基于文化認同的鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計研究

摘 要：隨著黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了重視。其中，鄉(xiāng)村品牌的打造是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而由于城市化的推進，往日熱鬧的鄉(xiāng)村已活力不再，飽含本土特色的鄉(xiāng)村文化也逐漸被淹沒在現(xiàn)代化的進程中。面對這些鄉(xiāng)村發(fā)展過程中遇到的困境，需要設(shè)計出好的品牌視覺形象，以此來促進美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展?；谖幕J同，闡述了鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的意義，分析了鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計面臨的問題，探究了文化認同對鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計的重要性，并提出鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計策略。希望能夠促進鄉(xiāng)村發(fā)展，響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動鄉(xiāng)村文化的傳承，讓更多的人能夠感受鄉(xiāng)村文化的魅力，熱愛本土文化，真正地做到文化自信。

關(guān)鍵詞：文化認同;文化自信;鄉(xiāng)村;形象設(shè)計

一、鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的意義

作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要手段，合理開發(fā)利用鄉(xiāng)村旅游資源已成為地方政府的工作重點。一方面，要深入調(diào)研鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀，對現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題進行剖析;另一方面，要提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟文化效益，凸顯地域旅游特色。

據(jù)文化和旅游部測算，2018年全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)達到28.2億人次，鄉(xiāng)村旅游總收入達到1.63萬億元。2019年上半年，鄉(xiāng)村旅游又有了長足發(fā)展，人數(shù)達到15.1億人次，同比增長10.2%，鄉(xiāng)村旅游總收入已經(jīng)超過8 600億元，同比增長11.7%?！皩嵺`證明鄉(xiāng)村旅游確實是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、助力脫貧攻堅、豐富產(chǎn)品供給、激發(fā)消費潛力的一個重要渠道。”可見，打造鄉(xiāng)村品牌，設(shè)計和規(guī)范鄉(xiāng)村品牌設(shè)計迫在眉睫。

（一）文化與品牌視覺符號的關(guān)系

文化需要借助品牌的影響力來傳播，而品牌需要以視覺符號為載體。鄉(xiāng)村文化豐富多彩，其隱藏在亭臺樓閣間，在一草一木里，在人們?nèi)粘５闹谎云Z中。視覺是人們最直觀的感受方式，文化需要以具象的符號元素的形式進行傳播，才能有效地將信息傳遞給受眾。

同時，符號的形成離不開文化的支撐，要想設(shè)計出有代表性的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，就需要對豐富的鄉(xiāng)村文化進行提煉。優(yōu)秀的文化是品牌視覺形象設(shè)計的源頭，這就需要村民對地域文化足夠自信，這樣文化才能得以傳承。

（二）鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的重要性

品牌是一種識別系統(tǒng)、一種文化象征。品牌的概念是能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念。品牌視覺形象設(shè)計是品牌可視化的最直觀的表達方式，可以快速有效地建立起消費者對于品牌的認知。品牌視覺形象設(shè)計具備基本的品牌識別要素，比如獨特的標志系統(tǒng)、讓人記住的色彩系統(tǒng)、可識別的字體系統(tǒng)、可被延展的輔助圖形系統(tǒng)及可被感受的圖像系統(tǒng)等。一個完整的鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計是決定鄉(xiāng)村品牌推廣與宣傳效果的重要因素。在當下，一方面，需要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游重點村的模范引領(lǐng)作用，實施鄉(xiāng)村旅游精品工程，樹立鄉(xiāng)村旅游品牌意識，構(gòu)建多層次的鄉(xiāng)村旅游品牌體系;另一方面，需要充分挖掘鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。

如今，人們在浮躁的城市生活中越來越需要一個讓自己的身心得以放松的場所，更多的人開始走進鄉(xiāng)村，體驗鄉(xiāng)村生活，遠離城市的喧囂。隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)逐漸受到更多的關(guān)注，游客的要求也越來越高。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游宣傳方式和鄉(xiāng)村風貌大多缺乏獨特性，鄉(xiāng)村文化之間也基本雷同，已經(jīng)難以滿足游客，難以對游客產(chǎn)生吸引力。而鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計成為推廣和宣傳鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵，能夠有效地推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，有助于村民實現(xiàn)共同富裕。

二、鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計面臨的問題

（一）品牌意識認知不清晰

很多村民的品牌意識薄弱，而設(shè)計師在對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進行規(guī)劃的過程中，往往把注意力放在了硬件設(shè)施建設(shè)上，忽略了品牌宣傳的重要性。品牌視覺形象設(shè)計是一個最好的對外展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)魅力的窗口。如果缺乏系統(tǒng)的、完善的品牌視覺形象設(shè)計，不但會大大降低宣傳效率，更是難以提升鄉(xiāng)村的知名度，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設(shè)。

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是在如今的鄉(xiāng)村振興政策的支持下，各式各樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)百花齊放，只有成功的視覺形象設(shè)計才能吸引游客前來游玩。品牌意識不清晰包括品牌意識淡薄，也包括對品牌的理解過于激進。部分村民追求短期效益，對鄉(xiāng)村文化的挖掘并不深入徹底，只是將一些代表性的文化元素隨意拼湊，希望以此推動鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時賺取高額利潤。為了眼前利益進行惡性競爭，不但會使鄉(xiāng)村的品牌形象受到破壞，而且與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的目標背道而馳。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，圖形創(chuàng)意單一

市面上很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的品牌標志都存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的問題，圖形簡單，顏色雷同，字體相近，基本都采用大眾常見的自然景觀元素，沒有深入挖掘具有本土地域特色的、具有代表性的符號，總體缺乏視覺沖擊力。這樣的品牌標志設(shè)計與同行之間缺乏競爭力，很難讓品牌脫穎而出。

（三）文化挖掘不夠深入，浮于表面

隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，城鄉(xiāng)貧富差距不斷擴大，給身處相對落后地區(qū)的村民帶來了巨大的誘惑，導(dǎo)致鄉(xiāng)村人才大量流失，鄉(xiāng)村文化也漸漸無人問津。而有些鄉(xiāng)村的品牌視覺形象設(shè)計浮于表面，沒有堅實的依據(jù)，難以清晰地對鄉(xiāng)村文化進行定位。這樣的設(shè)計對鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展沒有意義和價值，不能讓游客和村民們信服，也起不到號召村民一起建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的作用。

三、文化認同對鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計的重要性

文化認同是人們在一個民族共同體中長期共同生活所形成的對本民族最有意義的事物的肯定性體認，其核心是對一個民族的基本價值的認同，能夠起到凝聚人心和積聚力量的作用。文化認同說到底就是一個人基于對自身所屬的群體的意識而產(chǎn)生的身份體驗。文化認同表現(xiàn)在地理位置、性別、種族、歷史、國籍、宗教信仰等方面。不同的地域都有自身的文化特色，而這也是鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計具有獨特性的關(guān)鍵所在。文化認同是文化建設(shè)的前提條件。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化能夠?qū)Υ迕竦奈幕J同感起到潛移默化的長遠影響。

（一）文化認同對鄉(xiāng)村發(fā)展的意義

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為國家戰(zhàn)略，是一個龐大的系統(tǒng)工程，而鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興鑄魂工程[1]。發(fā)展鄉(xiāng)村文化、提升鄉(xiāng)村文明是鄉(xiāng)村振興的一項重要內(nèi)容。新時期的鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)，必須在很大程度地上滿足廣大村民的精神生活需要，提高廣大村民的精神文化水平，推動經(jīng)濟社會和諧發(fā)展。為了更好地向外界宣傳鄉(xiāng)村文化，村民必須先加強對家鄉(xiāng)的文化認同感。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)追求的不僅是鄉(xiāng)村居住環(huán)境的優(yōu)化，更主要是塑造美的心靈，建設(shè)村民精神家園。我國鄉(xiāng)村文化歷史悠久，文化生動有趣。有效地挖掘地域文化，并加以宣傳，能夠推進鄉(xiāng)村文化建設(shè)，宣傳鄉(xiāng)村旅游資源，讓更多的人走進鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村的優(yōu)秀文化。例如，溫州文成縣讓川村依山傍水，背靠千年古樟，與紅楓林相鄰。這里有開始建于乾隆年間的葉氏祠堂，有淳樸鄉(xiāng)土人情的四合院、節(jié)孝牌坊等文化古跡，成為文成縣山水奇觀尋幽帶上的節(jié)點村落。該村以畬族文化為基礎(chǔ)，在每年農(nóng)歷“三月三”舉辦風情旅游節(jié)，唱畬歌、跳民族舞、體驗民俗，更將長桌宴作為常駐項目，逢節(jié)假日開展。同時，該村加強特農(nóng)匯農(nóng)副產(chǎn)品展示中心、特色民宿，以及居民中心建設(shè)，形成了獨特的鄉(xiāng)村景觀。再如，淳安縣下姜村把紅色旅游資源和新農(nóng)村建設(shè)緊密結(jié)合起來，打造“紅色旅游之鄉(xiāng)”，賦予了新時代紅色旅游新內(nèi)涵。下姜村成功創(chuàng)辦了下姜基層干部培訓(xùn)學院，創(chuàng)建了浙江省“紅綠藍”三色現(xiàn)場教學基地，開發(fā)下姜至周邊地區(qū)紅色考察線路，打造了黨員干部考察特色線路，豐富了當?shù)氐募t色業(yè)態(tài)。這些村落開展的文化活動，不僅起到了凝聚村民的作用，也更好地將鄉(xiāng)村面貌展現(xiàn)給游客。

（二）文化認同與品牌視覺形象設(shè)計的關(guān)系

鄉(xiāng)村要樹立獨特的品牌形象，必須充分融合地域文化，凸顯鄉(xiāng)村的特色和風格。鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計與地域文化息息相關(guān)[2]。如果沒有堅實的文化底蘊作為支撐，品牌形象設(shè)計是不具有可信度和說服力的。而如果沒有一個系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計作為承載，文化的豐富內(nèi)涵就難以實現(xiàn)很好的傳播和延續(xù)，也就無從談起文化自信。鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計的過程是對鄉(xiāng)村文化的重新解構(gòu)和整理，其是一種文化推廣手段，也是一種文化傳播手段，而文化認同則是品牌設(shè)計的內(nèi)核。設(shè)計師只有自己認同鄉(xiāng)村文化，才能讓觀者認同，并且被鄉(xiāng)村文化吸引。

四、 鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計策略

（一）豐富集體文化活動，凝聚鄉(xiāng)村精神

舉辦集體活動能夠培養(yǎng)村民的凝聚力，也能夠增強村民的文化認同感。隨著現(xiàn)如今經(jīng)濟的飛速發(fā)展，社會進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，人們足不出戶就能知曉天下大事，導(dǎo)致村民們不再像從前那樣經(jīng)常走動來往。集體活動的減少，導(dǎo)致人際關(guān)系變得越來越狹窄，而沒有了人際關(guān)系作為紐帶，鄉(xiāng)村文化也在逐漸流失[3]。文化不是博物館里的珍藏品，其需要人和人的活動來維系。

我國眾多的聚居村落是巨大的文化資源。近年來也有一些鄉(xiāng)村重視舉辦集體活動，讓村民都參與其中，感受傳統(tǒng)文化，在推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)上取得了不俗的成效。比如，“幸福像花兒一樣——首屆浙江鄉(xiāng)村文化藝術(shù)節(jié)暨鄉(xiāng)村舞蹈大賽”，旨在充分展示浙江鄉(xiāng)村建設(shè)新面貌，用人民群眾的幸福感、獲得感展示浙江鄉(xiāng)村在共同富裕先行示范中的精神力量，助力浙江“重要窗口”建設(shè)。各個參賽代表隊紛紛亮出絕活，將自身對于美好生活的熱愛和贊美之情，熔鑄于一曲曲舞蹈之中，在舉手投足間無不顯示出自信與魅力。此次舞蹈大賽是一個展示鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展成果、文藝發(fā)展成效的重要平臺，達到了挖掘鄉(xiāng)村文化資源與展示鄉(xiāng)村文化的目的。這樣不僅能增進村民之間的交流，提高村民的文化認同感，還能吸引更多游客前來參觀游玩。

文化對人的影響是潛移默化的，是潤物細無聲的，文化的力量不容小覷。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，底蘊深厚，能夠給人帶來歸屬感和心靈的慰藉，改變?nèi)藗兊恼J知。根據(jù)文化認同理論，文化活動的作用是通過集體活動這一媒介將人們聯(lián)系起來，并使人們產(chǎn)生一定的認同感，并展現(xiàn)出積極的精神狀態(tài)。因此，豐富的集體文化活動是將一定區(qū)域范圍內(nèi)的人們真正融合在一起，使其凝聚力得到巨大提升的原因。

（二）挖掘文化符號，打造個性化品牌形象

一個好的品牌形象設(shè)計的目的是區(qū)別于其他的產(chǎn)品。在設(shè)計之前，要對鄉(xiāng)村本土文化有充分的認識，挖掘出其中具有代表性的鄉(xiāng)村特色。

像杭州桐廬縣石舍村就找到了屬于本村的特色，以“藝術(shù)+文化+創(chuàng)意”為導(dǎo)向，吸引了眾多書畫、攝影愛好者，通過工作室和陳展館等文創(chuàng)項目，將石舍村打造成藝術(shù)鄉(xiāng)村，還定期舉辦讀書會和“自然與人文夏令營”等活動。嘉興的勝豐村，是一個河網(wǎng)密布、水系交縱、白墻灰瓦、傍水而居的典型江南水鄉(xiāng)村莊。勝豐村作為傍水而居的典型江南水鄉(xiāng)村莊，在長久的自然條件孕育下，產(chǎn)生了豐富的菱文化、船文化、農(nóng)民畫、糖糕文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近年來，勝豐村借助油車港快速發(fā)展的東風，通過“靚水、融文、理景、興業(yè)”的規(guī)劃思路，深入挖掘和展現(xiàn)當?shù)厮嵦刭|(zhì)，沿蕩、沿河打造濱水特色游線，營造特色濱水風貌和景觀空間，找準了本村的文化定位。

只有找到屬于本村的獨特文化，才能設(shè)計出區(qū)別于其他品牌的視覺形象。因此，設(shè)計師需要對豐富多彩的鄉(xiāng)村文化加以挖掘和提煉，找出最具特色和代表性的元素，借此與其他競爭者品牌區(qū)別開，建立屬于自身的品牌視覺資產(chǎn)。

（三）提煉文化符號，提升形象設(shè)計規(guī)范性

品牌視覺形象設(shè)計的關(guān)鍵是使品牌具有鮮明的識別性和系統(tǒng)性，從而提高品牌整體的影響力。我國古村落擁有豐厚的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計中涉及的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，設(shè)計的內(nèi)容包括標志策劃、吉祥物設(shè)計、公共服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計等。這需要村落建立一個系統(tǒng)的對外品牌形象。品牌視覺形象是系統(tǒng)的不是孤立的，只有系統(tǒng)性和規(guī)范性的視覺形象設(shè)計才能高效地將信息傳達給受眾。

簡潔鮮明也是品牌視覺形象成功的關(guān)鍵因素。符號的意義在于降低品牌的成本，其中包括被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本[4]。識別性強的形象視覺設(shè)計必然是簡潔化的，能夠讓信息實現(xiàn)更加高效快捷的傳播。具有代表性的鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計并不是將紋樣、建筑外觀等簡單提取拼湊后形成的符號系統(tǒng)，而是要從村落中的普遍性和特殊性中提煉出基礎(chǔ)元素，用系統(tǒng)的觀點來審視，對其進行相關(guān)調(diào)整。這樣才能全面提升鄉(xiāng)村品牌形象，向受眾傳遞鄉(xiāng)村的魅力。

五、結(jié)語

我國鄉(xiāng)村文化資源豐富，歷史悠久，而如何將鄉(xiāng)村文化利用好、將其優(yōu)勢發(fā)揮到最大以及做好宣傳是眼下要考慮的重要問題。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計能夠調(diào)動村民的積極性，使其從內(nèi)心接受傳統(tǒng)文化，從而更加認可鄉(xiāng)村品牌。這樣的策略更具有根本性、長遠性，能夠使鄉(xiāng)村文化得以延續(xù)和傳承。

參考文獻：

[1][2]吳思斌，劉細發(fā).發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè) 推進鄉(xiāng)村振興[J].人民論壇，2018（17）：72-73.

[3]徐華穎.融合地域文化的鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計研究[J].浙江師范大學學報（社會科學版），2017（4）：96-102.

[4]潘登，國萬忠.基于文化認同的農(nóng)村居民凝聚力提升之路徑[J].河北農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），2022（1）：112-118.

作者簡介：

沈昕藝，中國計量大學碩士研究生。研究方向：藝術(shù)設(shè)計。