳播，也有線上的，有以前舊的媒體，也有現(xiàn)在的新媒體，對外傳播有不同面向，爭取覆蓋到更多的人群。你比如《廉潔廣州導報》就是線下的，還有《廉潔廣州聚焦》、網(wǎng)絡新聞發(fā)布會，他們都是沿襲以前舊的媒體。線上的也有而且更加的重要，畢竟現(xiàn)在是信息時代了，使用新媒體的人越來越多，尤其是像你們現(xiàn)在這樣的年輕人，這方面我們有網(wǎng)站‘廉潔廣州在線’，還有微信、微博，他們的互動性比較強，能發(fā)揮更好的傳播效果。”（訪談編碼：GZDJZ20210301）

“矩陣的特點是新舊媒體相融，雖然各媒介對新聞生產方面的運作基本是獨立的，但卻有一個統(tǒng)攝的議題，這個議題由市紀委監(jiān)委那邊統(tǒng)一給出，比如某一期我們需要開展廣州好家風的新聞工作，那么各個戰(zhàn)線的記者和編輯就會運用他們的專業(yè)技能來做，這樣有一個好處就是有一個清晰的議題來統(tǒng)攝各線工作，使得我們的宣傳具備合力的效果。同時因為各媒介的內容方向是一致的，那么新舊媒體之間的傳播內容就有了共享的機會，比如導報、電視節(jié)目等內容可以根據(jù)編排的需要在‘兩微一網(wǎng)’上進行推送?！保ㄔL談編碼：DZDBJ20210429）

目前，全媒體矩陣傳播的主要受眾及傳播現(xiàn)狀如下：（1）《廉潔廣州導報》主要面向城區(qū)固定訂戶及各區(qū)街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民，這部分讀者依然留有紙質閱讀的信息獲取習慣。自2012 年6 月創(chuàng)刊至2019年，《廉潔廣州導報》共出刊184 期，發(fā)行9000 多萬份。從2018 年開始，《廉潔廣州導報》配以電子版在大洋網(wǎng)上發(fā)布，搭建起技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛、形式多樣的廉潔文化產品傳播平臺。（2）《廉潔廣州聚焦》是廣州電視臺電視欄目之一，主要面向市內廣大的電視用戶，至2019 年，《廉潔廣州聚焦》欄目共播出了77 期，其前身是2001 年廣州市紀委監(jiān)察局與廣州電視臺聯(lián)合打造的黨風廉政建設電視欄目《廉政前哨》。2013 年，為加強“廉潔廣州”宣傳，發(fā)揮電視媒體的宣傳教育和輿論引導優(yōu)勢，將《廉政前哨》電視欄目改版為《廉潔廣州聚焦》，旨在發(fā)揮電視優(yōu)勢，傳播廉政動態(tài)，宣傳先進典型，關注輿情焦點，解讀倡廉新政。（3）“廉潔廣州新聞發(fā)布會”直接面向主要包括新聞媒體界在內的社會各界以及廣大網(wǎng)民，2012—2019 年，共舉辦了現(xiàn)場新聞發(fā)布會42 場，網(wǎng)絡新聞發(fā)布會25 場。自2012 年9月起，廣州市紀委監(jiān)察局每月定期在廣州新聞中心舉辦現(xiàn)場新聞發(fā)布會，內容主要包括市黨風廉政建設階段性情況或者重大工作事項、“廉潔廣州”建設的重大工作部署、重要工作措施以及重點任務推進落實情況、廣州市行政監(jiān)察工作開展情況、廣州市預防腐敗工作開展情況，旨在進一步提升廉政政策傳播的影響力。（4）“廉潔廣州在線”網(wǎng)站主要面向市管領導干部和一些習慣于在門戶網(wǎng)站獲取資訊的網(wǎng)絡用戶，其前身“廉政在線”是廣州市紀委監(jiān)察局與大洋網(wǎng)聯(lián)合開辦的反腐倡廉網(wǎng)絡宣傳專題頻道。利用華南地區(qū)重要新聞門戶網(wǎng)站大洋網(wǎng)，宣傳廣州市黨風廉政建設和反腐敗工作部署及成果，依托頻道資源，開辦廉潔廣州手機報以及廣州市反腐倡廉網(wǎng)上輿情信息收集兩項業(yè)務。2012 年，專題頻道改版為“廉潔廣州在線”，定期編發(fā)《廉潔廣州手機報》，向全市市管領導干部點對點傳送反腐倡廉工作的有關資訊?！傲疂崗V州在線”網(wǎng)站已被打造成為服務廣州并具有廣州特色的網(wǎng)上廉政政策傳播和反腐倡廉輿論宣傳、引導的新平臺。（5）“廉潔廣州”微信公眾號主要面向一些喜歡用微信進行社交學習和獲取新聞資訊的微信用戶，截至2019 年底，該號關注網(wǎng)民超35 萬人，累計推送圖文信息近200 條，閱讀總數(shù)近282 萬人次。（6）“廉潔廣州”微博主要面向廣大喜歡在微博上進行社交互動、獲取熱點新聞的網(wǎng)絡用戶。截至2019 年底，“廉潔廣州”微博累計發(fā)布信息逾4000 條，新浪微博粉絲總數(shù)約62 萬。

（四）受眾錨定：從政策受眾到用戶粉絲

傳播受眾是廉政政策最終的接收對象，即政策受眾。在“廉潔廣州”全媒體矩陣建設之前，尤其是“廉潔廣州”新媒體開設之前，廣州市的廉政政策傳播主要依賴于黨媒黨報等傳統(tǒng)媒體和黨政機關自身的新聞發(fā)布會，對政策受眾的理解還停留于“一對多”的宣傳對象層面。整體上，政策傳播依靠黨政機關主導的層級傳播機制，整個傳播過程缺乏站在傳播對象的立場進行考量，處于一種泛化的、籠統(tǒng)的、滯后的雜糅狀態(tài)。一位受訪者這樣表示：

“在沒有這個矩陣之前，尤其是還沒有新媒體的情況下，信息的傳播面就比較窄一點，以我們機構的宣傳工作為主，比較少的去說考慮受眾的問題，就算有，技術方面可能也還沒成熟，無法支撐。這種情況下新聞發(fā)布會就成了主戰(zhàn)場，通過新聞發(fā)布會發(fā)布信息，現(xiàn)場的媒體、記者進一步跟進報道這樣的方式來擴大宣傳?！保ㄔL談編碼：GZDJZ20210315）

隨著“廉潔廣州”全媒體矩陣的建立，廉政政策的傳播面進一步擴大，客觀上促使政策受眾被錨定為用戶粉絲?！读疂崗V州導報》和《廉潔廣州聚焦》節(jié)目依然面向傳統(tǒng)線下閱讀或收聽的讀者、觀眾，這類以城區(qū)訂戶和社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為主，范圍較窄，而“廉潔廣州在線”網(wǎng)站、“廉潔廣州”微信、微博等新媒體所面向的政策受眾范圍就擴大了很多，雖主要以龐大的網(wǎng)絡用戶為主，但受其媒介屬性的影響，其政策受眾又可以進一步切割為門戶網(wǎng)站網(wǎng)民、微信用戶和微博用戶。訪談對象對我們表示：

“在全媒體矩陣中，尤其是‘廉潔廣州’微信、微博中的用戶粉絲，他們有不同的特質，微信用戶不僅看重社交需求，還有學習的價值，而微博用戶相對傾向于社交的互動，還有關注熱點輿論。所以針對這不同類型的用戶，我們發(fā)布的內容肯定是不同的?！保ㄔL談編碼：DZDBJ20210429）

政策受眾的社會類型和認知能力的差異，以及受眾對媒介的接觸水平、動機和習慣等都會影響其對公共政策的理解。[20]在新媒體環(huán)境下，泛化的政策受眾易受各種媒介的攔截而生成用戶粉絲。全媒體矩陣中的新媒體不僅是一種獲取信息資訊的媒介手段，還是一個精進自身知識結構的學習平臺。在這方面，“廉潔廣州”微信搭建的“黨員隨身微教育”平臺就是一個很好的例證。

“‘黨員隨身微教育’是一個綁定個人身份的黨員學習管理平臺，不同于以前市紀委定期發(fā)送廉政短信，而且是定期只向全市局以上領導干部或處級干部發(fā)送廉政短信的方式，這個學習平臺的覆蓋面相對而言就比較廣，國企、事業(yè)單位的黨員干部都有，并且有配套的管理機制來調動他們定期登錄學習的積極性。”（訪談編碼：JJBMZY20210430）

該教育平臺的具體運作和成效如下：從2017 年開始，廣州市紀委監(jiān)察局便堅持運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，依托“廉潔廣州”政務微信平臺，開發(fā)“黨員隨身微教育”學習管理平臺，通過綁定個人信息進行實名登記管理，印發(fā)配套管理辦法，強化宣傳教育、互動反饋、在線實時測試、用戶提醒等功能。通過移動終端持續(xù)推送圖文、視頻、音頻等學習資料，“黨員隨身微教育”平臺成為了黨員干部特別是黨員領導干部隨時學、隨身學、經(jīng)常學以及在線實時測試的重要平臺。2017 年，該平臺持續(xù)向黨員用戶推送的圖文、視頻、音頻等學習教育課程共32 期71 堂課。全市在職黨員干部登陸微教育參加在線學習超18 萬人，參與微教育“每周一課”學習累計320 萬人次，在點對點的精準化教育和常態(tài)化教育上做出了有效嘗試。2018 年，通過“黨員隨身微教育”系統(tǒng)，向全市20 多萬名黨員干部推送38 條有關黨章黨規(guī)黨紀知識點和測試題。2019 年，通過“黨員隨身微教育”系統(tǒng)向黨員用戶推送的圖文、視頻、音頻等學習教育課程共47 期141 堂課，全市在職黨員干部登陸系統(tǒng)參加在線學習超23 萬人。

（五）效果優(yōu)化：從靜態(tài)驗收到動態(tài)監(jiān)測

傳播效果是廉政政策傳播最終的反饋環(huán)節(jié)，代表著廉政政策傳播在多大程度上實現(xiàn)了政策傳播的目標。從傳播鏈條來看，盡管傳播效果處于政策傳播的最后一環(huán)，具有總結收官的意涵，但從政策傳播周期來看，傳播效果又是影響下一階段政策傳播方式調整的關鍵環(huán)節(jié)，有著“啟下”的開局意義。在傳統(tǒng)媒體時期，廣州市的廉政政策主要以政策文件的形式定位，在體制內，其傳播效果以會議、報告、學習培訓等反饋形式實現(xiàn)，是一種靜態(tài)的驗收。在體制外，黨政機關依托傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)“金字塔”式的單向宣傳，缺乏傳播反饋，政策傳播效果處于“混沌”狀態(tài)?！傲疂崗V州”的建立，使得靜態(tài)驗收傳播效果的方式得到優(yōu)化升級，動態(tài)監(jiān)測成為評測政策傳播效果的新手段。對此，訪談對象非常自信地表示：

“在全媒體矩陣中，新媒體最大的用處就是提供一個數(shù)據(jù)留痕的平臺，這樣一來政策傳播效果的問題就能用數(shù)據(jù)來說話，比如網(wǎng)站可以搜集網(wǎng)頁、鏈接窗口的點擊數(shù)還有網(wǎng)民的互動留言，比如17 年時我們官網(wǎng)的總訪問量就已經(jīng)超過了200 多萬人次。微信、微博的操作空間就更大了，基本的閱讀數(shù)、點贊數(shù)、轉發(fā)量都能直觀地呈現(xiàn)和統(tǒng)計，尤其微信后臺還有自帶的數(shù)據(jù)分析功能，能實時監(jiān)測到消息傳播情況，如有年度總結任務需要深入分析數(shù)據(jù)的話，還可以借用第三方測評機構的技術，他們做的是一個垂直的系統(tǒng)分析，不僅可以統(tǒng)計分析自己內部的傳播效果，還可以跟其他政務新媒體比較各自的傳播力。”（訪談編碼：GZDJZ20210315）

例如，對于“廉潔廣州”微信而言，可以結合其媒介自身的技術特性，進行多維度的傳播效果分析，包括“圖文分析”“消息分析”“留言分析”“用戶分析”“菜單分析”“取關分析”“增長小時報”等數(shù)據(jù)分析指標，通過這些指標，可以實時測評用戶粉絲對廉政政策傳播的知曉、理解和贊同情況。同時，還可以通過第三方測評機構對政策傳播效果進行統(tǒng)計分析。利用“清博指數(shù)”（http：//www.gsdata.cn）對“廉潔廣州”微信進行數(shù)據(jù)回溯分析，可以在統(tǒng)計圖表中直觀地查閱任意采集時間段的傳播數(shù)據(jù)，包括總閱讀量、頭條閱讀量、點贊數(shù)、在看數(shù)等數(shù)據(jù)的動態(tài)變化情況；或者利用“新榜”內容產業(yè)服務平臺（http：//www.newrank.cn）查看排行榜、WCI（微信傳播指數(shù)）等。例如，可以利用“新榜”查看年度回顧H5 報告，該報告是指“新榜”基于日常監(jiān)測數(shù)據(jù)，為樣本庫內2020 年有監(jiān)測發(fā)文的公眾號繪制的年度回顧報告。

除了結合媒介自身的技術特性或者第三方測評技術進行傳播效果分析之外，對于比較敏感的政策內容，針對其傳播效果的監(jiān)測問題，廣州市反腐倡廉部門從2012 年開始便進一步地加強建設兜底的輿情監(jiān)測機制。2012 年，廣州市紀委監(jiān)察局籌建了廣州反腐倡廉網(wǎng)絡輿情監(jiān)測研判中心，通過加強網(wǎng)上涉穗涉腐涉紀輿情信息的監(jiān)測、收集、分析和研判，建立反腐倡廉網(wǎng)絡輿情信息日報、專報制度，從技術、制度層面實時把控廉政政策的傳播樣態(tài)。反腐倡廉網(wǎng)絡輿情監(jiān)測研判中心主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術手段進行信息自動搜集，覆蓋更多的信息源，如微博、論壇、博客等，同時利用“關鍵詞”進行篩選及背景分析，讓輿情、線索能及時、多維、直觀地反饋到業(yè)務部門。

綜上所述，“廉潔廣州”作為中共廣州市紀律檢查委員會與監(jiān)察委員會官方的全媒體傳播平臺，是廣州市紀委監(jiān)委宣傳反腐倡廉工作動態(tài)、開展廉潔文化教育以及傳播廉政政策的重要陣地，現(xiàn)已形成以新媒體傳播為核心的全媒體矩陣，包括《廉潔廣州導報》《廉潔廣州聚焦》“廉潔廣州新聞發(fā)布會”“廉潔廣州在線”網(wǎng)站、“廉潔廣州”微博、“廉潔廣州”微信多個傳播窗口，為推動廉政政策傳播做了十分積極有益的探索。從“廉潔廣州”的政策傳播模式來看，廉政政策傳播模式有了較大程度上的創(chuàng)新，傳播主體從宣傳者躍遷到傳播者，傳播內容從政策文本革新為信息推送，傳播渠道從壓力型遞推拓展到全媒體矩陣，傳播受眾從政策受眾錨定為用戶粉絲，傳播效果從靜態(tài)驗收優(yōu)化為動態(tài)監(jiān)測。實踐證明，“廉潔廣州”全媒體傳播平臺大大提升了廉政政策傳播效果，推動了反腐倡廉建設，可謂地方政府探索廉政政策傳播創(chuàng)新的成功案例，值得其他城市學習和借鑒。