嚴楚晴

（東莞理工學院文學與傳媒學院，廣東東莞 523808）

引言

漢語傳統(tǒng)語義中的“口碑”大致有：口頭贊頌,如“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”[1]；大眾嘴邊經(jīng)常提起的事情或組織,如“沿路口碑嘖嘖稱贊”[2]；社會流傳的口頭熟語。可見，漢語中的“口碑”天然具有傳播屬性。

學界關(guān)于口碑傳播的研究可追溯至1954 年西方學者Whyte 對非正式對話的研究。Whyte 發(fā)現(xiàn)人們在不知不覺的情況下，會暢談對某一產(chǎn)品的意見和看法，并被身邊的人影響和改變消費行為與決策。隨后，1956年Asch.B.E 通過科學實驗證明了以口頭傳播為基礎(chǔ)的社會從眾心理，1957 年Brooks Jr.和Robert C.于Journal of Marketing 期刊上發(fā)表了營銷學界第一篇強調(diào)口碑在新產(chǎn)品發(fā)售中的作用的學術(shù)論文。由此，口碑的研究領(lǐng)域在Katz、Lazarsfeld、Rogers、Bhowmik、Granovette、Day、Holmes、Woodside、Delozie、Mischis、Westbrook等人的引領(lǐng)下，朝著口碑傳播原理、口碑與廣告、服務(wù)營銷與關(guān)系營銷的口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑等方向發(fā)展，形成豐富的口碑文化。

口碑文化是亞文化，即非主流的、局部的文化；有時它還是私密的文化?？诒幕侨祟愇拿魃鐣毡榇嬖诘囊环N交流現(xiàn)象，包含口頭傳播、人際傳播、群體傳播等傳播方式，在具體內(nèi)容上它可能存續(xù)長久，也可能即時即滅。一般來說，口碑文化和主流文化并不一定構(gòu)成本質(zhì)沖突，在擁有自己的價值基礎(chǔ)和觀念認知的基礎(chǔ)上，它是主流文化的一種補充、拆解、發(fā)展和妥協(xié)性偏離，有時也會轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁魑幕闹匾煞?。相比于主流文化無所不在的強勢，它只對相關(guān)人群產(chǎn)生直接的影響，其優(yōu)勢在于傳播成本較低、操控性立竿見影。

電影表面上是一個完整的、獨立的、藝術(shù)的作品形態(tài)，其實在它的商業(yè)活動周期里，它就是一個需要營銷的精神產(chǎn)品，甚至可以說無營銷即無電影。多數(shù)成功的電影如近期在電影行業(yè)內(nèi)倍受關(guān)注的《健聽女孩》（偏文藝）、《蝙蝠俠》（偏商業(yè)）就是耗巨資和全方位營銷的結(jié)果。大部分的文藝片不可能像《健聽女孩》這么幸運，雖然其中有的作品更優(yōu)秀。何為文藝片？所謂文藝片即體現(xiàn)創(chuàng)作者特別的現(xiàn)實視角，注重情感層次，探討社會倫理，關(guān)懷歷史、自然、未來與人的關(guān)系，在創(chuàng)作手法上開放創(chuàng)新、不拘一格、超越類型與模式化制作等在思想和藝術(shù)上有獨特性的影視作品。李道新也說，它是“選材較為特殊、構(gòu)思較有特點、處理較具個性的一類電影作品，并大多以對社會的廣泛關(guān)注、人物的心理探討和人性的深入刻畫為標志?！盵3]

在全球電影類型與電影市場兩極分化越來越嚴重的今天，商業(yè)片與文藝片之間的中間地帶越來越狹小。在此背景下，國產(chǎn)文藝片在無法得到天文數(shù)字經(jīng)費的營銷支持下要獲得更加廣泛的關(guān)注，在多種營銷策略中，口碑文化與電影營銷的結(jié)合，其過程中的技巧、層次、內(nèi)涵的揭示與經(jīng)驗，顯得尤為重要。運用口碑文化下的細分傳播方式，是國產(chǎn)文藝片生存和發(fā)展的有力和有效的選擇途徑?？诒膹V告性、社會性對電影的影響越發(fā)顯著，對于缺乏動作、懸疑、暴力、奇觀的國產(chǎn)文藝片而言，以口碑傳播方式進行營銷推廣，有助于其在市場上獲得更大的利潤價值。

一、國產(chǎn)文藝片的市場現(xiàn)狀與成因

長期以來，相較于被大眾認可的商業(yè)片，文藝片在中國電影市場上一直反響平平。2011 年至今，國產(chǎn)文藝片多從家庭、愛情方面進行選材，其年產(chǎn)量總體穩(wěn)定在10 部左右，數(shù)量較少。2015 年，財政部、國家新聞出版廣電總局以財稅〔2015〕91 號印發(fā)的《國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金征收使用管理辦法》將文藝片與藝術(shù)電影納入重點支持范圍，但文藝片在與商業(yè)片的對打中仍差距懸殊、處于劣勢。以文藝片小爆發(fā)的2021 年為例，截至2022 年4 月6 日，在淘票票評價7 分以上并于2021 年上映的國產(chǎn)文藝片的累計票房情況如表1。

表1 2021 年部分國產(chǎn)文藝片累計票房①數(shù)據(jù)來源于影院票房數(shù)據(jù)軟件“燈塔專業(yè)版”。

從表1 可知，國產(chǎn)文藝片票房差距懸殊。累計票房較高的是《愛情神話》和《第十一回》：《愛情神話》的累計票房為2.6 億，《第十一回》的累計票房為7397.3 萬；累計票房較低的是《小偉》和《郊區(qū)的鳥》：《小偉》的累計票房為145.2 萬，《郊區(qū)的鳥》累計票房只有49.3 萬。而相較于國產(chǎn)商業(yè)片票房，國產(chǎn)文藝片的總體票房也不太理想，兩者票房數(shù)天差地別。2021 年上映的國產(chǎn)商業(yè)片《你好，李煥英》的票房為54.14 億，一部商業(yè)片的累計票房就超過多部文藝片的票房之和。

《愛情神話》和《第十一回》這兩部電影的高票房均是受其強大的演員陣容和戲謔生活的敘事風格的影響?！稅矍樯裨挕酚尚鞃?、馬伊琍、吳越、倪虹潔、周野芒、張芝華等人主演，借助幽默詼諧的上海話講述了上海中年人的愛情故事。《第十一回》是由陳建斌、周迅、大鵬、竇靖童、春夏、王學兵、宋佳、牛犇等人主演，由陳建斌參與編劇、導演的采用荒誕喜劇表達手法及章回嵌套形式進行敘事的黑色幽默電影。對中國觀眾而言，知名導演、演員陣容和非常規(guī)敘事手法是其受關(guān)注的重要因素。一旦沒有這些因素的加持，影片的宣傳營銷力度將大打折扣，難以在中國電影市場上激起浪花，文藝片《小偉》和《郊區(qū)的鳥》的微弱票房印證了這一點。

除了導演、演員陣容和敘事手法，大公司的營銷介入對影片的票房也有很大的影響。美國小成本制作的獨立電影《健聽女孩》2021 年1 月在圣丹斯電影節(jié)上首映后，即被蘋果公司（AppleTV+）以2500 萬美元買下版權(quán)，放在其流媒體上播放，同時也在多家影院進行放映，這是這部電影的初步營銷；接著，為了在奧斯卡上獲得佳績，蘋果公司花費千萬美元安排公關(guān)活動，從高端私人聚會到部分影院免費放映；最后，洛杉磯所有的蘋果店將所有的屏幕廣告都換成《健聽女孩》?！督÷犈ⅰ纷罱K獲得第94 屆奧斯卡最佳影片獎，是有史以來第一部獲得該獎項的來自流媒體服務(wù)的影片。而商業(yè)片如《蝙蝠俠》等的營銷更是鋪天蓋地。國內(nèi)文藝片都能得到國內(nèi)大公司的介入營銷顯然是不現(xiàn)實的。沒有觀眾熟知的導演和演員卻有鮮明敘事風格的國產(chǎn)文藝片如何提升票房？國產(chǎn)文藝片如何獲得大眾的持續(xù)關(guān)注？國產(chǎn)文藝片市場如何獲得長續(xù)發(fā)展？這一系列問題構(gòu)成了實際的營銷挑戰(zhàn)。筆者以為，口碑文化視閾下，國產(chǎn)文藝片利用口碑傳播展開營銷，可以大為作為。

二、口碑文化視閾下國產(chǎn)文藝片的營銷策略

（一）國產(chǎn)文藝片的口碑發(fā)酵營銷

根據(jù)費孝通的“差序格局”理論，西方社會是以個人為本位的社會，西方社會中的個人像一根根木柴，社會組織像捆柴一樣將他們捆在一起，組成一個個界限分明的團體。中國社會的結(jié)構(gòu)像一塊石頭丟在水面上產(chǎn)生的一圈圈波紋，每個人都是他身處的大大小小的社會所推出圈子的中心，并跟圈子推出的波紋發(fā)生聯(lián)系。這個像蜘蛛網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)，有一個中心，就是“自己”[4]。也就是說，中國社會不是個人本位，是關(guān)系本位，個人生命的價值只有透過其他人的共存才能實現(xiàn)。關(guān)系導向的社會特質(zhì)不僅影響中國商業(yè)的運作方式，也影響中國受眾的消費行為。國產(chǎn)文藝片的口碑營銷，需要預留充足的時間供觀眾對影片進行評價和討論，從而讓觀眾達到個人預期的社會效應(yīng)。也就是在這一段時間里，影片將進入口碑發(fā)酵階段，達到營銷目的。

為積蓄口碑力量，給影片的口碑評分做前期鋪墊，國產(chǎn)文藝片通常通過參加國內(nèi)外電影節(jié)積攢人氣。國產(chǎn)文藝片在各大電影節(jié)上的獲獎及提名將擴大其知名度和影響力。比如，上述提及的2021 年國產(chǎn)文藝片除《愛情神話》外，其他影片都在各大電影節(jié)中滿載而歸，具體獲獎和提名情況如表2。

根據(jù)表2 所示，不論是高票房國產(chǎn)文藝片還是低票房國產(chǎn)文藝片都曾在電影上映前獲得各大電影節(jié)的獎項和提名。雖然《愛情神話》未在電影節(jié)上獲獎和提名，但在正式登陸院線前曾入圍第14 屆FIRST 青年電影展創(chuàng)投會，并獲得十萬元現(xiàn)金贊助，也就是說，《愛情神話》是一部出身電影節(jié)的作品。可見，上述國產(chǎn)文藝片的口碑發(fā)酵基底起源于電影節(jié)，大眾對它們的初次接觸是從電影節(jié)開始。這些影片在電影節(jié)上開展影片展映、導演見面會等活動，在引起關(guān)注的同時收獲影迷，并依托影迷的討論和分享在影片上映前營造充足純粹的口碑發(fā)酵期。不可否認，影迷凝聚了一定程度的群體影響力，影迷群體間的圈層信賴助推了影片口碑的傳播，也促動了消費行為的發(fā)生。負責外國文藝片《何以為家》國內(nèi)宣發(fā)的路畫影視CEO 蔡公明曾在采訪中說：“文藝片的影迷是很忠實的，對影迷的情緒與感受，要非常地小心把握。一旦得罪了影迷，讓他們‘受傷’或感到不適，影迷就很難為影片持續(xù)傳播口碑”[5]。

表2 2021 年部分國產(chǎn)文藝片獲獎獎項和提名情況①獲獎記錄來源于網(wǎng)絡(luò)。

雖然，影迷能為國產(chǎn)文藝片釋放口碑，但其影響力有限。因此，在與商業(yè)片的對打中，國產(chǎn)文藝片需要在上映后預留足夠的口碑發(fā)酵空間。而這一口碑發(fā)酵空間，與影片的定檔期密切相關(guān)。以2021 年1 月16 日上映的國產(chǎn)文藝片《小偉》為例，《小偉》雖在各大電影節(jié)上收獲碩果并得到多方贊譽，但其票房僅有145.2 萬?！缎ァ返膬?yōu)勢是影片改編自真實事件，描述了癌癥家庭的生活，影片涉及的癌癥故事能引發(fā)觀眾的關(guān)注，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。2020 年12 月31 日，由韓延執(zhí)導，易烊千璽、劉浩存領(lǐng)銜主演的癌癥題材商業(yè)片《送你一朵小紅花》上映，該電影的排片時間持續(xù)至2021 年3 月31 日。也就是說，文藝片《小偉》與商業(yè)片《送你一朵小紅花》檔期相撞。這么一來，《小偉》不僅無法發(fā)揮自身的優(yōu)勢，甚至還暴露了自身的短板。雖然《小偉》與《送你一朵小紅花》在題材和引發(fā)的話題上有相似性，但大眾對《小偉》的制作團隊不熟悉：導演黃梓是新人導演，《小偉》是其導演的處女作品；兩位主演是中國香港話劇團演員，內(nèi)地觀眾對主創(chuàng)不甚了解。而《送你一朵小紅花》的導演韓廷憑借癌癥題材的愛情片《滾蛋吧！腫瘤君》已被眾人熟知，所以，他導演拍攝的另一部癌癥題材的作品《送你一朵小紅花》在一定程度上更容易吸引觀眾注意；《送你一朵小紅花》由易烊千璽、劉浩存、朱媛媛、高亞麟主演，強大的演員陣容再度吸睛。另外，《小偉》作為低成本影片，相較于大制作的《送你一朵小紅花》，其影像畫質(zhì)、拍攝方式、場景設(shè)計較為簡樸，這對于追求華麗視效的觀眾而言沒有足夠的吸引力。在如此情況之下，《小偉》很難與《送你一朵小紅花》相抗衡。

如果《小偉》不與《送你一朵小紅花》相逢，其上映時期也剛好是電影市場的一個真空區(qū)間，那么，《小偉》在利用電影節(jié)、網(wǎng)絡(luò)平臺的擴散性、流動性特質(zhì)后，通過口碑營銷策略，借助人際關(guān)系網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿論，它的吸引力及熱議度就會有所上升，其口碑也會得以高度釋放，票房也將有所上升。

（二）國產(chǎn)文藝片的情感認同營銷

如果一部電影需要通過口碑建立與觀眾的連接，那它就需要與觀眾達成價值觀上的匹配即讓觀眾獲得情感上的共鳴及精神上的認同。斯坦利·D·威廉斯在其《口碑與票房》中提出了“道德縫合”理論。他認為，當影片所呈現(xiàn)的自然法規(guī)及秩序與觀眾的認知相統(tǒng)一，那么觀眾的主觀意識尤其是精神層面將會被縫合進電影，認同電影的敘事。與此同時，斯坦利還強調(diào)，觀眾對電影的情感認同使他們在潛意識里對影片留下“有效”記憶，而這種“有效”記憶會使他們產(chǎn)生迫切向他人推薦影片的行為。一旦觀眾推薦過程中帶有喜愛的立場，那么影片良好的口碑也就隨之擴散[6]。

斯坦利的觀點對國產(chǎn)文藝片的營銷具有啟示性。當下的國產(chǎn)文藝片大都以極富個性化的敘事風格聚焦現(xiàn)實生活，觸達社會話題，引發(fā)觀眾共鳴。比如，《吉祥如意》以嵌套敘事的方式將真實與虛構(gòu)合二為一，展現(xiàn)中國式大家庭的悲歡離合；《愛情神話》在上海方言的浸泡中描摹上海市井生活的煙火氣，通過中年男女對愛情、友情的不同見地呈現(xiàn)中年的妙趣；《又見奈良》借七旬老人獨自遠赴日本尋找養(yǎng)女的故事牽引出戰(zhàn)后人們的身份認同危機。在這樣的情形下，宣發(fā)團隊需把握國產(chǎn)文藝片與觀眾之間的情感共識，極力從片名、海報、預告片等方面讓觀眾產(chǎn)生沉浸感和代入感，使影片與觀眾達成價值觀上的匹配。而時下國產(chǎn)文藝片在情感認同營銷中面臨的較大問題是影片片名乏味無趣、海報設(shè)計缺乏情感互動，無法給觀眾帶來情感沖擊和共情共振。

2019 年，與《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》同期上映的由黎巴嫩導演娜丁·拉巴基自編自導的以12 歲黎巴嫩小男孩贊恩為主人公、講述黎巴嫩難民兒童在流離失所下凄慘人生的文藝片《何以為家》，在上映的一周里票房突破1.59 億元人民幣，并于當年在中國獲3.77 億元人民幣的總票房，成為外國文藝片在中國電影市場上的一大奇跡?！逗我詾榧摇分蟹降男l(fā)團隊在采用情感認同營銷策略時，便是借助片名和海報極力營造影片與中國觀眾間的共鳴氣氛?！逗我詾榧摇吩麨椤跺劝俎r(nóng)》（Capernaum），迦百農(nóng)（Capernaum）是《圣經(jīng)》中的一個地名，傳聞此地是耶穌傳教的起點。文學界通常將迦百農(nóng)釋義為“混亂、失序”。導演娜丁·拉巴基有意以“迦百農(nóng)”命名，正是為了使片名與影片的故事背景、內(nèi)容達到高度契合。而在中國，大眾對迦百農(nóng)不甚了解，《迦百農(nóng)》片名無法引發(fā)觀眾的共鳴。于是，中國內(nèi)地宣發(fā)團隊采取了更名的舉措，將《迦百農(nóng)》改名為《何以為家》。一方面這種疑問式的名字能引起觀眾的觀影興趣；另一方面“何以為家”貼合了影片的主題，傳達了影片內(nèi)容的精粹，并引發(fā)大眾思考，即戰(zhàn)火紛飛下、處于赤貧生存狀態(tài)的黎巴嫩父母無法擔負培養(yǎng)孩子的重任，那么孩子將以何為家？他們將如何健康生活？除了影片的更名，《何以為家》中國內(nèi)地的宣發(fā)團隊也借助《何以為家》的海報把主人公贊恩孤立無助的面孔呈現(xiàn)在觀眾面前。首先是海報標語的變換。在影片定檔前，《何以為家》的海報標語為“愿每一個孩子都被溫柔以待”，定檔后海報標語變更為“我要控告我的父母，因為他們生下了我”。從柔情的表述至強韌的控訴，海報標語精準地擊中了觀眾的內(nèi)心。其次是片方設(shè)計了臺詞海報。節(jié)選的臺詞一一表露了現(xiàn)實的殘酷、乏力于生存現(xiàn)狀的無奈。

“你為什么要這樣生我的氣，我也無能為力?！?/p>

“笑一個，贊恩，這照片將用在你的身份證上，而不是死亡證明上。”

“我曾經(jīng)以為我們長大了，就會變成好人，受人尊敬和愛戴。但是上帝不想讓我們變成那樣，他要我們當?shù)靥?，供人踩踏?！?/p>

“你兒子還沒出生就死了，他并不存在，連番茄醬都有名字，有生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期?！?/p>

“孩子能得到什么呢？暴力、虐待、侮辱、毆打。鎖鏈、水管、皮帶。我聽到的最溫和的話是‘滾開，混賬！’”

《何以為家》的片名和海報設(shè)計與中國觀眾達成了價值觀上的匹配，這種營銷策略對國產(chǎn)文藝片的口碑營銷具有啟發(fā)作用。

（三）國產(chǎn)文藝片的消費者涉入營銷

美國學者Sherif 和Cantril 在研究社會判斷理論時曾提出“自我涉入”理論，他們將“自我涉入”定義為一個人因其地位或角色的限制而對于相反意見的態(tài)度，它是一個人對別人意見做出反應(yīng)的前提條件[7]。隨著“涉入”在各學界關(guān)注度的提高，營銷學者將“涉入”應(yīng)用于對消費者行為的研究。如，學者Krugman 于1967 年提出“低涉入的消費者行為”理論，研究涉入對消費者決策、市場刺激的影響[8]。1978 年，Houston 和Rothschild根據(jù)涉入的本質(zhì)，將涉入分為情境涉入、持久涉入、反應(yīng)涉入三種型態(tài)[9]。所謂涉入的本質(zhì)，即涉入強度受某事物與個人需求、價值觀及欲達成目標在特定情境下的相關(guān)程度所影響。相關(guān)性越強，個人認知到的自我攸關(guān)程度越高，涉入程度亦隨之加深，進而產(chǎn)生一連串關(guān)心該事物的后續(xù)行為。除了按涉入本質(zhì)進行分類，Zaichkowsky 于1985 年依照個人在處理涉入對象時的行為表現(xiàn)對涉入的型態(tài)進行了新的分類，他將涉入型態(tài)分為產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購買決策涉入[10]。

在國產(chǎn)文藝片的口碑營銷策略中，影片的宣發(fā)團隊可根據(jù)上述六種涉入型態(tài)開展系列戰(zhàn)略性消費者涉入營銷。首先，制片方可通過預告片對消費者廣告涉入程度進行測驗，即就觀眾對廣告信息所給予的關(guān)心程度或接觸廣告時的心理狀態(tài)進行測試。預告片的播放量顯示觀眾的觀影欲望，影片的宣發(fā)團隊可以制作不同類型、不同內(nèi)容的預告片，而后對這些預告片的“播放量、完播率、想看轉(zhuǎn)化率”進行統(tǒng)計，歸總出觀眾觀影的興趣所在，并根據(jù)觀眾的興趣進行針對性的廣告投放。根據(jù)影院票房數(shù)據(jù)軟件“燈塔專業(yè)版”統(tǒng)計，《愛情神話》預告片的播放量、完播率、想看轉(zhuǎn)化率在“女性特輯”“老友特輯”“方言特輯”三個內(nèi)容上占據(jù)高位?！芭蕴剌嫛钡膭∏槠晤A告播放量為11.7 萬，完播率為17.76%，想看轉(zhuǎn)化率為0.68%?！袄嫌烟剌嫛钡脑L談預告播放量為10.5 萬，完播率為16.89%，想看轉(zhuǎn)化率為0.93%。以方言為主的“伊的話”劇情片段預告播放量為15.7 萬，完播率為63.14%，想看轉(zhuǎn)化率為3.01%。上述數(shù)據(jù)表明，大眾被《愛情神話》的方言特色、女性題材及友情元素所吸引，加大這三方面的廣告定位和投放力度將在一定程度提升票房收益。《愛情神話》片方確實也踐行了這一方案。比如，“愛情神話 上海話”這一話題在電影上映兩天內(nèi)位居微博熱搜文娛榜第8 名，在電影上映四天后“馬伊琍建議不要給女性貼標簽”登上了微博熱搜詞條。

其次，根據(jù)反應(yīng)涉入及產(chǎn)品涉入的理論，國產(chǎn)文藝片的宣發(fā)團隊需意識到消費者的決策行為受特殊情境、需求、價值觀、興趣、追求目標等元素的影響。當影片與社會熱點議題相連接，會促使觀眾把內(nèi)心深處秉持的價值體系與電影內(nèi)容相聯(lián)系，加深他們的表達欲望。像《吉祥如意》的家庭矛盾，《愛情神話》的女性獨立，《野馬分鬃》的生命無常，《第十一回》的個體關(guān)系和社會關(guān)系，都可成為廣泛討論的話題。而話題的形成需要宣發(fā)團隊通過抖音、快手等短視頻平臺將大眾引入影片特定的情境中，讓大眾對影片產(chǎn)生興致。記憶與影像內(nèi)容相匹配會形成觀眾回憶與當下影片的共敘，大眾觀看的視頻內(nèi)容一旦觸及其感受和體驗，他們便愿意結(jié)合自身的經(jīng)歷發(fā)表真摯坦誠的評論，這是一種認同式的自發(fā)性營銷。但時下部分國產(chǎn)文藝片不僅短視頻宣傳內(nèi)容缺乏共情點，甚至有少數(shù)國產(chǎn)文藝片出現(xiàn)宣傳內(nèi)容和影片實際內(nèi)容不符的現(xiàn)象。共情點缺失會導致影片無法收攬觀眾，失信營銷必然會造成負面口碑傳播并直接影響影片票房。

（四）國產(chǎn)文藝片的主體間聯(lián)動協(xié)作營銷

國產(chǎn)文藝片的口碑營銷要達到理想效果，還需依托于制作、展映、宣發(fā)主體間的聯(lián)動協(xié)作。一般說來，電影營銷的協(xié)作主體有制作、展映與宣發(fā)三方。電影片方與電影節(jié)主辦方的合作，將吸引大量資深影迷群體對影片的關(guān)注。電影片方與宣發(fā)公司的合作，將確定影片的營銷策略，定制化宣發(fā)可為影片收獲觀影群體。外國文藝片《何以為家》就是依托阿里影業(yè)旗下的數(shù)字化宣發(fā)平臺燈塔對影片進行試映測試，燈塔試映有模擬大盤口碑建立水位線的核心功能，能精準把控宣傳的時間節(jié)奏點。《何以為家》的試映測試后，影片的宣發(fā)團隊篤定地選擇了以口碑為核心的營銷策略。據(jù)阿里影業(yè)宣發(fā)總經(jīng)理楊海所言，燈塔試映模擬了所有用戶，其最終獲得的預估評分在9 分左右，并且影片最大的優(yōu)勢在于能引發(fā)觀眾共情。

當下國產(chǎn)文藝片主體間聯(lián)動協(xié)作營銷出現(xiàn)了一種新方式，就是區(qū)域性下沉式方式。國產(chǎn)文藝片通過采取區(qū)域性下沉式方式確定精準用戶，使口碑速達。有區(qū)域發(fā)行地網(wǎng)團隊的公司可執(zhí)行駐地發(fā)行策略，沒有地網(wǎng)團隊的公司可采用發(fā)行出差策略。一般來說，一線城市由于主流媒體數(shù)量多，用戶主觀意愿較強，會主動獲取垂直類的社交信息，因此，在宣發(fā)上可采用線上宣傳戰(zhàn)略。二三線城市需培養(yǎng)核心觀影群，因此會采取小聚場配合區(qū)域性宣傳的策略，利用校園、商超、電視臺等區(qū)域資源進行宣傳，吸引受眾注意。三線尾部和四線城市因用戶喜歡先觀望、后主動搜集信息，這種被動性的觀影行為需要片方助推觀影，在宣發(fā)時應(yīng)擴大影片的獲獎信息，可以推出系列的觀影福利活動，邀請明星到場與觀眾進行互動。

結(jié)語

綜上，注重口碑文化營銷并取得成功的國產(chǎn)文藝片，證實了中國擁有藝術(shù)情感消費的龐大市場。相較于商業(yè)片，國產(chǎn)文藝片的收益雖然還不盡如人意，但只要國產(chǎn)文藝片在表現(xiàn)形式上有創(chuàng)新，在內(nèi)容上試圖對人類的存在進行深刻的探究，關(guān)注中國人心靈與精神在新時代的變化、整合與重塑，表達生命價值的新鮮體驗；同時在電影營銷的過程中，充分運用口碑文化，挖掘人際關(guān)系在營銷推廣中的導向作用、尊重人們的情感認同需求、及時根據(jù)觀眾涉入指數(shù)變化調(diào)整營銷內(nèi)容、重視協(xié)作主體間的聯(lián)動效應(yīng)，觀眾就愿意接受和欣賞相關(guān)電影，并沉浸于情節(jié)與人物認同的新奇感受中，從而達成電影的物質(zhì)消費與精神滋養(yǎng)雙重目標。這樣，國產(chǎn)文藝片可最終建立良性的藝術(shù)期待視野，進入制作、營銷與消費的良性循環(huán)，促進整體電影市場的繁榮。