陳梓露 林潔霞 曾珍妮

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510642）

現(xiàn)今人們的生活水平與經(jīng)濟的發(fā)展趨成正比，且廣府地區(qū)人口流動大，粵方言文化面臨著逐漸消磨的狀況。文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計隸屬于產(chǎn)品設(shè)計的范疇，同時又具有文化傳承的獨特屬性。通過粵方言的文創(chuàng)設(shè)計轉(zhuǎn)化，架起文創(chuàng)產(chǎn)品與粵方言文化聯(lián)系的橋梁，已成為推廣粵方言文化的方式之一。然而，現(xiàn)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計存在內(nèi)容形式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、理論內(nèi)涵缺乏系統(tǒng)化等問題。因此，以粵方言作為設(shè)計的切入點，明確提出粵方言文化創(chuàng)意應(yīng)用設(shè)計的新思路有助于粵方言文化的傳承。

一、相關(guān)背景現(xiàn)狀概述

（一）粵方言文化的現(xiàn)狀與困境

粵方言，即粵語、廣府話等，漢語方言中最具外向性的、外來詞最多的，也是一種最具地域性的漢語變體?；浄窖允褂玫貐^(qū)廣泛，目前全球使用人口數(shù)量有1億人之多。以珠三角為中心，廣泛應(yīng)用于廣東、香港、澳門等沿海地區(qū)。同時粵方言具有一定的影響力，曾以一票之差錯失國語地位。然而隨著全民普通話的普及，目前粵方言的使用頻率逐漸降低面臨著逐漸衰退的狀況。

廣府地區(qū)處于珠三角，作為一個包容性的城市，外來人口數(shù)量隨著經(jīng)濟的發(fā)展日益劇增，與本土原居民數(shù)量趨于持平?；浄窖缘纳婵臻g受大環(huán)境“推普”的影響逐漸縮小了。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講究“和而不同”，方言文化作為其必不可少的組成部分之一亦同。據(jù)相關(guān)調(diào)查，廣府地區(qū)絕大多數(shù)的公眾場合及服務(wù)場合都以普通話為主，甚至廣府地區(qū)大部分的電視臺都慢慢減少了粵方言的播放。與此同時，全民推普的環(huán)境導(dǎo)致“00后”使用粵方言的機會大大減少，認(rèn)同感偏低且熟悉情況堪憂，甚至產(chǎn)生了錯誤的觀念，粵方言的傳承問題十分嚴(yán)重。目前在廣州地區(qū)，中小學(xué)等受“推普”教學(xué)的影響，致使年輕一代以粵方言為母語的數(shù)量也大大地減少，這必然影響了粵方言文化的傳播效果。

（二）粵方言文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的必要性

當(dāng)今社會形式逐漸趨于多元化，人們的消費需求不在局限于滿足單純的物質(zhì)需求，精神文明的需求也逐漸受到了用戶關(guān)注。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個分支，它是以創(chuàng)意為載體，融合特有文化符號而設(shè)計出來的具有實體形態(tài)的產(chǎn)品。在大灣區(qū)文化建設(shè)以及倡導(dǎo)傳承方言文化的背景下，方言文化隨青一代逐漸沒落的現(xiàn)狀，激起了消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的浪潮，從而衍生出了一大批融合方言文化與創(chuàng)新設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品。然而目前現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品依然存在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新力不足，文創(chuàng)品牌影響力較小等問題，且對粵方言也僅限于俗字俗語及語言語音上的解讀，使方言文化和文創(chuàng)產(chǎn)品的聯(lián)系變得越來越薄弱。因此，針對這種情況設(shè)計師在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)深入挖掘粵文化內(nèi)涵，找準(zhǔn)方言載體，通過設(shè)計給消費者帶來視覺以及多種感官的沖擊，以此增強廣大民眾的認(rèn)同感和歸屬感。

詹伯慧先生主編的《廣東粵方言概要》中曾寫道：“粵方言已成為漢民族共同語——普通話以外最具強勢的一種地方方言。”粵方言文化元素的設(shè)計轉(zhuǎn)化，目的是更好地傳播和推廣粵方言文化，讓方言文化融入日常生活，讓人們從小就能受到方言文化環(huán)境的耳目渲染。同時，廣府地區(qū)的生活習(xí)俗、飲食文化、日常禮儀等，都可以成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的題材。設(shè)計師可通過圖形圖像的視覺方式，挖掘、分析和演繹粵方言文化，保留和傳承粵方言文化特色，推動廣府文化的發(fā)展和傳播，在粵方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中展現(xiàn)廣府文化的鮮明個性。

二、粵方言文化元素的提煉與分析

粵方言是一種與全國通用語言有較大區(qū)別的方言。設(shè)計師進(jìn)行粵方言文化元素提煉時，不僅要了解粵方言文化的“聲”“形”特征，而且要充分了解目前粵文化元素使用場合和地方文化內(nèi)涵。此外，在找準(zhǔn)定位情況下去挖掘粵方言文化的元素提煉分析，同時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用中存在的問題，也是開啟方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的新思路。

（一）聲——情感表達(dá)

每個地區(qū)方言都具有獨特的聲調(diào)，大多為日常生活場景的反映。方言隨地區(qū)的歷史發(fā)展變化而變化，不僅體現(xiàn)了語言文化的演變，更是對地區(qū)特色文化最直接的呈現(xiàn)?；浄窖灾械摹奥暋庇芯怕暳{(diào)，與普通話相比，尤其是它的入聲保留了一些古漢語的發(fā)音。所謂“入派三聲”，蓋以六調(diào)，曰一清平，二清上，三清去，四濁平，五濁上，六濁去?；浄窖缘摹奥暋敝饕w現(xiàn)在語音系統(tǒng)復(fù)雜，同時保存古漢語詞較多，特別是外來詞比其他地區(qū)方言多?；浄窖砸环矫姹Ａ袅斯艥h語的某些特點；另一方面也吸收了一些外來語言和文化，突出了方言文化的包容性。

“噶”是粵方言中日常運用的語氣詞，在不同聲調(diào)的情況下，所表達(dá)的情感各不相同。例如，嘎（gaa3），即的，表示肯定，“嗰個玩具係我嘎”（那個玩具是我的）；嘎（gaa4），即的、表示疑問，“真系噶”（真的嗎）；嘎咋（gaa3 zaa3），即而已，表示讓步等因此利用極具辨識度的粵方言“聲調(diào)”用詞提煉融入行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，較好表現(xiàn)出了粵方言中的“聲”的情感表達(dá)，同時增強了粵方言文化之間的聯(lián)系。

（二）形——字詞蘊意

粵方言中的“形”即表意：方言文字是從象形文字演變而來的，不僅表語音聲調(diào)也表字形詞義。由于粵方言地處優(yōu)勢，在其發(fā)展過程中不同外來文化的涌入，創(chuàng)造了一批獨特的特有詞，如“士巴拿（扳手）”“士多啤梨（草莓）”等?；浄窖灾械募俳枳趾托略熳郑ㄐ温?、會意）占主導(dǎo)地位。雖然粵方言常作廣府地區(qū)人們生活用語，其書面化的研究并不多，但也因其文化傳播價值，流傳下來形成了粵方言文化，即粵方言可用字形來述說它背后的歷史文化、民風(fēng)民俗和文化內(nèi)涵。

例如，經(jīng)典粵方言俗語中的“七國咁亂”，形容亂七八糟的狀況。其中的“七國”真實來源于春秋時期“戰(zhàn)國七雄”，分別為齊、楚、燕、韓、趙、魏、秦。這七個諸侯國，數(shù)百年的頻繁戰(zhàn)爭混亂直到秦始皇統(tǒng)一才結(jié)束。歷史流傳下來，便被人稱為“七國咁亂”，意為形容情況十分混亂。雖然“七國之亂”歷史上各有解說，然而“七國咁亂”這一具有代表性歷史故事的粵方言內(nèi)涵，已經(jīng)成為人們的歷史文化記憶，也是一種常用的方言俗語，這類特殊字形產(chǎn)生的共識是粵方言文化傳播的關(guān)鍵節(jié)點，也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中需要精心提煉的文化元素內(nèi)涵，利用好粵方言文化背后的故事，傳達(dá)方言的特色與魅力，增強人們的方言文化傳播的凝聚力。

（三）用——使用場景

粵方言中的“用”即表示使用場景。方言是一種非靜態(tài)的語言文化，其發(fā)展在于其生活化的運用，表現(xiàn)出特定區(qū)域文化下人們的生活狀態(tài)與生活場景。粵方言的發(fā)展變化中，需要將“過去”的東西移到“現(xiàn)在”以證實，就不只是用單純的詞來表達(dá)，以及建立在單詞基礎(chǔ)上的詞組、句子。嶺南方言文化博物館中，我們可以看出粵方言的使用現(xiàn)狀從衣食住行，再到戲曲文學(xué)，囊括建筑文學(xué)等，其中大多詞匯所表達(dá)的內(nèi)容都源于具體生活情景，見圖1。

圖1 粵方言使用現(xiàn)狀

例如，粵方言中“嘆早茶”是表示廣州人民清早去茶樓吃早茶，“嘆”一字意為享受，是廣府人們閑適生活的方式之一。長期以來，廣州人對早茶贊不絕口，早茶已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚男蓍e活動。一個 “嘆 ” 字，可以見得廣州人民樂天樂活的生活態(tài)度，在茶樓人們常常叫“嘆一盅兩件”，嘆完早茶就準(zhǔn)備“埋單”?？梢姡窖缘纳枉攘φ求w現(xiàn)在這樣的日常生活場景當(dāng)中，并且通過口口相傳出地方特色與風(fēng)俗趣味。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，設(shè)計師需要充分考慮產(chǎn)品的使用場景，將設(shè)計和粵方言的生活場景有效地聯(lián)結(jié)在一起，可以起到更好的文化傳承效用。

三、應(yīng)用設(shè)計思路

方言文化與地域特色文化息息相關(guān)。在設(shè)計中，設(shè)計師以廣府地區(qū)文化為中介，打開粵方言與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的聯(lián)系，運用“聲、形、用”將粵方言文化中的有形和無形元素運用到物質(zhì)層面和文化層面的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中，最終呈現(xiàn)“粵方言與文創(chuàng)產(chǎn)品”的創(chuàng)意設(shè)計結(jié)合，總結(jié)出有針對性的應(yīng)用設(shè)計理念，見圖2。應(yīng)用設(shè)計思路可從粵方言文化中提取設(shè)計靈感，將抽象的文化符號轉(zhuǎn)換成可感知的視覺設(shè)計元素，通過美觀的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和深厚的粵方言文化底蘊吸引消費者。

圖2 粵方言文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計思路

（一）簡化文字復(fù)雜性

簡單直接的表達(dá)是粵方言口口相傳的傳播形式，其首要條件就是需要普遍大眾化，但由于粵方言本身地域特色與文化差異會造成的理解困難，若設(shè)計的內(nèi)容形式再復(fù)雜化，會使原本粵方言認(rèn)知度低的消費者加深偏差，會起到反作用效果。

因此，在設(shè)計中，作為文化創(chuàng)意設(shè)計的元素對象，粵方言具有很強的地方特色，但其內(nèi)容過于復(fù)雜，難以理解。

首先，篩選合適的粵方言詞匯?；浄窖宰鳛槲膭?chuàng)設(shè)計的元素對象，雖然極具地方特色，但是其內(nèi)容太過復(fù)雜難懂。例如，粵方言中有一詞“唞涼（teolang）”（意為：乘涼），這個詞雖然口語常見，但是大多人會將其理解錯誤，也難以轉(zhuǎn)化視覺設(shè)計來引起用戶的認(rèn)同感。

其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計形式表達(dá)也應(yīng)簡化，即粵方言文化的“聲”“形”“用”應(yīng)以最直觀、最簡單的形式表達(dá)，以降低消費者的認(rèn)知難度。但要盡量避免文字的“照搬硬抄”，還要避免在設(shè)計上的“變形”，同時不乏創(chuàng)新性。例如，以圖文印刷中加入符號化表達(dá)來增加對文字的釋義?！皝喼奚呈科蘖堪姘b”設(shè)計案例以粵方言的語氣助詞為切入點，結(jié)合日常生活情景對話的設(shè)計，在汽水包裝上撰寫了一些非常日常的話語，配合相應(yīng)情景的創(chuàng)意插畫。設(shè)計中利用“有汽”和“有戲”兩個詞匯在粵方言中的諧音來進(jìn)行設(shè)計，結(jié)合趣味、獨特的包裝設(shè)計來推廣粵方言文化，提升粵方言文化的知名度以及趣味性，見圖3。

圖3 亞洲沙士汽水限量版包裝設(shè)計

（二）突出地區(qū)文化特色性

粵方言離不開廣府文化。通過簡化的方法提煉粵方言文化元素的特征，進(jìn)行篩選和再設(shè)計，使提煉出來的視覺形象具有強烈的地區(qū)文化特色性、高辨識度且不乏美觀性。視覺形象可以根據(jù)所要表達(dá)的詞匯釋義來搭配不同的廣府地區(qū)文化代表性建筑物等。既可以輔助主形象更好地表達(dá)詞義，又可以使設(shè)計的整體視覺效果更彰顯廣府文化特色。

因此，在設(shè)計中，首先要選取經(jīng)典粵方言詞匯，直接展示廣府地區(qū)的特色文化和生活狀態(tài)，以及消費者體驗的滿意度，從而體現(xiàn)文化價值。例如，“雞”就是最具廣府文化特色的方言詞匯之一，它不僅表現(xiàn)出了粵方言民俗特點同時也具有耐人尋味的文化故事。正所謂“無雞不成宴”，“雞同鴨講”的設(shè)計者何浩斌以此作為切入點創(chuàng)作視覺形象，并設(shè)計創(chuàng)作出系列紅包，見圖4。整體作品以文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計形式將用戶引入粵方言中“偷雞”“雞咁腳”“靜雞雞”等別有趣味的粵方言環(huán)境，從而感受廣州人的地方風(fēng)俗和飲食習(xí)慣，突出粵方言的文化傳播價值。

圖4 “雞同鴨講”系列紅包設(shè)計

（三）增添實用互動性

粵方言文化下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計需要一個真正的載體?；浄窖晕膭?chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是粵方言和產(chǎn)品載體的連接。設(shè)計師在設(shè)計時需要將粵方言文化與消費者生活場景、需求結(jié)合起來，讓消費者在使用過程通過與產(chǎn)品互動，體驗粵方言場景，從而感知粵方言文化的內(nèi)涵，不僅產(chǎn)生了方言文化傳承的效果，也真正將方言通過實物載體傳承保存下來。

例如，以粵方言日常用語為創(chuàng)意的“廣州地鐵系列手機殼”，將粵方言中“頂硬上”“早唞”“你好叻”等常用語印刷在手機殼上，從而提示高峰擠地鐵的上班族，“頂硬上”的同時也要注意個人出行安全，見圖5。作為日常生活用品的手機外殼，使用頻率高，這一系列的設(shè)計在實用性的基礎(chǔ)上，足以將粵方言文化通過設(shè)計物化為具有傳播價值的日用品。與此同時，也讓粵方言融入消費者的日常生活場景中，讓人們在使用中感受廣州的本土文化。

圖5 廣州地鐵系列手機殼

四、結(jié)語

方言作為一個地域文化的獨特文化表現(xiàn)，飽含當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民風(fēng)民俗?；浄窖灾性S多的生僻詞匯、特定的詞義或是某些字詞的發(fā)音是普通話無法替代的，其中的“聲、形、用”一一表現(xiàn)了廣府地區(qū)文化的鮮明個性。因而在設(shè)計上更需要設(shè)計師對現(xiàn)有粵方言詞匯內(nèi)容進(jìn)行擇優(yōu)篩選，通過產(chǎn)品的設(shè)計物化，去復(fù)雜化同時有效提煉好方言的文化價值與內(nèi)涵，實現(xiàn)方言文化的有效化傳播。這不僅促進(jìn)粵方言文化衍生品的發(fā)展，更是在新時期下對方言文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化與設(shè)計。最后借助實用性產(chǎn)品載體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計表達(dá)使用戶通過與產(chǎn)品互動對粵方言產(chǎn)生更強烈的認(rèn)同感和歸屬感，從而提高粵方言的認(rèn)知度并進(jìn)一步推動粵方言文創(chuàng)產(chǎn)品的拓展性發(fā)展。