新媒體視角下電商直播的傳播策略研究

王嘉璇 張鴻祥

摘要：新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)儼然成為當(dāng)下人際交流的主要陣地，群體傳播、人際傳播、大眾傳播等多種信息交互方式在網(wǎng)絡(luò)的傳遞中呈現(xiàn)出更顯著的效果。與以往不同的是，新媒體時(shí)代，社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)為人們提供了一個(gè)新的傳遞交互模式，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)。消費(fèi)者也逐漸對這類人產(chǎn)生信任感與依賴感，形成社群化。隨著這一模式的成熟，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)催生了電商主播的興起，他們在其中擔(dān)任著分享與傳遞信息的重要作用，成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。文章對近年來淘寶直播的興起進(jìn)行研究，在分析當(dāng)前電商直播存在的問題的基礎(chǔ)上，從電商直播的傳播特點(diǎn)與傳播策略出發(fā)，探討如何在電商直播中更好地發(fā)揮主播個(gè)人特色并吸引受眾，構(gòu)建良好的電商傳播環(huán)境。

關(guān)鍵詞：新媒體視角；電商直播；消費(fèi)者引導(dǎo)；傳播特點(diǎn)；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0017-03

隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)的變革，人們通過多樣化的媒介方式交流，發(fā)表自己的意見與看法。在網(wǎng)絡(luò)科技的不斷進(jìn)步下，直播成了當(dāng)下主要的流行趨勢。無論是教育、游戲、體育還是其他領(lǐng)域都因直播產(chǎn)生了別樣的效果。電商平臺(tái)也抓準(zhǔn)這一發(fā)展動(dòng)態(tài)，催生了新型的購物方式，將平臺(tái)購物與在線直播相融合，重組了傳統(tǒng)購物場景中人、貨、場這一模式，抓住消費(fèi)者對這一模式的好奇心理，使消費(fèi)者逐漸對電商平臺(tái)產(chǎn)生一定的依賴感，使越來越多的人加入在線直播購買的隊(duì)伍。因此，文章以淘寶直播為例，論述在新媒體視角下電商直播的傳播策略。

一、新媒體視角下電商直播的功能屬性及問題剖析

如今，在新媒體視角下電商直播的分布領(lǐng)域更加廣泛，在社會(huì)上任何階層和群體中均可以看見其活躍的身影。作為媒介信息的影響和過濾環(huán)節(jié)，他們對大眾傳播效果產(chǎn)生了重要的影響，是大眾傳播中不可缺少的一部分。

（一）對消費(fèi)者的引導(dǎo)功能

新媒體時(shí)代，電商直播行業(yè)的興起使越來越多的淘寶主播出現(xiàn)在大眾的視野中。他們的一言一行不僅在直播中影響著觀眾，同時(shí)也具有一定的引導(dǎo)性，甚至充當(dāng)著網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”角色。拉扎斯菲爾德等人根據(jù)“意見領(lǐng)袖”在傳播過程中的存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個(gè)中介，即表現(xiàn)為“大眾傳媒—‘意見領(lǐng)袖—一般受眾”的兩級過程，這樣“意見領(lǐng)袖”作為媒介信息的中間和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播的形成有著重要的引導(dǎo)作用。與傳統(tǒng)帶貨方式相比，新媒體時(shí)代電商直播的追隨者早已與之前的數(shù)量不同，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為最有影響力的話語平臺(tái)。電商直播平臺(tái)的主播公信力及傳播力是實(shí)時(shí)的，他們能夠引導(dǎo)受眾關(guān)注某一領(lǐng)域，并及時(shí)給出自己的觀點(diǎn)與看法。這對于有一定粉絲基礎(chǔ)、定位精準(zhǔn)的主播來說不僅能使效益最大化，也能使品牌的影響力大大提升，給消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)。

（二）對信息的傳遞功能

新媒體視角下，電商直播同“意見領(lǐng)袖”一樣本身就有將信息傳遞給受眾的功能，并將信息“解釋并加工”成符合自己所屬群體特性的內(nèi)容從而繼續(xù)傳播擴(kuò)散。在這一模式下，信息的呈現(xiàn)方式隨著“意見領(lǐng)袖”而變得更加多元、全面。在電商直播中，主播通過鮮明、個(gè)性化的表達(dá)方式展示不同產(chǎn)品的功能特征，更加符合“懶人”習(xí)慣的傳播動(dòng)態(tài)，并通過不同的場景畫面、素人體驗(yàn)、明星參與等形式全方位展現(xiàn)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播效果。為了給消費(fèi)者帶來沉浸式的購物體驗(yàn)，主播在介紹不同類型的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)隨畫面的轉(zhuǎn)換走進(jìn)不同的場景，為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的各項(xiàng)應(yīng)用功能。為保證消費(fèi)者花更少的錢買到心儀的產(chǎn)品，每逢購物節(jié)大促，淘寶主播便同助理一起在直播間進(jìn)行畫表計(jì)算分析。對比各類產(chǎn)品的往期價(jià)格及優(yōu)惠力度后再向消費(fèi)者傳遞出此次活動(dòng)的價(jià)格優(yōu)勢，使消費(fèi)者更精準(zhǔn)地把握產(chǎn)品信息。

不難發(fā)現(xiàn)在這種新興的購物模式下，淘寶直播以節(jié)目化的編排方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)、交流、反饋，在一定程度上建立了與受眾的情感聯(lián)結(jié)，受眾對主播的依賴感也大幅增強(qiáng)，因而在新媒體時(shí)代電商直播購物這一新模式逐漸受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。不可否認(rèn)，電商直播的興起打破了傳統(tǒng)的購物模式，給消費(fèi)者帶來了別樣的購物體驗(yàn)，但直播帶來的問題也層出不窮。一是商品質(zhì)量與直播間傳遞出的信息不符，久而久之消費(fèi)者便會(huì)失去對主播的信任、好感。二是主播專業(yè)能力褒貶不一，兩極化現(xiàn)象嚴(yán)重。主播無法解答消費(fèi)者提出的疑問，使得消費(fèi)者對主播的帶貨能力產(chǎn)生懷疑，影響其購買欲。三是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以從自身尋找突破點(diǎn)，一味跟風(fēng)、效仿只會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，淘寶主播要想在電商平臺(tái)走得長遠(yuǎn)，不僅要把握好當(dāng)下電商直播的傳播特點(diǎn)，還要結(jié)合線上線下不斷挖掘消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，長此以往，淘寶主播才能在電商平臺(tái)中迎來更廣闊的發(fā)展空間。

二、新媒體視角下電商直播的傳播特點(diǎn)

新媒體環(huán)境下，受眾擁有更多平等、多元、開放的平臺(tái)，傳播方式也由之前的線性向網(wǎng)狀轉(zhuǎn)變，短短60秒的時(shí)間便能吸引上萬人的關(guān)注、評論，形成極強(qiáng)的互動(dòng)感，傳播速度更快，傳播范圍更廣，這是傳統(tǒng)媒介報(bào)刊、書籍等無法比擬的。同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，5G技術(shù)作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，其來臨使數(shù)字分析、讀取與應(yīng)用能力得到顯著提升，這也為電商直播提供了強(qiáng)有力的保障，使電商直播能夠以更多樣的形式展現(xiàn)在用戶面前。

（一）主題多樣化

電商主播逐漸趨向多元發(fā)展，不再局限于以往的框架，使消費(fèi)者有了不同的體驗(yàn)。在淘寶直播間，主播同團(tuán)隊(duì)一起為開設(shè)特定的節(jié)日主題策劃直播活動(dòng)，以此贏得用戶的關(guān)注。除了“618狂歡大促”“雙11狂歡夜”等購物節(jié)日外，還設(shè)有母嬰專場、零食專場、時(shí)尚專場等，消費(fèi)者可以自行選擇觀看直播，購買自己真正需要的產(chǎn)品。

在以“謝謝你為湖北拼單”為主題的助農(nóng)直播活動(dòng)中，被稱為“央視段子手”的朱廣權(quán)與李佳琦的組合直播形式，一經(jīng)播出便在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上掀起了對這一活動(dòng)的廣泛討論。可以看出，以人文精神、公益愛心為核心的直播形式不僅喚起了人們的情感共鳴，同樣也增強(qiáng)了人民的凝聚力。在“雙11”期間，淘寶主播的直播活動(dòng)除了常規(guī)的節(jié)日直播外，還會(huì)進(jìn)行有關(guān)中華老字號、非遺、國潮、公益等主題的直播。此類型的直播活動(dòng)不再是單純地推廣各類商品，而是引導(dǎo)用戶關(guān)注直播所介紹的主題內(nèi)容，具有一定社會(huì)意義。

（二）反饋及時(shí)與實(shí)時(shí)互動(dòng)

與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)更能夠及時(shí)地接收受眾對信息的反饋，把握受眾的心理習(xí)慣進(jìn)而轉(zhuǎn)換傳播途徑。因此網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”也抓住這一動(dòng)向，對受眾提出的問題及時(shí)給予反饋。

直播中，主播介紹產(chǎn)品信息時(shí)都會(huì)邊講解邊觀看側(cè)旁手機(jī)屏幕上出現(xiàn)的彈幕評論。這些消息大多是消費(fèi)者對商品信息提出的疑問或是自身訴求，主播看到這些實(shí)時(shí)問題后，直接對這些問題進(jìn)行一一解答。用戶通過彈幕與主播及其他用戶交流，除了詢問商品的功能和型號相關(guān)的內(nèi)容，還會(huì)分享自己的情緒，對是否搶到商品表示開心或難過，對主播表示關(guān)心與喜愛等等[1]?！凹雍昧恕薄罢娴臎]有了”“看看還能不能再讓老板多上一下”等話語給予消費(fèi)者最直觀的信號，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)掌握到商品的購買信息。此外，每次淘寶直播中均設(shè)有專門客服鏈接，方便及時(shí)處理產(chǎn)品信息填寫錯(cuò)誤、錯(cuò)拍、漏拍等問題，盡全力保障消費(fèi)者的利益，滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。從直播活動(dòng)中可以看到，除了畫面內(nèi)出現(xiàn)的主播及主播助理外，畫面外還有做其他工作的幕后人員。他們通過發(fā)出聲音或主播的提示讓消費(fèi)者感知到他們的存在，并通過主播對他們所說的“可以跟品牌方確認(rèn)一下能不能再加貨”這樣的問答形式來增強(qiáng)屏幕內(nèi)外的互動(dòng)性，使消費(fèi)者實(shí)時(shí)通過彈幕評論表達(dá)自己的購買感受。

三、新媒體視角下電商直播的傳播策略

新媒體時(shí)代，電商直播的主播們并非具有較高的社會(huì)地位、較高的文化水平以及較強(qiáng)的資本實(shí)力，但他們通過自身的某些能力、技能等，在網(wǎng)絡(luò)中逐漸受到人們的關(guān)注，最終成為主流的電商主播。如今，電商直播已向多元化發(fā)展，不再局限于人們固有的人群印象中，受眾也逐漸接受這些新型主播，與他們進(jìn)行互動(dòng)。

（一）從面對面到網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)

新媒體時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)社群便能實(shí)現(xiàn)更高頻率的互動(dòng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)“連接一切”的本質(zhì)能夠使電商直播獲得更廣的影響范圍、更強(qiáng)的引導(dǎo)能力。淘寶主播與他們的追隨者有著一定的共同愛好，對消費(fèi)者來說，淘寶主播所傳遞的產(chǎn)品信息是當(dāng)下最新穎、最新潮的，因此便會(huì)對其產(chǎn)生一定的依賴心理，認(rèn)為具有影響力的主播推薦的產(chǎn)品更能夠被其他人認(rèn)可，從而收獲社會(huì)認(rèn)同感，在此之后便會(huì)增強(qiáng)購買意愿。

除了在電商直播中傳遞商品信息之外，不少淘寶主播還通過微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)發(fā)表自己對產(chǎn)品的看法，消費(fèi)者也可以通過平臺(tái)與其他人進(jìn)行互動(dòng)交流，形成一定的關(guān)聯(lián)性。在微信公眾平臺(tái)，一些主播團(tuán)隊(duì)通過建立“官方會(huì)員群”的方式，不定時(shí)在群內(nèi)空降、不定期給新會(huì)員發(fā)放入群抽獎(jiǎng)福利，活躍會(huì)員群氛圍。此外，主播也會(huì)與群里的消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，討論自己的愛用物以及“種草”其他好物，從而實(shí)現(xiàn)真正的社群互動(dòng)。新媒體視角下，網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)的開展，不僅提高了主播的影響力，同時(shí)也提高了產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)度，使主播更加真實(shí)地存在于消費(fèi)者的生活中，了解消費(fèi)者的實(shí)際想法，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者意見更改直播間互動(dòng)方案，引導(dǎo)消費(fèi)者的購物行為。

（二）從傳遞信息到制造話題

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們主要通過接觸大眾媒體的信息，獲取產(chǎn)品信息從而決定自己的購買行為。而新媒體時(shí)代，電商直播的出現(xiàn)使主播在這一領(lǐng)域擁有相應(yīng)的話題權(quán)，能夠利用社交媒體制造話題，甚至影響輿論走向，成為事態(tài)發(fā)展中心。如今，這些主播不僅僅作為信息的傳遞者，也成了話題的制造者，在社交平臺(tái)上制造話題擴(kuò)大自身影響力，吸引受眾注意。

在淘寶直播中，主播除了給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息之外，還會(huì)通過“明星到訪直播間”的形式，為直播間營造熱度。這一形式能使消費(fèi)者通過直播間與明星產(chǎn)生互動(dòng)，提高直播間的話題度和熱度，并收獲一定的效益。以2021年“雙11”購物狂歡節(jié)為例，在預(yù)售夜開始前，不少主播便同團(tuán)隊(duì)做好了方案來應(yīng)對此次的“雙11”活動(dòng)。為吸引更多消費(fèi)者收看直播，一些自身粉絲多、流量大的主播團(tuán)隊(duì)便在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布短視頻，針對每個(gè)短視頻平臺(tái)不同的玩法來為“雙11”活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，并對一些有趣的畫面進(jìn)行二次剪輯，投放到各個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行再度傳播。由此，抵達(dá)范圍的廣泛性造成內(nèi)容的“遍在效應(yīng)”，同類信息的持續(xù)性與重復(fù)性傳播形成“累積效果”[2]，如此一來消費(fèi)者不僅能夠更快、更清晰地了解到淘寶主播在為粉絲謀取福利時(shí)與各大品牌方唇槍舌劍的場景，還能夠看到淘寶主播的專業(yè)性，從而使淘寶主播在社交平臺(tái)上成功贏得一定的話題量與點(diǎn)擊量，打動(dòng)用戶進(jìn)入直播間購買產(chǎn)品。除此之外，一些淘寶主播利用自身特點(diǎn)與各大品牌建立一定的聯(lián)系，推出聯(lián)名產(chǎn)品。在增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的同時(shí)又能滿足消費(fèi)者心理需求，也為各大品牌帶來了一定的影響力，吸引更多消費(fèi)者的目光。

（三）從內(nèi)容發(fā)布到精準(zhǔn)投放

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)也趨于成熟，直播的相關(guān)內(nèi)容與流程也逐漸規(guī)范化、體系化。為了滿足用戶的觀看體驗(yàn)與購物需求，淘寶直播間不再以廣泛的形式進(jìn)行商品內(nèi)容發(fā)布，而是挖掘用戶真實(shí)需求，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行精準(zhǔn)投放。為了吸引更多用戶在直播間購買商品，淘寶主播及團(tuán)隊(duì)在空余時(shí)間會(huì)提前對用戶愛好進(jìn)行信息提取、分析、判斷，并借助數(shù)字信息技術(shù)和平臺(tái)工具，更準(zhǔn)確地監(jiān)測用戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)數(shù)據(jù)，再通過特定主題活動(dòng)，建立起與消費(fèi)者的共情與信賴。這部分受眾因內(nèi)容接觸頻率高，對博主的認(rèn)知框架不斷鞏固，不自覺地認(rèn)同視頻博主的身份人設(shè)以及其傳達(dá)的價(jià)值觀，其觀看動(dòng)機(jī)主要是環(huán)境監(jiān)測與自我確認(rèn)[3]。也正是在技術(shù)與平臺(tái)的支撐下，電商平臺(tái)通過個(gè)性化的口號與主題化的直播活動(dòng)精準(zhǔn)把握每個(gè)用戶的購買心理，實(shí)現(xiàn)直播間購買力的最大化。因此，在淘寶主播及團(tuán)隊(duì)利用公眾號等渠道進(jìn)行商品預(yù)告時(shí)，利用時(shí)下流行的熱點(diǎn)與語言進(jìn)行個(gè)性化口號輸出，如“寶藏單品全拿捏”“栓Q，這些名場面我能笑一年”等語術(shù)，進(jìn)一步激起用戶的點(diǎn)擊欲進(jìn)而轉(zhuǎn)化為自身的購買欲。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，電商直播的出現(xiàn)帶來了一定的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，也為社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造了一定的價(jià)值意義。必須肯定直播對社會(huì)發(fā)展的意義，但也要規(guī)避直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假、用戶體驗(yàn)差等各類問題的出現(xiàn)。對于電商主播來說，在任何社群關(guān)系下其都作為客觀而存在。媒介技術(shù)不斷發(fā)展，主播的分布逐漸廣泛，他們不僅僅活躍在電商直播領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域其作為社群中的“活躍分子”也會(huì)起到一定的傳播作用，通過積極而持續(xù)的言論來增強(qiáng)自己的話語權(quán)與執(zhí)行力。依托技術(shù)支撐，電商直播更要?jiǎng)?chuàng)新直播策略，從而不斷滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點(diǎn)與受眾心理：基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019，5（13）：51-53.

作者簡介 王嘉璇，碩士在讀，研究方向：電視編導(dǎo)與制作。張鴻祥，碩士在讀，研究方向：電視編導(dǎo)與制作。